Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát đề tài. Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thị trường về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội.
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2. Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản về kênh phân phối. Một số khái niệm và cấu trúc kênh phân phối 2. Một số khái niệm Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiểu.
Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng. Nói một cách ngắn gọn: Phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm mà họ có nhu cầu ở địa điểm với chiến lược thời gian và chủng loại sản phẩm mong SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: 8 T.S Cao Tuấn Khanh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing muốn của mình, đảm bảo cho sản phẩm luôn sẵn sang và có thể dễ dàng mua được ở bất kì ai, bất cứ nơi nào khi muốn mua sản phẩm đó. Kênh phân phối: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự khác nhau về triển vọng hay quan điểm sử dụng. - Theo quan điểm marketing trong giáo trình Marketing Thương Mại của trường Đại Học Thương Mại: Kênh phân phối: Là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Cấu trúc kênh phân phối Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh: - Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về chiều dài. - Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Dưới đây là các kiểu cấu trúc kênh mà công ty có thể sử dụng Nhà sản (1) Người xuất tiêu dùng (2) Nhà bán lẻ cuối cùng Nhà bán buôn (3) Nhà bán lẻ (4) Nhà bán Môi giới Nhà bán lẻ buôn Sơ đồ 2.1: Các kiểu cấu trúc kênh phân phối. SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: 9 T.S Cao Tuấn Khanh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing (1) Kênh marketing trực tiếp (kênh không cấp) Đối với kiểu kênh này chỉ bao gồm nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng, như các phương thức marketing trực tiếp: bán hàng lưu động, hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán hàng qua điện thoại, thư tín, internet… Đây là các phương thức được nhà sản xuất sử dụng nhằm bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.
Kiểu kênh này giúp nhà sản xuất thu hồi được các phản ứng từ phía người tiêu dùng một cách nhanh chóng và chính xác thông qua hệ thống bán hàng của công ty và báo cáo của nhân viên bán hàng. Tuy nhiên với kiểu kênh này thì sản phẩm của công ty sẽ không được bán một cách rộng rãi mà chỉ trong một phạm vi hạn hẹp. (2) Kênh một cấp (gồm có một trung gian) Trong kiểu kênh này thì nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm của mình qua một trung gian đó là nhà bán lẻ, và các nhà bán lẻ sẽ bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Trong đó người bán lẻ chịu sự quản lý của nhà sản xuất và bán tới tay người tiêu dùng theo giá mà nhà sản xuất quy định, nhà bán lẻ sẽ được hưởng chiết khấu theo khối lượng hàng hóa và một số chính sách khác theo quy định của nhà sản xuất.
SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: 10 T.S Cao Tuấn Khanh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing (3) Kênh hai cấp (có hai trung gian) Trong kiểu kênh này có hai trung gian tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Nhà sản xuất sẽ tìm cho mình các nhà bán buôn hay một số nhà bán buôn đến lấy sản phẩm của nhà sản xuất sau đó mang về bán lại cho các nhà bán lẻ, họ thường lấy với khối lượng lớn hơn nhiều so với các nhà bán lẻ, tuy nhiên do sản phẩm được chuyển quyền sở hữu nhiều lần và qua hai lần trung gian nên người tiêu dùng sẽ phải mua sản phẩm với giá cao hơn. Đối với kiểu kênh này thì nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm của mình ra thị trường trên diện rộng hơn so với hai kiểu kênh trước tuy nhiên việc quản lý gặp nhiều khó khăn hơn. (4) Kênh ba cấp (có ba trung gian tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng) Đây là kiểu kênh dài với ba trung gian được sử dụng là: nhà bán buôn, môi giới, nhà bán lẻ.
Trong đó nhà bán buôn thường lấy sản phẩm hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất rất lớn tùy theo từng mùa và số lượng khách hàng của nhà sản xuất. Có thể nhận thấy khách hàng của nhà bán buôn không phải là người tiêu dùng cũng không phải là các nhà bán lẻ mà chính là các trung gian môi giới, sau khi lấy hàng từ phía các nhà bán buôn sẽ tìm kiếm khách hàng cho mình để tiêu thụ sản phẩm, mà khách hàng chủ yếu của họ là các nhà bán lẻ. Cuối cùng, các nhà bán lẻ mới bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong kiểu kênh này nhà sản xuất không thể kiểm soát được các hoạt động của các trung gian mà họ thường giao cho các đại lý thực hiện nên hiệu quả thường không cao và khi tới tay người tiêu dùng thì giá thường cao hơn rất nhiều.
Chức năng và vai trò của kênh phân phối. Chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nó khắc phục sự khác biệt về mặt thời gian và không gian nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách hàng của họ. Chính vì vậy, kênh phân phối phải thực hiện một số chức năng then chốt sau: Chức năng thông tin, khuyến mại, SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: 11 T.S Cao Tuấn Khanh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương lượng, quảng bá sản phẩm, tiếp xúc, cân đối, quyền sở hữu, tài trợ, thanh toán, chia sẻ rủi ro.
Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung: thu hút những nguồn tài nguyên kha hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa, và có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.2: Vai trò của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm là vấn đề then chốt trong việc tiêu thụ sản phẩm, cũng như việc mở rộng thị trường, duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không. Do vậy quyết định về hệ thống kênh phân phối là một quyết định quan trọng mà ban lãnh đạo của công ty xem xét, cân nhắc và đánh giá kỹ lưỡng trước khi đưa ra một quyết định chính thức vì nó có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động sản xuất sản phẩm và các hoạt động marketing khác của công ty. Bên cạnh đó, do tính chất của nền kinh tế thị trường, đó là sự phân công lao động ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà tủng gian phân phối, việc chuyển giao đó làm giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực, và đảm bảo được phân phối một cách rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất.
Ngoài ra, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. Hơn nữa kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng cường và phát triển công ty. Khái niệm và bản chất phát triển kênh phân phối. Để nâng cao hiệu quả trong vận hành kênh phân phối đòi hỏi các nhà làm marketing phân phối của công ty cần phải tăng cường tính hiệu lực trong vận hành và nâng cao khả năng bao phủ thị trường mục tiêu.
Tuy nhiên, thực tế triển khai hệ thống kênh phân phối của công ty chịu sự tác động của các lực lượng môi trường SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: 12 T.S Cao Tuấn Khanh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing và cấu trúc thị trường luôn thay đổi, dặt ra cho các nhà marketing phân phối cần điều chỉnh/ thay đổi cấu trúc kênh phân phối hiện tại thích ứng với tình thế của môi trường và thị trường mục tiêu. Sự thay đổi/ điều chỉnh cấu trúc kênh thích ứng với các tình thế kinh doanh thực chất là sự phát triển kênh phân phối. Mặt khác, sự thay đổi/ điều chỉnh cấu trúc kênh theo nguyên lý là sự thay đổi chiều dài, chiều dày và sự sắp đặt các thành viên trong kênh. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối.
Lý thuyết phát triển kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler trong sách “Quản trị Marketing”. Theo quan điểm của Philip Kotler, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ thống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.