Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn
Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), mức độ cạnh tranh trên thị trường nội địa ngày càng gay gắt. Tại thị trường điện thoại di động Việt Nam, các công cụ cạnh tranh ngắn hạn như cải tiến sản phẩm, tăng cường quảng cáo, khuyến mại hay hạ giá bán dễ dàng bị đối thủ sao chép và nhanh chóng suy giảm hiệu quả. Do đó, việc xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối trở thành yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn. Kênh phân phối đóng vai trò là một nguồn lực bên ngoài quan trọng, đòi hỏi sự đầu tư lớn về thời gian, trí tuệ và tài chính, đồng thời gắn liền với cam kết lâu dài giữa doanh nghiệp và các trung gian thương mại độc lập.
Công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT là một trong những đơn vị phân phối thiết bị di động lớn tại Việt Nam, đã thiết lập mạng lưới phân phối điện thoại di động F-mobile rộng khắp tại thị trường Hà Nội. Tuy nhiên, công tác quản lý và phát triển kênh phân phối của công ty vẫn bộc lộ nhiều điểm bất cập: nhận thức về lý thuyết phân phối theo quan điểm marketing hiện đại chưa đầy đủ; thiếu công cụ tiếp cận có hệ thống để nắm bắt khó khăn, nhu cầu của thành viên kênh; chưa phối hợp đồng bộ các công cụ marketing hỗn hợp trong điều tiết kênh; và chưa triển khai quy trình kiểm tra, đánh giá định kỳ hiệu quả hoạt động của các trung gian thương mại. Trong bối cảnh phân khúc điện thoại di động có sự dịch chuyển thị phần mạnh mẽ dưới áp lực từ các thương hiệu trong và ngoài nước, việc nghiên cứu phát triển kênh phân phối sản phẩm F-mobile tại thị trường Hà Nội mang tính cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng quản lý và phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT tại thị trường Hà Nội; vận dụng hệ thống lý luận marketing thương mại để đề xuất các giải pháp hoàn thiện, phát triển hệ thống kênh phân phối trong giai đoạn tiếp theo.
- Mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển mạng lưới kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn 2009–2012.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm phát triển kênh phân phối điện thoại F-mobile của công ty trên thị trường Hà Nội định hướng đến giai đoạn 2015–2020.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
- Phạm vi thời gian:
- Thời gian thực hiện đề tài: Từ ngày 01/03/2013 đến ngày 03/05/2013.
- Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Giai đoạn 2009–2012.
- Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Trong đợt khảo sát thực tế năm 2013.
- Thời gian định hướng giải pháp: Giai đoạn 2015–2020.
- Phạm vi sản phẩm: Dòng sản phẩm điện thoại di động mang thương hiệu F-mobile do Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT phân phối.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình sử dụng
Khóa luận tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối dựa trên hai nguồn lý thuyết học thuật chính:
- Lý thuyết quản trị kênh phân phối của Philip Kotler (sách Quản trị Marketing): Tác giả chọn lý thuyết này làm khung tham chiếu chủ đạo. Tiến trình phát triển kênh (thiết kế hệ thống kênh) bao gồm 4 nội dung cốt lõi:
- Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ mong muốn: Đo lường qua 5 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ: Quy mô lô hàng (số lượng đơn vị mua/đợt), Thời gian chờ đợi (tốc độ giao hàng), Địa điểm thuận tiện (mức độ bao phủ điểm bán), Sản phẩm đa dạng (chiều rộng chủng loại), và Dịch vụ hỗ trợ (bảo hành, tín dụng, vận chuyển).
- Xây dựng mục tiêu và xác định các ràng buộc của kênh: Mục tiêu về sản lượng, thị phần, khả năng sinh lời; các ràng buộc xuất phát từ đặc điểm khách hàng, đặc điểm sản phẩm công nghệ (vòng đời ngắn, đổi mới nhanh), đặc điểm trung gian thương mại, áp lực cạnh tranh, năng lực nội tại của doanh nghiệp và môi trường pháp lý.
- Xác định các phương án chính của kênh: Xác định loại hình trung gian (lực lượng bán hàng của công ty, đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ) và mật độ phân phối (phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc, phân phối cường độ/rộng rãi).
- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: Đánh giá dựa trên bộ 3 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn kinh tế (doanh thu và chi phí bán hàng), Tiêu chuẩn kiểm soát (khả năng điều tiết giá, dịch vụ và xung đột kênh), và Tiêu chuẩn thích nghi (tính linh hoạt trước biến động thị trường).
