Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030, Việt Nam đang đẩy mạnh quá trình chuyển đổi số trên nhiều lĩnh vực, trong đó có báo chí truyền thông. Đài Tiếng nói Việt Nam (Đài TNVN) với vai trò là cơ quan truyền thông chủ lực của Chính phủ, đang đứng trước thách thức và cơ hội lớn trong việc phát triển nguồn thu trên nền tảng số. Theo thống kê, thị trường quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam đã đạt khoảng 812,9 triệu USD vào năm 2022 và dự kiến cán mốc 1 tỷ USD trong vài năm tới. Trong khi đó, nguồn thu quảng cáo truyền thống của Đài TNVN trong giai đoạn 2019-2021 có sự biến động nhẹ, với doanh thu năm 2019 là 259,6 tỷ đồng, năm 2020 tăng nhẹ 0,89% lên 261,9 tỷ đồng, nhưng năm 2021 giảm 6,52% xuống còn 244,8 tỷ đồng, cho thấy sự bão hòa và hạn chế trong phát triển nguồn thu truyền thống.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là khảo sát, đánh giá thực trạng phát triển nguồn thu trên nền tảng số của Đài TNVN trong giai đoạn 2020-2022, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả khai thác nguồn thu số. Nghiên cứu tập trung vào các đơn vị trực thuộc Đài như hệ thống nội dung số VOVLive, Báo điện tử VTCNews và các Ban/Trung tâm phát thanh. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp Đài TNVN thích ứng với xu thế chuyển đổi số mà còn góp phần phát triển kinh tế báo chí, tăng cường khả năng tự chủ tài chính và mở rộng vùng phủ sóng trên môi trường số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về kinh tế báo chí, chuyển đổi số và phát triển nội dung số.

  • Kinh tế báo chí: Được định nghĩa là hoạt động kinh tế của các cơ quan báo chí trong việc sử dụng nguồn lực con người, tài chính và kỹ thuật nhằm tối đa hóa hiệu quả sản xuất và kinh doanh sản phẩm báo chí. Kinh tế báo chí có đặc điểm là sản xuất trí tuệ, thông tin trở thành hàng hóa và có mối quan hệ đặc thù giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng thông tin.

  • Chuyển đổi số: Là quá trình thay đổi toàn diện về cách thức hoạt động, sản xuất và cung cấp dịch vụ trên môi trường số, tích hợp các công nghệ mới như Big Data, AI, điện toán đám mây để tái cấu trúc mô hình kinh doanh và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  • Nền tảng số và nội dung số: Nền tảng số là hệ thống thông tin phục vụ giao dịch điện tử trực tuyến, tạo môi trường mạng cho nhiều bên tham gia. Nội dung số là sản phẩm thông tin được thiết kế, sản xuất và phân phối dưới dạng kỹ thuật số, bao gồm tin tức, giải trí, giáo dục và thương mại điện tử.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: nguồn thu báo chí, phát triển nguồn thu, nền tảng số, nội dung số, chuyển đổi số và kinh tế báo chí trên nền tảng số.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập số liệu từ Đài TNVN giai đoạn 2020-2022, báo cáo ngành quảng cáo kỹ thuật số, các tài liệu pháp luật như Luật Báo chí 2016, Quyết định số 362/QĐ-TTg về quy hoạch báo chí, cùng các nghiên cứu, luận văn liên quan.

  • Phương pháp phân tích: Phân tích thống kê số liệu doanh thu, cơ cấu nguồn thu; phân tích nội dung và mô hình phát triển nội dung số; so sánh với các mô hình quốc tế như CNN, BBC và các cơ quan báo chí trong nước như VTV Digital, TTXVN.

  • Phỏng vấn sâu: Thu thập ý kiến từ lãnh đạo, chuyên gia báo chí, nhà quản lý và nhân viên Đài TNVN để làm rõ thực trạng và nguyên nhân hạn chế trong phát triển nguồn thu số.

  • Nghiên cứu trường hợp (case study): Tập trung phân tích hệ thống nội dung số VOVLive, Báo điện tử VTCNews và các Ban/Trung tâm phát thanh của Đài TNVN.

  • Quan sát, trải nghiệm: Tác giả tham gia trực tiếp vào hoạt động sản xuất, kinh doanh nội dung số tại Đài TNVN để ghi nhận thực tế.

Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm số liệu tài chính của Đài TNVN trong 3 năm, phỏng vấn khoảng 15-20 chuyên gia và cán bộ liên quan, cùng phân tích dữ liệu người dùng trên các nền tảng số của Đài.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nguồn thu truyền thống của Đài TNVN đang bão hòa và giảm sút: Doanh thu năm 2019 đạt 259,6 tỷ đồng, năm 2020 tăng nhẹ 0,89% lên 261,9 tỷ đồng, nhưng năm 2021 giảm 6,52% xuống còn 244,8 tỷ đồng. Điều này phản ánh sự suy giảm nguồn thu từ quảng cáo truyền thống và hạn chế trong phát triển các nguồn thu khác trên nền tảng truyền thống.

