CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI12 1.1 Khái quát về kênh phân phối 1.1 Khái niệm về kênh phân phối Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các kênh trung gian. Kênh phân phối : có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng : - Kênh phân phối sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
- Theo quan điểm của nhà sản xuất : Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. - Theo quan điểm của nhà trung gian : Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. - Theo quan điểm của chức năng phân phối : Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. - Theo quan điểm của chức năng quản trị : Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1 Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy trì được mục tiêu dài hạn cũng như có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
1 Đinh Tiên Minh (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao động. 2 Nguyễn Ngọc Dương, Diệp Thị Phương Thảo (2014), Marketing căn bản, Hutech, lưu hành nội bộ. 4 Do tính chất của nền kinh tế thị trường – đó là sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối việc chuyển giao đó làm giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực và đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất. Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí, điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp.
Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty. Bên cạnh đó, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển dự trữ, bốc xếp giao nhận hang hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. Hơn nữa kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty.2 Chức năng của kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh thiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế kênh phân phối luôn nắm giữ những vai trò quan trọng và chúng ta có thể nhận thấy các chức năng cơ bả của kênh phân phối đối với nền kinh tế, đó là 3: - Chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đỏi hang hóa, dịch vụ. - Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hang. - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm kiếm và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai. 3 Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh (2011), Giáo trình Marketing Thương Mại, NXB Thống kê.
5 - Chức năng cân đối: Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hang, gồm các hoạt động như: sản xuất đóng gói hàng hóa. - Chức năng thương lượng, đàm phán: Để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh. - Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển lưu trữ hàng hóa trong kho - Chức năng tài trợ: Huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - San sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt động của kênh phân phối.2 Tổ chức (Cấu trúc) kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối thường phức tạp và phong phú, tùy theo từng loại sản phẩm, từng loại thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh phân phối, cấu trúc của kênh có khác nhau.
Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua hai biến số là chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh.1 Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài: Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Hình 1. 1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng 6 Kênh trực tiếp: Người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo hình thức này. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua. Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ thực hiện các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán.
Kênh một cấp: Có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu sử dụng nhà bán buôn. Kênh hai cấp: Có thêm nhà bán buôn, kênh này thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua bởi người tiêu dùng. Kênh ba cấp: Được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn.
Theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh càng nhiều cấp thì càng ít có khả năng kiểm soát hơn. Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp Hình 1. 2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh.
Kênh này được sử dụng khi người mua lớn và được xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. 7 Kênh B, nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh, các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng. Kênh C giới thiệu thêm trung gian đại lý, hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp.
Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối - người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp. Trong một số trường hợp một số nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm.2 Bề rộng của kênh phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này nhà phân phối cố gắng đưa sản phẩm đến nhiều nhà bán lẻ càng tốt. Phân phối chọn lọc là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi.
Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.3 Quá trình phát triển của hệ thống kênh phân phối 1.1 Hệ thống Marketing theo chiều dọc (VMS – Vertical Marketing System) Hệ thống marketing theo chiều dọc được dùng để mô tả loại kênh phân phối, mà trong đó hoạt động của các trung gian hợp tác rất chặt chẽ với chiến lược marketing của các nhà sản xuất.