Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh suy thoái kinh tế và áp lực cạnh tranh gia tăng trong ngành hàng trang trí nội thất tại khu vực Hà Nội, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp thương mại quy mô vừa và nhỏ gặp nhiều thách thức. Đối với các doanh nghiệp thương mại, hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quyết định trong việc luân chuyển hàng hóa, gia tăng độ phủ thị trường và tạo lập lợi thế cạnh tranh dài hạn. Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Phương Anh (được thành lập năm 2008 trên cơ sở tiền thân là cửa hàng kinh doanh đồ nội thất từ năm 2002) chuyên cung cấp và phân phối các sản phẩm đèn trang trí. Tuy nhiên, hoạt động phân phối của công ty trên địa bàn Hà Nội còn bộc lộ nhiều hạn chế như: chính sách kênh chưa hợp lý, độ bao phủ thị trường còn mỏng, số lượng đại lý ít và chưa tiếp cận được toàn diện nhóm khách hàng tiềm năng.

Đề tài khóa luận được xác lập nhằm giải quyết hai vấn đề trọng tâm:

  1. Đánh giá thực trạng triển khai chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí của Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Phương Anh trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2010 - 2012.
  2. Xây dựng hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện, phát triển chính sách kênh phân phối của công ty tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2013 - 2020.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách kênh phân phối của công ty thương mại; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Phương Anh; từ đó chỉ ra các thành công, hạn chế và nguyên nhân để đề xuất các giải pháp phát triển chính sách kênh phân phối cho sản phẩm đèn trang trí trên địa bàn Hà Nội.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Tổng hợp và làm rõ các lý thuyết nền tảng về phát triển chính sách kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại.
    2. Phân tích thực trạng môi trường kinh doanh, tình hình cung cầu, đối thủ cạnh tranh và thực trạng thiết kế, quản lý kênh phân phối đèn trang trí của công ty tại Hà Nội.
    3. Đề xuất các giải pháp, phương hướng cụ thể nhằm phát triển chính sách kênh, tuyển chọn, kích thích và đánh giá thành viên kênh, kết hợp với các biến số marketing hỗn hợp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chính sách kênh phân phối đối với sản phẩm đèn trang trí của Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Phương Anh.
  • Không gian nghiên cứu: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng được thu thập trong giai đoạn 2010 - 2012; dữ liệu sơ cấp thu thập vào tháng 4 năm 2013; các định hướng và giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn 2013 - 2020.
  • Khách hàng mục tiêu: Các tổ chức, doanh nghiệp, nhà thầu công trình, nhà hàng, khách sạn và các hộ gia đình tiêu dùng cá nhân.
  • Sản phẩm nghiên cứu: Các loại đèn trang trí nội - ngoại thất.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình áp dụng

Khóa luận tổng hợp các quan điểm lý thuyết marketing thương mại hiện đại về kênh phân phối, cụ thể:

  • Quan điểm của Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Lao Động, 2009): Tiếp cận bản chất kênh phân phối, các quyết định thiết kế kênh (chiều dài, chiều rộng), quyết định quản trị kênh, động thái kênh và sự hợp tác/xung đột trong kênh.
  • Quan điểm của TS. Trương Đình Chiến (Quản trị kênh Marketing: Lý thuyết - Thực tiễn, ĐHKTQD, NXB Thống Kê, 2001): Tiếp cận kênh phân phối gắn liền với marketing hỗn hợp (Marketing-Mix), gồm cấu trúc kênh, lựa chọn mô hình tổ chức, tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh.
  • Quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long (Marketing Thương Mại, NXB Thống Kê, 2005): Khóa luận lựa chọn mô hình này làm khung phân tích chủ đạo với quy trình tổ chức kênh phân phối 4 bước: (1) Nghiên cứu, phân định mục tiêu, ràng buộc; (2) Phân tích động thái kênh tổng thể; (3) Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu; (4) Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh.

