Luận Văn Thạc Sĩ Về Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Tiên Phong

Luận văn thạc sĩ UEB phân tích chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Tiên Phong, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường tài chính.

• Tác giả: Đỗ Thu Hương
• Người hướng dẫn: PGS.TS Vũ Thành Hưng
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng Tiên Phong
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu
• 1.3. Xác định giá trị thương hiệu
• 1.4. Định vị thương hiệu
• 1.5. Thương hiệu Ngân hàng
• 1.5.1. Các thành tố của thương hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan)
• 1.5.2. Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng
• 1.5.3. Các công cụ xây dựng thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu sơ đồ nghiên cứu
• 2.2. Thu thập và xử lý số liệu
• 2.2.1. Thu thập số liệu
• 2.2.2. Xử lý thông tin số liệu
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TIÊN PHONG
• 3.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Tiên Phong
• 3.1.1. Quá trình hình thành phát triển và cơ cấu tổ chức
• 3.1.2. Mạng lưới hoạt động và dịch vụ
• 3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2008 – 2014
• 3.2. Thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng Tiên Phong trong thời gian qua
• 3.2.1. Đánh giá về tình hình cung cấp dịch vụ ngân hàng trên thị trường
• 3.2.2. Đánh giá của khách hàng về sự lựa chọn dịch vụ của Ngân hàng Tiên Phong
• 3.2.3. Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Tiên Phong
• 3.2.4. Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng Tiên Phong
• 3.2.5. Đánh giá của khách hàng về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu Ngân hàng Tiên Phong
• 3.2.6. Đánh giá khả năng nhận diện thương hiệu Ngân hàng Tiên Phong của khách hàng
• 3.2.7. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu
• 3.2.8. Đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng và các hình thức chăm sóc khách hàng
• 3.2.9. Đánh giá về định vị thương hiệu ngân hàng
• 3.3. Những thành công và những vấn đề còn tồn tại trong việc phát triển thương hiệu của Ngân hàng Tiên Phong
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TIÊN PHONG
• 4.1. Nhận định vấn đề
• 4.2. Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Ngân hàng Tiên Phong
• 4.3. Một số giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng
• 4.3.1. Mở rộng thêm các mạng lưới phân phối
• 4.3.2. Kiến nghị với Chính phủ
• 4.3.3. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước
• 4.3.4. Kiến nghị với Hiệp Hội Ngân Hàng Việt Nam
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển thương hiệu ngân hàng Tiên Phong

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank) đã khẳng định vị thế của mình trong ngành ngân hàng Việt Nam. Việc phát triển thương hiệu ngân hàng không chỉ là một chiến lược marketing mà còn là một yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển bền vững. Thương hiệu ngân hàng không chỉ đơn thuần là tên gọi mà còn là hình ảnh, uy tín và sự tin tưởng từ phía khách hàng. Để phát triển thương hiệu ngân hàng Tiên Phong, cần có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và cách thức xây dựng thương hiệu hiệu quả.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng được hiểu là tất cả những yếu tố nhận diện như tên, logo, và slogan. Nó không chỉ giúp phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác mà còn tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ khách hàng. Theo nghiên cứu của PGS.TS Vũ Thành Hưng, thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng Tiên Phong

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và chiến lược truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Tiên Phong. Nghiên cứu cho thấy rằng, việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ trực tiếp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng.

II. Thách thức trong phát triển thương hiệu ngân hàng Tiên Phong

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành ngân hàng, ngân hàng Tiên Phong phải đối mặt với nhiều thách thức. Các ngân hàng lớn như Vietcombank, Techcombank đang chiếm lĩnh thị trường và tạo ra áp lực lớn lên các ngân hàng nhỏ hơn. Việc nhận diện thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ khách hàng là một trong những thách thức lớn nhất.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng lớn

Sự hiện diện của các ngân hàng lớn với nguồn lực tài chính mạnh mẽ tạo ra áp lực lớn cho ngân hàng Tiên Phong. Các ngân hàng này thường có khả năng đầu tư mạnh vào marketing và công nghệ, điều này khiến cho ngân hàng Tiên Phong cần phải tìm ra những chiến lược khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Định vị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển thương hiệu ngân hàng. Ngân hàng Tiên Phong cần phải xác định rõ ràng giá trị cốt lõi và thông điệp mà mình muốn truyền tải đến khách hàng để tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

III. Chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng Tiên Phong

Để phát triển thương hiệu ngân hàng Tiên Phong, cần có những chiến lược cụ thể và hiệu quả. Các chiến lược này không chỉ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng.

