CHƯƠNG 1: KHÁT QUÁT MỘT SÔ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU, CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát chung về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Có rất nhiều quan điểm, quan niệm khác nhau về khái niệm thương hiệu. Theo quan điểm của Phillip Kotler cha đẻ của Marketing hiện đại cho rằng: thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, biểu tượng hoặc một bản thiết kế độc đáo hoặc là sự kết hợp có ý định để xác định các hàng hóa, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh tranh với đối thủ.
Hay thương hiệu là “ tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo” David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising. Hoặc theo trích dẫn của Ze Frank: Thương hiệu là “dư vị cảm xúc” đến sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với một sản phẩm, dịch vụ (thậm chí là một sản phẩm cũ) của một công ty. Nhưng tóm lại theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung đưa ra trong cuốn ‘Thương hiệu với nhà quản lý [24] thì thương hiệu là tâp hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu tài chính có thể hiểu là một loại hình thương hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của tài chính, ngân hàng.
Thương hiệu tài chính có thể tiếp cận đồng thời ở cả cấp độ thương hiệu doanh nghiệp (FE credit trực thuộc Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - VP bank ; Jaccs là thương hiệu của công ty tài chính TNHH MTV 11 quốc tế Việt Nam Jaccs;….) và cấp độ thương hiệu sản phẩm ( dịch vụ cho vay trả góp, dịch vụ tín dụng cá nhân,…). Điều đó có nghĩa xem xét thương hiệu trong mối quan hệ và tương tác với khách hàng, người tiêu dùng và công chúng trong khi với thương hiệu doanh nghiệp thì chúng còn tương tác với các đối tác, các nhà cung ứng dịch vụ, các khách hàng B2B, các cơ quan quản lý chuyên ngành và chính quyền địa phương,… Khi nói đến thương hiệu tài chính là nói đến các dấu hiệu để phân biệt, các hình ảnh và ấn tượng về các dịch vụ tài chính và các hoạt động của chủ yếu của công ty tài chính này với các công ty tài chính khác. Tính tương đồng giữa các thương hiệu tài chính thường là khá cao xuất phát từ những đặc tính của dịch vụ, nhất là đặc tính vô hình. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Dựa trên những trải nghiệm riêng của khách hàng với thương hiệu mà xây dựng được lòng trung thành của khách hàng.
Từ đó từng tập khách hàng được hình thành và các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Vì vậy thương hiệu có thể là một công cụ mạnh để đảm bảo lợi thế cạnh tranh vì những trải nghiệm riêng của chính khách hàng đến quy trình sản xuất, kiểu dáng sản phẩm, hình ảnh thì không thể sao chép được. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Thông qua trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó đảm bảo được sự uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào đó.
Đây chính là một lời cam kết ngầm giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tuy nhiên một khi sản phẩm có vấn đề thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể sẵn sang quay lưng ngay lập tức và lựa chọn 1 sản phẩm thay thế. 12 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp cũng đã thu hút và phân loại được khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng cho từng loại sản phẩm. Trong quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
Chính vì vậy thương hiệu nhận biết và phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Sự khác biệt giữa các tính năng, công dụng được nhận biết bởi thương hiệu để dễ nhận biết trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Khi thương hiệu đã được người tiêu dùng chấp nhận và yêu thích thì nó sẽ mang đến những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy.
Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Giá cả sản phẩm đối với thương hiệu nổi tiếng được định giá cao hơn hẳn so với các hàng hóa tương tự những thương hiệu ít người biết đến. Đồng thời cũng giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa hơn. Thu hút đầu tư Sự nổi tiếng của thương hiệu tạo điều kiện và như một lời đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng.
Tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa. 13 Ngoài ra thương hiệu còn một số vai trò khác như: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp; Thương hiệu khi đã được đăng ký bảo hộ thì sẽ được sự bảo vệ của pháp luật ở cấp quốc gia hoặc cấp quốc tế tùy vào phạm vi đăng ký. Điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế trong việc chống lại hàng giả, hàng nhái; Thương hiệu đơn giản hóa việc quản lý sản phẩm. Thương hiệu giúp các tổ chức dự trữ sản phẩm và ghi chép sổ sách kế toán tốt hơn.