Hệ thống lý thuyết cũng phân định rõ các hình thức tổ chức kênh liên kết dọc (VMS - gồm VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS có quản lý) và liên kết ngang (HMS), cùng ba phương thức phân phối theo chiều rộng: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng hai nguồn dữ liệu:

  1. Nguồn dữ liệu thứ cấp:

    • Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo thuế từ phòng Kế toán.
    • Báo cáo bán hàng, dữ liệu hợp đồng phân phối từ phòng Kinh doanh giai đoạn 2010 - 2012.
    • Thông tin giới thiệu ngành nghề và sản phẩm từ website chính thức của công ty.
    • Phương pháp xử lý: Thống kê mô tả, phân loại, so sánh tương đối và tuyệt đối qua các năm.

  2. Nguồn dữ liệu sơ cấp:

    • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện từ ngày 02/04/2013 đến 07/04/2013 dựa trên bảng câu hỏi thiết kế sẵn đối với 5 cán bộ quản lý của công ty, bao gồm: Giám đốc (Nguyễn Thị Kim Dung), Phó Giám đốc (Thạch Văn Khôi), Trưởng phòng Kinh doanh (Phạm Hùng Cường), Trưởng bộ phận Kế toán (Nguyễn Như Quỳnh), và Tổ trưởng tổ sản xuất (Lý Thùy Vân).
    • Điều tra khảo sát bằng bảng hỏi: Phát 40 phiếu khảo sát trắc nghiệm tới các khách hàng là cửa hàng, đại lý kinh doanh đồ nội thất/đèn trang trí trên địa bàn Hà Nội; thu về 30 phiếu hợp lệ.
    • Xử lý dữ liệu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS để thống kê tần số (Frequency), tỷ lệ phần trăm (Percent) và tỷ lệ tích lũy (Cumulative Percent).
    • Phương pháp quan sát: Quan sát trực tiếp hoạt động sản xuất, lắp ráp tại xưởng, quy trình vận chuyển giao nhận và xử lý đơn đặt hàng tại công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Phương Anh

Chương này thiết lập cơ sở phương pháp luận cho toàn bộ đề tài:

  • Nêu rõ tính cấp thiết của việc xây dựng và phát triển chính sách kênh phân phối đối với một doanh nghiệp thương mại có quy mô vừa và nhỏ trong điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt.
  • Tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước tại Trường Đại học Thương Mại (như đề tài phát triển kênh phân phối dây điện của Nguyễn Thị Hoa năm 2011, đề tài phát triển kênh phân phối thiết bị trình chiếu project của Lại Bích Thủy năm 2011) để khẳng định tính đặc thù của từng ngành hàng và chỉ ra khoảng trống nghiên cứu tại Công ty Phương Anh (trước đó chỉ có các nghiên cứu về mảng kế toán).
  • Xác định mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, quy trình thu thập và phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp/thứ cấp.

Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách kênh phân phối của công ty thương mại

Chương này hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết:

  • Trình bày khái niệm kênh phân phối, chính sách kênh phân phối và khái niệm phát triển chính sách kênh phân phối (được định nghĩa là việc tái cấu trúc các loại hoạt động và cơ cấu của kênh phân phối cùng các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả thích ứng với môi trường).
  • Phân tích 8 chức năng cốt lõi của kênh phân phối: thông tin, xúc tiến, thương lượng, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, phân phối vật chất, tài chính và chia sẻ rủi ro.
  • Chi tiết hóa nội dung hoạch định chính sách kênh: xác lập mục tiêu kênh (tối đa hóa lợi nhuận, tăng thị phần, tăng doanh số, tạo rào cản xâm nhập); thiết kế cấu trúc kênh (kênh trực tiếp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp; hệ thống VMS, HMS, Marketing đa kênh); quản trị thành viên kênh (tiêu chuẩn tuyển chọn 3 bước, các biện pháp kích thích hợp tác, tiêu chuẩn đánh giá định kỳ và các dạng điều chỉnh kênh).