3.1. Chiến lược marketing ngân hàng hiệu quả

Chiến lược marketing cần được thiết kế để phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Ngân hàng Tiên Phong có thể áp dụng các phương pháp truyền thông đa dạng như quảng cáo trực tuyến, sự kiện và chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.

3.2. Tăng cường chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng. Ngân hàng Tiên Phong cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các chiến lược phát triển thương hiệu đã mang lại những kết quả tích cực cho ngân hàng Tiên Phong. Nghiên cứu cho thấy rằng, sự cải thiện trong nhận diện thương hiệu đã giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

4.1. Kết quả từ khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng, 70% khách hàng nhận biết thương hiệu ngân hàng Tiên Phong và có ý định sử dụng dịch vụ. Điều này cho thấy rằng, các chiến lược phát triển thương hiệu đã bắt đầu phát huy hiệu quả.

4.2. Tác động đến doanh thu và lợi nhuận

Sự gia tăng nhận diện thương hiệu đã dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng Tiên Phong. Nghiên cứu cho thấy, doanh thu của ngân hàng đã tăng 15% trong năm qua nhờ vào các chiến lược marketing hiệu quả.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu ngân hàng Tiên Phong

Phát triển thương hiệu ngân hàng Tiên Phong là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc. Tương lai của thương hiệu này phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và sự đổi mới trong các chiến lược phát triển.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

Ngân hàng Tiên Phong cần tiếp tục đổi mới và cải tiến các dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Định hướng phát triển thương hiệu cần phải linh hoạt và phù hợp với xu hướng thị trường.

5.2. Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu ngân hàng

Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu ngân hàng Tiên Phong là trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải không ngừng nỗ lực và cải tiến để duy trì vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành ngân hàng Việt Nam, việc phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các ngân hàng thương mại cổ phần. Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank), thành lập năm 2008, đã trải qua quá trình phát triển nhanh chóng với sự hỗ trợ của các cổ đông chiến lược trong lĩnh vực công nghệ thông tin, viễn thông và tài chính. Giai đoạn 2008-2014, TPBank đã mở rộng mạng lưới hoạt động lên 42 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, đồng thời đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, đặc biệt chú trọng phát triển dịch vụ thẻ và tín dụng.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của TPBank trong giai đoạn vừa qua, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu ngân hàng đến năm 2018 và xa hơn. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động phát triển thương hiệu của TPBank tại Việt Nam, với dữ liệu thu thập chủ yếu từ năm 2010 đến 2014. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cái nhìn tổng thể về chiến lược thương hiệu, đánh giá mức độ nhận biết và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời góp phần định hướng phát triển thương hiệu bền vững trong ngành ngân hàng Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu và quản trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, bao gồm:

• Khái niệm thương hiệu và tài sản thương hiệu: Thương hiệu được hiểu là tập hợp các danh tính, biểu tượng nhằm phân biệt sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng với đối thủ, đồng thời tạo dựng uy tín và giá trị vô hình cho ngân hàng. Tài sản thương hiệu bao gồm sự nhận biết, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận và các yếu tố sở hữu khác.

• Chiến lược định vị thương hiệu: Luận văn áp dụng các chiến lược định vị dựa trên chất lượng, giá trị, tính năng, mối quan hệ, mong ước, vấn đề/giải pháp, đối thủ cạnh tranh và cảm xúc để xác định vị trí thương hiệu TPBank trong tâm trí khách hàng.

• Các thành tố cấu thành thương hiệu ngân hàng: Bao gồm nhãn hiệu (tên thương hiệu), logo, slogan và các yếu tố nhận diện khác như tính cách thương hiệu, khẩu hiệu, đoạn nhạc quảng cáo.

