Phát triển thương hiệu OPPLE trong ngành thiết bị chiếu sáng tại Hà Nội

Khám phá luận văn tốt nghiệp về phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE tại Hà Nội, phân tích thị trường và chiến lược hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Loan
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG OPPLE
• 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
• 1.1.1. Từ thực tiễn khách quan
• 1.1.2. Từ thực tiễn chủ quan
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Về không gian
• 1.5.2. Về thời gian
• 1.6. Nội dung nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.7.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.8. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 2.1. Nhận thức chung về thương hiệu
• 2.1.1. Các quan niệm về thương hiệu
• 2.2. Các yếu tố của thương hiệu
• 2.2.1. Tên thương hiệu
• 2.2.2. Biểu trưng và biểu tượng
• 2.2.3. Khẩu hiệu (Slogan) của công ty
• 2.2.4. Các yếu tố về bao bì sản phẩm
• 2.2.5. Các loại thương hiệu
• 2.2.5.1. Thương hiệu cá biệt
• 2.2.5.2. Thương hiệu gia đình
• 2.2.5.3. Thương hiệu tập thể
• 2.2.5.4. Thương hiệu quốc gia
• 2.2.6. Chức năng của thương hiệu
• 2.2.6.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
• 2.2.6.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
• 2.2.6.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
• 2.2.6.4. Chức năng kinh tế
• 2.2.7. Vai trò của thương hiệu
• 2.2.7.1. Vai trò đối với người tiêu dùng
• 2.2.7.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
• 2.3. Nhận thức chung về phát triển thương hiệu
• 2.3.1. Khái niệm phát triển thương hiệu
• 2.3.2. Những nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu
• 2.3.2.1. Quảng bá thương hiệu
• 2.3.2.2. Mở rộng thương hiệu
• 2.3.2.3. Làm mới thương hiệu
• 2.4. Những lưu ý trong phát triển thương hiệu
• 2.4.1. Những nhân tố tác động tới phát triển thương hiệu
• 2.4.1.1. Phương tiện truyền thông
• 2.4.1.2. Tập khách hàng mục tiêu hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
• 2.4.1.3. Đối thủ cạnh tranh
• 2.4.1.4. Tài chính công ty
• 2.4.1.5. Kênh phân phối sản phẩm
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG OPPLE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OPPLE VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam
• 3.1.1. Khái quát về công ty cổ phần OPPLE Việt Nam
• 3.1.2. Sự hình thành và phát triển của công ty
• 3.1.3. Nghành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
• 3.1.4. Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua
• 3.1.5. Khái quát về thương hiệu OPPLE của công ty
• 3.2. Thực trạng việc phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội
• 3.2.1. Những hoạt động phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian qua
• 3.2.1.1. Hoạt động quan hệ công chúng
• 3.2.1.2. Một số hoạt động khác
• 3.2.2. Thực trạng đầu tư cho thương hiệu
• 3.2.3. Thực trạng nhãn hiệu
• 3.2.3.1. Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu hiện tại
• 3.2.3.2. Đánh giá của khách hàng với nhãn hiệu hiện tại
• 3.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE
• 3.2.4.1. Phương tiện truyền thông
• 3.2.4.2. Tập khách hàng mục tiêu hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
• 3.2.4.3. Đối thủ cạnh tranh
• 3.2.4.4. Tài chính công ty
• 3.2.4.5. Kênh phân phối sản phẩm
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG OPPLE
• 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá chung về nhãn hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu của công ty
• 4.3. Một số thành công và bài học kinh nghiệm
• 4.4. Một số hạn chế và nguyên nhân
• 4.5. Dự báo thay đổi về môi trường, thị trường của công ty
• 4.6. Định hướng phát triển của công ty
• 4.7. Mục tiêu, tầm nhìn và nhiệm vụ của công ty
• 4.8. Các đề xuất phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển thương hiệu OPPLE tại Hà Nội

Thương hiệu OPPLE đã trở thành một cái tên quen thuộc trong ngành thiết bị chiếu sáng tại Hà Nội. Sự phát triển của thương hiệu này không chỉ phản ánh sự nỗ lực của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam mà còn thể hiện sự thay đổi trong nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người dân. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố quyết định giúp OPPLE khẳng định vị thế trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của OPPLE

OPPLE được thành lập với mục tiêu cung cấp các sản phẩm chiếu sáng chất lượng cao. Qua nhiều năm hoạt động, OPPLE đã không ngừng mở rộng và phát triển, trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành thiết bị chiếu sáng tại Việt Nam.

