CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI [1,2] 1. Khái niệm Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết những nhà sản xuất đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và người sử dụng cuối cùng là rất nhiều các đơn vị trung gian phân phối thực hiện những chức năng khác nhau và có tên gọi khác nhau.
Một số đơn vị trung gian như những người bán sỉ và bán lẻ, mua tiếp quyền sở hữu rồi bán lại hàng hóa đó, họ được gọi là những người mua bán trung gian. Một số khác, như những đơn vị môi giới, đại diện của các hãng sản xuất và đại lý tiêu thụ, tìm kiếm khách hàng và có thể thay mặt nhà sản xuất tiến hành thương lượng nhưng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa, họ được gọi là người đại lý trung gian. Còn một số khác nữa, như các công ty vận tải, các kho hàng độc lập, ngân hàng và các công ty quảng cáo, hỗ trợ thực hiện việc phân phối nhưng không có quyền sở hữu hàng hóa và cũng không thương lượng về chuyện mua bán, họ được gọi là những nhà hỗ trợ. Vậy, các nhà sản xuất cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối.
Các trung gian phân phối hợp thành một tổ chức gọi là kênh phân phối (kênh thương mại hay kênh Marketing). Một số nhìn nhận khác nhau về kênh phân phối: Dưới giác độ người quản lý vĩ mô: Kênh phân phối là tập hợp các vận động của hàng hóa và dịch vụ từ tay người sản xuất đến người tiêu dùng và cần được tổ chức quản lý sao cho hiệu quả. Dưới giác độ người tiêu dùng: Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng có ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn với giá cả hợp lý. Dưới giác độ người sản xuất: Kênh phân phối là một tổ chức hay một tập hợp các quan hệ được tổ chức để thiết lập và thực hiện quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm theo mục tiêu đã định sẵn của người sản xuất.
Theo quan điểm marketing: “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp từ người sản xuất tới người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường“.1 1 Giáo trình Marketing căn bản – Học viện ngân hàng – Trang 178 4 Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và các cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau: Nhà bán buôn là trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp. Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất Nhà phân phối dùng để chỉ trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc dùng để chỉ nhà bán buôn. Vai trò, các hoạt động chủ yếu của kênh phân phối và chức năng của các thành viên trong kênh.
Vai trò Kênh phân phối là công cụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa nhằm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn. Khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Kênh phân phối còn thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh nói chung. Đáp ứng sự phát triển của các thị trường cũng như sự phong phú đa dạng ngày càng tăng của nhu cầu.
Tóm lại, kênh phân phối có các vai trò chính là: - Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng. - Tiết kiệm chi phí giao dịch - Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng. Các hoạt động chủ yếu của kênh phân phối Phân loại, sắp xếp hàng hóa: Phân loại và sắp xếp hàng hóa là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hóa và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết. Phân loại, sắp xếp hàng hóa bao gồm bốn hoạt động cơ bản: Một là, tiêu chuẩn hóa hay việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp có tính thay thế và giảm sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng.
Hai là, tập trung sản phẩm. Do sự khác nhau về địa lý giữa sản xuất và tiêu dùng, việc tập trung sản phẩm là cần thiết để phù hợp cung và cầu. Không một doanh nghiệp độc lập nào có thể quản lý toàn bộ việc cung cấp của mọi sản phẩm, Các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa được tập trung lại với nhau thành một khối lượng lớn hơn với mục đích giảm chi phí vận tải do vận chuyển khổi lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất lớn cho khách hàng tập trung thay vì vận chuyển nhiều khối lượng nhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho những người bán lẻ. Ba là, phân bổ sản phẩm.
Đây là sự phát triển của nhà sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu của đông đảo khách hàng. Phân bổ sản phẩm dựa trên lựa chọn một tập hợp các hàng hóa độc lập có người sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan. Ví dụ, các dụng cụ, đồ dùng gia đình và vật liệu xây dựng có thể được mua từ cùng một nhà bán buôn. Phân bổ đại diện giai đoạn bán buôn nói chung của quá trình phân phối.
Bốn là, sắp xếp hàng hóa, tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn đặt hàng của khách hàng. Giải quyết vấn đề về không gian Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian là dựa trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, tiết kiệm về chi phí vẫn chuyển và khách hàng có thể tiếp cận hàng hóa một cách dễ dàng. Không chỉ vậy, trong quá trình kết nối sản xuất với tiêu dùng, kênh phân phối đồng thời thực hiện một số chức năng cụ thể được thể hiện qua các dòng vận động của kênh phân phối. Giải quyết vấn đề về thời gian Thị trường luôn luôn đòi hỏi cần được đáp ứng mọi nơi và mọi lúc nhu cầu phát sinh.
Tuy nhiên, giữa sản xuất và tiêu dùng lại có sự chênh lệch về thời gian, vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu sản phẩm, việc dự trữ là cần thiết. Mặt thứ hai của sự ăn khớp về thời gian quan tâm đến dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Yêu cầu gần về thời gian đòi hỏi dự trữ sản phẩm, vì vậy tính kinh tế của việc tồn kho trở thành vấn đề quan trọng. 6 Quan hệ giữa sự ăn khớp về thời gian và yêu cầu tồn kho được biết như là nguyên tắc giải quyết số lớn.
Để giữ tồn kho tổng thể thấp và giảm chi phí lưu kho, kênh phân phối tăng thêm nhiều giai đoạn phân phối để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như vậy, kênh phân phối là con đường đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những khác biệt về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và những người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ. Chức năng của các thành viên trong kênh Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Họ lấp được các khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, các thành viên trong kênh thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiển lược phân phối. Xúc tiến, khuếch chương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. Thương lượng: thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và điều kiện phân phối khác. Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hóa và phân công lao động.
Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh là vấn đề năng suất và hiệu quả. Các loại hình kênh phân phối Kênh phân phối thông thường được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh.
Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lương về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập.