Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu, môi trường kinh doanh chứng kiến sự gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Cạnh tranh thương mại không còn đơn thuần dựa trên các yếu tố truyền thống như chất lượng hay giá cả sản phẩm, mà trọng tâm đã dịch chuyển sang năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu. Đồng thời, sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng Internet đã thay đổi hành vi tiêu dùng; khách hàng có xu hướng tối ưu hóa thời gian tìm kiếm thông qua các kênh mua sắm và kết nối trực tuyến. Do đó, thương hiệu điện tử (E-brand) trở thành tài sản vô hình quan trọng, quyết định khả năng nhận diện và lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp trên không gian số.

Công ty Cổ phần Quốc tế Truyền thông và Du lịch Rồng Việt (Viet Dragon Intermedia., JSC) được thành lập từ năm 2005, hoạt động trong hai lĩnh vực có mức độ cạnh tranh cao tại thị trường Việt Nam là lữ hành và tổ chức sự kiện. Sau hơn 7 năm hình thành và phát triển, doanh nghiệp đã khẳng định được uy tín nhất định về mặt thương hiệu truyền thống. Tuy nhiên, hoạt động khai thác và phát triển thương hiệu điện tử của công ty còn bộc lộ nhiều hạn chế, dẫn đến việc bỏ lỡ các cơ hội gia tăng thị phần và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng tiềm năng so với các đối thủ cạnh tranh. Nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này, đề tài "Phát triển thương hiệu điện tử của Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt" được lựa chọn thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đề xuất hệ thống các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu điện tử Vietdragon của Công ty Cổ phần Quốc tế Truyền thông và Du lịch Rồng Việt thông qua hệ thống website của doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu này, nhiệm vụ nghiên cứu được xác định cụ thể theo ba nội dung:

  1. Khái quát và hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu điện tử và hoạt động phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu điện tử cũng như các hoạt động tác nghiệp liên quan tại Công ty Cổ phần Quốc tế Truyền thông và Du lịch Rồng Việt giai đoạn 2010 - 2012.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi và kiến nghị cụ thể nhằm thúc đẩy hoạt động phát triển thương hiệu điện tử Vietdragon trong thời gian tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống các hoạt động tác nghiệp quản trị nhằm phát triển thương hiệu điện tử Vietdragon, trọng tâm là các hoạt động triển khai thông qua website doanh nghiệp.
  • Phạm vi nghiên cứu về nội dung và không gian: Tập trung vào các hoạt động phát triển thương hiệu và thương hiệu điện tử của Công ty Cổ phần Quốc tế Truyền thông và Du lịch Rồng Việt (trụ sở tại Tầng 3, 28 Liễu Giai, Ba Đình, Hà Nội).
  • Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Các dữ liệu, báo cáo doanh thu và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh được thu thập, phân tích trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012 và các dữ liệu sơ cấp được khảo sát vào tháng 03/2013.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết quản trị thương hiệu học thuật. Về khái niệm thương hiệu, tác giả tiếp cận theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung trong công trình "Thương hiệu với nhà quản lý": Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, đồng thời là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các thành tố cấu thành thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, biểu trưng (logo), biểu tượng, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa/bao bì cùng các yếu tố khác như màu sắc, mùi vị và tính cách thương hiệu. Thương hiệu thực hiện bốn chức năng cơ bản: nhận biết và phân biệt; thông tin và chỉ dẫn; tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế.

Đối với thương hiệu điện tử, khóa luận tiếp cận theo hướng: Thương hiệu điện tử (E-brand) là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet, gắn liền với các thành tố đặc thù như tên miền, giao diện, nội dung, khả năng tương tác của website và các liên kết mạng. E-brand tồn tại dưới ba dạng thể hiện chính:

  • Tồn tại độc lập, riêng biệt trên Internet.
  • Thể hiện thông qua tên miền của doanh nghiệp.
  • Tồn tại thống nhất song hành cùng thương hiệu thông thường.