1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu trong ngành chiếu sáng

Thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn là sự nhận diện và niềm tin của khách hàng. Đối với OPPLE, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ giúp tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng trong một thị trường đầy cạnh tranh.

II. Những thách thức trong việc phát triển thương hiệu OPPLE

Mặc dù OPPLE đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Các vấn đề như sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và công nghệ mới đang đặt ra áp lực lớn cho OPPLE.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường thiết bị chiếu sáng tại Hà Nội đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều thương hiệu mới. Điều này tạo ra áp lực lớn cho OPPLE trong việc duy trì và phát triển thị phần.

2.2. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng và tính năng của sản phẩm. OPPLE cần phải liên tục cập nhật và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp phát triển thương hiệu OPPLE hiệu quả

Để phát triển thương hiệu OPPLE, công ty cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại và hiệu quả. Việc sử dụng công nghệ và truyền thông xã hội là rất quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng.

3.1. Sử dụng công nghệ trong marketing

Công nghệ giúp OPPLE tối ưu hóa quy trình marketing, từ việc quảng bá sản phẩm đến việc tương tác với khách hàng. Việc áp dụng các công nghệ mới như AI và Big Data có thể giúp OPPLE hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

3.2. Tăng cường hoạt động truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội là một kênh quan trọng để OPPLE kết nối với khách hàng. Việc xây dựng nội dung hấp dẫn và tương tác thường xuyên sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về OPPLE

Các hoạt động phát triển thương hiệu OPPLE đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Nghiên cứu cho thấy rằng việc đầu tư vào thương hiệu đã giúp OPPLE tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần tại Hà Nội.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing gần đây đã giúp OPPLE thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Doanh thu từ các sản phẩm chiếu sáng thông minh đã tăng đáng kể.

4.2. Phản hồi từ khách hàng về thương hiệu OPPLE

Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của OPPLE. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp OPPLE duy trì vị thế trên thị trường.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho thương hiệu OPPLE

Tương lai của thương hiệu OPPLE tại Hà Nội phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc tiếp tục đầu tư vào phát triển thương hiệu sẽ là chìa khóa để OPPLE duy trì và mở rộng thị phần.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

OPPLE cần xác định rõ các mục tiêu phát triển thương hiệu trong những năm tới, bao gồm việc mở rộng sản phẩm và cải thiện dịch vụ khách hàng.

5.2. Chiến lược phát triển bền vững cho OPPLE

Chiến lược phát triển bền vững sẽ giúp OPPLE không chỉ tăng trưởng về doanh thu mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng và cộng đồng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường thiết bị chiếu sáng tại Việt Nam có sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong nước và quốc tế, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đóng vai trò quyết định đến năng lực nhận diện, sự tin cậy và quyết định lựa chọn của khách hàng. Đối với các doanh nghiệp thương mại và phân phối, phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuần là hoạt động truyền thông mà còn là công cụ chiến lược nhằm định vị sản phẩm và mở rộng thị phần. Công ty Cổ phần OPPLE Việt Nam – đơn vị phân phối độc quyền các dòng sản phẩm thiết bị chiếu sáng OPPLE – đã triển khai nhiều hoạt động xúc tiến thương mại và quảng bá trên thị trường Hà Nội. Tuy nhiên, hiệu quả thực tế từ các hoạt động này chưa đạt được mục tiêu ban lãnh đạo đề ra, công tác quản trị và phát triển thương hiệu vẫn còn bộc lộ một số vướng mắc và hạn chế.

Đề tài "Phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội" do sinh viên Nguyễn Thị Hồng Loan thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh tại Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại, tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:

1. Mục tiêu nghiên cứu:

   • Phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của Công ty Cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội trong giai đoạn 2009 – 2011.
   • Nhận diện những kết quả đạt được, chỉ ra các mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong công tác phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp.
   • Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh phát triển thương hiệu OPPLE trên thị trường Hà Nội trong giai đoạn tiếp theo.

2. Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, chức năng, vai trò và các nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
   • Làm rõ các hoạt động thực tế mà Công ty Cổ phần OPPLE Việt Nam đã thực hiện nhằm phát triển thương hiệu OPPLE trên địa bàn Hà Nội.
   • Đánh giá kết quả kinh doanh và hiệu quả của các công cụ xúc tiến, quảng bá thương hiệu trong giai đoạn 2009 – 2011.
   • Xác định những giải pháp phù hợp với năng lực tài chính và định hướng phát triển của công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

   • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của Công ty Cổ phần OPPLE Việt Nam.
   • Phạm vi không gian: Hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu tại thị trường Hà Nội.
   • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sản xuất kinh doanh và các hoạt động phát triển thương hiệu giai đoạn 2009 – 2011, cùng các dữ liệu cập nhật đến đầu năm 2012.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên khung lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu được tiếp cận theo công trình "Thương hiệu với nhà quản lý" của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009, NXB Lao Động – Xã Hội). Theo đó, thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, đồng thời là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Khung lý thuyết của khóa luận tập trung vào các nội dung trọng tâm:

• Các yếu tố cấu thành thương hiệu: Tên thương hiệu, biểu trưng (Logo), biểu tượng (Symbol), khẩu hiệu (Slogan) và bao bì sản phẩm.
• Phân loại thương hiệu: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.
• Chức năng của thương hiệu: Chức năng nhận biết và phân biệt; chức năng thông tin và chỉ dẫn; chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế.
• Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu: Hoạt động quảng bá thương hiệu (quảng cáo trực tiếp, quảng cáo qua truyền thông, quảng cáo tại điểm bán, quảng cáo điện tử, quan hệ công chúng - PR); hoạt động mở rộng thương hiệu (theo chiều sâu/chiều rộng danh mục hoặc sang lĩnh vực mới); hoạt động làm mới thương hiệu (thay đổi nhận diện, logo, slogan).
• Các nhân tố tác động đến phát triển thương hiệu: Phương tiện truyền thông, tập khách hàng mục tiêu (khách hàng tổ chức B2B và khách hàng cá nhân), đối thủ cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực tài chính của doanh nghiệp và cấu trúc kênh phân phối.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp thu thập và xử lý cả hai nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

Loại dữ liệu	Nguồn thu thập	Phương pháp xử lý / Nội dung trích xuất
Dữ liệu thứ cấp	- Báo cáo tài chính nội bộ công ty (2009 - 2011) - Báo cáo hoạt động marketing và kinh doanh - Website doanh nghiệp (opple.vn), tạp chí chuyên ngành Marketing, các đề tài khóa luận trước tại ĐH Thương Mại	- Tổng hợp bảng biểu kết quả kinh doanh - Thống kê cơ cấu doanh thu và danh mục sản phẩm - Phân tích tài liệu chiến lược và kế hoạch xúc tiến
Dữ liệu sơ cấp	- Phỏng vấn chuyên sâu lãnh đạo doanh nghiệp (28/03/2012): Giám đốc Lê Xuân Tịnh, Phó Giám đốc Trần Thị Thu Thủy - Điều tra, phỏng vấn cán bộ nhân viên (30/03/2012): Trưởng phòng KD Phạm Mạnh Thắng, Kế toán trưởng Vũ Thị Minh Châm, NV Marketing Đỗ Văn Thế, NV Bùi Đình Trọng, NV Phạm Ngọc Dương - Quan sát thực tế	- Đánh giá nhận thức nội bộ về thương hiệu - Thu thập thông tin định hướng phát triển, quản lý đại lý - Đánh giá cách thức trưng bày điểm bán và tổ chức sự kiện

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE

Chương I trình bày tính cấp thiết nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn khách quan của nền kinh tế thị trường và thực tiễn chủ quan tại Công ty Cổ phần OPPLE Việt Nam. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về thương hiệu đã được thực hiện trước đó tại Trường Đại học Thương Mại (như các khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu về thương hiệu SUNHOUSE của tác giả Mai Thị Thanh Phương năm 2011, thương hiệu bê tông Readymix của Phạm Thị Thảo năm 2010, thương hiệu áo Jacket của Bùi Thị Mai năm 2009, thương hiệu Aulac của Trần Thị Hồng Nụ năm 2010, giải pháp marketing-mix của Phùng Thị Thùy Linh). Qua đó, tác giả khẳng định chưa có đề tài nào đi sâu nghiên cứu về việc phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần OPPLE Việt Nam, xác lập mục tiêu, phạm vi, phương pháp và kết cấu gồm 4 chương của khóa luận.

