Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Chống Sét Tại Công Ty CPĐT Gia Minh

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Phạm Thị Xuyến
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Chống Sét Tại Công Ty CPĐT Gia Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM LƯỢC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CHỐNG SÉT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CPĐT GIA MINH
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.3.1. Trong nước
• 1.3.2. Nước ngoài
• 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.4.1. Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại
• 1.4.2. Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 1.4.3. Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Không gian nghiên cứu
• 1.5.2. Thời gian nghiên cứu
• 1.5.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp luận
• 1.6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.6.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại
• 2.2. Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
• 2.3. Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 2.4. Các lý thuyết về xúc tiến thương mại
• 2.4.1. Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại
• 2.4.2. Xác định đối tượng nhận tin
• 2.4.3. Xác định mục tiêu xúc tiến
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CHỐNG SÉT CỦA CÔNG TY CPĐT GIA MINH
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư Gia Minh
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.1.2. Chức năng nhiệm vụ
• 3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
• 3.1.4. Kết quả hoạt động của công ty 3 năm vừa qua
• 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 3.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô
• 3.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô
• 3.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 3.2.3.1. Thực trạng về xác định đối tượng nhận tin
• 3.2.3.2. Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến
• 3.2.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CHỐNG SÉT CỦA CÔNG TY CPĐT GIA MINH
• 4.1. Các kết luận và phát hiện qua việc nghiên cứu chính sách XTTM cho sản phẩm chống sét của công ty CPĐT Gia Minh
• 4.1.1. Thành công đạt được
• 4.1.2. Những hạn chế còn tồn tại
• 4.2. Dự thảo triển vọng và quan điểm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thiết bị chống sét
• 4.2.1. Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới
• 4.2.2. Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh trong thời gian tới
• 4.3. Các đề xuất và kiến nghị phát triển chính sách XTTM sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 4.3.1. Các đề xuất phát triển chính sách XTTM sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 4.3.2. Các đề xuất liên quan nhằm phát triển chính sách XTTM sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 4.3.3. Kiến nghị ngành và vĩ mô
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét

Chính sách xúc tiến thương mại là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Công ty CPĐT Gia Minh. Việc phát triển chính sách này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Sản phẩm chống sét đang ngày càng được ưa chuộng, do đó, việc xây dựng một chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả là cần thiết để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

1.1. Tính cấp thiết của chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại giúp công ty gia tăng nhận thức về sản phẩm chống sét. Điều này không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo dựng uy tín cho thương hiệu. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc phát triển chính sách này là rất cần thiết.

1.2. Tổng quan về thị trường sản phẩm chống sét

Thị trường sản phẩm chống sét tại miền Bắc đang phát triển mạnh mẽ. Nhu cầu sử dụng thiết bị chống sét tăng cao, đặc biệt trong các lĩnh vực xây dựng và hạ tầng. Công ty CPĐT Gia Minh cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chính sách xúc tiến thương mại.

II. Vấn đề và thách thức trong phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng Công ty CPĐT Gia Minh cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Các vấn đề như nguồn vốn hạn chế, nhân lực chưa đủ mạnh và sự cạnh tranh từ các đối thủ khác là những yếu tố cần được giải quyết.

2.1. Những hạn chế về nguồn lực

Nguồn vốn đầu tư cho các hoạt động xúc tiến thương mại còn hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận thị trường. Công ty cần tìm kiếm các giải pháp tài chính hiệu quả để khắc phục vấn đề này.

2.2. Cạnh tranh từ các đối thủ

Sự cạnh tranh từ các công ty khác trong lĩnh vực sản phẩm chống sét ngày càng gia tăng. Công ty CPĐT Gia Minh cần có những chiến lược marketing rõ ràng để nổi bật hơn trong mắt khách hàng.

III. Phương pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả

Để phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm chống sét, Công ty CPĐT Gia Minh cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại. Việc nghiên cứu thị trường và phân tích nhu cầu khách hàng là rất quan trọng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc khách hàng sẽ giúp công ty tập trung vào những nhóm khách hàng tiềm năng nhất.

