Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam trong giai đoạn 2006 - 2012 đã ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với hơn 49 ngân hàng thương mại tham gia phát hành trên 200 dòng sản phẩm thẻ khác nhau, nâng tổng số lượng thẻ phát hành lũy kế toàn quốc đạt 42,3 triệu thẻ vào cuối năm 2012. Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và hiện đại hóa hệ thống thanh toán theo chủ trương của Chính phủ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh tỉnh Phú Thọ (Agribank Phú Thọ) đã tích cực triển khai kinh doanh dịch vụ thẻ từ tháng 10 năm 2006. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ hơn 10 ngân hàng thương mại trên cùng địa bàn, hoạt động kinh doanh thẻ của chi nhánh đối mặt với nhiều thách thức về thói quen tiêu dùng tiền mặt và công nghệ hạ tầng.

Đề tài nghiên cứu tập trung làm rõ thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Phú Thọ trong giai đoạn 2010 - 2013, đánh giá toàn diện các nghiệp vụ phát hành thẻ, mạng lưới chấp nhận thẻ, doanh số thanh toán và hoạt động tiếp thị. Mục tiêu cụ thể là xác định các nhân tố chủ quan, khách quan ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ định hướng đến năm 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc hỗ trợ ban lãnh đạo ngân hàng duy trì thị phần phát hành thẻ trên 44%, gia tăng nguồn vốn huy động tiền gửi thanh toán đạt mức trên 149 tỷ đồng, đồng thời thúc đẩy chiến lược chuyển dịch cơ cấu thu dịch vụ ngoài tín dụng bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết trung gian tài chính và thanh toán không dùng tiền mặt, khẳng định thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán điện tử đa năng cho phép chủ thẻ thực hiện chi trả hàng hóa, rút tiền mặt hoặc sử dụng hạn mức tín dụng tuần hoàn dựa trên công nghệ kết nối liên ngân hàng. Bên cạnh đó, tác giả vận dụng mô hình Marketing hỗn hợp dịch vụ (Marketing Mix 7P) và lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ để phân tích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ thẻ.

Các khái niệm trọng tâm được làm rõ bao gồm: Thẻ ghi nợ nội địa (Debit Card), Thẻ ghi nợ quốc tế (Visa/MasterCard), Thiết bị đọc thẻ tại điểm bán (POS/EDC), Máy rút tiền tự động (ATM) và Hạn mức thấu chi theo Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN1 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước. Ngoài ra, luận văn đúc kết các bài học kinh nghiệm từ thị trường Mỹ về cơ chế thu phí hoán đổi (Interchange fee) và phí chuyển đổi (Switch fee), cùng bài học từ mạng lưới thanh toán quốc gia China UnionPay của Trung Quốc với dự án Golden Card để áp dụng vào bối cảnh hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thường niên giai đoạn 2010 - 2013 của Agribank Phú Thọ, Ngân hàng Nhà nước tỉnh Phú Thọ và số liệu thống kê của Hội Thẻ Ngân hàng Việt Nam.

Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành khảo sát thực địa trong tháng 11 năm 2013 với cỡ mẫu là 200 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và các đơn vị chấp nhận thẻ. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp ngẫu nhiên thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện: Thành phố Việt Trì chiếm 60 mẫu do mật độ dân cư và giao dịch cao nhất; 4 huyện trọng điểm gồm Phù Ninh, Đoan Hùng, Hạ Hòa và Thanh Sơn mỗi huyện 35 mẫu nhờ tỷ lệ tăng trưởng thẻ vượt bậc (đạt từ 117% đến 135% kế hoạch giao khoán). Các phương pháp phân tích gồm thống kê mô tả, so sánh chuỗi thời gian và ma trận SWOT. Việc lựa chọn các phương pháp này nhằm định lượng chính xác tốc độ tăng trưởng chỉ tiêu kinh doanh và đối chiếu khách quan năng lực cạnh tranh của chi nhánh với các tổ chức tín dụng đối thủ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, quy mô phát hành thẻ của Agribank Phú Thọ tăng trưởng vượt bậc trong giai đoạn 2010 - 2013. Tính đến ngày 31/12/2013, tổng số thẻ phát hành lũy kế toàn chi nhánh đạt 95.657 thẻ, tăng 21,5% so với năm 2012 và đạt 134% kế hoạch năm. Trong đó, thẻ ghi nợ nội địa Success giữ vai trò chủ lực với 88.000 thẻ (chiếm 92% tổng lượng thẻ phát hành), giúp Agribank Phú Thọ vươn lên chiếm lĩnh 44% thị phần thẻ toàn tỉnh Phú Thọ.