Chương II: Một số vấn đề lí luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Chương II hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp. Nội dung chương làm rõ:

• Khái niệm thương hiệu dưới góc độ marketing và quản trị; phân tích chi tiết các thành tố nhận diện cốt lõi (tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì).
• Bốn loại hình thương hiệu: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.
• Bốn chức năng chính (nhận biết/phân biệt, thông tin/chỉ dẫn, tạo dựng sự tin cậy, kinh tế) và vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp (định vị, phân đoạn thị trường, thu hút đầu tư, tạo tài sản vô hình).
• Các phương thức phát triển thương hiệu bao gồm: quảng cáo (bán hàng cá nhân, phương tiện truyền thông, điểm bán, điện tử), quan hệ công chúng (tài trợ, sự kiện, hội chợ triển lãm, ấn phẩm, phim ảnh), mở rộng thương hiệu và làm mới hệ thống nhận diện.
• Phân tích 5 nhân tố môi trường và nội tại chi phối trực tiếp đến hiệu quả phát triển thương hiệu: phương tiện truyền thông, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, tài chính và kênh phân phối.

Chương III: Thực trạng việc phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội

Chương III phân tích toàn diện tình hình kinh doanh và các hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp:

• Lịch sử hình thành: Tiền thân là Công ty TNHH Kỹ thuật Thương mại TNV thành lập năm 2005 (chuyên thi công công trình dân dụng). Tháng 03/2008, công ty trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm OPPLE (thuộc China OPPLE - thành lập năm 1996, diện tích 95.000 m², 3 nhà máy, hơn 3.800 nhân viên) tại Việt Nam và đổi tên thành Công ty Cổ phần OPPLE Việt Nam. Tháng 11/2009, thành lập thêm công ty thành viên là Công ty Cổ phần Cơ điện OPPLE Việt Nam.
• Cơ cấu sản phẩm: Hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xây lắp công trình công nghiệp/dân dụng. Danh mục kinh doanh gồm 2 nhóm chính: Thiết bị chiếu sáng OPPLE (chiếm 90% doanh thu) và Thiết bị điện SASSIN (chiếm 10% doanh thu).

Nhóm sản phẩm	Tỷ trọng doanh thu	Danh mục sản phẩm chi tiết
Thiết bị chiếu sáng OPPLE	90%	Đèn tiết kiệm điện, đèn chuyên dụng khác, đèn Neon gắn tường, Metal halogen lamp, đèn tường, đèn trần, Down light, đèn halogen rọi xanh, Multiple down light, đèn Neon văn phòng, Ceiling down light, linh kiện, đèn trẻ em.
Thiết bị điện SASSIN	10%	Modular din-rail pro, ABC MCCB, Switch disconnector, Contactor, Thermal relay start, Relay, Pushbutton, Switch, Building electric, Fuse, Meters, Instrument, Electrical accessories, Lighting.

• Kết quả sản xuất kinh doanh (2009 - 2011): Doanh thu năm 2009 đạt 24.343 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 2.190 triệu đồng (văn bản ghi nhận mức tăng gấp 8,5 lần so với năm 2008 là 342 triệu đồng). Giai đoạn 2010 - 2011, doanh thu duy trì nhưng tỷ lệ tăng lợi nhuận không đáng kể do chi phí tăng cao.

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Triệu VNĐ)	Năm 2009	Năm 2010	Năm 2011
Doanh thu thuần	24.343	(Tăng nhẹ)	(Duy trì)
Giá vốn hàng bán	18.394	-	-
Lợi nhuận gộp	6.949	-	-
Chi phí tài chính (lãi vay)	56,241	-	-
Chi phí quản lý kinh doanh	2.788	-	-
Lợi nhuận trước thuế	3.920	-	-
Thuế TNDN	954,730	-	-
Lợi nhuận sau thuế	2.190	3.xxx	4.xxx

• Thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu:
  • Quảng cáo: Tập trung vào kênh bán hàng trực tiếp cá nhân hướng tới khách hàng tổ chức (B2B - nhà thầu xây dựng, chủ đầu tư tòa nhà cao cấp); quảng cáo tại điểm bán với 15 đại lý cấp I và hàng chục đại lý cấp II tại Hà Nội; quảng cáo điện tử qua website opple.vn (do đơn vị Finalstyle thiết kế) và video clip quảng cáo trên Youtube có sự tham gia của hai nghệ sĩ hài Vượng "râu" và Bằng "hói".
  • Quan hệ công chúng (PR) và sự kiện: Tài trợ chính Hội chợ Triển lãm Quốc tế Vietbuild Hà Nội (26-30/03/2009 tại Cung Văn hóa Hữu nghị Việt Xô); Vietbuild Đà Nẵng (23-27/04/2011); Vietbuild Hà Nội (23-28/03/2012 tại Triển lãm Giảng Võ - trưng bày 100% đèn LED); tài trợ chương trình giao lưu online "Tiết kiệm điện thời tăng giá" hưởng ứng Giờ Trái Đất trên báo điện tử VnMedia (31/03/2012).
  • Văn hóa nội bộ và hoạt động khác: Mời nhạc sĩ Nguyễn Quang Hưng sáng tác ca khúc riêng về công ty làm nhạc nền website và nhạc chờ điện thoại nhân viên; triển khai xây dựng khu nghỉ dưỡng OPPLE diện tích 1,2 ha tại thị trấn Rạng Đông, huyện Nghĩa Hưng, tỉnh Nam Định; thành lập đội bóng OPPLE Football Club tham gia giải Lideco mở rộng.
  • Hệ thống nhận diện: Nhãn hiệu OPPLE LIGHTING, biểu trưng chữ trắng nền xanh, khẩu hiệu "Giá trị đích thực của ánh sáng".
  • Dự án tiêu biểu chứng minh uy tín: Cung cấp và thi công hệ thống điện/chiếu sáng cho các dự án lớn như Tòa nhà PVI Tower (gói thầu trên 70 tỷ đồng), CMC Tower, Tòa nhà VNPT (57 Huỳnh Thúc Kháng), Plaschem Tower (526 Nguyễn Văn Cừ), Silkpath Hotel (195-199 Hàng Bông), TTTM The Garden, Sun-City (13 Hai Bà Trưng), chung cư N06B1, N09B1, N09B2 Dịch Vọng, Grand Plaza, nhà máy Yantin Thạch Thất, Lô biệt thự BT03, BT36, BT27 Khu đô thị mới Bắc Quốc lộ 32.
  • Phân tích 5 nhân tố ảnh hưởng: Phương tiện truyền thông đòi hỏi kinh phí lớn; khách hàng mục tiêu là tổ chức có quy trình ra quyết định phức tạp; đối thủ cạnh tranh ngoại (Clipsal, National, Legrand, Hager, AC) và nội (Rạng Đông, Điện Quang, Thành Lợi); tiềm lực tài chính quy mô vừa và nhỏ; kênh phân phối đại lý chưa được khai thác tối đa không gian nhận diện.

Chương IV: Các kết luận và một số đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE

Chương IV tổng kết các phát hiện nghiên cứu, đánh giá thành công, hạn chế và đề xuất phương hướng phát triển:

• Thành công: Ban lãnh đạo nhận thức rõ vai trò thương hiệu; chuẩn hóa logo trên toàn bộ sản phẩm; xây dựng được hình ảnh chuyên nghiệp trong mảng đấu thầu cơ điện công trình lớn.
• Hạn chế và nguyên nhân: Việc triển khai chiến lược thương hiệu gặp khó do nhận thức nhân viên chưa đồng đều; ngân sách tài chính dành cho thương hiệu còn hạn chế; cán bộ phụ trách thương hiệu làm việc kiêm nhiệm, thiếu kinh nghiệm chuyên sâu; chính sách quyền lợi cho hệ thống đại lý cấp I, cấp II chưa đủ hấp dẫn dẫn đến việc đại lý chưa tích cực truyền thông thương hiệu OPPLE đến khách hàng.
• Dự báo môi trường và thị trường: Vấn đề ô nhiễm ánh sáng, yêu cầu tiết kiệm điện và xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ sang công nghệ đèn LED tại thị trường Hà Nội mở ra cơ hội phân phối dòng sản phẩm công nghệ cao cho công ty.
• Mục tiêu và tầm nhìn của doanh nghiệp: Phấn đấu đến hết năm 2012 trở thành một trong 10 nhà phân phối thiết bị điện và chiếu sáng lớn nhất toàn quốc; định hướng xây dựng công ty chiếu sáng toàn cầu; thực hiện sứ mệnh "Tạo ra giá trị bằng ánh sáng, mang lại cuộc sống vinh quang cho khách hàng của chúng tôi với ánh sáng".