Nội dung phát triển thương hiệu điện tử được xác định gồm ba trụ cột:

  1. Quảng bá thương hiệu: Bao gồm quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng (PR trực tuyến và ngoại tuyến), xúc tiến bán và marketing trực tiếp (Email marketing, Direct Mail).
  2. Mở rộng thương hiệu: Mở rộng các thương hiệu phụ hoặc mở rộng sang các nhóm ngành hàng, dịch vụ mới dựa trên tệp khách hàng hiện hữu.
  3. Làm mới thương hiệu: Làm mới hệ thống nhận diện (logo, khẩu ngữ, hình ảnh) và làm mới phương thức thể hiện trên các nền tảng số.

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp bức tranh nghiên cứu trong và ngoài nước qua các tác phẩm: "Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận" (Lê Anh Cường), "Building Strong Brands" (David A. Aaker), "Branding @ The Digital Age" (Herbert & Richard), "Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công" (James R. Gregory) và "Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu" (Richard Moore).

Để phục vụ phân tích thực trạng, khóa luận kết hợp các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp điều tra trắc nghiệm bằng bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp từ ngày 18/03/2013 đến ngày 22/03/2013 tại trụ sở công ty. Mẫu khảo sát gồm:
    • 20 phiếu khảo sát cán bộ, nhân viên thuộc các phòng ban nội bộ (20 phiếu phát ra, thu về 20 phiếu hợp lệ).
    • 20 phiếu khảo sát khách hàng và đối tác của công ty (20 phiếu phát ra, thu về 20 phiếu hợp lệ).
  • Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ hồ sơ năng lực, báo cáo tài chính của Phòng Tài chính - Kế toán Công ty Rồng Việt giai đoạn 2010 - 2012, các giáo trình, sách chuyên khảo và tài liệu chuyên môn từ internet (tailieu.vn, ageless).
  • Phương pháp phân tích:
    • Phương pháp định lượng: Sử dụng phần mềm tin học văn phòng Microsoft Excel để tổng hợp số liệu, lập bảng thống kê tỷ lệ phần trăm và vẽ biểu đồ phân tích.
    • Phương pháp định tính: Sử dụng kỹ thuật phân tích - tổng hợp, so sánh, đối chiếu và suy luận logic giữa lý thuyết và thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu điện tử

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và thương hiệu điện tử. Tác giả phân định rõ các thuộc tính nhận diện của E-brand, nhấn mạnh tính duy nhất của tên miền và sự ràng buộc pháp lý về sở hữu trí tuệ trên môi trường mạng. Vai trò của E-brand được phân tích đa chiều: đối với doanh nghiệp, E-brand giúp tăng khả năng đối thoại hai chiều, thiết lập kênh truyền thông độc lập, thể hiện cam kết dịch vụ và là tài sản giá trị; đối với khách hàng, E-brand rút ngắn thời gian tìm kiếm thông tin, mang lại giá trị trải nghiệm và giảm thiểu rủi ro mua sắm trực tuyến.

Chương này cũng phân tích hai định hướng chiến lược phát triển E-brand: phát triển theo chiều sâu (tối ưu hóa giao diện, tính năng tương tác, nội dung website) và phát triển theo hướng mở rộng. Qua phần tổng quan tài liệu, tác giả khẳng định việc phát triển E-brand tại các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn đang ở giai đoạn đầu, thiếu sự đồng bộ giữa hệ thống nhận diện thực tế và không gian số.

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu điện tử tại Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về tổ chức và tình hình triển khai thương hiệu điện tử của đơn vị nghiên cứu:

Khái quát doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Quốc tế Truyền thông và Du lịch Rồng Việt có mã số thuế/GPKD 0102020682 (đăng ký thay đổi lần 2 ngày 24/07/2012), quy mô nhân sự gồm 20 nhân viên chính thức phân bổ tại 06 bộ phận: Hành chính - Nhân sự (01), Tài chính - Kế toán (02), Kinh doanh (06), Điều hành (04), Event (04) và Hỗ trợ kỹ thuật (03). Lĩnh vực hoạt động cốt lõi gồm kinh doanh lữ hành (tour Inbound, Outbound, tour trọn gói, dịch vụ visa, vé máy bay, xe du lịch) và tổ chức sự kiện (hội nghị, triển lãm, cho thuê nhân sự PG, thiết bị sân khấu). Doanh nghiệp từng thực hiện các chương trình cho các đối tác lớn như Samsung, BIDV.