Sự cần thiết phát triển thương hiệu Thương hiệu là tâp hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy theo Nguyễn Quốc Thịnh : “ Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng” [19,20]. Sở dĩ cần phát triển thương hiệu bởi các lí do sau: - Đây là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh. Phát triển thương hiệu đồng hành cùng quá trình phát triển của doanh nghiệp và đòi hỏi cần có sự đầu tư phù hợp với yêu cầu thực tế cả về chiều sâu và chiều rộng.
Chính vì vậy phát triển thương hiệu làm cho thương hiệu mạnh lên cả về uy tín, hình ảnh và giá trị cảm nhận. Đây chính là năng lực cạnh tranh của các công ty tài chính – ngân hàng. - Xây dựng thương hiệu trong ngành tài chính có những đặc điểm riêng và khác biệt với xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh khác. Thương hiệu tác động đến hệ thống tài chính bao hàm cả tác động tiêu cực và 14 tích cực.
Đo đó việc nghiên cứu phát triển thương hiệu tài chính có ý nghĩa quan trọng và quyết định sự phát triển, thành bại của cả hệ thống tài chính. Lợi ích đối với công ty tài chính có thương hiệu mạnh chính là cho phép các công ty tài chính cung cấp và giới thiệu dịch vụ mới bằng cách sử dụng cùng một tên thương hiệu. Bên cạnh đó, nếu công ty nào có thương hiệu đáng tin cậy, công ty đó có thể thu hút số lượng lớn khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính mới. Thương hiệu cũng cho phép các công ty tài chính đạt được lợi thế cạnh tranh cao trong ngành.
- Thuyết phục quyết định mua của khách hàng khi thương hiệu tạo dựng được niềm tin, từ đó họ sẽ đưa ra quyết định mua mà họ cảm thấy hợp lý. - Duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với công ty thông qua các mục tiêu hành động tương tác với nhau. Hoạt động nhằm gián tiếp tác động đến quyết định mua với các chương trình được thiết kế không tác động đến doanh số bán tức thời, từ đó có kinh nghiệm về thương hiệu và nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu Hạn chế đối với việc phát triển thương hiệu đó là chi phí tiếp thị, chi phí thiết kế lớn và thời gian dài. Xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh sẽ giúp công ty trong việc giữ chân khách hàng đặc biệt là khi họ cần mua các sản phẩm hoặc dịch vụ tương ứng.
Nó càng quan trọng hơn khi người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nên họ sẽ ưu tiên cho thương hiệu đáng tin cậy. Chính vì vậy, xây dựng phát triển thương hiệu là một trong yếu tố quyết định đối với người tiêu dùng và cũng là sự nỗ lực và tập trung của doanh nghiệp trong việc này. Khái quát chung về điểm tiếp xúc thương hiệu 1. Khái niệm và đặc điểm điểm tiếp xúc thương hiệu Có rất nhiều cách hiểu về điểm tiếp xúc thương hiệu.
Điểm tiếp xúc thương hiệu theo Trong cuốn “Building Strong Brand” có nêu ra điểm tiếp 15 xúc thương hiệu là những điểm tương tác của thương hiệu với khách hàng. Các điểm đó rất đa dạng và phần nhiều khách hàng có thể tiếp cận được các thông điệp từ thương hiệu từ doanh nghiệp; tương tác được với sản phẩm và thương hiệu, doanh nghiệp. Có thể hiểu một cách rộng hơn về điểm tiếp xúc thương hiệu là tất cả những điểm mà tại đó, khách hàng và công chúng có thể tiếp xúc (tương tác, chạm, đối thoại…) với thương hiệu. Hoặc theo GAM 7 (Điểm chạm thương hiệu, 2017, tr.