CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SOCIAL-MARKETING 1.1 Những khái niệm chung Khái niệm về marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra. Theo Wikipedia: Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần.
Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động.” Marketing điện tử Theo GS. Phillip Kotler: “E-Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.” Theo Strauss trong cuốn Electronic Marketing: Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những CNTT cho việc: - Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hoá và định vị hiệu quả hơn.
6 Luan van - Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sp, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn. - Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thoả mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức. Truyền thông xã hội (Social Media Marketing) Theo Wikipedia thì truyền thông xã hội (Social Media) được hiểu như sau: Truyền thông xã hội là một thuật ngữ để chỉ một cách thức truyền thông kiểu mới, trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, do đó các tin tức có thể chia sẻ, và lưu truyền nhanh chóng và có tính cách đối thoại vì có thể cho ý kiến hoặc thảo luận với nhau. Những thể hiện của Social Media có thể là dưới hình thức của các mạng giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân (Twitter, Facebook, Yahoo 360, Zalo, Instagram) hay các mạng chia sẻ những tài nguyên cụ thể (tài liệu – Scribd, ảnh – Flickr, video – YouTube).
Theo Marketingland: Social Media Marketing là thuật ngữ dùng để chỉ các trang web cung cấp các hoạt động khác nhau, ví dụ chia sẻ thông điệp, cập nhật hình ảnh, đánh dấu sự kiện tham gia cũng như một loạt các tính năng xã hội khác như: thảo luận, comment, vote, like, share … Hay nói các khác, Social Media Marketing có đặc điểm tương tác đa chiều và người dùng chủ động tham gia vào các hoạt động trên môi trường mạng xã hội. Một khái niệm truyền thông xã hội nữa cũng thu hút được khá nhiều sự chú ý từ người quan tâm là khái niệm của Joseph Thorley – giám đốc điều hành của công ty Thorley Fallis. Theo ông truyền thông xã hội được hiểu là: “ các phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến trong đó có sự di chuyển linh hoạt giữa vai trò tác giả và khán giả của các cá nhân tham gia. Để làm được điều này, chúng sử dụng các phần mềm mang tính xã hội cho phép những người không chuyên có thể tải, bình luận, chia sẻ hay thay đổi nội dung từ đó hình thành nên các cộng đồng có cùng chung sở thích.” Tóm lại, mặc dù nhiều cách hiểu khác nhau song nhìn chung khái niệm truyền thông xã hội bao gồm một số điểm cá biệt sau: Thứ nhất, truyền thông xã hội là một hình thức truyền thông được hình thành và phát triển trên nền tảng web, cụ thể là web 2.0 (thế hệ web thứ hai nhiều ưu điểm nổi bật hơn web 1.0) và sử dụng các công cụ của mạng Internet để truyền đạt thông tin.
7 Luan van Thứ hai, truyền thông xã hội có sự khác nhau cơ bản khác nhau cơ bản so với truyền thông đại chúng (Mass Media) - hình thức truyền thông truyền thống đã tồn tại rất lâu. Điều khác biệt này chủ yếu thể hiện ở các điểm sau: - Trong truyền thông đại chúng, thông tin được cung cấp một chiều, từ phía các phương tiện như báo, tạp chí,các kênh phát thanh, truyền hình đến phái đọc giả hay thính giả. Quá trình cung cấp thông tin một chiều này tạo nên “tính đọc thoại” (one-to-many) trong truyền thông đại chúng. Trong khi đó, các phương tiện truyền thông xã hội như mạng xã hội, blog, diễn đàn lại cho phếp thông tin được cung cấp và chia sẻ nhiều chiều giữa người sản suất nội dung và người khác.
Đó là tính đối ngoại “(many -to-many)” trong truyền thông xã hội. - Đa số các tác gải tham gia vào việc sản suất và cung cấp thông tin trên các phương tiện đại chúng đều phải đào tạo. Họ là những nhà báo, phóng viên đưa tin chuyên nghiệp. Trong khi đó, vào thời kỳ bùng nổ Internet hiện nay, bất kể ai, dù có hay không có chuyên môn cũng có thể tham gia sản suất, cung cấp thông tin trên các mạng truyền thông xã hội.