Năm Tổng tài sản (VNĐ) Lợi nhuận trước thuế (VNĐ) Lợi nhuận sau thuế (VNĐ)
2010 Số liệu nội bộ 389.656.000 291.992.000
2011 Số liệu nội bộ Tăng trưởng >250% 820.000.000
2012 Số liệu nội bộ Tăng trưởng ổn định > 1.000.000.000

Ghi chú: Tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình của doanh nghiệp giai đoạn 2010 - 2012 đạt từ 160% đến 200%/năm; lợi nhuận sau thuế tăng đều qua các năm.

Kết quả phân tích khảo sát thực tế (n = 20 nhân viên, n = 20 khách hàng):

Tiêu chí khảo sát Nhóm đối tượng Tỷ lệ phản hồi / Kết quả chính
Mức độ truy cập website nội bộ Cán bộ, nhân viên 95% thường xuyên truy cập; 5% thỉnh thoảng (chủ yếu là bộ phận kế toán, hành chính).
Nhận thức tác dụng của E-brand Cán bộ, nhân viên Đa số nhận định tác dụng lớn nhất là tạo dựng hình ảnh; rất ít nhân sự nhận thức được vai trò nâng cao giá trị tài sản doanh nghiệp.
Kênh tiếp cận thương hiệu của khách hàng Khách hàng, đối tác 45% biết đến qua truyền miệng từ bạn bè, người thân, đối tác; tỷ lệ tiếp cận qua website và kênh trực tuyến còn rất thấp.
Đánh giá chất lượng website Khách hàng, đối tác Giao diện, tính năng và tương tác đạt mức khá; tuy nhiên thông tin cập nhật chưa thường xuyên.
Công cụ phát triển E-brand đã dùng Doanh nghiệp Tập trung chủ yếu vào PR (tổ chức/tài trợ sự kiện, hội chợ); các công cụ Marketing trực tiếp và xúc tiến bán trực tuyến còn mờ nhạt.
Khó khăn lớn nhất trong phát triển E-brand Doanh nghiệp Chưa có bộ phận chuyên trách về quản trị thương hiệu; thiếu chiến lược và lộ trình cụ thể; hạn chế về ngân sách và hạ tầng máy tính.

Chương 3: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu điện tử tại Công ty CP quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt

Chương 3 tổng hợp các phát hiện nghiên cứu và đề xuất lộ trình giải pháp có tính ứng dụng:

Kết quả đạt được: Ban giám đốc đã nhận thức rõ vai trò của E-brand, bước đầu xây dựng hệ thống gồm 2 website chính và khoảng 50 website vệ tinh bổ trợ (như dulichtrongoi.biz, dulichtrongoi.net, s2new, sukienrongviet).

Tồn tại và nguyên nhân: Công ty chưa thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu (công việc bị phân tán cho bộ phận kỹ thuật và marketing vốn thiếu sự phối hợp); hệ thống nhận diện thương hiệu số thiếu tính nhất quán; chất lượng website chưa cao do phát triển dàn trải; hạ tầng máy vi tính chậm; chưa ứng dụng phần mềm chuyên dụng như CRM hay ERP; liên kết trao đổi link/banner còn rất hạn chế.