  2. Nguồn thu trên nền tảng số có tiềm năng lớn nhưng chưa được khai thác hiệu quả: Đài TNVN hiện có 49 kênh số, 9 ứng dụng (App) với tổng số hơn 7,3 triệu người theo dõi trên YouTube và 9,6 triệu người theo dõi trên Facebook. Tuy nhiên, doanh thu từ các nền tảng số chưa tương xứng với quy mô người dùng và tiềm năng thị trường quảng cáo kỹ thuật số Việt Nam đạt khoảng 812,9 triệu USD.

  3. Mô hình tổ chức và quản lý nguồn thu số còn nhiều hạn chế: Việc phân bổ nguồn lực, nhân sự chuyên trách phát triển nội dung số chưa đồng bộ, chưa có chiến lược kinh doanh nội dung số rõ ràng và thiếu sự liên kết chặt chẽ giữa các đơn vị trong Đài.

  4. So sánh với các mô hình quốc tế và trong nước: CNN và BBC đã xây dựng đội ngũ phóng viên kỹ thuật số chuyên biệt, áp dụng công nghệ AI, Big Data để cá nhân hóa nội dung và tối ưu hóa quảng cáo, tạo ra nguồn thu số đa dạng và bền vững. Trong nước, VTV Digital và TTXVN đã có bước tiến trong phát triển nội dung số và khai thác quảng cáo kỹ thuật số, với doanh thu nội dung số tăng trưởng bình quân khoảng 20% mỗi năm, đạt 3-4 tỷ USD/năm trên toàn ngành.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến hạn chế trong phát triển nguồn thu số của Đài TNVN là do chưa có chiến lược phát triển kinh doanh nội dung số toàn diện, thiếu nhân lực chuyên môn cao về công nghệ và kinh doanh số, cũng như chưa tận dụng tối đa dữ liệu người dùng để cá nhân hóa nội dung và quảng cáo. So với các cơ quan báo chí quốc tế như CNN, BBC, Đài TNVN còn thiếu sự đầu tư bài bản vào công nghệ và mô hình tổ chức phù hợp với chuyển đổi số.

Việc thị trường quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam tăng trưởng nhanh, chiếm trên 50% tổng chi tiêu quảng cáo dự kiến vào năm 2024, tạo cơ hội lớn cho Đài TNVN nếu biết tận dụng. Các mô hình quảng cáo lập trình (programmatic advertising) và quảng cáo ngữ cảnh (native advertising) đang chiếm ưu thế, giúp tăng hiệu quả quảng cáo và giảm thiểu quảng cáo rác. Đài TNVN cần áp dụng các công nghệ này để nâng cao doanh thu quảng cáo số.

Ngoài ra, việc phát triển các sản phẩm nội dung số đa dạng như podcast, video ngắn, chương trình tương tác trên nền tảng số sẽ giúp Đài tiếp cận nhóm khán giả trẻ, đặc biệt là thế hệ millennials và Gen Z, vốn ưu tiên sử dụng thiết bị di động và các nền tảng mạng xã hội.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo năm, biểu đồ cơ cấu nguồn thu truyền thống và số liệu người dùng trên các nền tảng số, cũng như bảng so sánh mô hình tổ chức và chiến lược phát triển nội dung số của Đài TNVN với CNN, BBC và VTV Digital.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng và chuyên môn nguồn nhân lực số: Đào tạo và tuyển dụng đội ngũ chuyên gia về công nghệ số, marketing số và kinh doanh nội dung số. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo Đài TNVN phối hợp với các viện đào tạo báo chí và công nghệ.

  2. Xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh nội dung số toàn diện: Bao gồm phát triển các sản phẩm nội dung đa phương tiện, áp dụng công nghệ AI, Big Data để cá nhân hóa nội dung và quảng cáo, đồng thời đa dạng hóa mô hình thu phí và thương mại điện tử. Thời gian: 6-12 tháng để xây dựng, triển khai liên tục. Chủ thể: Trung tâm nội dung số và Ban kinh doanh Đài TNVN.

  3. Nâng cấp hạ tầng kỹ thuật và công nghệ số: Đầu tư hệ thống quản lý nội dung (CMS) hiện đại, nền tảng phân phối đa kênh, công cụ phân tích dữ liệu người dùng và quảng cáo lập trình. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Ban kỹ thuật và công nghệ Đài TNVN.

  4. Tăng cường hợp tác với các nền tảng số và đối tác công nghệ: Thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với các nền tảng mạng xã hội, công ty quảng cáo kỹ thuật số để mở rộng thị trường quảng cáo và phát triển các sản phẩm số mới. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Ban đối ngoại và Ban kinh doanh Đài TNVN.

