CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm, vai trò của thương hiệu và truyền thông thương hiệu với doanh nghiệp 1.1 Khái niệm và vai trò về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã trở nên phổ biến và đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy hiện hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích cho thuật ngữ thương hiệu. Để có thể hiểu rõ các khái niệm về thương hiệu cần chú ý đến cách tiếp cận cùng các giả định được đưa ra định nghĩa về thương hiệu. Theo lịch sử Việt Nam thì từ “brand” dịch là thương hiệu, “trademark” dịch là nhãn hiệu.
Vì vậy mà trong luật sử dụng từ nhãn hiệu trong bộ luật Sở hữu trí tuệ không có quy định về thương hiệu. Và sẽ không có các cuộc tranh cãi vô nghĩa trên các diễn đàn nếu đảo ngược nghĩa dịch của hai từ này và sửa lại ngôn ngữ trong luật sở hữu trí tuệ. Nhìn chung lại thì có rất nhiều quan điểm đều xác định được một số khái niệm cơ bản, những khía cạnh để chúng ta nhận ra được dấu hiệu của thương hiệu. Để có một nhận biết rõ ràng nhất, cơ bản nhất trong các khái niệm thì khái niệm về thương hiệu của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung đưa ra là khái niệm có tính tổng quát và được sử dụng rộng rãi hiện nay ở Việt Nam.
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoạch về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” 1.2 Vai trò của thương hiệu Trong thời buổi kinh tế cạnh tranh gay gắt thương hiệu trở nên rất quan trọng và có vai trờ cả với doanh nghiệp và người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng Thương hiệu có thể giúp cho khách hàng biết được nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ: Mỗi sản phẩm có một tên gọi hay một dấu hiệu để phân biệt dễ dàng với nhau. Logo, tên thương mại, và Slogan là những dấu hiệu khách hàng hay nhìn vào để phân 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com biệt sản phẩm này và sản phẩm khác. Từ đó thông qua thương hiệu khách hàng có thể nhận dạng được vô số sản phẩm giống nhau trên thị trường. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.
Giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt được và lựa chọn nhanh chóng hàng hóa cần mua với các hàng hóa cùng loại nhờ các dấu hiệu đặc điểm thuộc tính riêng. Vì vậy thương hiệu lại càng trở nên quan trọng là dấu hiệu về chất lượng và các đặc điểm khác. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian tìm kiếm sản phẩm dịch vụ. Nhờ có thương hiệu mà khách hàng có thể nhanh chóng tìm kiếm sản thương hiệu đồng thời cũng là công cụ nhanh chóng và dễ dàng hơn với mỗi quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng.
Đây là điều mà doanh nghiệp nào cũng muốn đạt được. Thương hiệu giúp giảm rủi ro khi quyết định mua hàng, giúp khách hàng yên tâm về sản phẩm. Khi đã biết về thương hiệu, họ coi thương hiệu là một sự cam kết cho chất lượng hàng hóa đó mà khách hàng sẽ sử dụng. Bởi vậy nếu thương hiệu của có ưu thế trên thị trường, sự nổi tiếng và sự và quen thuộc trên thị trường sẽ giúp khách hàng tin tưởng hơn và làm giảm lo lắng về rủi ro hàng hóa của khách hàng.
Thông thường khi mua hàng khách hàng không biết sản phẩm có chắc chắn an toàn không về sản phẩm để giảm rủi ro ấy thì cách tốt nhất là họ sẽ mua sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng cung cấp. Cho nên thương hiệu trở thành công cụ xử lý rủi ro được khách hàng ưu tiên. Thương hiệu giúp khách hàng tạo ra giá trị các nhân cho mình Ngày nay thương hiệu không còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiệu giúp tăng giá trị bản thân khách hàng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
Mỗi một thương hiệu riêng lại mang cho khách hàng một giá trị bản thân khác nhau. Thương hiệu càng nổi tiếng thì nó càng làm cho người tiêu dùng có cảm giác được đẳng cấp hơn, sang trọng hơn, nổi bật hơn. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu gây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khi một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường thì đây là một sản phẩm hoàn toàn mới nên sẽ không gợi cho khách hàng một hình ảnh nào trong tâm trí.