Các nhóm giải pháp đề xuất:

  1. Hoàn thiện website hướng đến người dùng: Tối ưu hóa giao diện thân thiện, triệt tiêu các trang liên kết chết ("dead-end"), đảm bảo tốc độ tải trang, tương thích đa trình duyệt; bổ sung chuyên mục tin tức, diễn đàn du lịch; tích hợp tính năng Webmail và cổng xem video mô hình sự kiện; phân quyền bảo mật dữ liệu.
  2. Phối hợp các công cụ phát triển thương hiệu điện tử: Đẩy mạnh quảng cáo trên diễn đàn, mạng xã hội (Facebook, Google+, Zing); xem xét quảng cáo tài trợ Google AdWords, Yahoo Sponsored; hợp tác với các trang mua sắm theo nhóm (cungmua.vn); tăng cường PR tài trợ sự kiện cộng đồng; triển khai chiến dịch Email Marketing có định hướng.
  3. Mở rộng và làm mới thương hiệu: Mở rộng thương hiệu sang các dịch vụ bổ trợ (thủ tục hải quan, vé máy bay, lữ hành quốc tế) và thương hiệu phụ (cho thuê xe, thiết bị sự kiện); chuyển đổi logo liên kết từ dạng tĩnh sang logo động; làm mới giao diện web định kỳ theo chủ đề lễ hội.
  4. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Chuẩn hóa slogan, logo đồng bộ trên mọi ấn phẩm văn phòng (bìa hồ sơ, phong bì, mũ bảo hiểm, áo mưa) và trang bị đồng phục chuyên nghiệp cho nhân viên.
  5. Kiện toàn nhân sự và hạ tầng kỹ thuật: Thành lập bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu và E-brand; giảm dần việc phụ thuộc vào nhân sự thuê ngoài; đầu tư nâng cấp dàn máy vi tính và ứng dụng hệ thống CRM quản lý khách hàng.
  6. Các giải pháp hỗ trợ khác: Đẩy mạnh đào tạo ngắn hạn về quản trị thương hiệu cho nhân viên; ban hành tài liệu truyền thông nội bộ; áp dụng quy chế khen thưởng, đãi ngộ gắn liền với hiệu quả đóng góp xây dựng thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh trung thực thực trạng quản trị thương hiệu số tại một doanh nghiệp du lịch - truyền thông quy mô vừa và nhỏ thông qua các dữ liệu thực chứng:

  • Khảo sát chỉ ra sự phụ thuộc lớn của doanh nghiệp vào kênh truyền miệng truyền thống (chiếm 45%), trong khi kênh trực tuyến chưa phát huy hiệu quả tương xứng với tiềm năng của hệ thống 50 website vệ tinh.
  • Xác định nguyên nhân cốt lõi dẫn đến hiệu quả E-brand chưa cao là do thiếu vắng bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu, dẫn đến sự đứt gãy trong phối hợp giữa nhân sự kỹ thuật CNTT và nhân sự kinh doanh.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc hệ thống hóa quy trình phát triển thương hiệu điện tử phù hợp với doanh nghiệp ngành dịch vụ lữ hành và tổ chức sự kiện. Các đề xuất của tác giả không mang tính lý thuyết chung chung mà bám sát nguồn lực nội tại của Công ty Rồng Việt, chỉ rõ các giải pháp kỹ thuật cần can thiệp trên giao diện website, cấu trúc nhận diện thương hiệu và lộ trình chuyển đổi từ nhân sự thuê ngoài sang xây dựng đội ngũ chuyên trách nội bộ.

