Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông tại Việt Nam gần như bão hòa với khoảng 128 triệu thuê bao di động, các nhà mạng lớn đang tìm kiếm hướng đi mới để duy trì và thúc đẩy tăng trưởng. MobiFone, một trong những nhà mạng hàng đầu, đã định hướng phát triển dựa trên bốn trụ cột: Viễn thông, Công nghệ thông tin, Truyền hình và Bán lẻ. Tại tỉnh Lạng Sơn, một thị trường còn nhiều khó khăn với doanh thu viễn thông khoảng 15 tỷ đồng/năm và thị phần chỉ dao động từ 6-8%, MobiFone đang tập trung phát triển sản phẩm truyền hình MobiTV nhằm khai thác tiềm năng chưa bão hòa của thị trường truyền hình trả tiền.

Nghiên cứu tập trung vào phát triển thị trường cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn trong giai đoạn từ tháng 11/2018 đến tháng 3/2019. Mục tiêu chính là đánh giá thực trạng phát triển thị trường, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và đề xuất giải pháp phát triển phù hợp nhằm tăng thị phần và doanh thu cho MobiTV tại địa bàn này. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin chi tiết về đặc thù thị trường vùng biên giới, góp phần xây dựng chiến lược phát triển thị trường truyền hình trả tiền hiệu quả, đồng thời hỗ trợ MobiFone tỉnh Lạng Sơn nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực truyền hình kỹ thuật số vệ tinh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình phát triển thị trường, bao gồm:

  • Lý thuyết thị trường và phát triển thị trường: Thị trường được hiểu là tập hợp người mua và người bán tương tác để trao đổi hàng hóa, trong đó phát triển thị trường là quá trình mở rộng quy mô khách hàng và tăng cường tiêu thụ sản phẩm. Theo Kotler, thị trường bao gồm khách hàng hiện tại và tiềm năng có nhu cầu và khả năng thanh toán.

  • Mô hình phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu: Phát triển thị trường theo chiều rộng là mở rộng phạm vi địa lý hoặc nhóm khách hàng mới, trong khi phát triển theo chiều sâu là tăng cường tiêu thụ sản phẩm trong thị trường hiện tại, bao gồm việc chiếm lĩnh thị phần từ đối thủ.

  • Lý thuyết chất lượng dịch vụ (SERVQUAL): Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên các yếu tố hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

  • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý là những nhân tố quyết định hành vi mua hàng, đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường phù hợp với đặc thù vùng miền.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp 150 khách hàng tại 11 huyện/thành phố của tỉnh Lạng Sơn, cùng với dữ liệu thứ cấp từ báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone Lạng Sơn giai đoạn 2016-2018, các văn bản chính sách liên quan đến MobiTV, và các báo cáo khảo sát thị trường truyền hình tại địa phương.

  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và Excel, sử dụng các phương pháp phân tích định lượng như thống kê mô tả, phân tích nhân tố và phân tích tương quan để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường.

  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành từ tháng 11/2018 đến tháng 3/2019, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phản ánh chính xác thực trạng thị trường.

  • Lấy mẫu: Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên tại các điểm bán thiết bị truyền hình, đảm bảo tính đại diện cho khách hàng trên toàn tỉnh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị trường truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn còn nhiều tiềm năng phát triển
    Với dân số chủ yếu là đồng bào dân tộc thiểu số, thu nhập bình quân thấp (khoảng 2.600 USD/người/năm tại thành phố Lạng Sơn năm 2010), thị trường truyền hình trả tiền chưa bão hòa. Số thuê bao truyền hình trả tiền của MobiTV đạt khoảng 1.324 thuê bao mới trong năm 2018, chiếm khoảng 6-8% thị phần viễn thông tại địa phương.

  2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ truyền hình
    Khảo sát cho thấy các yếu tố quan trọng gồm giá cước phù hợp (dưới 500.000 đồng cho chi phí hòa mạng), chất lượng tín hiệu, số lượng và nội dung kênh truyền hình, dịch vụ chăm sóc khách hàng và khuyến mãi. Khoảng 84,6% khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình của MobiFone, tuy nhiên vẫn còn 15,4% chưa hài lòng chủ yếu do chất lượng nội dung và tín hiệu.

  3. Phân khúc khách hàng và đặc thù địa bàn
    Khu vực thành phố và trung tâm huyện có hạ tầng truyền dẫn tốt, khách hàng có thu nhập cao hơn và sử dụng dịch vụ truyền hình cáp, internet nhiều hơn. Trong khi đó, các khu vực xã, vùng xa chủ yếu sử dụng truyền hình vệ tinh do hạn chế về hạ tầng, với mức độ nhạy cảm về giá cao hơn.