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh các kết quả thực tiễn của Công ty Cổ phần OPPLE Việt Nam trong hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu:

1. Kết quả thực tế đạt được từ hoạt động thương hiệu:

   • Xây dựng được vị thế nhà thầu cơ điện và cung cấp thiết bị chiếu sáng tại nhiều dự án quy mô lớn ở Hà Nội (tiêu biểu là gói thầu cơ điện Tòa nhà PVI Tower trị giá hơn 70 tỷ đồng, CMC Tower, Tòa nhà VNPT, Khách sạn 4 sao Silkpath).
   • Thiết lập mạng lưới phân phối gồm 15 đại lý cấp I và hệ thống đại lý cấp II rộng khắp các quận, huyện thuộc thành phố Hà Nội.
   • Duy trì sự hiện diện thương hiệu liên tục qua các kỳ Triển lãm Quốc tế Vietbuild (2009, 2011, 2012) và các hoạt động truyền thông chuyên đề về tiết kiệm điện trên báo điện tử VnMedia.
   • Đổi tên doanh nghiệp gắn liền với thương hiệu phân phối độc quyền (OPPLE) và chuẩn hóa hệ thống nhận diện tại các điểm bán chính thức.

2. Các kiến nghị và giải pháp tác giả đề xuất:

   • Hoàn thiện công tác đào tạo nội bộ nhằm nâng cao nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên về giá trị và văn hóa thương hiệu OPPLE.
   • Bố trí và xây dựng đội ngũ cán bộ chuyên trách marketing - thương hiệu độc lập, nâng cao năng lực chuyên môn thay vì kiêm nhiệm nhiều vị trí.
   • Tối ưu hóa hiệu quả của kênh phân phối bằng cách cải tiến chính sách chiết khấu, cung cấp đầy đủ tài liệu kỹ thuật và hỗ trợ biển hiệu, vật phẩm nhận diện tại điểm bán của các đại lý cấp I và cấp II.
   • Nắm bắt xu hướng chuyển dịch thị trường để tập trung quảng bá và mở rộng phân phối dòng sản phẩm đèn LED tiết kiệm điện, thân thiện với môi trường.

3. Đóng góp của khóa luận:

   • Là công trình nghiên cứu đầu tiên phân tích chuyên sâu và có hệ thống về thực trạng phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE tại Công ty Cổ phần OPPLE Việt Nam.
   • Cung cấp nguồn dữ liệu thực tế về hoạt động bán hàng B2B, quản lý đại lý và truyền thông thương hiệu ngành vật tư - thiết bị chiếu sáng tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2009 – 2012.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi văn bản:

• Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào thị trường Hà Nội và phân tích dựa trên mô hình khách hàng tổ chức (B2B) cùng hệ thống đại lý phân phối; chưa tiến hành khảo sát diện rộng hành vi và mức độ nhận biết của người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng cá nhân B2C).
• Dữ liệu thời gian: Số liệu tài chính chi tiết tập trung chủ yếu vào năm 2009 và số liệu khái quát giai đoạn 2010 – 2011; các giải pháp dừng lại ở mốc định hướng đến năm 2012.
• Nguồn lực khảo sát sơ cấp: Mẫu phỏng vấn sơ cấp tập trung vào đội ngũ lãnh đạo và nhân viên nội bộ công ty (7 nhân sự), chưa thực hiện điều tra định lượng quy mô lớn trên mẫu các nhà thầu và đại lý.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thị trường khu vực miền Trung và miền Nam để đánh giá toàn diện năng lực cạnh tranh của thương hiệu OPPLE trên toàn quốc.
• Thực hiện khảo sát định lượng chuyên sâu về mức độ hài lòng và nhận biết thương hiệu đối với nhóm khách hàng là các công ty tư vấn thiết kế, nhà thầu xây dựng và thợ điện kỹ thuật.
• Nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu riêng biệt cho dòng sản phẩm công nghệ mới (đèn LED và hệ thống chiếu sáng thông minh).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm độc giả sau:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Thương hiệu, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp tiếp cận nghiên cứu trường hợp điển hình (case study) về phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp thương mại phân phối độc quyền.
• Người nghiên cứu thị trường B2B và ngành thiết bị điện - chiếu sáng: Tham khảo kinh nghiệm triển khai các công cụ xúc tiến hỗn hợp đặc thù (kết hợp bán hàng cá nhân, đấu thầu công trình, tài trợ hội chợ ngành Vietbuild và xây dựng văn hóa doanh nghiệp).
• Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản: Chương III với hệ thống dữ liệu thực tế về danh mục sản phẩm, danh sách dự án công trình cơ điện tiêu biểu và cách thức doanh nghiệp B2B triển khai nhận diện thương hiệu tại điểm bán và sự kiện triển lãm.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần OPPLE Việt Nam được thành lập khi nào và trở thành nhà phân phối độc quyền thương hiệu OPPLE từ thời điểm nào? Công ty tiền thân là Công ty TNHH Kỹ thuật Thương Mại TNV thành lập năm 2005, chuyên thi công công trình dân dụng. Đến tháng 03/2008, sau quá trình đàm phán, công ty chính thức trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm OPPLE tại Việt Nam và đổi tên thành Công ty Cổ phần OPPLE Việt Nam.