- Lý thuyết phát triển kênh phân phối của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (sách Marketing Thương Mại): Khái quát quy trình tổ chức kênh phân phối qua 4 bước: (1) Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh; (2) Phân tích động thái hệ kênh tổng thể; (3) Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu; (4) Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh.
Phương pháp nghiên cứu thực tế
- Phương pháp luận: Vận dụng phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợp các phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp và phân tích logic.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn nội bộ: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo marketing từ Phòng Kinh doanh; các bảng cân đối kế toán, báo cáo tài chính giai đoạn 2009–2012 từ Phòng Kế toán; số liệu nhân sự từ Phòng Nhân sự; tài liệu năng lực kho vận từ Phòng Sản xuất và Hậu cần.
- Nguồn bên ngoài: Dữ liệu công bố từ website các cơ quan nhà nước; các ấn phẩm chuyên ngành (Tạp chí Marketing, Tạp chí Doanh Nhân Việt); cổng thông tin marketingchienluoc.com; các giáo trình nghiên cứu marketing và quản trị kênh của Trường Đại học Thương mại.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn 05 cán bộ quản lý then chốt của công ty (Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh, Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng phòng Kế toán, Trưởng phòng Nhân sự, phụ trách bộ phận Hậu cần/Kho vận) bằng bảng hỏi bán cấu trúc kết hợp câu hỏi mở tại chỗ.
- Điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát: Thiết kế phiếu điều tra gửi đến 2 đối tượng: người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân, tổ chức) và các trung gian thương mại (đại lý, siêu thị, cửa hàng bán lẻ điện thoại trên địa bàn Hà Nội) với quy mô phát hành dự kiến 200 phiếu.
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
- Đối với dữ liệu thứ cấp: Ứng dụng phương pháp thống kê mô tả (tính toán số tuyệt đối, số tương đối, tốc độ tăng trưởng) và phương pháp ngoại suy xu thế nhằm dự báo biến động hành vi thị trường.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả (tính giá trị trung bình, tần số, tỷ lệ phần trăm) và xử lý dữ liệu bảng hỏi thông qua phần mềm SPSS.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của hoạt động phát triển kênh phân phối điện thoại di động trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt. Tác giả tiến hành rà soát các công trình nghiên cứu đi trước tại Trường Đại học Thương mại và Công ty FPT, bao gồm:
- Trần Viễn Tuyến (2006), Các giải pháp chủ yếu để phát triển hệ thống phân phối dược phẩm TENAMYD CANADA ở Việt Nam, ĐH Thương mại.
- Lương Thị Mai (2011), Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội, Khoa Marketing, ĐH Thương mại.
- Lại Thị Tường Linh (2006), Hoàn thiện quản trị kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh INAX ở công ty TNHH Lê Huy, ĐH Thương mại.
- Nguyễn Hồng Hạnh (2009), Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia của Công ty phân phối FPT, Khoa Kinh doanh thương mại, ĐH Thương mại.
Từ việc phân tích tổng quan, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các công trình trước có tính ứng dụng chưa cao, giải pháp còn mang tính chung chung hoặc nghiên cứu dòng sản phẩm ngoại nhập (Nokia, INAX), chưa có đề tài nào đi sâu nghiên cứu giải pháp phát triển kênh phân phối cho thương hiệu điện thoại nội địa F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT tại Hà Nội. Chương này cũng xác lập rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp thu thập/xử lý số liệu và bố cục 4 chương của khóa luận.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh
Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại:
- Khái niệm và cấu trúc kênh: Định nghĩa kênh phân phối là tập hợp cấu trúc có chủ đích giữa công ty với nhà sản xuất, trung gian marketing và người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh được biểu hiện qua chiều dài (số cấp trung gian: kênh trực tiếp 0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp) và bề rộng (mật độ trung gian tại mỗi cấp).
- Chức năng và vai trò của kênh: Kênh phân phối đảm nhận 9 chức năng: thông tin, khuyến mại, thương lượng, quảng bá, tiếp xúc, cân đối, quyền sở hữu, tài trợ, thanh toán và chia sẻ rủi ro. Vai trò của kênh giúp khắc phục khoảng cách không gian/thời gian, tối ưu hóa chi phí lưu thông, hỗ trợ tồn trữ, vận chuyển và nâng cao năng lực phản ứng linh hoạt trước thị trường.