  5. Xây dựng mô hình tòa soạn hội tụ và quy trình sản xuất nội dung số hiệu quả: Tổ chức lại bộ máy sản xuất nội dung theo mô hình hội tụ đa phương tiện, tăng cường phối hợp giữa các đơn vị, tối ưu hóa quy trình tác nghiệp và phân phối nội dung. Thời gian: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban biên tập và Ban tổ chức cán bộ Đài TNVN.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Lãnh đạo và quản lý các cơ quan báo chí truyền thông: Giúp hiểu rõ thực trạng và giải pháp phát triển nguồn thu trên nền tảng số, từ đó xây dựng chiến lược chuyển đổi số phù hợp.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu báo chí, truyền thông: Cung cấp cơ sở lý luận và dữ liệu thực tiễn về kinh tế báo chí số, hỗ trợ nghiên cứu và giảng dạy trong lĩnh vực báo chí và truyền thông số.

  3. Sinh viên và học viên các ngành báo chí, truyền thông, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá để hiểu về chuyển đổi số trong báo chí và các mô hình kinh doanh nội dung số hiện đại.

  4. Các nhà đầu tư và doanh nghiệp công nghệ truyền thông: Giúp nhận diện cơ hội đầu tư, hợp tác phát triển sản phẩm và dịch vụ truyền thông số tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao Đài Tiếng nói Việt Nam cần phát triển nguồn thu trên nền tảng số?
    Phát triển nguồn thu trên nền tảng số giúp Đài thích ứng với xu thế chuyển đổi số, mở rộng vùng phủ sóng, tăng doanh thu quảng cáo kỹ thuật số đang tăng trưởng nhanh, đồng thời nâng cao khả năng tự chủ tài chính trong bối cảnh nguồn thu truyền thống bão hòa.

  2. Các mô hình phát triển nội dung số hiệu quả hiện nay là gì?
    Các mô hình như CNN xây dựng đội ngũ phóng viên kỹ thuật số chuyên biệt, BBC áp dụng chiến lược hội tụ đa nền tảng “1-10-4”, VTV Digital phát triển hệ sinh thái nội dung số đa kênh và đa thiết bị, kết hợp công nghệ AI, Big Data để cá nhân hóa nội dung và quảng cáo.

  3. Nguồn thu số của Đài TNVN hiện nay gồm những gì?
    Nguồn thu số chủ yếu từ quảng cáo kỹ thuật số trên các nền tảng mạng xã hội, ứng dụng di động, dịch vụ phát thanh số, cùng các hình thức thu phí độc giả và thương mại điện tử liên kết.

  4. Những thách thức lớn nhất trong phát triển nguồn thu số của Đài TNVN là gì?
    Bao gồm hạn chế về nhân lực chuyên môn số, thiếu chiến lược kinh doanh nội dung số bài bản, hạ tầng kỹ thuật chưa đồng bộ, và cạnh tranh gay gắt với các nền tảng xuyên biên giới như Google, Facebook.

  5. Làm thế nào để Đài TNVN tận dụng dữ liệu người dùng để tăng nguồn thu?
    Bằng cách áp dụng công nghệ phân tích dữ liệu lớn (Big Data) và trí tuệ nhân tạo (AI) để cá nhân hóa nội dung, tối ưu hóa quảng cáo lập trình, nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng hiệu quả quảng cáo, từ đó thu hút nhà quảng cáo và tăng doanh thu.

Kết luận

  • Đài Tiếng nói Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để phát triển nguồn thu trên nền tảng số trong bối cảnh thị trường quảng cáo kỹ thuật số Việt Nam tăng trưởng mạnh.
  • Nguồn thu truyền thống của Đài đang bão hòa và giảm sút, đòi hỏi chuyển đổi mô hình kinh doanh và tổ chức sản xuất nội dung số.
  • Các mô hình quốc tế như CNN, BBC và trong nước như VTV Digital cho thấy hiệu quả của việc đầu tư bài bản vào công nghệ, nhân lực và chiến lược phát triển nội dung số.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng nhân lực, xây dựng chiến lược kinh doanh số, nâng cấp hạ tầng kỹ thuật và tăng cường hợp tác với các nền tảng số.
  • Các bước tiếp theo cần triển khai đồng bộ các giải pháp trong vòng 1-2 năm để Đài TNVN phát huy tối đa tiềm năng nguồn thu số, góp phần nâng cao vị thế và hiệu quả hoạt động trong kỷ nguyên số.

Để tiếp tục phát triển, Đài TNVN cần hành động ngay từ bây giờ, đầu tư vào công nghệ và con người, đồng thời xây dựng chiến lược kinh doanh số bài bản nhằm tận dụng tối đa cơ hội từ chuyển đổi số và thị trường quảng cáo kỹ thuật số đang bùng nổ.