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Phương Anh

Chương này trình bày toàn bộ số liệu thực chứng và kết quả phân tích:

1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và nguồn lực công ty

Công ty Phương Anh có trụ sở chính tại số 678 Nguyễn Văn Cừ, Long Biên, Hà Nội (diện tích 150 m²) và một xưởng sản xuất 200 m² tại 21 Sài Đồng; đội ngũ vận chuyển gồm 3 xe tải (hai xe 1 tấn, một xe 1,5 tấn). Vốn điều lệ ban đầu năm 2008 là 700 triệu đồng (500 triệu đồng vốn chủ sở hữu, 200 triệu đồng vốn vay), đến năm 2013 tăng lên 1,2 tỷ đồng (700 triệu đồng vốn chủ sở hữu, 500 triệu đồng vốn vay). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 4 bộ phận: Kinh doanh, Tổ chức hành chính, Kế toán, Sản xuất.

Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2010 - 2012:

STT Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Tăng trưởng 2011/2010 (%) Tăng trưởng 2012/2011 (%)
1 Doanh thu (triệu đồng) 1.472 1.626 1.787 110,46 109,90
2 Chi phí (triệu đồng) 1.016 1.115 1.212 109,70 109,10
3 Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 294 320 353 108,80 110,30
4 Lương bình quân (triệu đồng/tháng) 4,76 5,03 5,16 105,70 102,60

Lực lượng lao động qua các năm:

Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Số lượng lao động (người) 34 38 43

2. Phân tích tác động của môi trường kinh doanh

  • Môi trường vi mô: Nguồn cung cấp nguyên vật liệu lắp ráp phụ thuộc chủ yếu vào Công ty Zhang Li (Trung Quốc) có ưu thế giá rẻ, mẫu mã phong phú nhưng độ ổn định chưa cao; công ty cũng nhập khẩu nguyên chiếc 100% đèn pha lê châu Âu. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại miền Bắc gồm: Đèn Sao Việt (Kim Giang, Hà Nội), Thảo Linh (Bắc Giang), Eurolight (Hoàng Quốc Việt, Hà Nội), Tân Thành An (Kim Ngưu, Hà Nội).
  • Môi trường vĩ mô: Thị trường Hà Nội có quy mô dân số lớn (mật độ gấp 8 lần trung bình cả nước), tốc độ đô thị hóa nhanh và nhu cầu thẩm mỹ nhà ở gia tăng; chính sách thuế thu nhập doanh nghiệp giảm xuống 20% cho doanh nghiệp vừa và nhỏ năm 2012 tạo điều kiện tích lũy vốn.