- Bản chất phát triển kênh: Là quá trình điều chỉnh, tái cấu trúc chiều dài, chiều rộng và sắp đặt các thành viên kênh nhằm thích ứng với biến động môi trường kinh doanh và gia tăng độ bao phủ thị trường.
- Nội dung thiết kế và phát triển kênh theo Philip Kotler: Trình bày chi tiết 4 bước: (1) Phân tích 5 chỉ tiêu đảm bảo dịch vụ khách hàng mong muốn; (2) Xây dựng mục tiêu và 6 nhóm ràng buộc kênh (người tiêu dùng, sản phẩm, trung gian, cạnh tranh, nội tại doanh nghiệp, môi trường pháp lý); (3) Xác định phương án kênh (loại hình trung gian và 3 phương thức phân phối: độc quyền, chọn lọc, cường độ); (4) Đánh giá phương án kênh theo 3 nhóm tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát, thích nghi.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thị trường về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội
Chương 3 tập trung phân tích thực trạng công ty và kết quả điều tra thực chứng:
- Khái quát doanh nghiệp: Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT (FTP) thành lập ngày 31/12/2009 (GPKD số 0104009203, MST 0104382385), vốn điều lệ 115,11 tỷ đồng, trụ sở tại Tầng 8, Tòa nhà Zodiac, phố Duy Tân, Cầu Giấy, Hà Nội. Cơ cấu tổ chức theo mô hình hỗn hợp (chức năng, địa dư, sản phẩm) gồm Ban Giám đốc, Ban Kinh doanh, Trung tâm Marketing, Bộ phận Kế toán, Bộ phận Sản xuất.
- Kết quả hoạt động kinh doanh (2010–2012):
| Chỉ tiêu |
Năm 2010 |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Tăng trưởng 2011/2010 (%) |
Tăng trưởng 2012/2011 (%) |
| Tổng doanh thu (triệu đồng) |
20.377 |
- |
- |
+27,10% |
+23,30% |
| Lợi nhuận gộp (triệu đồng) |
3.629 |
- |
- |
+34,10% |
+23,93% |
| Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) |
1.080 |
- |
- |
+23,50% |
+23,00% |
(Nguồn: Phòng Kế toán công ty)
Doanh thu từ kênh bán lẻ năm 2012 sụt giảm mạnh, chỉ đạt 62,7% so với năm 2011 do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế; doanh thu kênh bán buôn chỉ đạt 80,6% kế hoạch năm.
- Đặc điểm thị trường và môi trường kinh doanh:
- Khách hàng mục tiêu: Tầng lớp bình dân, giới trẻ và nhân viên văn phòng (độ tuổi từ 15–35 tuổi chiếm đa số), ưu tiên dòng điện thoại giá rẻ tích hợp nhiều tiện ích.
- Môi trường vĩ mô: Tỷ lệ người dùng smartphone tại Việt Nam tăng từ 16% lên 21%; máy tính bảng tăng từ 2% lên 5%.
- Cạnh tranh: Thị trường có hơn 20 nhãn hiệu điện thoại (Nokia, Samsung, Q-Mobile, Lenovo, MobiStar, thiết bị giá rẻ từ Trung Quốc).
- Thực trạng cấu trúc và vận hành kênh phân phối F-mobile:
- Kênh A (0 cấp): Bán trực tiếp qua chuỗi FPT Shop.
- Kênh B (1 cấp): Phân phối qua hơn 40 đại lý bán lẻ, siêu thị điện máy lớn tại Hà Nội (Media Mart, Viễn thông A, Trần Anh, Ebest Mall...), chiếm khoảng 40% doanh số F-mobile.
- Kênh C (2 cấp) & Kênh D (3 cấp): Phân phối qua 25 đại lý bán buôn, chiếm khoảng 35% doanh số. Tổng các kênh gián tiếp (B, C, D) đóng góp xấp xỉ 75% doanh thu F-mobile.
- Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực chứng:
| Tiêu chí khảo sát |
Nhóm đối tượng |
Kết quả thống kê chi tiết |
| Mức độ cung cấp hàng hóa |
Đại lý |
72% (36 đại lý) đánh giá "đầy đủ"; 14% đánh giá "rất đầy đủ"; 14% (7 đại lý) đánh giá "chưa đầy đủ/còn thiếu". |
| Thời gian vận chuyển hàng |
Đại lý |
90% (45 đại lý) phản ánh hàng đến muộn hơn đối thủ; 10% (5 đại lý) nhận định hàng đến sớm hơn. |
| Đánh giá chính sách thưởng |
Đại lý |
68% (34 đại lý) đánh giá "khá hấp dẫn" nhưng mong muốn mức thưởng cao hơn. |
| Mức độ hài lòng khuyến mại |
Đại lý |
30% (15 đại lý) hài lòng; 22% (11 đại lý) không hài lòng; 48% cảm thấy bình thường. |
| Tiêu chí chọn mua điện thoại |
Khách hàng |
34% ưu tiên giá cả và khuyến mại; 28% chọn tính năng tích hợp; 20% quan tâm chế độ bảo hành/hậu mãi. |
| Thái độ nhân viên tư vấn |
Khách hàng |
66% hài lòng; 8% không hài lòng; 26% đánh giá bình thường. |
- Chính sách quản lý kênh hiện tại: Ký kết hợp đồng đại lý với điều kiện doanh số tối thiểu 30 máy/tháng; bảo vệ giá cho sản phẩm tồn kho trong vòng 15 ngày trước ngày công bố giảm giá; hỗ trợ trích trả hàng tháng chi phí ứ đọng vốn do ký quỹ; tổ chức đào tạo sản phẩm 1 quý/lần (tuy nhiên chỉ triển khai tại các thành phố lớn); triển khai nhân viên hỗ trợ bán hàng tại 10 đại lý, siêu thị lớn.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT trên thị trường Hà Nội
Chương 4 tổng hợp các phát hiện nghiên cứu và đề xuất hệ thống giải pháp:
- Đánh giá thành công: Hệ thống phân phối bao phủ toàn diện Hà Nội; khung pháp lý qua hợp đồng đại lý rõ ràng; các dòng vận chuyển, thanh toán, thông tin và xúc tiến bước đầu vận hành đồng bộ.
- Tồn tại và hạn chế: Chưa có cơ chế tiếp nhận phản hồi nhu cầu đại lý; chính sách đào tạo, thi đua còn rập khuôn; thiếu công tác kiểm tra, đánh giá định kỳ dẫn đến không phân loại và khen thưởng/hỗ trợ kịp thời các đại lý.
- Nguyên nhân:
- Khách quan: Sức mua thị trường sụt giảm (sức mua quý 1 giảm 20–30% so với cùng kỳ do lạm phát); trào lưu sắm smartphone tạm thời chững lại.
- Chủ quan: Sản phẩm F-mobile định vị phân khúc giá rẻ, công nghệ và nhận diện thương hiệu chưa tạo dấu ấn đột phá; liên kết giữa hãng và điểm bán chưa thực sự khăng khít.
- Dự báo và định hướng: Thị trường điện thoại dưới 3 triệu đồng vẫn chiếm 70–75% sản lượng tiêu thụ (theo số liệu từ Thế giới Di động, Viễn thông A). Mục tiêu của FPT là duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu 8–10%/năm, nâng cao độ gắn kết thành viên kênh.
- Các nhóm giải pháp đề xuất:
- Hoàn thiện hợp đồng và gắn kết đại lý: Bổ sung điều khoản ràng buộc đại lý bảo vệ giá cho đại lý cấp dưới; nghiêm cấm cắt xén quà khuyến mại của khách hàng/đại lý cấp dưới; quy định minh bạch mức giá bán tối thiểu sau khi trừ chiết khấu và tiền thưởng.
- Triển khai cơ chế khảo sát nhu cầu trung gian: Thiết lập kênh thu thập ý kiến định kỳ qua thư điện tử, bưu điện, điện thoại xoay quanh 3 nhóm nội dung: mức độ hài lòng về sản phẩm/dịch vụ; đánh giá quy trình thủ tục giao dịch; các đề xuất cải thiện quy trình.
- Thiết lập "Chương trình phân phối" toàn diện (Sơ đồ 4.1): Xây dựng chương trình phối hợp chung dựa trên sự cân bằng giữa yêu cầu của công ty (doanh số, mức độ dự trữ, phát triển thị trường, thực hiện dịch vụ, phối hợp quảng cáo) và mong muốn của đại lý (hỗ trợ quản lý, kinh nghiệm thương mại, mục tiêu lợi nhuận, hoàn vốn). Áp dụng tổ hợp chính sách hỗ trợ: chiết khấu thanh toán nhanh/mua số lượng lớn, hỗ trợ vật phẩm trưng bày, tài trợ quảng cáo, hỗ trợ đào tạo nhân sự và chính sách bảo vệ giá.