• Công cụ xây dựng thương hiệu: Hoạt động quan hệ công chúng (PR), quảng cáo, chăm sóc khách hàng và các chương trình khuyến mãi được xem là các công cụ quan trọng trong việc phát triển và củng cố thương hiệu ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính:

• Phương pháp điều tra xã hội học: Thu thập số liệu sơ cấp thông qua khảo sát 100 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của TPBank tại các chi nhánh, phòng giao dịch trên địa bàn Hà Nội. Phiếu khảo sát được thiết kế ngắn gọn, dễ hiểu nhằm đảm bảo tính chính xác và đầy đủ thông tin.

• Phương pháp thống kê mô tả: Phân tích dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm Excel để mô tả mức độ nhận biết, đánh giá của khách hàng về thương hiệu TPBank. Đồng thời, sử dụng số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ và các nguồn thông tin công khai của ngân hàng để đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu.

Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2010-2014, với phạm vi không gian là các chi nhánh và phòng giao dịch của TPBank tại Hà Nội. Cỡ mẫu 100 khách hàng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm phản ánh ý kiến khách hàng thực tế về thương hiệu ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng hoạt động kinh doanh và mạng lưới: Từ năm 2008 đến 2014, TPBank đã mở rộng mạng lưới lên 42 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc. Huy động vốn năm 2014 đạt 13.788 tỷ đồng, tăng 49% so với năm 2013, vượt mức tăng trưởng chung của ngành ngân hàng (15,61%). Dư nợ cho vay khách hàng đạt hơn 11.800 tỷ đồng, tăng 94% so với năm 2013, trong đó cho vay ngắn hạn chiếm 70%.

2. Cơ cấu dịch vụ ngân hàng: Năm 2014, dịch vụ cho vay chiếm 44% tổng dịch vụ, dịch vụ thẻ chiếm 30%, và tiền gửi huy động chiếm 20%. Điều này cho thấy TPBank tập trung phát triển dịch vụ cho vay và thẻ như các mảng chủ lực.

3. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu: Qua khảo sát 100 khách hàng, 54% đánh giá chất lượng dịch vụ của TPBank tốt, 45% hài lòng với chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng, 40,1% cho rằng ngân hàng đã tạo được uy tín trong quá trình phát triển, nhưng chỉ 32% nhận thấy TPBank đã xây dựng được thương hiệu mạnh. Hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch được đánh giá thấp với 29%, phản ánh mạng lưới chưa phủ rộng.

4. Hệ thống nhận diện thương hiệu: Năm 2014, TPBank ra mắt logo mới hình tam giác thể hiện sự chắc chắn và bền vững. Logo và hệ thống nhận diện được khách hàng ghi nhận là yếu tố quan trọng tạo ấn tượng và giúp phân biệt thương hiệu trên thị trường.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy TPBank đã đạt được những bước tiến đáng kể trong phát triển kinh doanh và mở rộng mạng lưới, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường ngân hàng Việt Nam. Tỷ lệ tăng trưởng huy động vốn và dư nợ cho vay vượt trội so với mức trung bình ngành phản ánh hiệu quả chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ.

Tuy nhiên, mức độ nhận biết và đánh giá thương hiệu của khách hàng còn hạn chế, đặc biệt về hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch. Điều này có thể do TPBank là ngân hàng trẻ, mới thành lập 7 năm, chưa có mạng lưới rộng khắp như các ngân hàng lớn khác. Việc đầu tư vào hệ thống nhận diện thương hiệu như logo mới là bước đi đúng hướng nhằm củng cố hình ảnh và tăng cường sự ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu về phát triển thương hiệu ngân hàng khác, TPBank cần tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, chăm sóc khách hàng và mở rộng mạng lưới để nâng cao uy tín và sự trung thành của khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ đánh giá các yếu tố thương hiệu và bảng so sánh tăng trưởng tài chính qua các năm để minh họa rõ nét hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Mở rộng mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch

   • Mục tiêu: Tăng độ phủ sóng thương hiệu và tiếp cận khách hàng tiềm năng.
   • Thời gian: 2016-2018.
   • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo TPBank phối hợp với phòng phát triển mạng lưới.

2. Tăng cường hoạt động quảng bá và truyền thông thương hiệu

   • Mục tiêu: Nâng cao nhận biết thương hiệu, cải thiện hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
   • Thời gian: Liên tục từ 2015 trở đi.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Quan hệ công chúng.