3. Thực trạng tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối

  • Cấu trúc kênh: Sử dụng 2 dạng kênh ngắn:
    • Kênh không cấp (trực tiếp): Công ty $\rightarrow$ Người tiêu dùng (tại trụ sở 678 Nguyễn Văn Cừ).
    • Kênh 1 cấp: Công ty $\rightarrow$ Đại lý, cửa hàng bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Tính đến năm 2013, công ty mới phát triển được 2 đại lý bán lẻ lớn tại 103A Kim Ngưu (Hai Bà Trưng) và 106 Nguyễn Khánh Toàn (Cầu Giấy).
  • Phương thức tổ chức: Áp dụng hệ thống kênh liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng) và phân phối chọn lọc theo chiều rộng (HMS).
  • Chính sách kích thích thành viên: Chiết khấu thương mại định kỳ 5% - 7%; giảm giá 10% cho đơn hàng trên 50 triệu đồng, 15% cho đơn hàng trên 100 triệu đồng; hỗ trợ miễn phí hàng mẫu, catalogue; tư vấn không gian trưng bày; cam kết mua lại hàng tồn kho với giá 70% - 80% giá trị ban đầu trong thời hạn 1 năm.
  • Kết quả khảo sát 30 đơn vị kinh doanh bằng SPSS:
    • Tỷ lệ phân phối: 10/30 đơn vị (33,3%) có kinh doanh sản phẩm Phương Anh; 20/30 đơn vị (66,7%) không kinh doanh.
    • Lý do không phân phối (20 đơn vị): 13 đơn vị (65,0%) chưa từng biết đến công ty; 5 đơn vị (25,0%) đã ký hợp đồng với đối thủ; 2 đơn vị (10,0%) vì lý do khác.
    • Cơ cấu 10 đơn vị đang phân phối: 5 cửa hàng nhỏ (50,0%), 2 đại lý bán buôn (20,0%), 3 đại lý/cửa hàng bán lẻ (30,0%).
    • Hình thức đặt hàng (30 mẫu): Đơn đặt hàng chiếm 50,0% (15 mẫu); đặt hàng trực tiếp chiếm 43,3% (13 mẫu); qua điện thoại 3,3%; qua email 3,3%.
    • Trị giá đơn hàng: Dưới hoặc bằng 50 triệu đồng chiếm 50,0% (15 mẫu); từ 50 - 100 triệu đồng chiếm 33,3% (10 mẫu); trên 100 triệu đồng chiếm 16,7% (5 mẫu).
    • Đánh giá chính sách hỗ trợ: 8/10 nhà trung gian (80,0%) đánh giá mức độ hỗ trợ chỉ ở mức bình thường hoặc chưa tốt; 50% đánh giá cao nhất chính sách chiết khấu giá và 30% đánh giá cao tư vấn trưng bày.
  • Đánh giá thành viên kênh: Chỉ thực hiện 1 năm/lần dựa trên các tiêu chí định tính (doanh số, khả năng thanh toán, mức độ hợp tác), chưa có quy chế đánh giá định lượng chặt chẽ.

Chương IV: Các kết luận và đề xuất về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Phương Anh

Chương này tổng kết các phát hiện và xây dựng hệ thống giải pháp:

  • Nguyên nhân tồn tại: Do quy mô vốn nhỏ (1,2 tỷ đồng), doanh nghiệp mới hoạt động từ 2008, thiếu chiến lược kênh dài hạn và chưa tiếp cận được khách hàng dự án công trình.
  • Mục tiêu giai đoạn mới: Tăng 25% doanh số bán trong 3 năm tiếp theo; nâng độ phủ kênh tại các khu đô thị mới của Hà Nội; xây dựng hệ sinh thái kênh do công ty làm chủ.
  • Đề xuất hoàn thiện cấu trúc kênh mới: Thiết lập hệ thống đại lý bán buôn khu vực để chia sẻ cung ứng cho mạng lưới bán lẻ; bổ sung kênh trung gian môi giới chuyên trách tiếp cận các chủ đầu tư, nhà thầu dự án công trình lớn; phát triển hệ thống gian hàng/showroom của chính công ty phục vụ khách lẻ.
  • Đề xuất tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh: Đưa ra 5 tiêu chí rõ ràng (tiềm lực tài chính, kiến thức thị trường và sản phẩm, danh tiếng hệ thống, sức mạnh bán hàng trong khu vực, tư duy kinh doanh và lập kế hoạch).
  • Đề xuất hoàn thiện quản trị kênh: Chuyển tần suất đánh giá thành viên từ 1 năm/lần sang định kỳ hàng quý dựa trên các tiêu chí: mức độ ổn định doanh số, kiểm soát hạn mức tồn kho, tốc độ thanh toán công nợ và mức độ hợp tác. Bổ sung các chính sách khen thưởng bán hàng, đào tạo nhân viên bán lẻ và tặng quà lễ tết.
  • Phối hợp các biến số Marketing-Mix: Kéo dãn tuyến sản phẩm xuống phân khúc thấp hơn ở dòng đèn bàn và đèn tường; điều chỉnh giá linh hoạt; đẩy mạnh xúc tiến bán và bán hàng cá nhân; nâng cao năng lực nghiên cứu thị trường và đào tạo nhân sự nội bộ.
  • Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất các cơ quan nhà nước hoàn thiện hành lang pháp lý, cải cách thủ tục hành chính, ổn định mặt bằng lãi suất và giá xăng dầu, tiếp tục đầu tư hạ tầng giao thông đô thị.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ số liệu thực chứng