2. Cơ cấu danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty gồm những nhóm nào và tỷ trọng doanh thu ra sao? Danh mục sản phẩm của công ty gồm 2 nhóm chính:

• Thiết bị chiếu sáng OPPLE (chiếm 90% doanh thu): Gồm các loại đèn tiết kiệm, đèn Neon, Metal halogen lamp, Down light, đèn tường, đèn trần, đèn văn phòng, linh kiện và đèn trẻ em.
• Thiết bị điện SASSIN (chiếm 10% doanh thu): Gồm các thiết bị đóng cắt Modular din-rail pro, ABC MCCB, Switch disconnector, Contactor, Rơ-le nhiệt, công tắc, đồng hồ đo và phụ kiện điện.

3. Doanh nghiệp đã triển khai những hoạt động PR và xúc tiến thương mại tiêu biểu nào trong giai đoạn 2009 – 2012? Doanh nghiệp là nhà tài trợ chính tại các kỳ Hội chợ Triển lãm Quốc tế Vietbuild: Vietbuild Hà Nội (26-30/03/2009), Vietbuild Đà Nẵng (23-27/04/2011), Vietbuild Hà Nội (23-28/03/2012 - trưng bày 100% đèn LED); đồng thời tài trợ chương trình giao lưu trực tuyến "Tiết kiệm điện thời tăng giá" hưởng ứng Giờ Trái Đất trên báo VnMedia ngày 31/03/2012.

4. Những công trình và dự án lớn nào tại Hà Nội đã sử dụng thiết bị do OPPLE Việt Nam cung cấp và thi công? Các công trình tiêu biểu gồm có: Tòa nhà PVI Tower (gói thầu cơ điện hơn 70 tỷ đồng), CMC Tower, Tòa nhà Trụ sở Tập đoàn VNPT (57 Huỳnh Thúc Kháng), Plaschem Tower (526 Nguyễn Văn Cừ), Khách sạn Silkpath (195-199 Hàng Bông), TTTM The Garden, Sun-City (13 Hai Bà Trưng), TTTM Grand Plaza, các tòa chung cư N06B1, N09B1, N09B2 Dịch Vọng và các lô biệt thự BT03, BT36, BT27 Khu đô thị mới Bắc Quốc lộ 32.

5. Đâu là những nguyên nhân chính khiến hoạt động phát triển thương hiệu của OPPLE Việt Nam còn hạn chế? Theo kết quả nghiên cứu, các hạn chế xuất phát từ 4 nguyên nhân: nhận thức về thương hiệu của cán bộ nhân viên chưa đồng đều; tiềm lực tài chính doanh nghiệp vừa và nhỏ nên ngân sách cho thương hiệu còn khiêm tốn; cán bộ phụ trách thương hiệu phải kiêm nhiệm nhiều công việc và thiếu kinh nghiệm chuyên sâu; chính sách hỗ trợ và chiết khấu cho hệ thống đại lý cấp I, cấp II chưa đủ hấp dẫn để đại lý chủ động quảng bá thương hiệu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hồng Loan đã phản ánh toàn diện bức tranh thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của Công ty Cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2009 – 2011. Công trình đã làm rõ nét đặc thù marketing B2B trong ngành thiết bị điện - chiếu sáng thông qua việc kết hợp bán hàng trực tiếp theo dự án, tài trợ hội chợ chuyên ngành và chuẩn hóa nhận diện điểm bán. Những hạn chế về nguồn lực tài chính, nhân sự kiêm nhiệm và quản lý kênh phân phối được chỉ ra cùng các đề xuất định hướng công nghệ đèn LED mang giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE. Chương 2: Một số vấn đề lí luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Chương 3: Thực trạng việc phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE của công ty cổ phần OPPLE Việt Nam trên thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và một số đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu thiết bị chiếu sáng OPPLE.