Thứ hai, việc khai thác dịch vụ trả lương qua tài khoản theo Chỉ thị số 20 của Thủ tướng Chính phủ đạt kết quả ấn tượng với 1.058 đơn vị tham gia. Trong số đó có 1.012 đơn vị hưởng lương ngân sách nhà nước, chiếm 40% lượng khách hàng dùng thẻ Success của chi nhánh và tương đương 62% tổng số lao động hưởng lương ngân sách nhà nước trên toàn địa bàn tỉnh, mang lại số dư tài khoản tiền gửi thanh toán đạt hơn 217 tỷ đồng.

Thứ ba, cơ cấu sản phẩm thẻ còn thiên lệch và chưa đồng đều. Dòng thẻ cao cấp Plus Success mới chỉ đạt 3.181 thẻ sau hơn một năm triển khai, trong khi thẻ quốc tế Visa/MasterCard mới đạt 454 thẻ vào năm 2013. Hơn nữa, doanh số sử dụng thẻ chủ yếu tập trung vào nghiệp vụ rút tiền mặt tại ATM (chiếm trên 83%), trong khi tỷ trọng thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ qua POS chỉ chiếm dưới 0,5% tổng doanh số.

Thứ tư, mạng lưới chi nhánh thể hiện hiệu quả kinh doanh ấn tượng tại các huyện nông thôn. Điển hình như chi nhánh Phù Ninh đạt 135% kế hoạch với số dư tài khoản thẻ đạt 15 tỷ đồng, Đoan Hùng đạt 126% kế hoạch với 14 tỷ đồng, Thanh Sơn đạt 120% kế hoạch với số dư 17 tỷ đồng, và Hạ Hòa đạt 117% kế hoạch với 13 tỷ đồng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân dẫn đến sự tăng trưởng mạnh mẽ của mảng thẻ ghi nợ nội địa là nhờ Agribank Phú Thọ tận dụng triệt để lợi thế mạng lưới sâu rộng gồm 1 Hội sở, 15 chi nhánh huyện thị và 35 phòng giao dịch. Tuy nhiên, doanh số thanh toán qua POS còn ở mức thấp là do thói quen tiêu dùng tiền mặt cố hữu của người dân địa phương và số lượng máy POS lắp đặt tại các cơ sở kinh doanh thương mại còn quá ít.

Kết quả nghiên cứu này hoàn toàn tương đồng với thực trạng chung của thị trường thẻ Việt Nam giai đoạn 2006 - 2012 theo báo cáo của Hội Thẻ Ngân hàng Việt Nam, khi doanh số sử dụng thẻ nội địa đạt trên 867.674 tỷ đồng nhưng doanh số rút tiền mặt vẫn áp đảo trên 83%. Các phát hiện nghiên cứu được minh họa trực quan thông qua bảng phân tích ma trận SWOT đối chiếu điểm mạnh, điểm yếu và biểu đồ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành qua các năm từ 2010 đến 2013. Điều này phản ánh rõ nét tiềm năng to lớn chưa được khai thác hết tại thị trường bán lẻ nông thôn nếu ngân hàng có chiến lược tiếp thị và phát triển hạ tầng chấp nhận thẻ phù hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ bền vững tại Agribank Phú Thọ giai đoạn 2014 - 2020, hệ thống 4 nhóm giải pháp trọng tâm được đề xuất như sau:

  1. Đầu tư, hiện đại hóa hạ tầng công nghệ và bảo mật: Phòng Tin học phối hợp với Phòng Dịch vụ Thẻ tiến hành nâng cấp toàn bộ hệ thống máy ATM và đầu đọc POS, xây dựng lộ trình chuyển đổi từ thẻ từ sang thẻ chip theo chuẩn EMV, đặt mục tiêu giảm tỷ lệ lỗi giao dịch kỹ thuật xuống dưới 1% và đảm bảo thời gian hoạt động thông suốt của hệ thống 24/7 từ năm 2014 đến năm 2016.
  2. Mở rộng và tái cấu trúc mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ (POS/EDC): Ban Giám đốc chỉ đạo các chi nhánh huyện đẩy mạnh lắp đặt thêm 150 đến 200 thiết bị POS tại các siêu thị, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn và đại lý vật tư nông nghiệp lớn, phấn đấu nâng tỷ trọng doanh số thanh toán qua POS lên mức 5% đến 10% tổng doanh số sử dụng thẻ trước năm 2020.
  3. Đa dạng hóa dòng sản phẩm thẻ và gia tăng tiện ích tài chính: Phòng Kế hoạch Kinh doanh đẩy mạnh phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế và thẻ Plus Success với hạn mức thấu chi linh hoạt từ 30 triệu đến 50 triệu đồng, tích hợp thêm các tiện ích thanh toán hóa đơn điện nước, cước viễn thông, hướng tới tốc độ tăng trưởng thẻ quốc tế tối thiểu 25% mỗi năm.
  4. Nâng cao năng lực Marketing hỗn hợp và chăm sóc khách hàng: Bộ phận Tiếp thị triển khai chính sách chiết khấu phí giao dịch từ 5% đến 10% cho các đơn vị chấp nhận thẻ mới, thực hiện các chương trình miễn phí phát hành thẻ liên kết cho học sinh, sinh viên và công nhân tại các khu công nghiệp trên địa bàn tỉnh Phú Thọ từ quý I năm 2014.

Về mặt vĩ mô, tác giả kiến nghị Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước sớm ban hành cơ chế ưu đãi thuế đối với doanh thu bán hàng thanh toán qua thẻ, đồng thời đẩy nhanh tiến độ hoàn thiện Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất quốc gia.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban Giám đốc và Cán bộ Quản lý Agribank Phú Thọ: Cung cấp cơ sở thực chứng để xây dựng chỉ tiêu giao khoán kế hoạch phát hành thẻ, định hướng phân bổ nguồn vốn đầu tư ATM/POS cho 15 chi nhánh trực thuộc.
  2. Cán bộ Phát triển Sản phẩm và Tiếp thị tại các Ngân hàng Thương mại: Tham khảo phương pháp tiếp cận các đơn vị hưởng lương ngân sách nhà nước và kinh nghiệm khai thác thị trường dịch vụ thẻ tại khu vực nông thôn, bán đô thị.
  3. Giảng viên, Học viên Cao học và Sinh viên ngành Quản lý Kinh tế, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo giá trị về khung lý thuyết thanh toán không dùng tiền mặt, phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát 200 mẫu và kỹ thuật phân tích SWOT chuyên sâu.
  4. Cơ quan Quản lý Nhà nước và Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh Tỉnh: Tham khảo các phân tích thực tế để xây dựng cơ chế chính sách thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt, giám sát chất lượng hạ tầng mạng lưới ATM trên địa bàn cấp tỉnh.