3. Cải thiện chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng

   • Mục tiêu: Tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, giảm tỷ lệ rời bỏ.
   • Thời gian: 2015-2017.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Dịch vụ khách hàng và các chi nhánh.

4. Phát triển sản phẩm dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhu cầu khách hàng

   • Mục tiêu: Mở rộng phân khúc khách hàng, tăng doanh thu từ các dịch vụ mới.
   • Thời gian: 2016-2018.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Phát triển sản phẩm và Marketing.

5. Đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên

   • Mục tiêu: Tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.
   • Thời gian: 2015-2017.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng TPBank

   • Lợi ích: Có cái nhìn tổng thể về thực trạng thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
   • Use case: Định hướng phát triển mạng lưới, cải thiện dịch vụ khách hàng.

2. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing ngân hàng

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu thực tiễn.
   • Use case: So sánh, đối chiếu với các nghiên cứu khác, phát triển lý thuyết.

3. Các ngân hàng thương mại cổ phần khác tại Việt Nam

   • Lợi ích: Học hỏi kinh nghiệm phát triển thương hiệu từ TPBank, áp dụng vào thực tiễn của mình.
   • Use case: Xây dựng chiến lược thương hiệu, cải thiện nhận diện và chăm sóc khách hàng.

4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing

   • Lợi ích: Tài liệu tham khảo thực tiễn về phát triển thương hiệu trong ngành ngân hàng.
   • Use case: Nghiên cứu, làm luận văn, đề tài học tập.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thương hiệu lại quan trọng đối với ngân hàng?
   Thương hiệu giúp ngân hàng tạo dựng uy tín, phân biệt với đối thủ và thu hút khách hàng trung thành. Ví dụ, TPBank đã đầu tư vào hệ thống nhận diện để nâng cao sự nhận biết trên thị trường.

2. Phương pháp nào được sử dụng để đánh giá thương hiệu TPBank?
   Luận văn sử dụng khảo sát khách hàng với 100 phiếu điều tra và phân tích thống kê mô tả để đánh giá mức độ nhận biết và hài lòng của khách hàng.

3. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự phát triển thương hiệu TPBank?
   Bao gồm chất lượng dịch vụ, hệ thống chi nhánh, chính sách chăm sóc khách hàng và hoạt động quảng bá thương hiệu.

4. TPBank đã đạt được những thành tựu gì trong giai đoạn 2010-2014?
   Huy động vốn tăng 49%, dư nợ cho vay tăng 94%, mở rộng mạng lưới lên 42 chi nhánh, ra mắt logo mới và nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ.

5. Giải pháp nào được đề xuất để phát triển thương hiệu TPBank trong tương lai?
   Mở rộng mạng lưới, tăng cường quảng bá, cải thiện dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm mới và đào tạo nhân viên chuyên nghiệp.

Kết luận

• TPBank đã có bước phát triển nhanh chóng về mạng lưới và hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2008-2014, với mức tăng trưởng huy động vốn và dư nợ cho vay vượt trội so với ngành.
• Thương hiệu TPBank được khách hàng đánh giá tích cực về chất lượng dịch vụ nhưng còn hạn chế về mức độ nhận biết và hệ thống chi nhánh.
• Việc ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới năm 2014 là bước tiến quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu.
• Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao vị thế thương hiệu TPBank, tập trung vào mở rộng mạng lưới, quảng bá, chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm.
• Các bước tiếp theo cần triển khai đồng bộ các giải pháp đề xuất để TPBank trở thành thương hiệu mạnh, đứng trong top 20 ngân hàng hàng đầu Việt Nam đến năm 2018.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng thương hiệu ngân hàng vững mạnh và bền vững trong tương lai!

