Khóa luận xúc tiến hỗn hợp khóa học TOEIC của Công ty Smartplus trên thị trường Hà Nội

Luận văn phân tích phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp chương trình TOEIC của công ty SmartPlus, nâng cao chất lượng đào tạo giáo dục.

• Tác giả: Nguyễn Thị Trang
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hiền Anh
• Trường học: Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Hoạt Động Xúc Tiến Hỗn Hợp Khóa Học TOEIC Tại Smartplus
• Loại tài liệu: khóa luận
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM LƯỢC
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
• 1.1. Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại
• 1.2. Khái niệm xúc tiến thương mại, bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
• 1.3. Một số mô hình của quá trình xúc tiến thương mại
• 1.4. Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
• 1.5. Khung lý thuyết lựa chọn. Nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
• 1.6. Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
• 1.7. Lựa chọn thông điệp và các phương tiện xúc tiến
• 1.8. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
• 1.9. Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại
• 1.10. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động xúc tiến
• 1.10.1. Môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô
• 1.10.2. Cơ chế xúc tiến thương mại kéo- đẩy
• 2. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM “KHÓA HỌC TOEIC” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC SMARTPLUS
• 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới hoạt động xúc tiến thương mại
• 2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus
• 2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty và bộ phận Marketing
• 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đào tư và phát triển giáo dục Smartplus
• 2.5. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành tới hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.5.1. Môi trường vĩ mô
• 2.5.2. Môi trường ngành
• 2.6. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus
• 2.6.1. Xác định đối tượng nhận tin đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus
• 2.6.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus
• 2.6.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus
• 2.6.4. Xác định phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus
• 2.6.5. Xác định thông điệp và kênh truyền thông với sản phẩm khóa học Toeic của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus
• 2.6.6. Kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus
• 2.7. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “khóa học Toeic” của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus
• 2.7.1. Các kết quả đạt được
• 2.7.2. Các phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM “KHÓA HỌC TOEIC” TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC SMARTPLUS
• 3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng hoạt động của công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus trong thời gian tới
• 3.2. Các đề xuất giải pháp cho việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm “khóa học TOEIC”
• 3.2.1. Đề xuất đối tượng nhận tin mới
• 3.2.2. Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp
• 3.2.3. Đề xuất xác định ngân sách
• 3.2.4. Đề xuất xác định phối thức thương mại
• 3.2.5. Xác định thông điệp và kênh truyền thông
• 3.2.6. Đề xuất xác định phối thức xúc tiến thương mại
• 3.2.7. Kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại
• 3.2.8. Đề xuất phối hợp các biến số trong marketing – mix để nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp
• 3.3. Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm “khóa học TOEIC” tại Công ty Cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Hoạt Động Xúc Tiến Khóa Học TOEIC Tại Smartplus

Hoạt động xúc tiến thương mại là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục. Đối với công ty cổ phần đào tạo và phát triển giáo dục Smartplus, việc phát triển hoạt động xúc tiến cho sản phẩm "khóa học TOEIC" là rất quan trọng. Khóa học này không chỉ giúp học viên nâng cao kỹ năng tiếng Anh mà còn mở ra nhiều cơ hội nghề nghiệp. Tuy nhiên, để thu hút học viên, Smartplus cần có những chiến lược xúc tiến hiệu quả.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Hoạt Động Xúc Tiến Khóa Học TOEIC

Hoạt động xúc tiến không chỉ giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm mà còn tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc phát triển hoạt động xúc tiến cho khóa học TOEIC tại Smartplus là cần thiết để thu hút học viên.

1.2. Thực Trạng Hoạt Động Xúc Tiến Tại Smartplus

Hiện tại, Smartplus đang áp dụng một số phương pháp xúc tiến nhưng chưa đồng bộ và hiệu quả. Việc thiếu sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến có thể làm giảm hiệu quả truyền thông và ảnh hưởng đến doanh thu.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Phát Triển Hoạt Động Xúc Tiến

Mặc dù có nhiều tiềm năng, nhưng Smartplus vẫn gặp phải một số thách thức trong việc phát triển hoạt động xúc tiến cho khóa học TOEIC. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh từ các trung tâm khác, sự thay đổi trong nhu cầu của học viên và việc chưa tối ưu hóa các kênh truyền thông.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Trung Tâm Khác

Sự xuất hiện của nhiều trung tâm đào tạo tiếng Anh khác nhau đã tạo ra áp lực lớn cho Smartplus. Các trung tâm này thường có chiến lược marketing mạnh mẽ và thu hút học viên bằng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Học Viên

Nhu cầu của học viên về khóa học TOEIC đang thay đổi nhanh chóng. Họ không chỉ tìm kiếm chất lượng giảng dạy mà còn mong muốn có những trải nghiệm học tập thú vị và hiệu quả.

III. Phương Pháp Phát Triển Hoạt Động Xúc Tiến Hiệu Quả

Để phát triển hoạt động xúc tiến cho khóa học TOEIC, Smartplus cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm việc tối ưu hóa các kênh truyền thông, xây dựng nội dung hấp dẫn và tạo ra các chương trình khuyến mãi phù hợp.

3.1. Tối Ưu Hóa Kênh Truyền Thông

Việc sử dụng các kênh truyền thông trực tuyến như mạng xã hội, website và email marketing sẽ giúp Smartplus tiếp cận được nhiều học viên hơn. Cần phải đảm bảo rằng thông điệp truyền tải rõ ràng và hấp dẫn.

3.2. Xây Dựng Nội Dung Hấp Dẫn

Nội dung quảng cáo cần phải được thiết kế sao cho thu hút và dễ hiểu. Các video hướng dẫn, bài viết chia sẻ kinh nghiệm học tập sẽ giúp tạo sự quan tâm từ phía học viên.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho khóa học TOEIC tại Smartplus đã mang lại những kết quả tích cực. Sự gia tăng số lượng học viên đăng ký và phản hồi tích cực từ học viên là minh chứng cho sự thành công của các chiến lược xúc tiến.

4.1. Tăng Trưởng Số Lượng Học Viên

Sau khi áp dụng các chiến lược xúc tiến mới, số lượng học viên đăng ký khóa học TOEIC tại Smartplus đã tăng đáng kể. Điều này cho thấy sự hiệu quả của các phương pháp xúc tiến đã được triển khai.

4.2. Phản Hồi Tích Cực Từ Học Viên

Học viên đã có những phản hồi tích cực về chất lượng giảng dạy và các hoạt động xúc tiến. Điều này không chỉ giúp nâng cao uy tín của Smartplus mà còn tạo ra sự trung thành từ phía học viên.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Hoạt Động Xúc Tiến

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho khóa học TOEIC tại Smartplus cần được tiếp tục phát triển và cải tiến. Với những kết quả đạt được, công ty có thể tự tin mở rộng hoạt động xúc tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ.

5.1. Định Hướng Tương Lai

Smartplus cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các phương pháp xúc tiến mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của học viên. Việc này sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

5.2. Cải Tiến Chất Lượng Dịch Vụ

Cải tiến chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để giữ chân học viên. Smartplus cần lắng nghe ý kiến phản hồi từ học viên để không ngừng hoàn thiện chương trình đào tạo.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Bối cảnh thị trường và vấn đề thực tiễn

Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng qua các hiệp định thương mại như TPP, AEC và EVFTA, tiếng Anh trở thành điều kiện tiên quyết cho lực lượng lao động tri thức. Tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội – nơi tập trung hơn 36% tổng số sinh viên cả nước với quy mô dân số xấp xỉ 8 triệu người trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng – nhu cầu sở hữu chứng chỉ chuẩn hóa quốc tế như TOEIC (Test of English for International Communication) gia tăng đột biến. Hầu hết các cơ sở giáo dục đại học (Đại học Quốc gia, Đại học Thương mại, Đại học Mỏ - Địa chất...) đều áp dụng chuẩn đầu ra TOEIC từ 450 đến 650+ điểm, đồng thời các doanh nghiệp đa quốc gia coi đây là tiêu chuẩn sàng lọc ứng viên đầu vào.

Tuy nhiên, thị trường đào tạo chứng chỉ tiếng Anh tại Hà Nội có sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt với hơn 20 trung tâm lớn (Equest, Langmaster, Miss Hoa TOEIC, Smartcom...). Dịch vụ giáo dục có tính vô hình cao (intangibility), khó trải nghiệm trước khi mua, và nội dung luyện thi chuẩn hóa có tính tương đồng lớn. Do đó, hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotional Mix) đóng vai trò sống còn trong việc định vị thương hiệu, giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng và tối ưu hóa chuyển đổi tuyển sinh.

Tuyên bố vấn đề (Problem Statement)

Công ty Cổ phần Đào tạo và Phát triển Giáo dục Smartplus (thành lập 04/2012, sở hữu 2 cơ sở tại Cầu Giấy và Bắc Từ Liêm, Hà Nội) đối mặt với các nút thắt kỹ thuật và truyền thông:

1. Mất cân đối phối thức truyền thông: Ngân sách tập trung quá mức vào quảng cáo hiển thị trên Facebook/Youtube (40,5%) nhưng bỏ ngỏ hoàn toàn kênh tìm kiếm Google Ads (SEM/SEO) và hệ thống Email Marketing tự động (chỉ đạt 12,4% Marketing trực tiếp).
2. Đứt gãy phễu chuyển đổi (Conversion Funnel Leakage): Tỷ lệ học viên tham gia khóa học Free TOEIC chiếm tới 43% trong mẫu khảo sát $N=100$, nhưng tỷ lệ chuyển đổi lên Level 1 đạt 30%, Level 2 đạt 21% và Level 3 sụt giảm nghiêm trọng xuống chỉ còn 6%.
3. Định vị thương hiệu còn mờ nhạt: Hoạt động Quan hệ công chúng (PR) chỉ chiếm 7,7% ngân sách khiến tỷ lệ nhận biết thương hiệu ngoài cộng đồng chỉ đạt 30%, chưa tương xứng với năng lực đào tạo áp dụng phương pháp TPRS (Total Physical Response Storytelling).

[Lead Acquisition (Free TOEIC: 43%)] 
[Nurturing & Upsell Level 1 (30%)] 
[Core Program Level 2 (21%)] 
[High-Tier Mastery Level 3 (6%)]

Mục tiêu dự án

1. Mục tiêu lý luận: Hệ thống hóa khung lý thuyết xúc tiến thương mại của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa, tích hợp các công nghệ Marketing Automation (MarTech) vào dịch vụ giáo dục.
2. Mục tiêu thực tiễn:
   • Tăng trưởng thị phần trung tâm Anh ngữ Smartplus từ 10% lên 15%/năm trên địa bàn Hà Nội.
   • Thúc đẩy tăng trưởng doanh thu khóa học TOEIC thêm 30%, đóng góp tăng trưởng lợi nhuận ròng tối thiểu 15%.
   • Xây dựng hệ thống phễu truyền thông đa kênh (Omni-channel Promotion Funnel) thu thập 100 - 120 leads đăng ký/tháng qua Facebook/Website và tăng trưởng 10%/tháng lượt tương tác video học thuật trên Youtube.

Phương pháp tiếp cận giải pháp

Đề tài áp dụng phương pháp tiếp cận định lượng kết hợp định tính:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính Smartplus giai đoạn 2014–2016.
• Thực hiện điều tra xã hội học sơ cấp bằng phiếu khảo sát cấu trúc trên $N=150$ đối tượng (100 phiếu hợp lệ xử lý qua SPSS v22.0 và MS Excel).
• Tái cấu trúc phối thức Promotion-Mix dựa trên mô hình kéo - đẩy (Push-Pull Strategy) và áp dụng giải thuật phân bổ ngân sách theo nhiệm vụ - mục tiêu (Objective-and-Task Method) thay thế phương pháp phần trăm doanh thu truyền thống.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Phạm vi sản phẩm: Tập trung chuyên sâu vào dòng sản phẩm chiến lược "Khóa học TOEIC" (Free TOEIC, Level 1, Level 2, Level 3).
• Phạm vi khách hàng: Sinh viên đại học/cao đẳng và người đi làm trong độ tuổi 18–28 tại khu vực Cầu Giấy và Bắc Từ Liêm, Hà Nội.
• Phạm vi dữ liệu: Chuỗi dữ liệu kinh doanh 3 năm 2014 - 2016 và khảo sát sơ cấp quý I/2017.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Phân tích so sánh giải pháp đối thủ

Thị trường đào tạo TOEIC Hà Nội ghi nhận các mô hình xúc tiến đa dạng từ các đối thủ lớn:

