CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về thương hiệu 1. Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này tôi xin tiếp cận thương hiệu theo hướng như sau: Theo cuốn: “Thương hiệu với nhà quản lý” – Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội năm 2009) như sau: Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh(gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc âm thanh…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Sự thể hiện của thương hiệu trên môi trường Internet Sự ra đời của Internet đã tạo ra cho các doanh nghiệp có nhiều cơ hội lựa chọn môi trường để thể hiện thương hiệu của mình. Không chỉ dừng lại ở môi trường truyền thống mà doanh nghiệp còn dùng cả môi trường Intetnet để thể hiện thương hiệu. Đây là xu thế tất yếu của các doanh nghiệp khi muốn quảng bá và phát triển thương hiệu doanh nghiệp sâu rộng trong thị trường và trong tâm trí của khách hàng.
Sự thể hiện thương hiệu trên Internet được tiếp cận như là một điểm tiếp xúc thương hiệu, hay nói cách khác Internet được coi như một thành tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Nhưng cũng có quan điểm cho rằng đó chính là thương hiệu điện tử. Sự thể hiện của thương hiệu trên Internet được thể hiện qua tên miền (hay tên website). Khái niệm về thương hiệu điện tử 1.
Quan điểm tiếp cận thương hiệu điện tử Có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu điện tử ( E-Brand) như “E-Brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp”. Hay “E-Brand LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 là thương hiệu thể hiện, tồn tại trên mạng thông tin toàn cầu”. Thương hiệu điện tử (E- Brand) chính là tên miền (domain name) của doanh nghiệp- một địa chỉ xác thực trên Internet. Khi nhắc đến tên miền của các website là chúng ta có thể hình dung ra dịch vụ mà chúng đang cung cấp như: - Google.com là một công cụ tìm kiếm cho phép bạn tìm kiếm thông tin thông qua các từ khóa.com là sàn đấu giá trực tuyến.com là một sàn giao dịch B2B.com là một trang mạng xã hội cho phép chia sẽ về video clip.
- Skype là công cụ cho phép trao đổi bằng giọng nói, hình ảnh cũng như tài liệu miễn phí. Theo quan điểm của tôi thì : “E-Brand được hiểu là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet”. E-Brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Theo hướng này.
E- Brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Tổng kết các khái niệm về thương hiệu cũng như mối liên hệ giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử, ta có thể đưa ra quan điểm về thương hiệu điện tử ( E-Brand) như sau: “ Thương hiệu điện tử là tập hợp các dấu hiệu có thể nhận biết thực tế được, cũng như hình tượng trong tâm trí khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, nội dung thông tin cung cấp của một website, một công ty Internet…và được dùng để phân biệt giữa các website, các công ty Internet…với nhau khi hoạt động trên cùng một lĩnh vực”. Đặc điểm và vai trò của thương hiệu điện tử a. Đặc điểm của thương hiệu điện tử E-Brand luôn gắn liền với mạng Internet: Internet là một môi trường không có giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-Brand cũng có đặc điểm này.
Nhưng đối tượng tiếp nhận thông tin lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 E-Brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố quan trọng của E-Brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chông xâm phạm thương hiệu.
E-Brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường. E-Brand là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ công ty nào thì E-Brand và thương hiệu thông thường luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ và bổ sung cho nhau. Cũng như thương hiệu truyền thống, E-Brand cũng bị ràng buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền. Vai trò của thương hiệu điện tử Vai trò đối với doanh nghiệp: E-Brand gia tăng khả năng đối thoại doanh nghiệp.
Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu, E-Brand còn làm tang khả năng đối thoại thương hiệu được thể hiện ở sự tương tác với khách hang qua website.Thông qua website của doanh nghiệp và các hoạt động hỗ trợ trực tuyến, gửi email góp ý hay phản hồi việc sử dụng sản phẩm mà E-Brand đã làm tăng các điểm tiếp xúc , nhận biết thương hiệu và làm tăng khả năng đối thoại thương hiệu, từ đó giúp khách hàng hiểu được sản phẩm nhiều hơn. E-Brand cũng giúp doanh nghiệp thiết lập được các kênh riêng để phát triển doanh nghiệp. Do hoạt động trong môi trường Internet nên E-Brand trở thành một kênh truyền thông quan trọng, nó giúp cho nhiều khách hàng có nhu cầu về sản phẩm sẽ tìm thấy nhanh chóng. E-Brand có vai trò như là lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng.