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 13 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2. Nhận thức chung về thương hiệu 2. Các quan niệm về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark). Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng,.và cũng có thể là âm thanh.

Vậy thì thương hiệu là gì? Trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tôi lựa chọn phân tích và đi theo quan điểm trong cuốn “ Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung ”. Trong đó, thương hiệu được hiểu: “ Trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ”. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 14 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2. Các yếu tố của thương hiệu 2.

Tên thương hiệu Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của khách hàng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi họ nghe hoặc nhìn thấy tên thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản để khách hàng gợi nhớ tới sản phẩm, dịch vụ khi họ lựa chọn tiêu dùng. Tên thương hiệu có thể là tên sản phẩm, tên công ty. Tên thương hiệu không chỉ đơn thuần là một tên gọi, mà còn được hiểu theo nghĩa rộng như một phần gắn liền không thể tách rời với sản phẩm.

Biểu trưng và biểu tượng Biểu trưng của thương hiệu (Logo) là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo ra hình ảnh của một thương hiệu, làm nổi bật các yếu tố thương hiệu, tạo ra sự nhận biết mạnh về thị giác. Logo mang hình ảnh của công ty, các yếu tố xây dựng logo cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, gợi cho người nhìn cảm giác tin tưởng, thích thú. Biểu tượng của thương hiệu (Symbol) có thể là hình ảnh về những người nổi tiếng hay một mẫu người nào đó được công chúng ngưỡng mộ, yêu mến và có tầm ảnh hưởng tới công chúng.

Hay đơn giản chỉ là sự kết hợp giữa các hình ảnh có ý nghĩa đối với công chúng. Biểu trưng và biểu tượng có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của một doanh nghiệp. Có nhiều cách thể hiện khác nhau trong thiết kế biểu trưng và biểu tượng có thể đơn giản, phức tạp nhưng khi tạo logo cho thương hiệu cần dễ nhìn, dễ hiểu, dễ nhận biết, có ý nghĩa về mặt mỹ thuật, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp và thể hiện được trên nhiều phương tiện, chất liệu khác nhau mà không làm thay đổi nội dung, ý nghĩa. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 15 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.

Khẩu hiệu (Slogan) của công ty Khẩu hiệu của công ty được coi là rất quan trọng bởi nó phản ánh những đặc điểm về hoạt động kinh doanh, sản phẩm của công ty hay phản ánh phương trâm kinh doanh, lợi ích về sản phẩm của công ty. Các doanh nghiệp thường lựa chọn Slogan cho mình thật ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả về hoạt động kinh doanh và thuyết phục về thương hiệu của công ty mình tới đối tượng nhận tin, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn. Các yếu tố về bao bì sản phẩm Bao bì có thể được xem như là một phương tiện truyền thông, là một hình thức để quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của công ty. Bởi bao bì là yếu tố đầu tiên, dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm và có tính kích thích người mua đi đến quyết định lựa chọn sản phẩm.

Trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định, yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt và tính tiện lợi của bao bì. Bao bì cũng chứa đựng những thông tin như tên sản phẩm, đơn vị sản xuất, tính năng và cách sử dụng của sản phẩm, do đó được khách hàng chú ý, ghi nhớ. Vì vậy, công ty cần nghiên cứu để thiết kế bao bì phù hợp với đặc tính của sản phẩm dựa trên tính tiện dụng trong khi sử dụng và đưa thông tin sản phẩm lên bao bì để khách hàng dễ nhận biết. Các loại thương hiệu 2.

Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tưng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: Dove, Sunsilk, Clear.là những thương hiệu cá biệt của tập đoàn Unilever; Future, Dream II, Super Dream, Wave RS.là những thương hiệu cá biệt của công ty SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 16 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Honda. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực.) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.

Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Samsung (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Samsung – từ điện thoại, laptop, máy giặt, tivi, tủ lạnh.), LG, Yamaha, Panasonic.là những thương hiệu gia đình.

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux.Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đó (hiệp hội ngành hàng, khu vực địa lí, tập đoàn kinh tế. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kĩ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lí.) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Loan 17 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2. Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia bao gồm các yếu tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí đặc thù, con người, môi trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc gia đến các bản sắc tương lai.Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh mong ước trong tương lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như: thân thiện, đa dạng, văn minh, truyền thống, sáng tạo, chất lượng, hài hòa.Đặc điểm thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Chức năng của thương hiệu 2.

Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.

Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.