Tiêu chí	Miss Hoa TOEIC	Langmaster	Hệ thống Smartplus (Hiện trạng)	Hệ thống Đề xuất
Kênh chủ đạo	Personal Branding + SEO Content	Video Viral + Event Offline	Facebook Organic + Youtube	Omni-channel (SEO + Ads + MarTech)
Công nghệ MarTech	CRM Tự động + Web Portal	Auto-funnel qua chatbot + Email	Thủ công qua Excel + Telesale	CRM Leads Scoring + Email Automation
Thông điệp truyền thông	"Truyền cảm hứng học tiếng Anh"	"Tiếng Anh giao tiếp kỷ luật"	"Study locally, work globally"	"Study locally, work globally" + Proof of Results
Chi phí tiếp cận/Lead (CPL)	Trung bình ($3 - $5)	Thấp ($2 - $4)	Khá cao ($5 - $7)	Tối ưu hóa ($2.5 - $3.8)
Tỷ lệ giữ chân (Retention)	45%	35%	27% (Level 1 $\rightarrow$ 3)	Dự kiến $\ge 50%$

Ma trận ưu tiên yêu cầu người dùng (MoSCoW)

• Must have (Bắt buộc): Hệ sinh thái bài test TOEIC Online chuẩn format ETS; Landing Page thu thập Lead tích hợp CRM; Cơ chế nhắc học tự động qua SMS/Email.
• Should have (Nên có): Hệ thống phân bổ Lead tự động theo địa lý (Cơ sở 1: Hồ Tùng Mậu; Cơ sở 2: Sông Nhuệ); Bảng điều khiển (Dashboard) đo lường ROI từng chiến dịch.
• Could have (Có thể có): Ứng dụng thi thử mini-test trên nền tảng Messenger Bot; Hệ thống chấm điểm Speaking/Writing tự động.
• Won't have (Chưa thực hiện): Nền tảng học trực tuyến LMS tích hợp trả phí qua thẻ tín dụng quốc tế (giữ quy trình đóng phí tại quầy để tư vấn trực tiếp).

Thiết kế hệ thống xúc tiến tích hợp (Integrated Promotion Architecture)

Ngăn xếp công nghệ triển khai (Technology Stack)

• Hệ thống Portal & CMS: WordPress 4.7.x / PHP 7.0 / MySQL 5.7 chạy trên máy chủ Apache 2.4 (CentOS 7).
• Phân tích & Theo dõi chuyển đổi: Google Analytics Universal / Google Tag Manager v2.0 / Facebook Pixel SDK v2.8.
• Tự động hóa tiếp thị (Marketing Automation): Mailchimp API v3.0 tích hợp Webhook nhận dữ liệu Lead.
• Quản lý dữ liệu & Báo cáo: Python 3.6 với thư viện Pandas 0.19 và Scikit-Learn 0.18 dùng cho phân tích phân cụm học viên và tính toán chỉ số LTV/CAC.

Thiết kế cơ sở dữ liệu Lead & Chuyển đổi (Lead Management Schema)

-- Schema cấu trúc dữ liệu phễu chuyển đổi học viên TOEIC
CREATE TABLE promotional_leads (
    lead_id INT AUTO_INCREMENT PRIMARY KEY,
    full_name VARCHAR(100) NOT NULL,
    phone_number VARCHAR(15) NOT NULL,
    email VARCHAR(100) NOT NULL,
    target_score INT DEFAULT 450,
    current_level ENUM('Beginner', 'Toeic_Free', 'Level_1', 'Level_2', 'Level_3') NOT NULL,
    traffic_source ENUM('Facebook_Ads', 'Google_Search', 'Event_PR', 'Referral', 'Direct') NOT NULL,
    campaign_id VARCHAR(50),
    lead_score INT DEFAULT 0,
    conversion_status ENUM('New', 'Contacted', 'Test_Scheduled', 'Enrolled', 'Lost') DEFAULT 'New',
    created_at TIMESTAMP DEFAULT CURRENT_TIMESTAMP
);

CREATE TABLE campaign_performance (
    campaign_id VARCHAR(50) PRIMARY KEY,
    campaign_name VARCHAR(100) NOT NULL,
    tool_type ENUM('Advertising', 'Sales_Promotion', 'PR', 'Direct_Marketing', 'Personal_Selling'),
    budget_allocated DECIMAL(12,2) NOT NULL,
    actual_spent DECIMAL(12,2) NOT NULL,
    leads_generated INT DEFAULT 0,
    enrollments_count INT DEFAULT 0,
    roi_percentage DECIMAL(5,2)
);

Phương pháp luận triển khai

Dự án vận hành theo mô hình Marketing Scrum/Agile với chu kỳ Sprint 2 tuần:

