CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ CÔNG NGHIỆP MỸ VIỆT 1.1 Khái quát chung về thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Ngày nay thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Để hiểu rõ hơn về thương hiệu chúng ta cần tìm hiểu một số quan niệm khác nhau về thương hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Một cách tiếp cận khác cho rằng: “ Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp ) này với hàng hóa, dịch vụ cùng laoij của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. ( Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý- Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung) Như vậy, thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng. Trước hết đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, nó không chỉ bao gồm tên, biểu trưng mà ẩn đằng sau và làm cho các tên và biểu trưng đó di sâu vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng và với cộng đồng….
Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng, thông qua dấu hiệu người tiêu dùng nhận biết được hàng hóa của doanh nghiệp, đồng thời là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. SVTH: Nguyễn Thị Tươi 4 Lớp: K47T2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh 1.2 Các thành tố cấu thành thương hiệu 1.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu thường là phần phát âm được của thương hiệu.Tên thương hiệu chính là thành tố cơ bản dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về doanh nghiệp hay một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó như một quán tính tự nhiên khi khách hàng đã tin dùng sản phẩm, dịch vụ đó thì trong tâm trí họ khi cần sử dụng thì tên thương hiệu sẵn sàng được nhắc đến đầu tiên.
Vì thế tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng. Tên thương hiệu có xu hướng đặt tên rất đa dạng. Thông thường tên thương hiệu sẽ được tạo ra theo cách là: sử dụng các từ tự tạo ra mà không chưa ý hàm ý sâu xa gì VD: Yahoo, BMW, Google và sử dụng viết tắt bởi tên tiếng anh VD: BIDV, FPT….hoặc đặt tên thương hiệu theo tên người sáng lập hoặc người có liên quan đặc biệt VD: Dell, Trần Anh Cavin klein….tên gọi theo địa danh như lụa Hà Đông, chè Thái Nguyên… Một số quy tắc để đặt tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác, gây ấn tượng , đáp ứng yêu cầu bảo hộ.( domain name ) Tên miền là một định danh được đăng kí của cá nhân, doanh nghiệp dùng để thiết lập một hình thức đại diện, hay nói cách khác đó là việc dùng những tên dễ nhận biết. Do tính chất duy nhất của một tên miền trên Internet nên nó có tác dụng là điểm để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác, làm giảm tình trạng giả mạo, thông tin kém trung thực, đồng thời việc cho phép sử dụng địa chỉ dạng chữ cái không trùng nhau thay cho dãy số, tên miền cho phép người dùng Internet dễ tìm kiếm và liên lạc với các trang web và bất kỳ dịch vụ liên lạc dựa trên IP nào khác.
Về cơ bản tên miền gồm 2 thành phần Thứ nhất: “ Cấp độ tên miền”: là các mã quốc gia của các nước tham gia Internet được qui định bằng 2 chữ cái theo tiêu chuẩn ISO – 3166 như Việt Nam là “vn”, Anh quốc là “uk” …và các lĩnh vực chung như “ COM” : với thương mại( COMMERICIAL), NET: Mạng lưới ( Network): EDU: Giáo dục (EDUcation) …. Thứ 2: “ tên riêng”: là taapj hợp các từ, cụm từ đặc trưng cho thương hiệu, nó có thể chính là tên thương hiệu hoặc được bắt nguồn từ tên thương hiệu, mang tính SVTH: Nguyễn Thị Tươi 5 Lớp: K47T2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chất gợi nhớ về doanh nghiệp, tổ chức hay các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Tên riêng là yếu tố mang tính bản quyền trên Internet, việc đăng kí và sử dụng phải thông qua các tổ chức có thẩm quyền VD: LAZADA.COM thì LAZADA; yahoo là tên riêng còn .VN Là cấp độ của tên miền.3 Biểu tượng và biểu trưng a. Biểu trưng (logo) logo là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu.
Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty cũng như các sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn tuy nhiên cũng sẽ tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu được ý nghĩa của logo, nó mang thông điệp truyền tải gì, liên hệ gì với sản phẩm và dịch vụ công ty cung cấp, thậm chí nó còn dễ gây hiểu lầm nếu khong được giải thích, giới thiệu thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Do tính linh hoạt cao nên logo có thể sẽ được điều chỉnh qua từng thời kì, nó cũng có thể được chuyển đổi dễ dàng qua biên giới địa lý và các vừng văn hóa khác nhau. Logo thường được sử dụng qua các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt là đối với tên công ty dài và khó đọc.
Có nhiều phương án thiết kế logo Hình họa độc lập Cách điệu ngay tên thương hiệu (màu sắc, font, thể hiện) Kết hợp 2 phương án trên. Biểu tượng ( symbol) Là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thông điệp mạnh của thương hiệu. Có thể là các nhân vật nổ tiếng VD: biểu tượng của sản phẩm Sun Silk là ca sĩ Hồ Ngọc Hà. Hay của nhãn hàng Pesi tại Việt Nam là ca sĩ Kasim Hoàng Vũ và Kim jojo.
Thực tế thì rất khó có thể tách biệt giữa biểu trưng và biểu tượng. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác.Khẩu hiệu ( slogan ) SVTH: Nguyễn Thị Tươi 6 Lớp: K47T2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Khẩu hiệu (slogan) là một câu. Cụm từ mang một thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải ( Thông điệp định vị, Định hướng hoạt động, Lợi ích cho người tiêu dùng). Khẩu hiệu có vai trò làm tăng khả năng nhận biết lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.
Ngoài ra câu khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liện hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới lợi ích, tính cá nhân, đẳng cấp, sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, từ đó gợi mở sự kì vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm, tiêu dùng của khách hàng VD: Slogan của dầu gội đầu X-MEN là “ Đàn ông đích thực” hay slogan của TH True milk là “ sữa sạch” của Viettel “ Hãy nói theo cách của bạn” Quan trọng nữa là câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt hóa của mình.Khẩu hiệu chính là sự khẳng định tên tuổi, sự uy tín, địa vị của doanh nghiệp trên thương trường. Đối với việc thiết kế khẩu hiệu cũng cần quan tâm tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp đa sản phẩm thì có thể có nhiều slogan cho từng loại, dòng sản phẩm VD trong UNILEVER có Omo với slogan “ chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” hay sản phẩm Comfort sáng tạo là “ Sức hút không thể chối từ” đồng thời cũng thể có slogan cho cả công ty như Honda với khẩu hiệu : “ Tôi yêu Việt Nam” Mỗi công ty có cách sáng tạo slogan khác nhau dựa vào những tiêu chí riêng của mình tuy nhiên các yêu cầu chung đối với việc thiết kế slogan đó là: phải dễ nhớ, phải thể hiện được những đặc tính và lợi thế chủ yếu của sản phẩm, dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt, có tính khái quát cao và dễ chuyển đổi.Nhạc hiệu (symphony) Là đoạn nhạc (giai điệu) gắn với thương hiệu trong các hoạt động truyền thông. Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện thông qua âm nhạc, đôi khi chỉ là một đoạn nhạc ngắn chứ không nhất thiết là cả một bài hát.
Cũng giống như những thành tố khác nhạc hiệu cũng mang tính khác biệt thể hiện được đúng chất của doanh nghiệp. Người ta nói âm nhạc là thứ dễ đi vào lòng người nhất và đúng là như vậy một doanh nghiệp đôi khi được nhớ tới không phải do khẩu hiệu, tên thương hiệu mà lại chính nhạc hiệu. Nhạc hiệu thu hút người nghe, lôi SVTH: Nguyễn Thị Tươi 7 Lớp: K47T2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cuốn người nghe, làm cho quảng cáo trở lên sinh động và hấp dẫn hơn. Có nhiều đoạn nhạc thành công tới mức chỉ cần nghe đoạn nhạc đã biết thương hiệu đó là thương hiệu gi rồi.
VD như đoạn nhạc quảng cáo bia HENNIKEN-“ Tell me when you will be mine, tell me wonder wonnder worder ….” Hay Vinamilk thường xuyên có những đoạn nhạc cho từng dòng sản phẩm của mình rất ấn tượng “ sữa tươi ngon cho bạn cao hơn……sữa ngon vô cùng trăm phần trăm sữa tươi vinamilk” 1.