Phần mở đầu Chƣơng 1. Tổng quan về nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thị trƣờng Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3. Thực trạng phát triển thị trƣờng của sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn.
Giải pháp phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn. Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Các nghiên cứu trong nước Hiện nay, các dịch vụ truyền hình đang nở rộ với rất nhiều thƣơng hiệu và tên tuổi tạo nên một thị trƣờng cạnh tranh gay gắt. Song hành với đó có rất nhiều nghiên cứu, khảo sát để đƣa ra các chiến lƣợc, kế hoạch để chiếm lĩnh thị phần.
Tuy nhiên, phần đông trong các nghiên cứu ấy chỉ cho ra chiến lƣợc ở tầm nghiên cứu vĩ mô, tức là ở tầm nhìn của nhà quản trị cấp cao với tổng thể thị trƣờng dịch vụ truyền hình, chứ chƣa có những nghiên cứu đặc thù, sâu sát đến từng khu vực, từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là tại địa bàn Lạng Sơn trƣớc đây chƣa từng có nghiên cứu nào thực hiện về phát triển thị trƣờng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả có nghiên cứu một số đề tài nhƣ sau : (1). Chiến lược phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền của Đài truyền hình Việt Nam đến năm 2020 Nghiên cứu này do tác giả Nguyễn Bảo Trung, trƣờng ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội thực hiện vào năm 2014. Nghiên cứu chỉ ra đƣợc phầncách thức xây dựng chiến lƣợc một cách chung nhất về các yếu tố để cấu thành một chiến lƣợc tổng thể ở dạng sơ khai nhƣ về tài chính, nhân sự, sản phẩm, truyền thông… Những yếu tố này có thể đúng và áp dụng ở mặt chiến lƣợc vĩ mô với một thƣơng hiệu trên toàn quốc chứ chƣa đƣợc tùy biến, triển khai thành một kế hoạch cụ thể áp dụng vào địa bàn đặc thù trên thực tế.
Vì hầu nhƣ mỗi khu vực thị trƣờng sẽ lại có đặc tính văn hóa, môi trƣờng kinh 5 doanh, nhân khẩu học… khác nhau cấu thành những hành vi của ngƣời tiêu dùng khác nhau. (2) Giải pháp Marketing dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại ĐăkLăk Nghiên cứu này do tác giả Nguyễn Công Quỳnh – Đại học Đà Nẵng thực hiện vào năm 2015. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại một địa bàn xác định để xét đến những tác động của môi trƣờng văn hóa, nhân khẩu học, đặc thù của khách hàng tại địa bàn tác động đến các giải pháp Marketing. Tuy nhiên cũng chỉ nêu ra các giải pháp một cách cơ bản nhất về các yếu tố 4P trong marketing-mix mà chƣa đƣa ra kế hoạch cụ thể, chi tiết để có thể thâm nhập sâu vào thị trƣờng hơn nữa.
(3) Phát triển thị trường truyền hình cáp trả tiền tại Đài truyền hình Việt Nam giai đoạn 2012-2015 tầm nhìn 2020 Nghiên cứu này do tác giả Nguyễn Trƣờng Giang – Viện kinh tế và quản lý – Đại học Bách Khoa Hà Nội thực hiện năm 2013. Nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng truyền hình cáp trả tiền tại Việt Nam với các yếu tố về “Môi trƣờng vĩ mô” “Môi trƣờng vi mô”; “ Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp” đồng thời đƣa ra các giải pháp đồng bộ về Phát triển sản phẩm, dịch vụ ; Chính sách giá; Nâng cao năng lực cạnh tranh; Các giải pháp về truyền thông tiếp thị; Giải pháp về nâng cao chất lƣợng, năng lực nhân sự; Hoàn thiện mô hình quản lý. Tuy nhiên, theo đánh giá của tác giả những điểm chƣa đạt đƣợc của nghiên cứu là mới chỉ đƣa ra đƣợc những mảng công việc cần phải triển khai các giải pháp để phát triển thị trƣờng ở mức độ chiến lƣợc. Chƣa đƣa ra cụ thể kế hoạch, các bƣớc triển khai để có thể phát triển đƣợc thị trƣờng.
Đặc biệt với hạn chế của qui mô nghiên cứu thì chỉ đƣa ra đƣợc khát quát cho chiến lƣợc trên phạm vi cả nƣớc, chƣa tối ƣu hóa cho một thị trƣờng, hay một vùng thị trƣờng cố định. 6 (4) Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ truyền hình internet (IPTV) – NEXTTV của Công ty truyền hình Viettel. Nghiên cứu này do tác giả Đặng Thị Bích Ngọc – Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội thực hiện năm 2016. Nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển thị trƣờng cho sản phẩm dịch vụ truyền hình nhƣ môi trƣờng kinh doanh, các yếu tố nội tại của doanh nghiệp ảnh hƣởng đến việc phát triển thị trƣờng.