Hạn chế và hướng phát triển nghiên cứu

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Quy mô mẫu khảo sát: Dung lượng mẫu còn khiêm tốn (20 phiếu nhân viên nội bộ và 20 phiếu khách hàng/đối tác), được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ 18/03/2013 đến 22/03/2013) tại một địa bàn cụ thể (Hà Nội), do đó tính đại diện cho toàn bộ tệp khách hàng tiềm năng trên không gian mạng còn giới hạn.
  • Phạm vi số liệu: Các dữ liệu tài chính và hoạt động kinh doanh chủ yếu phản ánh giai đoạn 2010 - 2012, chưa đánh giá được tác động sau khi áp dụng các giải pháp đề xuất.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến trên quy mô toàn quốc, ứng dụng các mô hình định lượng chuyên sâu để đánh giá tác động của trải nghiệm website (UI/UX) và các công cụ tiếp thị số (SEO, Social Media) tới giá trị tài sản thương hiệu điện tử và quyết định mua tour của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Các chuyên ngành Quản trị thương hiệu, Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị dịch vụ du lịch & lữ hành có thể tham khảo phương pháp tiếp cận E-brand, cách thức xây dựng phiếu điều tra và quy trình phân tích thực trạng thương hiệu số.
  • Doanh nghiệp vừa và nhỏ: Đặc biệt là các đơn vị kinh doanh dịch vụ lữ hành, tổ chức sự kiện muốn tìm kiếm gợi ý thực tiễn về việc chuẩn hóa hệ thống nhận diện trực tuyến, tối ưu hóa website bán hàng và tổ chức nhân sự quản trị thương hiệu trong điều kiện ngân sách hạn chế.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Quốc tế Truyền thông và Du lịch Rồng Việt kinh doanh những lĩnh vực chính nào?
Doanh nghiệp hoạt động trên hai mảng kinh doanh cốt lõi: Lữ hành (bao gồm tour Inbound cho Việt kiều Mỹ, Úc; tour Outbound; tour nội địa trọn gói giá rẻ; dịch vụ đặt vé máy bay, phòng khách sạn, visa và cho thuê xe 4 - 45 chỗ) và Tổ chức sự kiện (cho thuê nhân sự/thiết bị biểu diễn; tổ chức hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm và lễ hội).

2. Thực trạng hệ thống website của Công ty Rồng Việt tại thời điểm nghiên cứu như thế nào?
Công ty sở hữu 2 website chính và khoảng 50 website vệ tinh bổ trợ (tiêu biểu như dulichtrongoi.biz, dulichtrongoi.net, sukienrongviet, s2new). Tuy nhiên, các website này phát triển dàn trải, chất lượng nội dung chưa đồng đều, thông tin cập nhật chưa thường xuyên và thiếu sự nhất quán về logo, slogan.

3. Khách hàng của Công ty Rồng Việt biết đến thương hiệu qua kênh thông tin nào là chủ yếu?
Theo kết quả khảo sát thực tế trên 20 khách hàng và đối tác, có tới 45% khách hàng biết đến công ty thông qua hình thức truyền miệng từ bạn bè, người thân và đối tác kinh doanh; tỷ lệ tiếp cận thông qua website và mạng Internet còn ở mức thấp.

4. Khó khăn lớn nhất trong việc phát triển thương hiệu điện tử của công ty là gì?
Khó khăn lớn nhất được xác định là công ty chưa thành lập bộ phận chuyên trách về quản trị thương hiệu và thương hiệu điện tử, dẫn đến việc thiếu chiến lược, lộ trình bài bản và phải phụ thuộc nhiều vào nguồn nhân lực thuê ngoài.

5. Tác giả đề xuất những cải tiến cụ thể nào về mặt kỹ thuật cho website của công ty?
Tác giả đề xuất thiết kế giao diện thân thiện, loại bỏ hoàn toàn các trang liên kết chết ("dead-end"), tối ưu tốc độ tải trang, tương thích đa trình duyệt, tích hợp Webmail phản hồi nhanh, bổ sung diễn đàn thảo luận và cổng xem video các sự kiện đã tổ chức.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hậu đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp thương mại dịch vụ. Thông qua việc phân tích thực trạng tại Công ty Cổ phần Quốc tế Truyền thông và Du lịch Rồng Việt giai đoạn 2010 - 2012, công trình đã chỉ rõ những thành tựu cùng các nút thắt về tổ chức nhân sự, hệ thống nhận diện và chất lượng website. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính khả thi cao, cung cấp định hướng rõ ràng giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và củng cố vị thế thương hiệu Vietdragon trên thị trường trực tuyến.