  1. Kết quả hoạt động kinh doanh: Doanh thu công ty duy trì mức tăng trưởng đều nhưng chậm, đạt 1.472 triệu đồng (2010), 1.626 triệu đồng (2011, tăng 10,46%) và 1.787 triệu đồng (2012, tăng 9,90%); lợi nhuận trước thuế tương ứng đạt 294 triệu đồng, 320 triệu đồng và 353 triệu đồng.
  2. Mức độ bao phủ thị trường: Rất thấp, hệ thống bán lẻ lớn chỉ có 2 đại lý (103A Kim Ngưu và 106 Nguyễn Khánh Toàn). Khảo sát thực tế cho thấy 65% đơn vị chưa từng biết đến thương hiệu đèn Phương Anh.
  3. Hiệu quả chính sách hỗ trợ kênh: 80% trung gian khảo sát đánh giá chính sách hỗ trợ ở mức bình thường hoặc chưa tốt; phương thức đặt hàng chủ yếu mang tính thủ công (50% qua đơn giấy, 43,3% trực tiếp, chỉ 3,3% qua email); quy mô đơn hàng nhỏ dưới 50 triệu đồng chiếm 50%.

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất

  • Tái cấu trúc hệ thống kênh: Bổ sung kênh bán buôn cấp vùng và kênh môi giới chuyên trách khai thác nhóm khách hàng công trình/nhà thầu xây dựng; mở chuỗi gian hàng trực thuộc công ty.
  • Chuẩn hóa quy trình quản trị kênh: Thiết lập bộ 5 tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên; chuyển đổi chu kỳ đánh giá thành viên sang định kỳ theo quý; quản trị hàng tồn kho và dòng tiền công nợ theo chu kỳ thanh toán.
  • Chiến lược bổ trợ: Mở rộng tuyến sản phẩm đèn bàn, đèn tường giá bình dân; chuẩn hóa nghiệp vụ bán hàng cá nhân và nghiên cứu thị trường.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

  • Đóng góp lý luận: Cụ thể hóa mô hình tổ chức kênh 4 bước của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp thương mại kinh doanh ngành hàng đặc thù (đèn trang trí có giá trị cao, yêu cầu cao về tính thẩm mỹ và tư vấn kỹ thuật).
  • Đóng góp thực tiễn: Khóa luận là công trình nghiên cứu toàn diện đầu tiên về chính sách kênh phân phối tại Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Phương Anh (trước đó các đề tài tại doanh nghiệp này chỉ tập trung vào mảng tài chính - kế toán), cung cấp luận cứ thực chứng và giải pháp ứng dụng trực tiếp cho ban giám đốc công ty.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Quy mô mẫu khảo sát định lượng còn nhỏ ($n = 30$ phiếu hợp lệ) do giới hạn về nguồn lực và phạm vi tiếp cận của sinh viên thực tập, hạn chế khả năng kiểm định các mô hình hồi quy phức tạp.
    • Không gian nghiên cứu chỉ giới hạn trên địa bàn Hà Nội, chưa khảo sát các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Bắc.
    • Dữ liệu phỏng vấn sâu mới dừng lại ở cấp quản lý nội bộ ($n = 5$), chưa phỏng vấn sâu trực tiếp các nhà thầu xây dựng lớn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu hành vi ra quyết định mua của nhóm khách hàng dự án công trình xây dựng và khách sạn cao cấp.
    • Nghiên cứu mô hình phân phối đa kênh tích hợp thương mại điện tử trong bối cảnh ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị chuỗi cung ứng đèn trang trí.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng sử dụng:
    • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Marketing Thương mại, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Kênh phân phối tham khảo làm mẫu cấu trúc khóa luận ứng dụng.
    • Ban giám đốc, nhà quản trị bán hàng tại các doanh nghiệp phân phối đèn chiếu sáng, vật liệu hoàn thiện nội thất quy mô vừa và nhỏ tại Hà Nội.
  • Nội dung đáng tham khảo:
    • Phương pháp xây dựng bảng hỏi điều tra kênh và cách xử lý dữ liệu khảo sát đại lý bằng phần mềm SPSS trình bày tại Chương III và Phụ lục.
    • Bảng tiêu chí tuyển chọn đại lý và cơ chế đánh giá thành viên kênh theo quý đề xuất tại Chương IV.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết chính của tác giả nào để phân tích chính sách kênh phân phối?