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐỖ THU HƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐỖ THU HƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. VŨ THÀNH HƢNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Công trình luận văn này là do tác giả thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu đƣợc nêu trong luận văn này là trung thực. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc cụ thể. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đƣợc Luận văn bên cạnh sự nỗ lực và sự cố gắng không ngừng của bản thân tác giả còn có sự giúp đỡ, hƣớng dẫn tận tình của Thầy hƣớng dẫn. Trƣớc hết, tác giả xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo hƣớng dẫn PGS.TS Vũ Thành Hƣng, ngƣời đã tận tình chỉ bày, hƣớng dẫn trong suốt thời gian qua. Tác giả xin gởi đến Ban Giám hiệu, Khoa đào tạo Sau Đại học và Khoa Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Kinh tế , Đại học Quốc Gia Hà Nội lời cảm ơn sâu sắc vì đã tạo mọi điều kiện trong quá trình học tập và làm luận văn tại Trƣờng. Tác giả cũng xin gửi lời cám ơn gia đình, Lãnh đạo đơn vị kinh doanh Ngân hàng Tiên Phong, đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tác giả hoàn thành Luận văn này. Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên của Ngân hàng Tiên Phong. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe, thành công đến ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên của Ngân hàng. Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, năng lực tiếp cận vấn đề của tôi còn hạn chế nên việc thực hiện luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định . Vì vậy , tôi kính mong quý thầy cô và bạn đọc góp ý để luận văn của tôi tiếp tuc̣ đƣợc hoàn chỉnh và đầy đủ hơn cả về mặt lý luận và thực tiễn. Tôi xin chân thành cảm ơn ! TÓM TẮT LUẬN VĂN 1. Tên luận văn: Phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Tiên Phong 2. Tác giả: Đỗ Thu Hƣơng 3. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh 4. Giáo viên hƣớng dẫn:PGS.TS Vũ Thành Hƣng 6. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: * Mục đích: Xuất phát từ tình hình phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn vừa qua, phân tích thực trạng để rồi từ đó đƣa ra các giải pháp phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng đến năm 2018 ngày càng vững mạnh. *Nhiệm vụ: - Hệ thống hoá các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu. - Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu, những ƣu nhƣợc điểm trong quá trình phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn vừa qua. - Từ kết quả phân tích, đề xuất giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng tiên phong trở thành thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng ngân hàng Việt nam 7. Những đóng góp mới của luận văn: - Đề tài đƣợc nghiên cứu góp phần giúp Ngân hàng tiên phong có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thƣơng hiệu, định hƣớng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu dài hạn trong thời gian tới - Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thƣơng hiệu giúp cho Ngân hàng tiên phong thấy đƣợc nhìn nhận một cách trực tiếp nhất ý kiến của khách hàng về thƣơng hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu, vận dụng những giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng tiên phong trở thành thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng. MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG. i DANH MỤC BIỂU ĐỒ. ii LỜI MỞ ĐẦU. 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƢƠNG HIỆU.1 Khái niệm về thƣơng hiệu.1 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu.2 Xác định giá trị thƣơng hiệu.3 Định vị thƣơng hiệu.2 Thƣơng hiệu Ngân hàng.1 Các thành tố của thƣơng hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan).2 Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng.3 Các công cụ xây dựng thƣơng hiệu:. 23 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 Giới thiệu sơ đồ nghiên cứu.2 Thu thập và xử lý số liệu.1 Thu thập số liệu.2 Xử lý thông tin số liệu. 28 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TIÊN PHONG.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Tiên Phong.1 Quá trình hình thành phát triển và cơ cấu tổ chức.2 Mạng lƣới hoạt động và dịch vụ.