Câu hỏi thường gặp

Nguyên nhân nào giúp Agribank Phú Thọ chiếm lĩnh 44% thị phần phát hành thẻ trên địa bàn tỉnh Phú Thọ?
Kết quả này bắt nguồn từ việc ngân hàng tận dụng ưu thế mạng lưới sâu rộng với 15 chi nhánh và 35 phòng giao dịch phủ khắp các huyện. Đồng thời, Agribank Phú Thọ đã chủ động tiếp cận thành công 1.012 đơn vị hưởng lương ngân sách nhà nước theo Chỉ thị 20, tạo đòn bẩy phát hành hơn 88.000 thẻ Success.

Tại sao doanh số rút tiền mặt qua thẻ tại Agribank Phú Thọ giai đoạn 2010 - 2013 vẫn chiếm tỷ trọng trên 83%?
Thực trạng này xuất phát từ tâm lý ưa chuộng sử dụng tiền mặt trong các giao dịch chi tiêu thường ngày của người dân. Thêm vào đó, số lượng điểm chấp nhận thẻ POS tại các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn tỉnh còn quá mỏng, khiến doanh số thanh toán qua POS chỉ đạt dưới 0,5%.

Dòng thẻ ghi nợ nội địa Plus Success mang lại những lợi ích vượt trội nào cho khách hàng?
Thẻ Plus Success ra đời từ tháng 7 năm 2012, cấp hạn mức thấu chi tài khoản tối đa lên tới 50 triệu đồng (cao hơn mức 30 triệu đồng của thẻ Success thông thường). Ngoài ra, chủ thẻ Plus Success còn được ưu tiên phục vụ tại quầy giao dịch và hưởng các hạn mức thanh toán trực tuyến cao hơn.

Hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ tại khu vực nông thôn của Agribank Phú Thọ được thể hiện qua những con số nào?
Tại các huyện nông thôn, kết quả kinh doanh thẻ vượt xa chỉ tiêu giao khoán năm 2013. Tiêu biểu là chi nhánh Phù Ninh đạt 135% kế hoạch với số dư 15 tỷ đồng, Đoan Hùng đạt 126% kế hoạch với 14 tỷ đồng, và Thanh Sơn đạt 120% kế hoạch với số dư tài khoản thẻ đạt 17 tỷ đồng.

Luận văn đề xuất giải pháp kỹ thuật công nghệ nào mang tính then chốt cho giai đoạn 2014 - 2020?
Nghiên cứu đề xuất lộ trình chuyển đổi toàn bộ thẻ công nghệ từ sang thẻ chip chuẩn EMV nhằm tăng cường bảo mật thông tin, kết nối liên thông hệ thống thanh toán bù trừ tự động (ACH) và nâng cấp độ ổn định của 100% hệ thống máy ATM/POS trên toàn tỉnh.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết và kinh nghiệm quốc tế về phát triển dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường.
  • Đánh giá xác thực kết quả kinh doanh thẻ giai đoạn 2010 - 2013 tại Agribank Phú Thọ với quy mô phát hành lũy kế đạt 95.657 thẻ và số dư tài khoản thẻ đạt trên 149 tỷ đồng.
  • Khảo sát thực chứng 200 khách hàng trên địa bàn thành phố Việt Trì và 4 huyện trọng điểm, làm rõ các rào cản về thói quen tiền mặt và mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ.
  • Định vị rõ nét thế mạnh mạng lưới giao dịch và nhận diện các điểm yếu về cơ cấu sản phẩm thẻ quốc tế thông qua ma trận phân tích SWOT.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ kết hợp các kiến nghị vĩ mô giai đoạn 2014 - 2020 nhằm mở rộng mạng lưới POS và nâng cấp công nghệ thẻ chip.

Lộ trình triển khai các giải pháp cần được thực hiện quyết liệt theo từng giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2020, ưu tiên nâng cấp công nghệ và mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ ngay trong giai đoạn 2014 - 2016. Các nhà quản lý ngân hàng và chuyên gia kinh tế hãy tham khảo ngay công trình nghiên cứu này để áp dụng hiệu quả vào chiến lược kinh doanh dịch vụ thẻ tại các địa bàn nông nghiệp, nông thôn.