- Hoàn thiện phương pháp đánh giá hoạt động đại lý: Tổ chức đánh giá định kỳ 2 lần/năm (tháng 7 đánh giá 6 tháng đầu năm) theo các tiêu chí: mức tiêu thụ thực tế, vòng quay hàng tồn kho, tốc độ giao hàng, thái độ phối hợp xúc tiến và chất lượng phục vụ khách hàng.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
Khóa luận đã định lượng cụ thể thực trạng vận hành hệ thống kênh phân phối F-mobile của FPT tại thị trường Hà Nội:
- Xác lập cơ cấu đóng góp doanh thu của mạng lưới phân phối: Kênh bán lẻ 1 cấp (Kênh B) đóng góp 40% doanh số với hơn 40 điểm bán; các kênh bán buôn 2–3 cấp (Kênh C, D) với 25 đại lý đóng góp 35% doanh số; tổng các kênh gián tiếp chiếm 75% doanh thu F-mobile toàn công ty.
- Nhận diện nút thắt trong dịch vụ logistics: 90% đại lý khảo sát phản ánh tốc độ vận chuyển hàng hóa của FPT chậm hơn so với các nhà phân phối cạnh tranh.
- Đo lường mức độ tiếp nhận chính sách kênh: 68% đại lý đánh giá chính sách thưởng hấp dẫn nhưng chưa đủ sức cạnh tranh; 22% đại lý bày tỏ thái độ không hài lòng với các chương trình khuyến mại hiện hành.
- Làm rõ hành vi khách hàng mục tiêu: Người tiêu dùng F-mobile tập trung trong độ tuổi 15–35; tiêu chí chọn mua hàng đầu là giá cả/khuyến mại (34%), tính năng công nghệ (28%) và dịch vụ bảo hành (20%).
Giải pháp và kiến nghị
- Giải pháp quản trị hợp đồng: Chuẩn hóa quy định về giá sàn bán ra, chống phá giá và bảo vệ quà tặng xúc tiến thương mại xuyên suốt từ bán buôn đến bán lẻ.
- Giải pháp lập chương trình phân phối: Chuyển đổi mô hình quản lý kênh thụ động sang mô hình liên kết kế hoạch hóa chuyên nghiệp theo sơ đồ lập chương trình phân phối, kết hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến, tài chính, đào tạo và hậu cần.
- Giải pháp kiểm soát định kỳ: Thiết lập chu kỳ đánh giá hiệu quả thành viên kênh bán niên (2 lần/năm vào tháng 7 và cuối năm) làm cơ sở phân loại, xét thưởng và hỗ trợ kinh doanh.
Đóng góp của đề tài
Tác giả đã khắc phục tính trừu tượng của các đề tài nghiên cứu trước đây tại Khoa Marketing (Đại học Thương mại), gắn kết chặt chẽ cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối của Philip Kotler với trường hợp thực tế của một thương hiệu điện thoại di động Việt Nam (F-mobile) thuộc Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT, cung cấp số liệu sơ cấp thực chứng và quy trình tổ chức kênh có khả năng ứng dụng trực tiếp cho doanh nghiệp.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của khóa luận:
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (01/03/2013 – 03/05/2013) tại thời điểm thị trường điện thoại di động đang trầm lắng theo chu kỳ kinh doanh, có thể ảnh hưởng nhất định đến tính đại diện của chỉ số đánh giá sức mua.
- Phạm vi khảo sát giới hạn trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm hành vi kênh phân phối F-mobile tại các tỉnh thành và khu vực thị trường nông thôn lân cận.
- Khóa luận chưa đi sâu lượng hóa chi phí vận hành chi tiết cho từng phương án điều chỉnh kênh trong dài hạn.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng nghiên cứu thực trạng và mô hình phát triển kênh phân phối F-mobile trên phạm vi toàn quốc hoặc các khu vực thị trường cấp tỉnh/vùng nông thôn.
- Nghiên cứu ứng dụng các kênh phân phối trực tuyến hiện đại (thương mại điện tử) kết hợp với hệ thống phân phối truyền thống trong bối cảnh phát triển của mạng xã hội và mua sắm qua mạng.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo:
- Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại đang thực hiện khóa luận, luận văn về đề tài quản trị kênh phân phối, thiết kế mạng lưới phân phối sản phẩm công nghệ hoặc hàng tiêu dùng.