Đây là hiện tượng người dùng tự sản suất nội dung (use-generated content) đã đề cập ở trên. - Nếu như việc sản suất thông tin trong truyền thông đại chúng thường theo các kỳ nhất định (theo ngày, theo tuần thậm chí là tháng) thì việc bán thông tin truyền thông xã hội có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Một trang blog có thể đăng tải 5 - 6 bài viết mỗi ngày hay 3 - 4 ngày mới xuất hiện một bài viết mới, không cần theo khuân mẫu nào cả. - Thông tin trong truyền thông đại chúng một khi đã xuất bản và không may phát hiện ra sai sót thì phải đăng đính chính trong các lần xuất hiện tiếp theo.
Trong khi nếu điều này xảy ra trong truyền thông xã hội, vấn đề có thể nhanh chóng được giải quyết bằng việc đăng tải các bình luận sửa chữa trực tiếp, ví dụ tác giả chỉnh sửa nội dung của bài viết trên diễn đàn. Với những đạc điểm khác biệt như trên khi so sánh với truyền thông đại chúng, nhiều chuyên gia hiện nay còn sử dụng các thuật ngũ ngắn gọn để nói về truyền thông như “Hậu truyền thông đại chúng” (Post Mass Media) hay “Sự dân chủ hoá kiến thức”(The democratization of knowledge) - nhằm nhấn mạnh đến việc trao quyền sản suất và cung cấp thông tin cho tất cả mọi người. 8 Luan van Một số khái niệm khác về marketing trên mạng xã hội - Public Relations: là việc một cơ chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.
- Online Advertising (quảng cáo trực tuyến): là hình thức quảng bá sử dụng môi trường internet để đưa thông điệp Marketing đến khách hàng. Social Media là một kênh quảng cáo, truyền thông chỉ vừa mới bùng nổ trong những năm gần đây nhưng nó đã chiếm một vị trí rất quan trọng trong các chiến dịch digital marketing với mức độ phủ sóng của các cộng đồng và các kênh mạng xã hội và người dùng social media là cầu nối giúp các doanh nghiệp có thể khai thác tối đa khách hàng tiềm năng của mình. Vì vậy Social Media Marketing, hay cụ thể là Social Network Marketing (tiếp thị trên mạng xã hội) hiện đang chiếm một vị trí rất quan trọng, sẽ là một kênh chiến lược giúp doanh nghiệp quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình nhờ cộng đồng xã hội và internet. - Facebook Marketing: Facebook Marketing là việc bạn có sản phẩm, dịch vụ, bạn tìm ra nhu cầu của người dùng, khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn là gì, họ thực sự cần điều gì hoặc có thể nhận được gì từ sản phẩm dịch vụ đó, và đáp ứng nhu cầu của họ, nhằm tăng lợi nhuận hoặc tăng lợi ích, thông qua mạng xã hội Facebook.
Đơn giản hơn, Facebook Marketing là việc sử dụng Facebook để kết nối với cộng đồng khách hàng và khách hàng tiềm năng nhằm tăng nhận diện thương hiệu và khả năng bán hàng.2 Một số cơ sở lý luận về Social Media Marketing 1.1 Khái niệm Mạng xã hội, một danh từ quen thuộc trong thời gian 10 năm trở lại đây. Mạng xã hội đã trở thành nơi kết nối, giao lưu, chia sẻ của tất cả mọi người sử dụng internet. Hơn thế nữa, mạng xã hội đã trở thành một kênh bán hàng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp cực kỳ hiệu quả. Theo Wikipedia, mạng xã hội, hay gọi là mạng xã hội ảo, (tiếng Anh: social network) là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau 9 Luan van với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian.
Mạng xã hội có những tính năng như chat, e-mail, phim ảnh, chia sẻ file, blog và xã luận. Mạng đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với nhau và trở thành một phần tất yếu của mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên khắp thế giới. Các dịch vụ này có nhiều phương cách để các thành viên tìm kiếm bạn bè, đối tác: dựa theo group (ví dụ như tên trường hoặc tên thành phố), dựa trên thông tin cá nhân (như địa chỉ e- mail hoặc screen name), hoặc dựa trên sở thích cá nhân (như thể thao, phim ảnh, sách báo, hoặc ca nhạc), lĩnh vực quan tâm: kinh doanh, mua bán. Điều cần thiết là phải phân biệt rõ giữa hai khái niệm “mạng xã hội” (Social network) và “truyền thông xã hội”(Social media).