Sự cảm nhận của người tiêu dung đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó một thương hiệu mạnh sẽ giúp củng cố được hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp. E-Brand cũng là một tài sản có giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa mà mình tin tưởng.
Vì vậy một thương hiệu mạnh thì sẽ càng có nhiều khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, thương hiệu nổi tiếng cũng giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều nhà đầu tư, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 sàng hợp tác kinh doanh vì họ tin vào sự hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của công ty. Vai trò với người tiêu dùng: E-Brand giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cùng mua trong nhiều hàng hóa cùng loại, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Thông qua Inernet và các công cụ tìm kiếm để có thể xác định được sản phẩm mà mình cần mua.
E-Brand cũng góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Như trên website của Dell, họ cho phép khách hàng tự thiết kế sản phẩm theo mong muốn của mình, khách hàng tự lựa chọn linh kiện, dung lượng cho máy tính họ đặt mua từ đó giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng sở thích cá nhân dẫn tới sự hài lòng về sản phẩm. E-Brand cũng tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giẩm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Người tiêu dùng chỉ thích chọn sản phẩm mà họ tin tưởng, do đó một thương hiệu mạnh thì càng củng cố niềm tin đối với khách hàng.
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu điện tử Tên miền( domain name) Thực chất là sự nhận dạng vị trí của máy tính trên mạng Internet hay nói cách khác tên miền là tên của các mạng lưới, tên của các máy chủ trên Internet. Hiện nay có các loại tên miền thường gặp sau: - Tên miền quốc tế : .info (dành cho các trang thông tin),… - Tên miền quốc gia: tên miền quốc gia là một loại tên miền đặc biệt được sở hữu và bảo vệ của mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ. Tên miền quốc gia có tính đặc thù cao và có những quy định riêng biệt so với các tên miền quốc tế. Tên thương hiệu ( Brand name) Tên thương hiệu có thể là một từ hay một cụm từ.
Tên thương hiệu rất quan trọng đặc biệt với những lần đầu tiên nhắc tới. Một thương hiệu ấn tượng, mang nhiều liên tưởng tốt sẽ chiếm được cảm xúc của người dùng hơn. Ở bất kỳ ngành nghề nào tên thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự nhận thức của người tiêu dùng và tạo nên viễn cảnh cho tương lai sản phẩm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Logo thương hiệu Logo là biểu tượng của một số loại thương hiệu, dùng để xác định một thực thể.
Logo thể hiện rõ nhất cho thương hiệu. Một logo đơn giản, ấn tượng, mang nhiều ý nghĩa ví dụ như dấu phẩy của Nike, trái táo cắn dở của Apple,… Logo là biểu tượng, là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. Logo thiết kế phải được đảm bảo các tiêu chí như độc đáo, tạo ấn tượng, dễ nhìn, dẽ nhận biết, thể hiện rõ thông điệp muốn gửi tới khách hàng. Do đó Logo đáp ứng được yêu cầu và quảng bá tốt sẽ đem lại giá trị thương hiệu rất lớn cho doanh nghiệp.
Khẩu hiệu ( Slogan) Ngày nay Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của công ty. Slogan là một phương thức truyền tải thông điệp tốt nhất. Slogan đáp ứng được các tiêu chí: dễ nhớ, dễ thuộc, có mô tả hình dung,…sẽ in sâu vào trí nhớ khách hàng. Ví dụ như Honda là “ The Power of Dream”, Vinamilk là “ Vươn cao Việt Nam”, Viettel là “Hãy nói theo cách của bạn”,… Các thành tố khác - Âm thanh: Âm thanh ở đây là các đoạn nhạc nhằm lôi cuốn người nghe.
Ví dụ như với Heiniken là “ tell me when you will be mine, tell me wonder, wonder, wonder… - Dịch vụ chăm sóc khách hàng bảo hành: Chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing.
