Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE. Chương 2: Một số vấn đề lí luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Chương 3: Thực trạng việc phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và một số đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 13 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2. Nhận thức chung về thương hiệu 2. Các quan niệm về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark). Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng,.và cũng có thể là âm thanh.
Vậy thì thương hiệu là gì? Trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tôi lựa chọn phân tích và đi theo quan điểm trong cuốn “ Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung ”. Trong đó, thương hiệu được hiểu: “ Trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ”. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 14 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2. Các yếu tố của thương hiệu 2.
Tên thương hiệu Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của khách hàng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi họ nghe hoặc nhìn thấy tên thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản để khách hàng gợi nhớ tới sản phẩm, dịch vụ khi họ lựa chọn tiêu dùng. Tên thương hiệu có thể là tên sản phẩm, tên công ty. Tên thương hiệu không chỉ đơn thuần là một tên gọi, mà còn được hiểu theo nghĩa rộng như một phần gắn liền không thể tách rời với sản phẩm.
Biểu trưng và biểu tượng Biểu trưng của thương hiệu (Logo) là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo ra hình ảnh của một thương hiệu, làm nổi bật các yếu tố thương hiệu, tạo ra sự nhận biết mạnh về thị giác. Logo mang hình ảnh của công ty, các yếu tố xây dựng logo cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, gợi cho người nhìn cảm giác tin tưởng, thích thú. Biểu tượng của thương hiệu (Symbol) có thể là hình ảnh về những người nổi tiếng hay một mẫu người nào đó được công chúng ngưỡng mộ, yêu mến và có tầm ảnh hưởng tới công chúng.
Hay đơn giản chỉ là sự kết hợp giữa các hình ảnh có ý nghĩa đối với công chúng. Biểu trưng và biểu tượng có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của một doanh nghiệp. Có nhiều cách thể hiện khác nhau trong thiết kế biểu trưng và biểu tượng có thể đơn giản, phức tạp nhưng khi tạo logo cho thương hiệu cần dễ nhìn, dễ hiểu, dễ nhận biết, có ý nghĩa về mặt mỹ thuật, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp và thể hiện được trên nhiều phương tiện, chất liệu khác nhau mà không làm thay đổi nội dung, ý nghĩa. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 15 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.
Khẩu hiệu (Slogan) của công ty Khẩu hiệu của công ty được coi là rất quan trọng bởi nó phản ánh những đặc điểm về hoạt động kinh doanh, sản phẩm của công ty hay phản ánh phương trâm kinh doanh, lợi ích về sản phẩm của công ty. Các doanh nghiệp thường lựa chọn Slogan cho mình thật ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả về hoạt động kinh doanh và thuyết phục về thương hiệu của công ty mình tới đối tượng nhận tin, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn. Các yếu tố về bao bì sản phẩm Bao bì có thể được xem như là một phương tiện truyền thông, là một hình thức để quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của công ty. Bởi bao bì là yếu tố đầu tiên, dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm và có tính kích thích người mua đi đến quyết định lựa chọn sản phẩm.
Trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định, yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt và tính tiện lợi của bao bì. Bao bì cũng chứa đựng những thông tin như tên sản phẩm, đơn vị sản xuất, tính năng và cách sử dụng của sản phẩm, do đó được khách hàng chú ý, ghi nhớ. Vì vậy, công ty cần nghiên cứu để thiết kế bao bì phù hợp với đặc tính của sản phẩm dựa trên tính tiện dụng trong khi sử dụng và đưa thông tin sản phẩm lên bao bì để khách hàng dễ nhận biết. Các loại thương hiệu 2.
Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tưng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: Dove, Sunsilk, Clear.là những thương hiệu cá biệt của tập đoàn Unilever; Future, Dream II, Super Dream, Wave RS.là những thương hiệu cá biệt của công ty SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 16 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Honda. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực.) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Samsung (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Samsung – từ điện thoại, laptop, máy giặt, tivi, tủ lạnh.), LG, Yamaha, Panasonic.là những thương hiệu gia đình.
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux.Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đó (hiệp hội ngành hàng, khu vực địa lí, tập đoàn kinh tế. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kĩ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lí.) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 17 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2. Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia bao gồm các yếu tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí đặc thù, con người, môi trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc gia đến các bản sắc tương lai.Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh mong ước trong tương lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như: thân thiện, đa dạng, văn minh, truyền thống, sáng tạo, chất lượng, hài hòa.Đặc điểm thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Chức năng của thương hiệu 2.
Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.