3.2. Ứng dụng công nghệ trong xúc tiến thương mại

Công nghệ thông tin có thể được sử dụng để tối ưu hóa các hoạt động xúc tiến thương mại. Việc sử dụng các nền tảng trực tuyến sẽ giúp công ty tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các chính sách xúc tiến thương mại đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho Công ty CPĐT Gia Minh. Doanh thu từ sản phẩm chống sét đã tăng lên đáng kể nhờ vào các chiến lược marketing hiệu quả.

4.1. Kết quả đạt được từ chính sách xúc tiến

Doanh thu từ sản phẩm chống sét đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua. Điều này cho thấy chính sách xúc tiến thương mại đã phát huy hiệu quả.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Điều này chứng tỏ rằng chính sách xúc tiến thương mại đã tạo ra giá trị cho khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai

Chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm chống sét của Công ty CPĐT Gia Minh cần được tiếp tục phát triển và hoàn thiện. Với những chiến lược đúng đắn, công ty có thể mở rộng thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần xác định rõ các mục tiêu phát triển trong tương lai, từ đó xây dựng các chính sách xúc tiến thương mại phù hợp.

5.2. Khuyến nghị cho các nhà quản lý

Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc đầu tư vào các hoạt động xúc tiến thương mại, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chính sách đã triển khai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam sau giai đoạn phục hồi 2009–2011 đang bước vào đợt suy thoái trở lại vào đầu năm 2012. Lĩnh vực xây dựng dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi và hạ tầng kỹ thuật là một trong những ngành chịu tác động tiêu cực nặng nề nhất, kéo theo sự sụt giảm và cạnh tranh gay gắt trong thị trường cung ứng thiết bị chống sét. Trong điều kiện thị trường kỹ thuật đòi hỏi nguồn vốn lớn và độ an toàn cao, uy tín thương hiệu và các chính sách tiếp cận thị trường trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp kỹ thuật thương mại vừa và nhỏ ở Việt Nam nhìn chung chưa được đầu tư bài bản, ngân sách còn hạn hẹp và thiếu sự phối hợp đồng bộ. Tại Công ty Cổ phần Đầu tư Gia Minh (CPĐT Gia Minh), các hoạt động xúc tiến vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế về nguồn lực, phương thức triển khai dàn trải và chưa có bộ phận chuyên trách. Do đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài nhằm giải quyết yêu cầu hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm chuyên dụng này.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị chống sét của Công ty CPĐT Gia Minh trên thị trường miền Bắc. Tác giả xác định ba mục tiêu cụ thể:

1. Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh thương mại.
2. Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét của Công ty CPĐT Gia Minh trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2010–2012.
3. Đưa ra các kết luận, nhận định và đề xuất hệ thống giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm chống sét của công ty giai đoạn 2013–2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng tổ chức và sản phẩm thiết bị chống sét (bao gồm thiết bị chống sét trực tiếp, lan truyền, chống sét van).
• Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu thị trường miền Bắc, trọng điểm là thành phố Hà Nội và mở rộng sang các tỉnh lân cận như Hải Phòng, Nam Định, Hưng Yên, Hải Dương, Quảng Ninh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh, xúc tiến trong 3 năm từ 2010 đến 2012; các giải pháp và đề xuất được định hướng cho giai đoạn 2013–2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng khung lý thuyết quản trị marketing thương mại, trọng tâm là lý thuyết xúc tiến thương mại trong mô hình marketing hỗn hợp (4Ps). Tác giả tổng hợp quan điểm của các học giả trong và ngoài nước:

• Khái niệm xúc tiến thương mại theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê, 2005) được lựa chọn làm cơ sở lý luận xuyên suốt: Xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lập mối quan hệ có lợi giữa doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng trọng điểm.
• Định nghĩa xúc tiến theo Philip Kotler (Quản trị Marketing), Jerome & William (Essentials of Marketing), PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang (Giáo trình Marketing thương mại, ĐH Kinh tế Quốc dân) và Luật Thương mại Việt Nam năm 1999.
• Mô hình quá trình truyền thông tổng quát gồm 8 yếu tố: Người gửi, mã hóa, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi và hiện tượng nhiễu tạp.
• Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa gồm các bước: Xác định người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận; xác định mục tiêu và ngân quỹ; quyết định nội dung thông điệp; quyết định kênh truyền thông; quyết định phối thức xúc tiến thương mại; mã hóa, truyền tải, giải mã và tổ chức kênh phản hồi.
• 5 công cụ xúc tiến thương mại: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán (khuyến mại), tiếp thị trực tiếp (Marketing trực tiếp) và quan hệ công chúng (PR).