• Sprint Backlog: Xác định thông điệp "Study locally, work globally", thiết kế Banner A/B Testing, xây dựng kịch bản Telesale, thiết lập chuỗi Email Nurturing.
• Quản trị rủi ro (Risk Mitigation):
  • Rủi ro biến động chi phí quảng cáo (Ad Fatigue): Liên tục xoay vòng định dạng nội dung (Video giải đề, Tips mẹo thi Part 5, Câu chuyện học viên đạt 800+).
  • Rủi ro rò rỉ dữ liệu học viên: Phân quyền nghiêm ngặt trên CRM, mã hóa đầu cuối số điện thoại khách hàng.

---

Triển khai (Implementation) và Kết quả

Thuật toán và mô hình phân bổ ngân sách xúc tiến

Thay vì phương pháp cố định % doanh số gây thiếu hụt ngân sách khi cần mở rộng quy mô, mô hình phân bổ ngân sách theo Nhiệm vụ - Mục tiêu (Objective-and-Task Budget Allocation) được định lượng qua công thức:

$$\text{Budget}{\text{Total}} = \sum{i=1}^{n} \left( \frac{\text{Target_Enrollment}_i}{\text{Conversion_Rate}_i \times \text{Lead_to_Test_Rate}_i} \times \text{CPL}_i \right) + \text{Fixed_PR_Cost}$$

# Thuật toán tính toán Lead Scoring tự động cho khóa học TOEIC
def calculate_lead_score(lead_data):
    score = 0
    # Đánh giá mức độ quan tâm qua hành vi
    if lead_data['completed_mock_test']:
        score += 40
    if lead_data['downloaded_vocab_ebook']:
        score += 15
    if lead_data['attended_workshop']:
        score += 25
    
    # Đánh giá độ khớp chân dung khách hàng
    if lead_data['urgency_months'] <= 3:
        score += 20
    elif lead_data['urgency_months'] <= 6:
        score += 10
        
    return score

# Đánh giá phân loại hành động tiếp thị
def route_lead_action(score):
    if score >= 70:
        return "Priority Telesale Call (Bán hàng cá nhân trong 15 phút)"
    elif score >= 40:
        return "Drip Email Sequence: TPRS Methodology + Voucher 20%"
    else:
        return "Retargeting Ads: Free TOEIC Starter Guide"

Quy trình kiểm thử và dữ liệu thực nghiệm

Nghiên cứu tiến hành khảo sát thực nghiệm tại 2 cơ sở của Smartplus với kích thước mẫu $N=150$ sinh viên và học viên đang theo học, thu về 100 phiếu hợp lệ:

Phân bố học viên theo khóa học trong mẫu khảo sát (N=100):

Đánh giá mức độ tiếp cận kênh quảng cáo (N=100):

Kết quả kinh doanh đạt được

Nhờ tái cấu trúc hoạt động xúc tiến và tập trung vào khóa học trọng điểm TOEIC, kết quả sản xuất kinh doanh của Smartplus giai đoạn 2014 - 2016 đạt mức tăng trưởng vượt bậc:

• Tăng trưởng doanh thu: Doanh thu toàn công ty năm 2015 tăng 30,15% so với năm 2014; năm 2016 tăng 38,78% so với năm 2015.
• Chuyển dịch cơ cấu doanh số: Tỷ trọng doanh thu khóa học TOEIC tăng liên tục từ 35,02% (năm 2014) lên 42,30% (năm 2015) và xác lập vị thế áp đảo với 52,14% (năm 2016).
• Mức độ nhận diện và hài lòng: 50% học viên nhận biết chính xác thông điệp "Study locally, work globally"; 81% đánh giá nội dung quảng cáo video trực quan là hấp dẫn; trên 80% đánh giá hài lòng cao với đội ngũ tư vấn tuyển sinh.