- Chuyên viên marketing, nhà quản trị bán hàng và phân phối tại các doanh nghiệp phân phối thiết bị công nghệ, điện thoại di động muốn tìm kiếm tài liệu thực chứng về phương pháp khảo sát đại lý và quy trình lập chương trình phân phối.
- Nội dung có giá trị tham khảo cao:
- Khung phương pháp luận kết hợp dữ liệu kế toán thứ cấp 3 năm với bảng hỏi khảo sát thực tế đại lý và người tiêu dùng (Chương 1 và Chương 3).
- Cấu trúc sơ đồ hóa 4 kênh phân phối (A, B, C, D) và quy trình lập chương trình phân phối toàn diện cho doanh nghiệp thương mại (Chương 2 và Chương 4).
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu doanh thu điện thoại F-mobile của FPT phân bổ qua các kênh phân phối như thế nào?
Theo số liệu khóa luận, kênh bán lẻ 1 cấp (Kênh B) phân phối qua hơn 40 siêu thị và đại lý bán lẻ đóng góp khoảng 40% doanh số; kênh bán buôn 2 và 3 cấp (Kênh C và D) phân phối qua 25 đại lý bán buôn đóng góp 35% doanh số. Tổng các kênh phân phối gián tiếp (B, C, D) chiếm xấp xỉ 75% doanh thu F-mobile toàn công ty.
2. Khảo sát thực tế chỉ ra điểm yếu lớn nhất trong khâu hậu cần của FPT đối với đại lý là gì?
Kết quả khảo sát 50 đại lý cho thấy có đến 90% (45 đại lý) nhận định thời gian giao nhận, vận chuyển hàng hóa của FPT đến muộn hơn so với các nhà phân phối cạnh tranh, trong khi chỉ có 10% (5 đại lý) cho rằng hàng đến sớm hơn.
3. Khóa luận ghi nhận những ràng buộc cụ thể nào trong hợp đồng đại lý của FPT?
Hợp đồng đại lý của FPT quy định: mức cam kết doanh số tối thiểu là 30 máy/tháng; đại lý được quyền quyết định giá bán lẻ nhưng không được thấp hơn giá sàn quy định; được hỗ trợ bù giá cho lượng hàng tồn kho mua trong vòng 15 ngày trước khi công ty giảm giá; và được hoàn trả định kỳ hàng tháng chi phí ứ đọng vốn phát sinh từ tiền ký quỹ.
4. Tác giả đề xuất chu kỳ đánh giá hoạt động của đại lý như thế nào?
Tác giả đề xuất công ty cần tiến hành đánh giá hoạt động của các trung gian thương mại định kỳ 2 lần/năm, thực hiện vào thời điểm tháng 7 hàng năm đối với kết quả hoạt động 6 tháng đầu năm và vào cuối năm đối với 6 tháng cuối năm, dựa trên các chỉ tiêu doanh số, hàng tồn kho, tốc độ giao nhận và mức độ hợp tác xúc tiến.
5. Khách hàng sử dụng điện thoại F-mobile ưu tiên tiêu chí nào nhất khi chọn mua sản phẩm?
Khảo sát 200 khách hàng trong độ tuổi 15–35 chỉ ra rằng tiêu chí được ưu tiên cao nhất là giá cả cạnh tranh và hình thức khuyến mại (chiếm 34%), tiếp theo là sản phẩm tích hợp nhiều chức năng (chiếm 28%), và chế độ bảo hành kèm dịch vụ hậu mãi (chiếm 20%).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Hường đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối theo quan điểm marketing của Philip Kotler và vận dụng phân tích thực trạng mạng lưới phân phối điện thoại F-mobile của Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT tại Hà Nội. Dựa trên việc phân tích số liệu tài chính giai đoạn 2009–2012 cùng kết quả điều tra thực chứng từ 50 đại lý và 200 người tiêu dùng, tác giả đã chỉ rõ các nút thắt trong công tác vận chuyển, chính sách thưởng và kiểm tra thành viên kênh. Khóa luận đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp có tính ứng dụng thực tiễn cao, trọng tâm là hoàn thiện hợp đồng đại lý, xây dựng chương trình phân phối liên kết toàn diện và thiết lập quy trình đánh giá trung gian bán niên định hướng cho giai đoạn 2015–2020.
