CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1. Tổng quan về thương hiệu 1.
Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (sau đây sẽ được gọi tắt là nhãn hiệu). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ thương trong từ thương hiệu).
Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh, v. Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu.
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện nay đang được nhiều người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó dùng để chỉ hoặc gán cho DN.
Tuy nhiên, với đề tài này tác giả xin tiếp cận thương hiệu theo cách tiếp cận trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh &CN Nguyễn Thành Trung như sau: Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là DN) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về DN trong tâm trí khách hàng. Các thành tố cấu thành thương hiệu Tên thương hiệu Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một DN hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
Biểu trưng (Logo) Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì logo là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt và xác suất trùng lặp của tên gọi thường cao hơn nhiều so với biểu trưng. Các yêu cầu đối với một logo: đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao, thể hiện được ý tưởng của DN, dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau, phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục và truyền thống, có tính mỹ thuật cao và phải tạo được sự ấn tượng nhờ sự đặc sắc. Khẩu hiệu (Slogan) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Các yêu cầu đối với Slogan: Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng DN hoặc công dụng đích thực của hàng hóa, ngắn gọn dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác, có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán, và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
Các thành tố khác Kiểu dáng bao bì: Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Âm thanh: Âm thanh giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa. Mùi vị: Chưa thực sự phát triển mạnh như nhãn hiệu, không đạt hiệu quả cao như hình ảnh, âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản phẩm. Các yếu tố vô hình: Phần hồn của thương hiệu.
Là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với người tiêu dùng. Chức năng và vai trò của thương hiệu Chức năng của thương hiệu - Chức năng nhận biết và phân biệt Có thể nói đây là chức năng gốc của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của DN này với danh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, cùng định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Thông thường các chiến dịch truyền thông, tài trợ sẽ gửi một thông điệp tới khách hàng các thông điệp truyền thông thương hiệu. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho DN một lượng khách hàng trung thành. - Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình rất có giá trị của DN. Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dẽ thâm nhập thì trường hơn. Vai trò của thương hiệu - Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ đó giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng.
Thứ nữa, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. - Vai trò đối với DN Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho DN lợi thế không chỉ tạo ra hình ảnh của sản phẩm và DN mà còn có tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của DN, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, DN sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Thứ tư, thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, DN cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi chi phí.
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca- Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu, coi thương hiệu có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của DN mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Tổng quan về thương hiệu điện tử LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu điện tử (E-Brand) Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử: Thương hiệu điện tử (E- Brand) là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của DN.