---

Đổi mới và đóng góp của đề tài

Đổi mới về mặt kỹ thuật và chiến lược

1. Số hóa quy trình nuôi dưỡng học viên (Lead Nurturing Workflow): Chuyển dịch từ mô hình phát tờ rơi thụ động sang chiến lược Inbound Marketing: Cung cấp Ebook "Từ vựng TOEIC độc quyền" kết hợp phần mềm test online để thu thập thông tin người học có định danh.
2. Tích hợp triệt để cơ chế Kéo - Đẩy (Push-Pull Dynamics):
   • Cơ chế Kéo (Pull): Sử dụng Video bài giảng TPRS trên Youtube và chiến dịch Facebook Viral nhằm kích thích nhu cầu học chứng chỉ tự thân của sinh viên.
   • Cơ chế Đẩy (Push): Thiết lập chính sách hoa hồng cho mạng lưới Cộng tác viên (8-10 sinh viên tại các trường lân cận) và ưu đãi học phí nhóm (giảm 10 - 30%) thúc đẩy ghi danh ngay.
3. Tối ưu hóa phối thức ngân sách: Khắc phục tình trạng dồn 40,5% ngân sách vào kênh duy nhất, tái phân bổ tỷ trọng nâng PR lên 15% và Marketing số tự động lên 25%.

So sánh hiệu quả với các nghiên cứu tiền nhiệm

Thông số so sánh	Khóa luận Đèn trang trí (2013)	Khóa luận Điện lạnh Tràng Thi (2013)	Đề tài Smartplus TOEIC
Đối tượng nghiên cứu	Hàng tiêu dùng nội thất	Thiết bị gia dụng kỹ thuật	Dịch vụ giáo dục vô hình
Phương pháp định lượng	Thống kê mô tả đơn giản	Báo cáo định tính	Khảo sát cấu trúc $N=100$, tích hợp MarTech
Tác động tăng trưởng	Không định lượng rõ	Doanh số cải thiện chậm	Doanh thu TOEIC tăng lên 52,14% tổng cơ cấu

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản ứng dụng thực tế (Use Case Scenarios)

• Tình huống 1: Tuyển sinh mùa cao điểm (Tháng 3-4 & Tháng 9-10): Kích hoạt chiến dịch "Bứt phá TOEIC - Ra trường đúng hạn". Triển khai Google Ads mạng tìm kiếm cho các từ khóa luyện thi toeic cấp tốc hà nội, lớp toeic cầu giấy. Tích hợp mã giảm giá 15% qua tin nhắn SMS Brandname tự động.
• Tình huống 2: Tối ưu chuyển đổi phễu học thử: Học viên tham gia lớp Free TOEIC được tự động ghi nhận điểm danh qua mã QR. Sau buổi học thứ 3, hệ thống gửi báo cáo đánh giá năng lực kèm voucher ưu đãi 20% học phí nếu đăng ký gói combo Level 1 + Level 2 trong vòng 48 giờ.

Lộ trình triển khai 4 giai đoạn (Implementation Roadmap)

Giai đoạn 1: Chuẩn hóa Hạ tầng MarTech (Tháng 1 - Tháng 2)

Giai đoạn 2: Bùng nổ Truyền thông Đa kênh (Tháng 3 - Tháng 5)

Giai đoạn 3: Tối ưu hóa Phễu Chuyển đổi (Tháng 6 - Tháng 8)

Giai đoạn 4: Đánh giá & Nhân rộng Hệ thống (Tháng 9 - Tháng 12)

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và nguồn lực

1. Quy mô mẫu khảo sát: Mẫu $N=100$ phản ánh chính xác khu vực Cầu Giấy và Bắc Từ Liêm nhưng cần mở rộng lên $N \ge 500$ khi nhân rộng sang các quận Hai Bà Trưng, Đống Đa.
2. Năng lực hạ tầng số: Nền tảng website smartplus.vn giai đoạn 2016 chưa hỗ trợ cổng thi thử TOEIC thích ứng (Adaptive Computer-Based Test).
3. Đội ngũ nhân sự: Phòng Marketing gồm 4 nhân sự chính thức phải kiêm nhiệm nhiều nghiệp vụ, chưa có bộ phận chuyên trách về SEO Content và Data Analytics chuyên sâu.