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2008 – 2014.2 Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Tiên Phong trong thời gian qua .1 Đánh giá về tình hình cung cấp dịch vụ ngân hàng trên thị trƣờng.2 Đánh giá của khách hàng về sự lựa chọn dịch vụ của Ngân hàng Tiên Phong.3 Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Ngân hàng Tiên Phong.4 Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Ngân hàng Tiên Phong.5 Đánh giá của khách hàng về thiết kế các thành phần nhận dạng thƣơng hiệu Ngân hàng Tiên Phong.6 Đánh giá khả năng nhận diện thƣơng hiệu Ngân hàng Tiên Phong của khách hàng.7 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thƣơng hiệu.8 Đánh giá chất lƣợng phục vụ khách hàng và các hình thức chăm sóc khách hàng.9 Đánh giá về định vị thƣơng hiệu ngân hàng.3 Những thành công và những vấn đề còn tồn tại trong việc phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng Tiên Phong. 58 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TIÊN PHONG. Nhận định vấn đề. Mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng Tiên Phong. Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng. 62 4) Mở rộng thêm các mạng lƣới phân phối:.1 Kiến nghị với Chính phủ. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nƣớc. Kiến nghị với Hiệp Hội Ngân Hàng Việt Nam. 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 80 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Stt Bảng Nội dung Trang Các chỉ tiêu tài chính cơ bản của Ngân hàng TMCP 1 Bảng 3.1 40 Tiên Phong giai đoạn 2009 – 2013 i DANH MỤC BIỂU ĐỒ Stt Bảng Nội dung Trang 1 Biểu đồ 1.1 Khung phân tích thƣơng hiệu Ngân hàng Tiên phong 29 2 Biểu đồ 3.1 Cơ cấu huy động theo kỳ hạn, loại tiền 41 3 Biểu đồ 3.2 Kết quả hoạt động cho vay của TP Bank trong 2 năm 42 4 Biểu đồ 3.3 Cơ cấu danh mục đầu tƣ của Tienphongbank năm 2013 43 5 Biểu đồ 3. Cơ cấu các mảng dịch vụ ngân hàng năm 2014 45 đánh giá của khách hàng về sự lựa chọn dịch vụ 6 Biểu đồ 3.5 45 ngân hàng tiên phong 7 Biểu đồ 3.6 Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo Ngân hàng tiên phong 49 đánh giá của khách hàng về các hình thức biết đến 8 Biểu đồ 3.7 50 thƣơng hiệu ngân hàng tiên phong 9 Biểu đồ 3.8 Đánh giá của khách hàng về logo Ngân hàng tiên phong 52 10 Biểu đồ 3.9 Đánh giá của khách hàng về slogan 53 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá 11 Biểu đồ 3.10 55 thƣơng hiệu của Ngân hàng tiên phong đánh giá của khách hàng về chất lƣợng phục vụ 12 Biểu đồ 3.11 57 khách hàng của Ngân hàng tiên phong Đánh giá của khách hàng về các hình thức chăm sóc 13 Biểu đồ 3.12 59 khách hàng 14 Biểu đồ 3.13 % tỷ lệ nhóm đối tƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ 63 ii LỜI MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Thƣơng hiệu ngày nay đã trở thành một vấn đề mà các doanh nghiệp, các nhà quản lý quan tâm một cách đặc biệt. Xây dựng thƣơng hiệu không còn là vấn đề mới mẻ trong thị trƣờng đầy sự cạnh tranh nhƣ hiện nay. Vấn đề thƣơng hiệu đã và đang đƣợc rất nhiều ngân hàng đặc biệt quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng nhƣ hiện nay. Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng này với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thƣơng hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tƣ thích đáng của ngân hàng. Các ngân hàng ở Việt Nam cũng đã nhận thức đƣợc thƣơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thƣơng hiệu là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Xây dựng đƣợc thƣơng hiệu rồi thì vấn đề làm thế nào để giữ vững và phát triển hơn nữa là vấn đề hết sức quan trọng. Bởi ngày nay trên cùng một lĩnh vực thì các đối thủ cạnh tranh là rất nhiều. Hiện nay khi Việt Nam đã gia nhập WTO thì các ngân hàng phải đối mặt nhiều hơn với các đối thủ cạnh tranh, hơn nữa hoạt động của các ngân hàng nƣớc ngoài sẽ đƣợc mở rộng dần và áp lực cạnh tranh ngày càng nhiều hơn. Thị trƣờng ngân hàng trong nƣớc hiện nay có nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh và cũng đã tạo dựng đƣợc những vị thế nhất định nhƣ: Techcombank, VPBank, Vietcombank, Maritimebank…Các đối thủ cạnh tranh cũng cố gắng phát triển không ngừng để khẳng định và phát triển vị thế của mình trên thị trƣờng liên ngân hàng Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Tiên Phong từ khi thành lập đến nay đã từng bƣớc xây dựng cho mình hình ảnh thƣơng hiệu Ngân hàng gần gũi và thân 1 thiện. Tuy nhiên, trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì việc lựa chọn và xây dựng phƣơng hƣớng phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng sẽ là yếu tố sống còn, quyết định sự thành công hay thất bại cũng nhƣ khẳng định vị thế trên thƣơng trƣờng.