Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp thương mại có xu hướng phân phối sản phẩm thông qua hệ thống trung gian nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành, gia tăng độ bao phủ thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh. Sự phát triển nhanh chóng của các thiết bị công nghệ như điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy ảnh kỹ thuật số và camera hành trình đã thúc đẩy nhu cầu sử dụng các thiết bị lưu trữ dữ liệu, đặc biệt là thẻ nhớ flash MicroSD. Tuy nhiên, thị trường công nghệ thông tin tại Việt Nam có mức độ cạnh tranh cao; nhiều doanh nghiệp bị thu hẹp thị phần do chưa xây dựng và quản trị hệ thống phân phối một cách khoa học.

Công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh là đơn vị chuyên nhập khẩu và phân phối thiết bị lưu trữ của các thương hiệu quốc tế. Nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm thẻ nhớ và thích ứng với biến động thị trường, tác giả Trương Thị Tuyết Ngọc đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ tại Công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm hai nội dung:

  1. Nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ của Công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh trong giai đoạn 2014 – 2016.
  2. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ của công ty trong thời gian tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ của Công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại trụ sở công ty (địa chỉ: 421/11 Sư Vạn Hạnh, Phường 12, Quận 10, TP. Hồ Chí Minh) và hệ thống mạng lưới phân phối tại thị trường TP. Hồ Chí Minh cùng một số tỉnh/thành phố lân cận như Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích hoạt động kinh doanh và kênh phân phối được thu thập trong giai đoạn 2014 – 2016. Thời gian tác giả thực hiện nghiên cứu khóa luận kéo dài 12 tuần (từ ngày 24/04/2017 đến ngày 16/07/2017).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing và quản trị phân phối thương mại dựa trên các tài liệu chuyên ngành của Đinh Tiên Minh (2012), Nguyễn Ngọc Dương & Diệp Thị Phương Thảo (2014), và Nguyễn Bách Khoa & Cao Tuấn Khanh (2011).

Cơ sở lý thuyết tập trung vào các khái niệm và mô hình cấu trúc phân phối:

  • Khái niệm và chức năng kênh phân phối: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân tham gia đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tám chức năng cơ bản của kênh gồm: thông tin, cổ động kích thích tiêu thụ, tiếp xúc thiết lập quan hệ, cân đối cung cầu, thương lượng đàm phán, phân phối vật chất, tài trợ tài chính và san sẻ rủi ro.
  • Cấu trúc kênh phân phối: Được xác định qua chiều dài (kênh trực tiếp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp đối với hàng tiêu dùng; kênh A, B, C, D đối với hàng công nghiệp) và bề rộng (phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền).
  • Hệ thống liên kết kênh: Hệ thống marketing theo chiều dọc (Vertical Marketing System - VMS bao gồm VMS tập đoàn/công ty, VMS hợp đồng [chuỗi liên kết tự nguyện, hợp tác xã bán lẻ, nhượng quyền thương mại] và VMS có quản lý); Hệ thống marketing theo chiều ngang (Symbiotic Marketing); Hệ thống marketing đa kênh (Multichannel Marketing System).
  • Quy trình quản trị kênh: Bao gồm tuyển chọn thành viên kênh theo các tiêu chuẩn năng lực, khuyến khích thành viên (thông qua hợp tác, chia sẻ lợi ích, lập chương trình phân phối) và định kỳ đánh giá hoạt động của thành viên dựa trên định mức doanh số, mức dự trữ, thời gian giao hàng.
Tiêu chí quản trị kênh Nội dung lý thuyết áp dụng
Căn cứ lựa chọn kênh Mục tiêu phân phối, đặc điểm thị trường, đặc tính sản phẩm, năng lực trung gian, nguồn lực doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô.
Chức năng điều hành Quản lý các dòng chảy trong kênh (dòng sản phẩm, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến) và kiểm soát xung đột kênh.
Phương thức kích thích Chính sách chiết khấu giá, thưởng doanh số, tài trợ vật phẩm trưng bày (POSM), hỗ trợ quảng cáo và đào tạo nhân sự bán hàng.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sau:

  • Phương pháp thu thập thông tin: Tiếp cận các nguồn thông tin nội bộ thông qua quá trình thực tập tại công ty (báo cáo tài chính, báo cáo bán hàng, hồ sơ nhân sự, tài liệu quy trình phân phối) kết hợp với thông tin bên ngoài từ Tổng cục Thống kê và các báo chí chuyên ngành công nghệ.
  • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Sử dụng các chỉ tiêu thống kê như số tuyệt đối (+/- VND, cái), số tương đối (%), tỷ lệ hoàn thành kế hoạch, tốc độ phát triển liên hoàn và tốc độ phát triển định gốc để đánh giá biến động doanh thu, lợi nhuận và sản lượng thẻ nhớ qua 3 năm (2014 – 2016).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh thương mại. Tác giả làm rõ các định nghĩa kênh phân phối dưới góc nhìn của nhà sản xuất, nhà trung gian, góc nhìn chức năng logistics và góc nhìn quản trị. Nội dung chương trình bày chi tiết về cấu trúc kênh theo chiều dài (số cấp trung gian từ kênh trực tiếp đến kênh 3 cấp) và chiều rộng (mức độ bao phủ thị trường qua 3 phương thức: rộng rãi, chọn lọc, độc quyền).

Chương này cũng phân tích mô hình phát triển hệ thống kênh VMS (gồm Corporate VMS, Contractual VMS và Administered VMS), hệ thống marketing liên kết ngang và hệ thống đa kênh. Các tiêu chuẩn căn cứ để thiết kế và lựa chọn kênh phân phối được xác định dựa trên 7 yếu tố: mục tiêu của doanh nghiệp, thị trường, sản phẩm, trung gian thương mại, năng lực tài chính/quản lý của doanh nghiệp, ý muốn cạnh tranh và môi trường pháp lý. Cuối cùng, chương 1 phân tích các nội dung quản trị kênh từ khâu tuyển chọn, tạo động lực thúc đẩy cho đến đánh giá định kỳ thành viên kênh.

Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh

Chương 2 đi sâu phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh (thành lập từ ngày 14/07/2005, do ông Nguyễn Thành Đông làm Tổng giám đốc và bà Hà Ngọc Thanh làm Giám đốc điều hành). Doanh nghiệp có quy mô 30 nhân sự phân bổ tại 7 bộ phận chức năng: Giám đốc điều hành (1 người), Phòng Kinh doanh - Marketing (9 người), Phòng Tài chính - Kế toán (4 người), Phòng Kỹ thuật (4 người), Phòng Logistic (9 người), Phòng Nhân sự (3 người).

Phân loại lao động Tiêu chí Số lượng (Người) Tỷ trọng (%)
Theo giới tính Nam 18 60,00
Nữ 12 40,00
Theo trình độ Đại học 15 51,00
Cao đẳng 10 33,00
Trung học phổ thông 5 16,00
Theo độ tuổi Dưới 30 tuổi 20 66,67
Từ 30 đến 45 tuổi 7 23,33
Trên 45 tuổi 3 10,00

Về nguồn hàng, công ty phân phối sản phẩm của hai nhà sản xuất chính là Transcend (Đài Loan) và SanDisk (Mỹ). Đối với mặt hàng thẻ nhớ MicroSD SanDisk, công ty kinh doanh đầy đủ các dòng: SanDisk microSD tiêu chuẩn, Ultra 30MB/s microSD, Ultra microSD, Extreme microSD, Extreme Plus microSD và Extreme Pro microSD.

Hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định:

  • Doanh thu thuần năm 2015 tăng 1,38% so với năm 2014 (nhờ bắt đầu phân phối thêm thương hiệu SanDisk từ cuối năm 2014). Doanh thu thuần năm 2016 tiếp tục tăng 10,10% so với năm 2015 nhờ đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kênh.
  • Sản lượng tiêu thụ thẻ nhớ: Năm 2014 đạt 45.993 cái (tỷ lệ hoàn thành kế hoạch đạt 136,50%). Tốc độ phát triển sản lượng liên hoàn năm 2016 đạt 192,20%, tốc độ phát triển định gốc năm 2016 so với năm 2014 đạt 2173,60%.

Cấu trúc hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ của Diệp Khánh được tổ chức qua 4 kênh gián tiếp:

  1. Kênh Công nghệ thông tin: Phân phối qua các công ty tin học, nhà bán buôn linh kiện (Phong Vũ Computer, Thành Nhân Computer, Quốc Vy Computer, Trần Anh).
  2. Kênh Điện máy: Phân phối vào các hệ thống siêu thị điện máy có mặt bằng lớn (Nguyễn Kim, VinPro, Mobifone Plus, Điện Máy Xanh).
  3. Kênh Cửa hàng điện thoại di động: Phân phối cho chuỗi bán lẻ thiết bị di động toàn quốc (Thế Giới Di Động, FPT Shop, Viettel Store, Viễn Thông A).
  4. Kênh Thương mại điện tử: Phân phối qua các sàn giao dịch trực tuyến (Lazada).