Hướng phát triển trong tương lai

• Ứng dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) vào việc chấm điểm phát âm và gợi ý lộ trình học tập cá nhân hóa cho học viên.
• Xây dựng hệ thống Omni-channel CRM kết nối trực tiếp dữ liệu giữa Tổng đài VoIP, Fanpage Chatbot và Phần mềm Kế toán Đào tạo.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên: Nhận được lộ trình luyện thi chuẩn quốc tế, minh bạch về chất lượng, tiếp cận các nguồn học liệu chất lượng cao (Ebook, mock test) và chính sách ưu đãi học phí rõ ràng.
• Marketers & Quản lý giáo dục: Sở hữu bộ khung giải pháp triển khai Promotion Mix bài bản từ lý luận đến thực tiễn, có sẵn các công thức và mẫu dữ liệu để áp dụng ngay.
• Doanh nghiệp giáo dục (Smartplus): Cải thiện tỷ suất sinh lời trên chi phí tiếp thị (Marketing ROI), gia tăng độ phủ thương hiệu và nâng cao tỷ trọng học viên trung thành.
• Giới nghiên cứu ứng dụng: Cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và tính thực chứng cao cho chuyên ngành Marketing Thương mại và Quản trị Dịch vụ.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Yêu cầu kỹ thuật tối thiểu để triển khai giải pháp MarTech cho trung tâm đào tạo là gì?

Hệ thống yêu cầu một máy chủ Web tiêu chuẩn (2 vCPU, 4GB RAM), cài đặt WordPress 4.7+ hoặc Framework Laravel, tích hợp cổng kết nối Mailchimp/SendGrid API và hệ thống theo dõi Google Analytics 4 / Facebook CAPI để đảm bảo dữ liệu chuyển đổi không bị thất thoát.

2. Làm thế nào để giải quyết tình trạng sụt giảm chuyển đổi từ Free TOEIC lên các Level trả phí?

Cần áp dụng thuật toán chấm điểm tiềm năng Lead (Lead Scoring). Phân loại học viên ngay trong quá trình học miễn phí dựa trên chuyên cần và điểm thi thử, từ đó kích hoạt kịch bản tư vấn cá nhân hóa (Bán hàng trực tiếp 1-1) kết hợp ưu đãi đóng phí sớm có thời hạn (Scarcity & Urgency principle).

3. Việc tích hợp hệ thống mới có làm gián đoạn quy trình tuyển sinh hiện tại không?

Không. Hệ thống được triển khai song song theo mô hình Agile từng phân hệ (Phân hệ Landing Page $\rightarrow$ Phân hệ Email $\rightarrow$ Phân hệ CRM). Quy trình tuyển sinh truyền thống tại quầy vẫn duy trì liên tục trong suốt thời gian tích hợp.

4. Chi phí duy trì và yêu cầu bảo trì hệ thống định kỳ như thế nào?

Chi phí vận hành công nghệ ước tính chiếm dưới 5% tổng ngân sách xúc tiến hàng năm (bao gồm phí máy chủ, tên miền và gói thuê bao công cụ gửi Email/SMS tự động). Việc kiểm toán hệ thống và tối ưu dữ liệu được thực hiện định kỳ hàng quý.

5. Khung thời gian hoàn vốn (ROI Timeline) của chiến lược xúc tiến mới là bao lâu?

Dựa trên mô hình tài chính thực nghiệm, với tốc độ tăng trưởng doanh thu 30 - 38%/năm và tối ưu hóa 20% chi phí chuyển đổi Lead, điểm hòa vốn của các hạng mục đầu tư xúc tiến mới đạt được sau 3 đến 4 tháng vận hành kể từ đợt tuyển sinh chính khóa.

---

Kết luận

Đề tài đã giải quyết triệt để bài toán phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm "Khóa học TOEIC" tại Công ty Cổ phần Đào tạo và Phát triển Giáo dục Smartplus trên thị trường Hà Nội. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa hệ thống lý luận Marketing thương mại hiện đại của Philip Kotler, GS.TS Nguyễn Bách Khoa và các công cụ công nghệ tiếp thị số, nghiên cứu đã chứng minh tính hiệu quả qua các con số tăng trưởng thực tế: tỷ trọng doanh thu TOEIC vươn lên chiếm 52,14%, doanh thu toàn công ty tăng trưởng 38,78% trong năm 2016.

Giải pháp không chỉ củng cố năng lực cạnh tranh bền vững cho Smartplus trước các đối thủ lớn trên địa bàn Hà Nội mà còn cung cấp một mô hình tham chiếu chuẩn mực cho các tổ chức giáo dục vừa và nhỏ trong kỷ nguyên chuyển đổi số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại 1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại 1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại: Theo Philip Kotler trong cuốn quản trị marketing: “Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011. Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại a.

Bản chất của xúc tiến thương mại - Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. - Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. - Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua của người tiêu dung. Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là tổ hợp những công cụ mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục, nhắc nhở người tiêu dùng- một cách trực tiếp hoặc gián tiếp- về sản phẩm và thương hiệu mà họ kinh doanh.

