CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu 1. Khái quát về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra.
Mỗi quan điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặc theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng. Sau đây là về khái niệm thương hiệu có thể hiểu: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tập hợp các dấu hiệu như tên thương hiệu, khẩu hiệu, biểu trưng, biểu tượng, nhạc hiệu hay kiểu dáng đặc biệt của bao bì… tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra hình ảnh ấn tượng, thể hiện giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng như chất lượng hàng hóa, dịch vụ bổ sung, giá trị cá nhân, sự hài lòng.
Thương hiệu tạo cảm nhận về sự khác biệt và sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình nhưng đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình.
Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán SVTH: Nguyễn Thị Yến 6 Lớp: K48T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.Nguyễn Quốc Thịnh hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí, hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được hình thành, giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thông qua các hoạt động của doanh nghiệp( phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, hoạt động truyền thông, văn hóa của doanh nghiệp).
- Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh các doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy, tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa.
Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương SVTH: Nguyễn Thị Yến 7 Lớp: K48T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.Nguyễn Quốc Thịnh hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm. - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng, điều đó làm cho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng. Đồng thời, thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật.
Chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích. - Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
- Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Phân loại thương hiệu Dựa vào các tiêu chí mà có thể phân loại thương hiệu thành 5 nhóm. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đại diện cho một tập sản phẩm nhất định.
Cụ thể: SVTH: Nguyễn Thị Yến 8 Lớp: K48T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.Nguyễn Quốc Thịnh - Với tiêu chí vai trò chủ đạo của thương hiệu có thương hiệu chính và thương hiệu phụ. + Thương hiệu chính: Là thương hiệu bao trùm, chủ đạo. + Thương hiệu phụ: Là thương hiệu bổ sung và có thể hỗ trợ và mở rộng cho thương hiệu chính. Ví dụ: Danh mục của công ty xe hơi Toyota như sau: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC.
Thương hiệu Camry được xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp và thị trường này khá ổn định nên không cần phải chi nhiều tiền cho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so với thương hiệu chính là Toyota. - Với tiêu chí hình thái thể hiện của thương hiệu có thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử. + Thương hiệu truyền thống: Thương hiệu được thể hiện trong thương mại truyền thống. Ví dụ: Big C, Vinmart,… + Thương hiệu điện tử: Thương hiệu được thể hiện trên internet.
Ví dụ: Google, Microsoft, Facebook,… - Với tiêu chí khu vực thị trường triển khai có thương hiệu địa phương và thương hiệu toàn cầu. + Thương hiệu địa phương: Là hình ảnh đại diện, đặc trưng tổng hợp nhiều yếu tố gắn với sản phẩm, đặc trưng cho từng vùng miền. Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Thanh Hà, Chè Thái Nguyên… + Thương hiệu toàn cầu: Là thương hiệu được sử dụng cho mọi khu vực thị trường khác nhau. Ví dụ: P&G, Unilever, Honda,… - Dựa vào tiêu chí mức độ bao trùm của thương hiệu có 4 loại thương hiệu đó là thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.
+ Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa SVTH: Nguyễn Thị Yến 9 Lớp: K48T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.Nguyễn Quốc Thịnh khác nhau có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: dầu gội Clear, Dove, Sunsilk…là những thương hiệu cá biệt của công ty Unilever. + Thương hiệu gia đình hay thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiêp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Ví dụ: Sony xperia, Sony bravia. Ưu điểm: Tận dụng lợi thế sức mạnh của thương hiệu cũ đã có uy tín.
Nhược điểm: Nếu một thương hiệu bị ảnh hưởng kéo theo các thương hiệu cùng cấp cũng ảnh hưởng. + Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm): Là thương hiệu chung cho hàng hóa của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết nào đó.Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Nhãn lồng Hưng Yên. + Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh của một quốc gia. Đặc điểm có tính khái quát cao và rất trừu tượng.