Quy trình giao nhận hàng hóa được thực hiện qua phương thức: tiếp nhận đơn hàng qua fax/email $\rightarrow$ xử lý đơn hàng $\rightarrow$ đóng gói dán tem $\rightarrow$ vận chuyển bằng xe máy tại nội thành TP. Hồ Chí Minh hoặc xe tải đối với đơn hàng khối lượng lớn $\rightarrow$ đối soát và thu tiền.

Công tác quản trị kênh được triển khai với các hoạt động:

  • Tuyển chọn: Đánh giá đại lý dựa trên thâm niên kinh doanh thiết bị công nghệ, năng lực tài chính, vị trí mặt bằng và trình độ nhân sự.
  • Đánh giá: Giao chỉ tiêu doanh số định kỳ theo quý/năm và gửi "Bản đánh giá kết quả kinh doanh" cho từng thành viên.
  • Khuyến khích và xúc tiến: Áp dụng mức chiết khấu 5% khi đại lý đạt chỉ tiêu doanh số quý; dán tem nhãn theo yêu cầu; tổ chức Roadshow tại các trường đại học (Đại học Công nghệ Thông tin); tài trợ sự kiện ra mắt máy ảnh Canon 5D Mark IV tại GEM Center; trưng bày poster, banner tại cửa hàng Gear VN, BRICK, Thành Nhân Computer; tặng quà khuyến mãi kèm sản phẩm tại Phong Vũ; tổ chức các buổi đào tạo chuyên môn bán hàng cho nhân viên tại siêu thị Nguyễn Kim.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ

Chương 3 nêu rõ mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty Diệp Khánh đến năm 2020: duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số trên các kênh hiện hữu; mở rộng quy mô kinh doanh bằng việc thành lập 2 chi nhánh tại Hà Nội và Đà Nẵng vào năm 2018; nâng cao sản lượng thẻ nhớ tiêu thụ (mục tiêu cuối năm 2017 tiêu thụ 2 tỷ thẻ Micro, 50.000 thẻ SD, 6.000 thẻ Compact Flash); đảm bảo việc làm và nâng cao thu nhập cho người lao động.

Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm cùng 1 kiến nghị cơ chế:

  1. Giải pháp hoàn thiện tổ chức kênh phân phối: Tái cơ cấu tỷ trọng giữa các kênh, giảm sự phụ thuộc thụ động vào các đại lý bán buôn; xem xét thiết lập kênh phân phối trực tiếp để chủ động quản lý luồng hàng và trực tiếp tiếp cận người dùng cuối; phân định ranh giới thị trường nhằm giảm thiểu xung đột giữa các trung gian.
  2. Giải pháp hoàn thiện chính sách khuyến khích thành viên kênh: Xây dựng hạn mức chiết khấu linh hoạt gắn với các nấc doanh số vượt trội; rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và hỗ trợ đổi trả hàng chậm luân chuyển; tăng cường các hình thức khen thưởng vật chất và hỗ trợ tài chính cho các đại lý chiến lược.
  3. Hoàn thiện các hoạt động Marketing hỗ trợ kênh phân phối: Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị trực tuyến (social media, website công ty); tăng ngân sách cung cấp vật phẩm quảng cáo điểm bán (POSM); duy trì liên kết với các hãng sản xuất (SanDisk, Transcend) để đồng tài trợ sự kiện và mở rộng các khóa đào tạo kỹ năng tư vấn sản phẩm cho nhân viên bán hàng của đại lý.
  4. Kiến nghị Tổng cục Hải quan: Đề xuất cơ quan hải quan hỗ trợ đơn giản hóa thủ tục thông quan hàng hóa nhập khẩu công nghệ, tạo điều kiện để doanh nghiệp kịp thời luân chuyển nguồn hàng theo biến động nhu cầu thị trường.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp bức tranh chi tiết về hoạt động phân phối hàng công nghệ tại một doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ:

  • Kết quả thực nghiệm: Phản ánh dữ liệu tăng trưởng doanh thu thuần (năm 2015 tăng 1,38%, năm 2016 tăng 10,10%) và sản lượng thẻ nhớ tiêu thụ (năm 2014 đạt 45.993 cái, vượt 36,50% kế hoạch; tốc độ phát triển định gốc năm 2016 đạt 2173,60%).
  • Đóng góp về mặt mô tả thực tiễn: Hệ thống hóa chi tiết mô hình vận hành của 4 kênh phân phối gián tiếp (công nghệ thông tin, điện máy, cửa hàng điện thoại và thương mại điện tử) gắn với các đối tác bán lẻ lớn tại Việt Nam (Thế Giới Di Động, FPT Shop, Phong Vũ, Nguyễn Kim, Lazada).
  • Đóng góp về mặt giải pháp: Đề xuất các biện pháp cụ thể về chính sách chiết khấu 5%, chương trình đào tạo nhân viên bán hàng tại điểm bán và phương thức phối hợp marketing hỗn hợp giữa nhà sản xuất quốc tế (SanDisk, Transcend), nhà phân phối (Diệp Khánh) và hệ thống đại lý bán lẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số điểm giới hạn do phạm vi dữ liệu và điều kiện nghiên cứu:

  • Dữ liệu tài chính và bán hàng chỉ tập trung trong giai đoạn 3 năm (2014 – 2016), chưa bao quát được các biến động công nghệ sau năm 2017 khi dung lượng bộ nhớ trong của smartphone tăng mạnh làm thay đổi nhu cầu sử dụng thẻ nhớ ngoài.
  • Hệ thống kênh nghiên cứu hoàn toàn là kênh gián tiếp; tác giả chưa tiến hành khảo sát định lượng chuyên sâu về mức độ hài lòng hoặc xung đột lợi ích giữa các đại lý trong kênh.

Hướng mở rộng nghiên cứu được gợi mở từ đề tài bao gồm: nghiên cứu xây dựng kênh phân phối trực tiếp (Direct Channel) thông qua nền tảng số của doanh nghiệp; đánh giá chi tiết chi phí logistics và quản trị hàng tồn kho khi mở rộng chi nhánh tại miền Bắc (Hà Nội) và miền Trung (Đà Nẵng).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh và Quản trị Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng; minh họa cách thức kết hợp lý thuyết quản trị kênh phân phối (VMS, chiều dài, bề rộng kênh) vào phân tích số liệu của một doanh nghiệp thương mại.
  • Doanh nghiệp kinh doanh phân phối linh kiện, phụ kiện công nghệ: Tham khảo quy trình tổ chức mạng lưới bán lẻ gián tiếp, các tiêu chí đánh giá tuyển chọn trung gian, cách thức phối hợp tài trợ chiêu thị với các thương hiệu quốc tế và giải pháp quản lý xung đột kênh bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Diệp Khánh phân phối sản phẩm thẻ nhớ của các thương hiệu nào?
Công ty Diệp Khánh nhập khẩu và phân phối sản phẩm thẻ nhớ chính hãng từ hai nhà sản xuất: Transcend Information (Đài Loan, hợp tác từ năm 2005) và SanDisk (Mỹ, hợp tác từ cuối năm 2014).

2. Hệ thống phân phối thẻ nhớ của Diệp Khánh gồm những kênh nào?
Hệ thống gồm 4 kênh phân phối gián tiếp: Kênh Công nghệ thông tin (Phong Vũ, Thành Nhân...), Kênh Điện máy (Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh, VinPro...), Kênh Cửa hàng điện thoại di động (Thế Giới Di Động, FPT Shop, Viettel Store, Viễn Thông A) và Kênh Thương mại điện tử (Lazada).

3. Công ty áp dụng mức chiết khấu bán hàng cho đại lý như thế nào?
Theo thỏa thuận hợp đồng, đại lý hoàn thành chỉ tiêu doanh số bán hàng trong quý được hưởng mức chiết khấu 5%. Trường hợp không đạt chỉ tiêu, đại lý sẽ bị nhắc nhở, góp ý hoặc xem xét chấm dứt quan hệ hợp tác.

4. Diệp Khánh đã thực hiện những hoạt động marketing nào cùng với hãng và đại lý?
Công ty đã tổ chức Roadshow tại Trường Đại học Công nghệ Thông tin; tài trợ sự kiện ra mắt máy ảnh Canon 5D Mark IV tại GEM Center; cung cấp banner, poster tại các cửa hàng (Gear VN, BRICK, Thành Nhân Computer); tặng quà khuyến mãi cho khách hàng tại Phong Vũ; và tổ chức đào tạo kiến thức sản phẩm cho nhân viên bán hàng tại siêu thị Nguyễn Kim.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thị Tuyết Ngọc đã phân tích toàn diện thực trạng tổ chức và điều hành hệ thống 4 kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ tại Công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh giai đoạn 2014 – 2016. Nghiên cứu chỉ ra sự tăng trưởng về doanh thu và sản lượng nhờ việc mở rộng hợp tác với thương hiệu SanDisk, đồng thời nhận diện các hạn chế về mức độ phụ thuộc vào trung gian và ngân sách xúc tiến. Các giải pháp và định hướng mở rộng chi nhánh đến năm 2020 được đề xuất bám sát năng lực thực tế của doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho công tác quản trị phân phối ngành hàng phụ kiện công nghệ.