CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại 1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại 1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại: Theo Philip Kotler trong cuốn quản trị marketing: “Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011. Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại a.
Bản chất của xúc tiến thương mại - Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. - Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. - Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua của người tiêu dung. Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là tổ hợp những công cụ mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục, nhắc nhở người tiêu dùng- một cách trực tiếp hoặc gián tiếp- về sản phẩm và thương hiệu mà họ kinh doanh.
Trong nhiều trường hợp, xúc tiến thương mại tượng trưng cho tiếng nói của công ty và thương hiệu của họ, chúng là những phương tiện mà công ty có thể sử dụng để thiết lập một sự đối thoại và xây dựng các mối quan hệ với người tiêu dùng. Xúc tiến thương mại tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường một cách bình đẳng, hiệu quả với nguồn lực của mình. Xúc tiến thương mại cũng có thể giúp doanh nghiệp phát huy thế mạnh hoặc rút ngắn khoảng cách với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Một sản phẩm không phải là tốt nhất vẫn có thể tồn tại trên thị trường nếu biết áp dụng hoạt động xúc tiến thông minh, sáng tạo.
Như vậy hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho chính sách giá, chính sách sản phẩm mà còn trực tiếp nâng cao hiệu quả của những chính sách đó, cũng chính là nâng cao hiệu quả kinh doanh.2 Một số mô hình của quá trình xúc tiến thương mại 1.1 Mô hình của GS. Nguyễn Bách Khoa Quyết định mục Quyết định nội Quyết định tiêu dung thông điệp Quyết định người nhận phối thức Mã hóa trọng điểm xúc tiến Quyết định chọn và lượng giá Quyết định ngân thương mại kênh truyền thông sự chấp nhận sách Phản hồi Đáp ứng Nhận và giải mã Truyền tải thông điệp Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của GS. Nguyễn Bách Khoa Từ mô hình này, hoạch định xúc tiến thương mại bắt nguồn từ việc nhận dạng tập người nhận trọng điểm và đánh giá sực chấp nhận với công ty, sản phẩm, thương hiệu từ đó quyết định thông điệp và kênh truyền thông. Mã hóa thông điệp đó dưới dạng từ ngữ, hình ảnh cụ thể và truyển tải các thông điệp đó qua kênh truyền thông một cách hiệu quả đến người nhận mục tiêu.
Tiếp đó, phải xác nhận được cách thức mà người 9 Luan van nhận tin giải mã thông đã được mã hóa và xem xét phản hồi từ phía người nhận tin. Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phân phối để hoàn thành một chu kỳ truyền thông.2 Mô hình của Philip Kotler Mô hình này nhấn mạnh 9 yếu tố then chốt làm nên quá trình truyền thông hiệu quả. Người gửi phải biết họ muốn tiếp nhận những đối tượng nào và muốn nhận được những đáp ứng nào. Họ phải mã hóa những thông điệp của mình để các đối tượng mục tiêu có thể giải mã chúng.
Họ phải truyền thông qua các phương tiện có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh phản hồi để theo dõi các đáp úng. Lĩnh vực kinh nghiệm của người gửi và người nhận càng trùng khớp, thông điệp sẽ càng có hiệu quả. Hình 2: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của Philip Kotler Về cơ bản, 2 mô hình của PGS. Nguyễn Bách Khoa và Philip Kotler có bản chất giống nhau.
Mô hình của Philip Kotler có tính tổng quát hơn và đề cập đến yếu tố “nhiễu” trong quá trình xúc tiến thương mại. Mô hình của PGS. Nguyễn Bách Khoa chi tiết hơn, đề cập đến yếu tố ngân sách, mục tiêu truyền thông trong quá trình xúc tiến thương mại.2 Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại 1.1 Khung lý thuyết lựa chọn Khóa luận này sẽ được nghiên cứu dựa trên mô hình và các lý thuyết của Philip Kotler. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại của Philip Kotler gồm có: - Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận 10 Luan van + Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. - Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông + Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền + Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. + Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. + Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp. + Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi. - Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
Ý nghĩa của mô hình: Mô hình trên là căn cứ xác định các hoạt động truyền thông marketing và trình tự tiến hành các hoạt động đó. Giúp người làm truyền thông marketing giải đáp các câu hỏi: Truyền thông cho ai? Thông điệp hướng tới đối ượng nào? Những thông tin nào có giá trị với họ? Cần phải lựa chọn mã hóa nào? Thông điệp nào được người nhận tin ưa chuộng và chưa phù hợp? những nguy cơ tiềm ẩn nào có thể làm giảm hiệu quả truyền thông. Nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.1 Xác định đối tượng nhận tin Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
11 Luan van Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc công chúng nói chung. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, long trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới.
Để triển khai các hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.3 Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1.1 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù hợp.