Các dấu hiệu như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc có thể các vụ sau bán sẽ là tiền đề để khách hàng lựa chọn chúng. Thông qua định vị thương hiệu, sẽ có các tập khách hàng 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hình thành và giá trị thương hiệu sẽ tăng lên và được định hình qua các dấu hiệu nhận biết như logo, tên gọi, logo, khẩu hiệu,. Thương hiệu đại diện lời đảm bảo giữa công ty và khách hàng: Sự cảm nhận về doanh nghiệp của khách hàng đối với sản phẩm phản ánh qua nhiều nhân tố như: các dịch vụ đi kèm, thuộc tính hóa, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Khi khách hàng đã chọn lựa sản phẩm tức là khách hàng đã chấp nhận và gửi sự tin tưởng vào thương hiệu đó.
Vì vậy những cam kết mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng dù không bị ràng buộc về mặt pháp luật nhưng nếu vi phạm thì chắc chắn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường: Các công ty luôn đưa ra một tổ hợp về các thuộc tính nổi bật và các thế mạnh, lợi ích, đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ để sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu là chức năng để nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường dễ dàng hơn. Với mọi doanh nghiệp không thể hoàn toàn đảm bảo cam kết sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi địa điểm, với tất cả các khách hàng.
Bởi vì vậy tầm nhìn thương hiệu và chiến lược thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường mục tiêu nhằm mục đích cung cấp những điều hoàn hảo nhất giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra sự mới lạ, khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: Từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm hàng hóa những thương hiệu khác nhau. Quá trình phát triển sản phẩm được khắc sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng. Cùng đó sự phát triển của sản phẩm, đặc tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét.
Thông qua các kế hoạch sản phẩm sao cho sẽ phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa. Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa sẽ được tạo ra sự khác biệt như về công dụng và tính năng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm. Thương hiệu giúp doanh nghiệp rất nhiều lợi ích: Thương hiệu giúp doanh nghiệp có những nổi bật nhất định.
Đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, yên tâm sử dụng dịch vụ, sản phẩm. Sản phẩm thu hút được khách hàng từ nhãn hiệu hàng hóa và tên giao dịch của doanh nghiệp, khách hàng biết đến trước vì nó gắn với sản 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín lâu dài doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng sự đồng đều chất lượng đó. Điều đó làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa sau đó dễ thu hút thêm lượng khách hàng. Thương hiệu là công cụ giúp bảo vệ các lợi ích của doanh nghiệp.
Thương hiệu được hiểu gồm có một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Khi mà nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại đã được nhà nước bảo hộ bằng các luật lệ của pháp luật. Chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này sẽ được khai thác mọi lợi ích của nó.2 Khái niệm và vai trò của truyền thông thương hiệu 1.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu là những hoạt động mà doanh nghiệp muốn đưa thương hiệu của mình đến khách hàng. Là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, xã hội.
Để thương hiệu của mình tiếp cận khách hàng một cách rộng rãi thì doanh nghiệp sử dụng những công cụ truyền thông. Trong truyền thông thương hiệu được chia làm hai dạng: truyền thông thương hiệu ngoại vị và truyền thông thương hiệu nội bộ.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu giúp làm gia tăng nhận thức về thương hiệu trong lòng công chúng: là hoạt động truyền tải những thông tin về thương hiệu đến các đối tượng truyền thông. Như thông tin về khẩu hiệu, logo, tên gọi, hệ thống nhận diện thương hiệu và các thông tin nhằm hỗ trợ quảng bá thương hiệu. Từ những thông tin truyền đạt trong truyền thông , nhận thức về thương hiệu trong công chúng tăng lên về chiều sâu và cả chiều rộng, như vậy có nghĩa là tăng lên được khách hàng lựa chọn thương hiệu với sản phẩm gắn liền nó.
Góp phần thúc đẩy tăng trưởng sản phẩm và dịch vụ giúp doanh nghiệp phát triển hoạt động kinh doanh. Truyền thông thương hiệu giúp thương hiệu tồn tại và phát triển thương hiệu: Mỗi ngày có rất nhiều thương hiệu ra đời và có những thương hiệu được pháp luật bảo hộ nhưng lại chỉ có 5% trong đó tiếp tục phát triển được và khai thác. Truyền thông thương hiệu ngày nay trở thành một yếu tố tất yếu không thể thiếu. Nhằm để bảo đảm sự tồn tại lâu dìa và phát triển thì cần có truyền thông thương hiệu.
Truyền thông là hoạt động có mục đích đồng thời nhắm tới đúng đối tượng đích. Thông qua hoạt động truyền thông hình ảnh thương hiệu được xây sự bền vững hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đứng vững trước sự cạnh tranh khốc liệt của đối thủ. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.