CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU. Tổng quan về thương hiệu. Khái niệm và vai trò của thương hiệu 1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu Quan điểm 1 : Thương hiệu là nhãn hiệu “Nhãn hiệu”(marks) theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2009 là “dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.” Nhiều người lầm tưởng rằng thương hiệu và nhãn hiệu chính là một vì trên thực tế thương hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ khá mật thiết với nhau.
Từ đó đưa ra quan điểm thương hiệu chính là nhãn hiệu. Tuy nhiên, có thể nói thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì, nhãn hiệu là dấu hiệu hữu hình có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân với nhau. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp. Quan điểm 2 : Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng.
Trước hết, ta thấy rằng để nhận biết nhãn hiệu được bảo hộ thì ta thường phải dựa vào những cơ sở pháp lý đã được quy định trong luật sở hữu trí tuệ của các quốc gia còn để xác định thế nào là một thương hiệu nổi tiếng thì quả thực không phải dễ, nó dựa vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng. Vậy vấn đề đặt ra là thương hiệu có phải bắt buộc là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng không? Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẽ giúp doanh nghiệp, cá nhân thể hiện quyền sở hữu đối với sản phẩm mình đăng ký. Nhãn hiệu nổi tiếng là thành quả từ sự đầu tư và là một tài sản có giá trị rất lớn của các doanh nghiệp sở hữu nó, đôi khi nhãn hiệu nổi tiếng còn tạo ra thương hiệu cho mỗi quốc gia, mỗi vùng miền.Tuy nhiên điều đó vẫn chưa đủ cơ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quan điểm 3 : Thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
Đây có thể xem là quan điểm được nhiều người ủng hộ hơn cả vì nó gần như đã bao hàm nhiều vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu như nhãn hiệu, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ. Tuy nhiên ở quan điểm này cũng xuất hiện một số vấn đề như thương hiệu không chỉ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất mà nó còn thể hiện là một dấu hiệu hữu hình hoặc vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ. Nếu khẳng định thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ thì vô hình chung chúng ta đang đánh mất tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và ý nghĩa vô cùng to lớn của nó đối với doanh nghiệp và sản phẩm. Quan điểm 4 : Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa.
Điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể có thương hiệu hoặc một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu. Trong các hoạt động của doanh nghiệp nhằm phát triển thương hiệu thì có cả các hoạt động đưa nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, đồng thời nó cũng chính là việc phát triển thương hiệu của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Đặc biệt thương hiệu và nhãn hiệu được dùng ở các ngữ cảnh khác nhau vì vậy không thể khẳng định rằng thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa. Như vậy, ở mỗi góc độ tiếp cận thương hiệu khác nhau chúng ta có thể đưa ra khái niệm khác nhau.
Các định nghĩa khác nhau về thương hiệu như: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu. biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loạt của doanh 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.
Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu nhận biết của thương hiệu (bao gồm tên, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút nhà sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đặc tính của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Tuy nhiên, không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin và chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thoả mãn được khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau trên thị trường, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước.
8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi sử dụng hàng hoá, dịch vụ. Nói đến sự cảm nhận người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. Không ít người cho rằng, một loại hàng hoá nào đó được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hoá đó mang lại, và điều này có liên quan gì đến thương hiệu và thương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hoá đó vì chất lượng. Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng, tuy nhiên, một thương hiệu có đẳng cấp sẽ tạo một sự tin cậy tuyệt đối với khách hàng và khách hàng cũng sẽ trung thành với thương hiệu đó.
Đại đa số khách hàng không hề muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới khi mà họ đã có trải nghiệm về một thương hiệu nào đó với loại hàng hoá tương tự. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng thương hiệu lại là động lực vô cùng quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với doanh nghiệp và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi doanh nghiệp tiến hành các thương vụ M&A hay chuyển nhượng thương hiệu.
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau.
Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội. Đó là chức năng kinh tế của thương hiệu.