  4. Cạnh tranh gay gắt và xu hướng giảm giá cước
    Thị trường truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn đang diễn ra cuộc đua giảm giá cước giữa các nhà cung cấp như VTC, K+, MyTV, và MobiTV. Điều này làm giảm doanh thu toàn thị trường, ảnh hưởng đến khả năng đầu tư nội dung và bản quyền chất lượng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh rõ đặc thù của thị trường truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn với sự phân hóa rõ rệt giữa khu vực thành thị và nông thôn, đồng thời cho thấy mức độ nhạy cảm về giá và chất lượng dịch vụ của khách hàng. So với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, việc tập trung vào đặc điểm địa phương và hành vi tiêu dùng cụ thể giúp xây dựng chiến lược phát triển thị trường hiệu quả hơn, tránh áp dụng các giải pháp chung chung không phù hợp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ thể hiện tỷ lệ hài lòng khách hàng, phân bố thuê bao theo khu vực, và so sánh giá cước giữa các nhà cung cấp. Bảng số liệu doanh thu và thuê bao của MobiFone Lạng Sơn giai đoạn 2016-2018 cũng minh họa xu hướng tăng trưởng và những thách thức hiện tại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển kênh phân phối chuyên biệt tại Lạng Sơn
    MobiFone cần mở rộng và đa dạng hóa các điểm bán, đặc biệt tại các huyện vùng sâu vùng xa, nhằm tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Mục tiêu tăng số điểm bán lên ít nhất 20% trong vòng 2 năm tới, do bộ phận kinh doanh và tổ truyền hình thực hiện.

  2. Đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng nội dung
    Cần bổ sung các kênh truyền hình đặc sắc, có bản quyền hấp dẫn như các sự kiện thể thao, giải trí để thu hút khách hàng có thu nhập cao và nhu cầu đa dạng. Thời gian thực hiện trong 1 năm, phối hợp với Tổng công ty và các đối tác nội dung.

  3. Tăng cường các hoạt động bán hàng và khuyến mãi phù hợp
    Triển khai các chương trình khuyến mãi linh hoạt, ưu đãi giá cước hòa mạng và duy trì, đồng thời nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng để tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiện tại. Mục tiêu tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 10% trong 12 tháng.

  4. Khuyến nghị với Nhà nước về hoàn thiện hệ thống pháp luật và cải cách thủ tục hành chính
    Đề xuất hoàn thiện khung pháp lý tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp truyền hình trả tiền, đồng thời đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính để giảm chi phí và thời gian cho doanh nghiệp. Đây là nhiệm vụ dài hạn, cần phối hợp với các cơ quan quản lý nhà nước.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý MobiFone tỉnh Lạng Sơn
    Giúp xây dựng chiến lược phát triển thị trường truyền hình phù hợp với đặc thù địa phương, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Các nhà quản trị và chuyên viên marketing trong ngành viễn thông và truyền hình
    Cung cấp kiến thức về phân tích thị trường, hành vi khách hàng và các giải pháp phát triển thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing
    Là tài liệu tham khảo thực tiễn về nghiên cứu thị trường, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực truyền hình kỹ thuật số.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức liên quan đến lĩnh vực viễn thông, truyền hình
    Hỗ trợ đánh giá thực trạng thị trường, từ đó xây dựng chính sách phát triển ngành phù hợp với điều kiện địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. MobiTV là gì và có điểm gì nổi bật so với các dịch vụ truyền hình khác?
    MobiTV là dịch vụ truyền hình kỹ thuật số vệ tinh do MobiFone cung cấp, nổi bật với khả năng phủ sóng rộng tại các vùng xa trung tâm, giá cước cạnh tranh và tích hợp các dịch vụ viễn thông khác.

  2. Tại sao thị trường truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn chưa bão hòa?
    Do đặc thù địa lý rộng lớn, dân cư phân tán, thu nhập thấp và hạ tầng truyền dẫn chưa đồng bộ, nên nhiều khu vực chưa được tiếp cận dịch vụ truyền hình trả tiền chất lượng.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua dịch vụ truyền hình của khách hàng tại Lạng Sơn?
    Giá cước phù hợp, chất lượng tín hiệu, số lượng và nội dung kênh truyền hình, dịch vụ chăm sóc khách hàng và các chương trình khuyến mãi là những yếu tố quan trọng nhất.

  4. Làm thế nào để MobiFone tăng thị phần MobiTV tại Lạng Sơn?
    MobiFone cần mở rộng kênh phân phối, nâng cao chất lượng nội dung, đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

  5. Chính sách nhà nước có ảnh hưởng thế nào đến phát triển thị trường truyền hình trả tiền?
    Chính sách pháp luật và thủ tục hành chính tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng, giảm chi phí và rào cản cho doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thị trường dịch vụ truyền hình và áp dụng vào nghiên cứu thực trạng tại Lạng Sơn.
  • Phân tích chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và đặc thù thị trường vùng biên giới.
  • Đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường kênh phân phối, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời khuyến nghị chính sách hỗ trợ từ Nhà nước.
  • Nghiên cứu góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của MobiFone tỉnh Lạng Sơn trong lĩnh vực truyền hình trả tiền.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 1-2 năm, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa bàn tương tự.

Hành động ngay hôm nay để khai thác tối đa tiềm năng thị trường truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn và nâng cao vị thế cạnh tranh của MobiTV!