Khóa luận tổng hợp lý thuyết của Philip Kotler (2009) và TS. Trương Đình Chiến (2001), nhưng chọn khung lý thuyết quy trình tổ chức kênh 4 bước của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long (Giáo trình Marketing Thương Mại, NXB Thống Kê, 2005) làm nền tảng phân tích chính.

2. Tình hình kinh doanh và nguồn vốn của Công ty Phương Anh trong giai đoạn 2010 - 2012 biến động như thế nào?

Doanh thu tăng từ 1.472 triệu đồng (2010) lên 1.626 triệu đồng (2011) và 1.787 triệu đồng (2012). Lợi nhuận trước thuế tăng từ 294 triệu đồng (2010) lên 353 triệu đồng (2012). Vốn điều lệ ban đầu năm 2008 là 700 triệu đồng, đến năm 2013 đạt 1,2 tỷ đồng (700 triệu đồng vốn chủ sở hữu, 500 triệu đồng vốn vay). Lực lượng lao động tăng từ 34 người (2010) lên 43 người (2012).

3. Khảo sát thực tế 30 cửa hàng tại Hà Nội cho thấy những con số then chốt nào về nhận diện và sự hài lòng đối với chính sách kênh của công ty?

Trong 30 đơn vị khảo sát: 66,7% (20 đơn vị) không bán hàng của Phương Anh, trong đó 65% (13 đơn vị) chưa từng biết đến công ty. Trong 10 đơn vị đang bán hàng: 80% (8 đơn vị) đánh giá chính sách hỗ trợ ở mức bình thường hoặc chưa tốt; 50% đơn hàng có giá trị dưới hoặc bằng 50 triệu đồng; hình thức đặt hàng qua email chỉ chiếm 3,3%.

4. Chính sách khuyến khích thành viên kênh hiện tại của Công ty Phương Anh gồm những nội dung cụ thể nào?

Công ty áp dụng chiết khấu 5% - 7%; giảm giá 10% cho đơn hàng trên 50 triệu đồng và 15% cho đơn hàng trên 100 triệu đồng; cung cấp hàng mẫu và catalogue miễn phí; cử nhân viên tư vấn trưng bày; cam kết mua lại hàng tồn kho với giá 70% - 80% giá trị ban đầu trong thời hạn 1 năm.

5. Tác giả đề xuất mô hình cấu trúc kênh phân phối mới như thế nào cho thị trường Hà Nội?

Tác giả đề xuất bổ sung 3 tuyến phân phối mới song song với kênh cũ: (1) Tuyển chọn đại lý bán buôn lớn tại từng khu vực thị trường; (2) Sử dụng nhà môi giới thương mại để tiếp cận khách hàng công trình/dự án; (3) Mở chuỗi gian hàng trực thuộc công ty phục vụ người tiêu dùng lẻ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Văn Mừng đã phân tích toàn diện thực trạng chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí của Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Dịch vụ Phương Anh giai đoạn 2010 - 2012. Nghiên cứu chỉ ra các điểm nghẽn lớn trong mạng lưới phân phối như độ phủ thấp, thiếu trung gian bán buôn và chính sách hỗ trợ thành viên chưa đủ sức hút. Dựa trên dữ liệu thực tế và kết quả xử lý SPSS, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp thiết thực bao gồm tái cấu trúc kênh, chuẩn hóa tiêu chí tuyển chọn và quy trình đánh giá định kỳ theo quý nhằm thúc đẩy tăng trưởng doanh số của công ty trong giai đoạn 2013 - 2020.