Trong nhiều trường hợp, xúc tiến thương mại tượng trưng cho tiếng nói của công ty và thương hiệu của họ, chúng là những phương tiện mà công ty có thể sử dụng để thiết lập một sự đối thoại và xây dựng các mối quan hệ với người tiêu dùng. Xúc tiến thương mại tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường một cách bình đẳng, hiệu quả với nguồn lực của mình. Xúc tiến thương mại cũng có thể giúp doanh nghiệp phát huy thế mạnh hoặc rút ngắn khoảng cách với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Một sản phẩm không phải là tốt nhất vẫn có thể tồn tại trên thị trường nếu biết áp dụng hoạt động xúc tiến thông minh, sáng tạo.

Như vậy hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho chính sách giá, chính sách sản phẩm mà còn trực tiếp nâng cao hiệu quả của những chính sách đó, cũng chính là nâng cao hiệu quả kinh doanh.2 Một số mô hình của quá trình xúc tiến thương mại 1.1 Mô hình của GS. Nguyễn Bách Khoa Quyết định mục Quyết định nội Quyết định tiêu dung thông điệp Quyết định người nhận phối thức Mã hóa trọng điểm xúc tiến Quyết định chọn và lượng giá Quyết định ngân thương mại kênh truyền thông sự chấp nhận sách Phản hồi Đáp ứng Nhận và giải mã Truyền tải thông điệp Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của GS. Nguyễn Bách Khoa Từ mô hình này, hoạch định xúc tiến thương mại bắt nguồn từ việc nhận dạng tập người nhận trọng điểm và đánh giá sực chấp nhận với công ty, sản phẩm, thương hiệu từ đó quyết định thông điệp và kênh truyền thông. Mã hóa thông điệp đó dưới dạng từ ngữ, hình ảnh cụ thể và truyển tải các thông điệp đó qua kênh truyền thông một cách hiệu quả đến người nhận mục tiêu.

Tiếp đó, phải xác nhận được cách thức mà người 9 Luan van nhận tin giải mã thông đã được mã hóa và xem xét phản hồi từ phía người nhận tin. Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phân phối để hoàn thành một chu kỳ truyền thông.2 Mô hình của Philip Kotler Mô hình này nhấn mạnh 9 yếu tố then chốt làm nên quá trình truyền thông hiệu quả. Người gửi phải biết họ muốn tiếp nhận những đối tượng nào và muốn nhận được những đáp ứng nào. Họ phải mã hóa những thông điệp của mình để các đối tượng mục tiêu có thể giải mã chúng.

Họ phải truyền thông qua các phương tiện có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh phản hồi để theo dõi các đáp úng. Lĩnh vực kinh nghiệm của người gửi và người nhận càng trùng khớp, thông điệp sẽ càng có hiệu quả. Hình 2: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của Philip Kotler Về cơ bản, 2 mô hình của PGS. Nguyễn Bách Khoa và Philip Kotler có bản chất giống nhau.

Mô hình của Philip Kotler có tính tổng quát hơn và đề cập đến yếu tố “nhiễu” trong quá trình xúc tiến thương mại. Mô hình của PGS. Nguyễn Bách Khoa chi tiết hơn, đề cập đến yếu tố ngân sách, mục tiêu truyền thông trong quá trình xúc tiến thương mại.2 Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại 1.1 Khung lý thuyết lựa chọn Khóa luận này sẽ được nghiên cứu dựa trên mô hình và các lý thuyết của Philip Kotler. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của Philip Kotler gồm có: - Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận 10 Luan van + Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại.

+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. - Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông + Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền + Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. + Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.

+ Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. + Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp. + Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi. - Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.

Ý nghĩa của mô hình: Mô hình trên là căn cứ xác định các hoạt động truyền thông marketing và trình tự tiến hành các hoạt động đó. Giúp người làm truyền thông marketing giải đáp các câu hỏi: Truyền thông cho ai? Thông điệp hướng tới đối ượng nào? Những thông tin nào có giá trị với họ? Cần phải lựa chọn mã hóa nào? Thông điệp nào được người nhận tin ưa chuộng và chưa phù hợp? những nguy cơ tiềm ẩn nào có thể làm giảm hiệu quả truyền thông. Nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.1 Xác định đối tượng nhận tin Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.

11 Luan van Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc công chúng nói chung. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, long trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới.

Để triển khai các hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.3 Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1.1 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù hợp.