CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1 Khái niệm Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế. hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”. Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,.) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường.
Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,. Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 của khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác.
Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm/dịch vụ cùng loại. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc” (Điều 785 Bộ luật dân sự) [11].2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu - Có giá trị cụ thể, thông qua màu sắc, - Là một khái niệm trừu tượng, khó xác ý nghĩa, trang trí.
định giá trị. Giá trị - Là tài sản hữu hình của một doanh - Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp. - Là phần xác của doanh nghiệp. - Là phần hồn của doanh nghiệp.
- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện - Thương hiệu không hiện diện trên các diện trên văn bản pháp lý, xây dựng văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng trên hệ thống pháp luật quốc gia sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của Về mặt được doanh nghiệp đăng ký và cơ khách hàng dành cho sản phẩm trong pháp lý quan chức năng bảo hộ. tâm trí người tiêu dùng. - Do doanh nghiệp xây dựng dựa trên - Thương hiệu được xây dựng trên hệ hệ thống luật pháp quốc gia. thống tổ chức của công ty.
- Phải đăng ký với cơ quan chức năng, - Do bộ phận chức năng quản lý. Về mặt để bảo vệ quyền sử dụng và khởi - Phải xây dựng chiến lược marketing quản lý kiện vi phạm. Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo –Richard More [23]. Sự phân biệt trên chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của thương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật.3 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế.
Người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu biết đến thay vì lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ họ chưa bao giờ nghe đến. Vấn đề đặt ra là xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng, mức độ biết đến càng cao thì càng thành công.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì vậy, việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 quả cao nhất.1 Tên thương hiệu • Khái niệm: Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt.
Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút (trên truyền hình), thậm chí vài giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ thì nó cũng lại là yếu tố rất khó thay đổi.
Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn. Nói chung, một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn bảo đảm: Đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo. + Đơn giản và dễ đọc: Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng. Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được về thương hiệu.
Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Thí dụ, kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, nước tẩy Vim, mỹ phẩm DeBon, rượu X. qua nhiều năm, các sản phẩm có tên gọi dài cũng đã được gọi một cách ngắn gọn như: bia Helneken được gọi tắt là Ken, Vinataba được gọi là Vina, thuốc lá 555 được gọi là 3 số, Coca-Cola được gọi tắt là Coke. Dễ đọc (dễ phát âm, đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ.
Do dễ đọc, nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm đó. Dễ dọc sẽ giúp khách hàng cảm thấy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 tự nhiên và thoải mái đọc tên thương hiệu khi mua sắm. Ngược lại, một cái tên dài, phức tạp, đặc biệt nếu đó là không phải là ngôn ngữ bản địa, sẽ có thể gây ra cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khi đọc hoặc phát âm. Kết quả là họ sẽ tránh phải nhắc đến cái tên như vậy.
Một thách thức và khó khăn khác trong quá trình tạo dựng giá trị đối với một tên thương hiệu dài là công ty sẽ phải tiêu tốn rất nhiều tiền của cho việc đào tạo khách hàng đọc tên thương hiệu thế nào cho đúng. + Thân thiện và có ý nghĩa: Một sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân thiện và ý nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Những cái tên loại này đạt được hiệu quả cao, thí dụ như Apple (quả táo), bởi vì những vật thể cụ thể thường được lưu trữ trong trí nhớ không chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó còn được hình tượng hóa.
Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm. + Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp tạo thành một cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong từ điển, thí dụ Xerox hoặc là Exxon chẳng hạn.
Như đã nói ở trên, các tiêu chí có thể xung đột nhau, do đó việc tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa bởi việc phải loại trừ một vài tiêu chí khác.