Nghiên cứu cũng chỉ ra đƣợc các giải pháp marketing có liên quan mật thiết đến việc phát triển thị trƣờng cho sản phẩm dịch vụ truyền hình. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chƣa đánh giá đƣợc việc các yếu tố đặc thù của từng vùng địa bàn khác nhau, hành vi của khách hàng ở những khu vực khác nhau có văn hóa , thu nhập khác nhau sẽ ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của dịch vụ truyền hình trả tiền NEXTTV.2 Nghiên cứu nước ngoài Tác giả cũng tham khảo một số nghiên cứu của nƣớc ngoài về phát triển thị trƣờng để có thêm luận cứ, cũng nhƣ tham khảo thêm cơ sở lý luận, mô hình phát triển thị trƣờng, một trong số đó nhƣ : (1) An Assessment of Market Growth Strategies in a Multinational Company – Tác giả Njofor Victorine Numfor & Peter Ebong Ajang - Umeå School of Business. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện năm 2007, tuy môi trƣờng kinh tế, thị trƣờng, thị hiếu khách hàng đã thay đổi, nhƣng các mô hình về phát triển thị trƣờng, các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng vẫn mang tính kế thừa. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã chỉ ra đƣợc các tính chất chung của thị trƣờng, các đặc tính của từng loại hình thị trƣờng ở từng khu vực có ảnh hƣởng bởi văn hóa về cơ bản sẽ tạo ra những khác biệt gì.
Việc xây dựng 7 chiến lƣợc phát triển thị trƣờng theo tác giả cần tuân thủ chặt chẽ nhiều yếu tố vi mô và vĩ mô tại thị trƣờng cần phát triển. Việc đƣa chiến lƣợc một cách khái quát chung cho nhiều vùng thị trƣờng mà không đặt vào các công cụ có thể tùy biến theo địa bàn khác nhau sẽ không thể tạo ra đƣợc hiệu quả cao nhất.3 Khoảng trống của đề tài Theo một số nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo trong nƣớc nhƣ đã đề cập ở trên thì chủ yếu các nghiên cứu có đề cập đến các giải pháp để phát triển thị trƣờng ở tầm chiến lƣợc vĩ mô, mà không tối ƣu hóa cho một vùng thị trƣờng hay một khu vực cụ thể. Điều này sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến quá trình thực thi tại mỗi địa bàn khác nhau. Chính vì vậy với đề tài “Phát triển thị trƣờng cho sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn”, tôi muốn xây dựng một chiến lƣợc phát triển thị trƣờng một cách chi tiết, cụ thể nhất cho đặc thù của địa bàn Lạng Sơn dựa theo những đặc điểm, hình thái thị trƣờng riêng có trên cơ sở kế thừa nền tảng của chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của các nghiên cứu trƣớc đã chỉ ra.
Bên cạnh đó, sẽ hệ thống lại cơ sở lý luận về phát triển thị trƣờng cho dịch vụ truyền hình trong bối cảnh mới hiện nay, phù hợp hơn với sự cạnh tranh gay gắt hiện tại của thị trƣờng dịch vụ truyền hình trả tiền.2 Tổng quan về thị trƣờng và phát triển thị trƣờng 1.1 Thị trường Thị trƣờng là một phạm trù của kinh tế hàng hóa. Thị trƣờng đƣợc nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau. Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì: Nguồn gốc củathị trƣờng là do chuyên môn hóa sản xuất và phân công lao động xã hội. Chuyênmôn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi sản phẩm sảnxuất ra không tiêu dùng hết sẽ đƣợc đem ra trao đổi, mua bán để 8 lấy sản phẩm, hànghóa khác.
Việc phân công lao động xã hội khiến cho một nhóm ngƣời chuyên sản xuất một sản phẩm trong khi nhu cầu của họ lại đa dạng do đó họ mong muốn trao đổi với nhau để lấy sản phẩm khác. Việc trao đổi ban đầu chỉ đơn thuần là trao đổi bằng hiện vật,…dần dần khi tiền tệ xuất hiện thì quá trình trao đổi đã trở nên dễ dàng hơn và hình thành nên thị trƣờng. Còn theo quan điểm của các nhà kinh tế học Pháp trong cuốn “Économy D’entreprise” cho rằng: “Thị trƣờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm. Các doanh nghiệp “cung ứng” những sản phẩmcủa họ cho ngƣời tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ dƣới dạng cầu”.
Nhƣvậy tựu chung lại thì ta có thể hiểu thị trƣờng là nơi mà quá trình trao đổi, mua bánhàng hóa đƣợc diễn ra trong đó có ngƣời bán và ngƣời mua hay có cung và có cầuvề hàng hóa đó.Trên thị trƣờng hiện đại thì cả ngƣời mua và ngƣời bán đều đƣợc bình đẳng vàmọi sự trao đổi, mua bán đều đƣợc thực hiện thông qua giá cả của hàng hóa. Sốlƣợng ngƣời mua nhiều hay ít phản ánh nên quy mô của thị trƣờng là lớn hay nhỏ.Việc xác định mua hay bán hàng hóa với số lƣợng bao nhiêu và tại mức giá nào thìđều do cung và cầu quyết định do đó thị trƣờng còn đóng vai trò là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa Theo Mc Carthy: “Thị trƣờng có thể đƣợc hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tƣơng tự và ngƣời bán đƣa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó” .Thực chất, thị trƣờng là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhƣng chƣa đƣợc đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Theo marketing, thị trƣờng bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó. 9 Tổng hợp hai khái niệm, có thể rút ra khái quát về thị trƣờng là một tập hợp những ngƣời mua và ngƣời bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.
Ngoài ra theo một nghĩa hẹp khác của thị trƣờng có thể hiểu là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có thị trƣờng Hà Nội, thị trƣờng miền Trung…”.