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm phương pháp luận kết hợp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp lịch sử - logic và phép biện chứng duy vật, nguyên tắc thực tiễn hóa và tư duy kinh tế về tối ưu hóa chi phí - hiệu quả.
• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh 2010–2012 của Công ty CPĐT Gia Minh, số liệu Tổng cục Thống kê, số liệu khảo sát của Viện Vật lý Địa cầu, Công văn số 8880 TC/TCT của Bộ Tài chính, các nghị quyết của Chính phủ (Nghị quyết số 11/2011/NQ-CP, Nghị quyết số 01/2012/NQ-CP). Dữ liệu được tổng hợp, phân tích và biểu diễn bằng phần mềm Microsoft Word 2007 và Microsoft Excel 2007.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra khảo sát bằng bảng hỏi và phỏng vấn chuyên sâu:
  • Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc ngắn gọn: Điều tra 5 phiếu đối với nhân viên kinh doanh của công ty và 10 phiếu đối với khách hàng tổ chức (doanh nghiệp xây dựng, chủ đầu tư, đơn vị thi công).
  • Phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị: Phỏng vấn trực tiếp Giám đốc (ông Đào Thiện Trường) và Quản lý bộ phận kinh doanh (bà Nguyễn Thị Loan) về chiến lược, ngân sách và định hướng xúc tiến.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tương đối - tuyệt đối, phương pháp diễn dịch và quy nạp để làm rõ thực trạng và đề xuất giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về chính sách phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh

Chương 1 hệ thống hóa tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành xây dựng chịu tác động tiêu cực của suy thoái kinh tế năm 2012. Tác giả rà soát tình hình nghiên cứu liên quan tại Trường Đại học Thương Mại, tiêu biểu là các đề tài nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại của sinh viên Trịnh Thị Hoa (lớp K43C4, sản phẩm máy chiếu), sinh viên Nguyễn Thu Hương (lớp K41C3, sản phẩm phần mềm) và sinh viên Phạm Thị Ngọc Mai (lớp K41C5, sản phẩm máy tính 3C). Tác giả khẳng định phần lớn các công trình trước đây chỉ tập trung vào sản phẩm công nghệ hoặc hàng tiêu dùng; chưa có công trình nào nghiên cứu sâu về việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị chống sét tại Công ty CPĐT Gia Minh. Chương này cũng xác lập rõ mục tiêu, phạm vi nghiên cứu (thị trường miền Bắc, giai đoạn 2010–2012), phương pháp nghiên cứu và bố cục 4 chương của khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển CSXTTM của công ty thương mại

Chương 2 làm rõ khung lý thuyết về bản chất, vai trò và quy trình xây dựng chính sách xúc tiến thương mại (CSXTTM). Dựa trên quan điểm triết học Mác – Lênin, phát triển CSXTTM được tiếp cận theo quan điểm biện chứng, tức là quá trình vận động từ thấp đến cao, tìm kiếm phương thức hoàn thiện và bổ sung chính sách hiện có nhằm tạo ra phối thức xúc tiến đồng bộ, hiệu quả. Nội dung chương phân định chi tiết 6 bước triển khai chính sách xúc tiến của doanh nghiệp thương mại:

1. Xác định đối tượng nhận tin: Phân loại theo đặc tính khách hàng cá nhân hoặc khách hàng tổ chức.
2. Xác định mục tiêu xúc tiến: Gồm mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục và mục tiêu nhắc nhở; đáp ứng các yêu cầu cụ thể, khả thi, đo lường được và có tính thời hạn.
3. Xác định ngân sách xúc tiến: Giới thiệu 4 phương pháp xác định ngân quỹ (tùy khả năng, tỷ lệ phần trăm theo doanh số bán, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ).
4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông: Phân tích nội dung thông điệp (lý tính, tình cảm, đạo đức), kết cấu lập luận, hình thức và độ tin cậy của nguồn tin; lựa chọn giữa kênh truyền thông cá biệt và kênh truyền thông đại chúng.
5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại: Phân tích 5 công cụ cơ bản (quảng cáo, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, PR, xúc tiến bán) dựa trên các căn cứ: đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường (hàng kỹ thuật công nghiệp ưu tiên bán hàng cá nhân), cơ chế kéo - đẩy, giai đoạn sẵn sàng của người mua và chu kỳ sống của sản phẩm.
6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến: Đánh giá theo chỉ tiêu doanh số và chỉ tiêu hiệu quả truyền thông nhằm điều chỉnh chính sách kịp thời.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh

Chương 3 trình bày tổng quan về Công ty CPĐT Gia Minh (thành lập ngày 06/08/2009, Giấy chứng nhận ĐKKD số 0103039689, vốn điều lệ trên 5 tỷ đồng, trụ sở tại Ba Đình, Hà Nội). Bộ máy quản lý theo mô hình chức năng gồm 6 bộ phận/phòng ban trực thuộc Giám đốc điều hành (Hành chính tổng hợp, Kế toán, Dự án, Kinh doanh, Kỹ thuật, Nghiên cứu sản phẩm). Đáng chú ý, công ty chưa thành lập phòng Marketing riêng biệt mà giao toàn bộ hoạt động marketing cho Phòng Kinh doanh (gồm 8 nhân viên, trong đó 75% có trình độ đại học trở lên, 25% trình độ cao đẳng, 2 nhân sự tốt nghiệp ĐH Thương Mại).

Về môi trường vĩ mô, tác giả dẫn số liệu tăng trưởng GDP năm 2012 của Việt Nam chỉ đạt 5,03%; CPI 9 tháng đầu năm 2012 tăng khoảng 5%; mật độ dân số vùng Đồng bằng sông Hồng đạt 25 triệu người với tốc độ tăng trưởng đô thị 3,4%/năm. Số liệu từ Viện Vật lý Địa cầu cho thấy Việt Nam chịu khoảng 2 triệu cú sét đánh mỗi năm, gây thiệt hại nghiêm trọng cho hạ tầng điện, viễn thông và giao thông, song hơn 85% nhà dân có cột ăngten lại không lắp kim thu sét. Về mặt pháp lý, công ty chịu điều chỉnh bởi Công văn số 8880 TC/TCT về phân loại thiết bị chống sét nhập khẩu (mã 85354000 và 90229000 có thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi 0%, thuế GTGT 5%). Về nguồn cung, công ty nhập khẩu trực tiếp từ các hãng: Alltec (Mỹ), Aplicaciones Tecnologicas (Tây Ban Nha), Cylix (Mỹ), Citel (Pháp), Erico/Erquangico (Úc) và phân phối qua Công ty CP Kỹ thuật điện Toàn Cầu.

Bảng số liệu tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2010–2012:

Chỉ tiêu	Năm 2010	Năm 2011	Năm 2012	So sánh 2011/2010 (%)	So sánh 2012/2011 (%)
Tổng tài sản (triệu đồng)	912,84	N/A	1.437,41	N/A	N/A
Doanh thu HĐKD (triệu đồng)	357,94	502,34	498,62	+40,56%	-0,75%
Chi phí quản lý DN (triệu đồng)	40,74	N/A	N/A	N/A	N/A
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng)	177,34	265,81	235,67	+50,08%	-11,34%

(Nguồn: Báo cáo năng lực tài chính của Công ty CPĐT Gia Minh trích trong khóa luận)

Thực trạng triển khai các nội dung CSXTTM tại công ty được làm rõ qua khảo sát sơ cấp:

• Thông điệp truyền thông: Sử dụng các thông điệp như "Chất lượng đảm bảo, giá cả cạnh tranh, miễn phí vận chuyển với đơn hàng lớn" hoặc "Chất lượng tốt nhất – An toàn cao nhất". Khảo sát cho thấy 71,6% khách hàng hài lòng với nội dung thông điệp, 15,4% không hài lòng.
• Kênh truyền thông: Nhóm khách hàng tổ chức được tiếp cận qua kênh cá biệt (điện thoại, gặp trực tiếp, gửi thư); 60% khách hàng hài lòng với kỹ năng bán hàng của nhân viên; 70% khách hàng đánh giá việc công ty sử dụng kênh truyền thông mang tính cá biệt là phù hợp, trong khi 30% đồng ý với kênh đại chúng. Khi tìm hiểu sản phẩm, 15% khách hàng sử dụng internet, 20% biết qua truyền hình và 60% tiếp cận qua catalog và người quen.
• Quảng cáo: Chủ yếu thực hiện qua website công ty và một số ấn phẩm catalog, báo "Doanh nghiệp Việt Nam 2009". Về mức độ hài lòng với quảng cáo, có 25% hài lòng, 47% đánh giá bình thường và 28% không hài lòng.
• Marketing trực tiếp: 75% khách hàng nhận biết hình thức tiếp thị trực tiếp; trong đó 65% khách hàng nhận tin qua thư điện tử (email chào hàng, báo giá), 23% qua phương tiện điện tử khác.
• Bán hàng cá nhân: Kết quả khảo sát 10 khách hàng tổ chức về nhân sự bán hàng:

Tiêu chí đánh giá	Rất tốt	Tốt	Bình thường	Kém
Trình độ chuyên môn	2/10	3/10	3/10	2/10
Thái độ phục vụ	4/10	2/10	3/10	1/10
Kỹ năng bán hàng	2/10	4/10	3/10	1/10

• Xúc tiến bán: Giảm giá 10% cho đơn hàng từ 3 sản phẩm; giảm giá 13% cho đơn hàng từ trên 5 sản phẩm; áp dụng chính sách bảo hành 60 tháng.
• Quan hệ công chúng (PR): Đã tham gia tài trợ khắc phục động đất sóng thần Nhật Bản, ủng hộ đồng bào miền Trung, sửa sang Trung tâm nuôi dưỡng người già và trẻ em tàn tật tại Ba Vì – Hà Nội (ngày 20/02/2013). Tuy nhiên, chỉ có 25,8% khách hàng nhận biết được các hoạt động PR của doanh nghiệp.
• Cơ cấu phối thức xúc tiến hiện tại: Đối với khách hàng cá nhân, tỷ lệ phân bổ giữa Quảng cáo : Xúc tiến bán : Bán hàng cá nhân : Tiếp thị trực tiếp : PR là 2 : 3 : 2 : 1 : 1. Đối với khách hàng tổ chức, tỷ lệ phân bổ là 1 : 2 : 3 : 3 : 1.
• Kiểm tra, đánh giá: Do Phòng Kinh doanh đảm nhận nhưng không theo quy trình hay tiêu chuẩn định lượng cụ thể mà chỉ ước tính gián tiếp dựa vào doanh thu chung.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm chống sét của công ty CPĐT Gia Minh

Chương 4 đúc kết các phát hiện, phân tích nguyên nhân và đưa ra định hướng giải pháp:

• Thành công: Mở rộng tệp khách hàng tổ chức thường xuyên (Trung tâm quản lý bay miền Trung, Công ty Công trình Bưu điện, Công ty TM-DV Quốc Huy, Công ty Thông tin tín hiệu đường sắt Sài Gòn, Công ty Điện tử hóa chất Elinco, Bưu điện tỉnh Nam Định...); tổng tài sản tăng từ 912,84 triệu đồng lên 1.437,41 triệu đồng; thị trường mở rộng sang Hưng Yên, Hải Phòng, Nam Định.
• Hạn chế: Xác định đối tượng mục tiêu còn dàn trải; ngân sách cho XTTM thấp; quảng cáo thụ động; các chương trình PR chiếm chi phí nhưng chỉ có 35% khách hàng biết đến qua cuốn tạp chí lưu hành nội bộ "Nhịp sống thi công"; thiếu sự phối hợp cộng hưởng giữa các công cụ; việc đánh giá chỉ dừng lại ở chỉ tiêu doanh số.
• Nguyên nhân: Khách quan do suy thoái kinh tế 2012 làm đình trệ ngành xây dựng và sức ép cạnh tranh từ các công ty như Công ty TNHH Kỹ thuật Thy An, Công ty TNHH SX-TM-DV Nguyễn Thắng; chủ quan do nguồn tài chính mỏng, chưa có phòng Marketing chuyên biệt, nhân viên kinh doanh phải kiêm nhiệm nhiều khâu.
• Dự báo triển vọng: Dẫn nhận định của chuyên gia Đặng Hùng Võ về cơ hội tái cấu trúc ngành xây dựng và thông báo của UBND TP Hà Nội về nhu cầu 6.630 căn nhà tái định cư năm 2013 (tập trung tại quận Hoàng Mai: 1.500 căn, quận Đống Đa: 1.200 căn, quận Tây Hồ: 1.010 căn, quận Hai Bà Trưng: 1.000 căn), khẳng định nhu cầu lắp đặt thiết bị chống sét giai đoạn 2013–2015 tiếp tục gia tăng.
• Hệ thống đề xuất cụ thể:
  • Mục tiêu tài chính và thị trường đến năm 2015: Phấn đấu tổng doanh thu đạt 10 tỷ đồng, tỷ suất lợi nhuận sau thuế đạt 5%.
  • Đối tượng nhận tin: Tập trung cao độ vào khách hàng tổ chức (chủ đầu tư, nhà thầu xây dựng hạ tầng kỹ thuật).
  • Ngân sách: Điều chỉnh cơ cấu chi tiêu linh hoạt, nâng tỷ trọng ngân sách cho bán hàng cá nhân từ 30% lên 35%, tăng ngân sách quảng cáo từ 20% lên 23%.
  • Thông điệp truyền thông chuẩn hóa: Thống nhất khẩu hiệu hành động “Tiến độ nhanh nhất – chất lượng tốt nhất – hiệu quả cao nhất”.
  • Hoàn thiện công cụ: Tăng cường đào tạo chuyên môn kỹ thuật chống sét cho đội ngũ bán hàng cá nhân; ứng dụng kỹ thuật tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và quảng cáo trực tuyến trên các cổng thông tin chuyên ngành xây dựng; liên kết hoạt động PR từ thiện với công tác truyền thông báo chí.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu hoạt động thực tế tại Công ty CPĐT Gia Minh:

• Phản ánh trung thực biến động tài chính của doanh nghiệp: Năm 2011 doanh thu đạt 502,34 triệu đồng (tăng 40,56%), lợi nhuận sau thuế đạt 265,81 triệu đồng (tăng 50,08%); năm 2012 do ảnh hưởng lạm phát và suy thoái, doanh thu giảm nhẹ xuống 498,62 triệu đồng (giảm 0,75%) và lợi nhuận sau thuế giảm còn 235,67 triệu đồng (giảm 11,34%).
• Lượng hóa các tiêu chí đánh giá của khách hàng: 71,6% hài lòng với thông điệp; 60% hài lòng với kỹ năng bán hàng nhưng đánh giá chuyên môn còn thấp (chỉ 2/10 đánh giá rất tốt, 2/10 đánh giá kém); tỷ lệ nhận biết tiếp thị trực tiếp qua email đạt mức áp đảo 65%; nhận biết PR cộng đồng ở mức thấp (25,8% đến 35%).
• Đề xuất mục tiêu tăng trưởng rõ ràng cho doanh nghiệp đến năm 2015 với mốc doanh thu 10 tỷ đồng và tỷ suất sinh lời sau thuế 5%; đưa ra phương án phân bổ lại ngân sách cụ thể (tăng tỷ trọng bán hàng cá nhân lên 35% và quảng cáo lên 23%).
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận đã vận dụng khung lý thuyết kế hoạch hóa xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa vào một phân khúc thị trường công nghiệp đặc thù (B2B - thiết bị chống sét), khắc phục khoảng trống của các đề tài trước đó vốn chủ yếu tập trung vào thị trường hàng tiêu dùng hoặc dịch vụ phần mềm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế lớn nhất của khóa luận nằm ở quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn rất nhỏ (5 phiếu nhân viên nội bộ và 10 phiếu khách hàng tổ chức), chưa đảm bảo tính đại diện thống kê để thực hiện các kiểm định định lượng phức tạp hay phân tích hồi quy tương quan. Bên cạnh đó, việc thu thập dữ liệu thứ cấp và đánh giá hiệu quả xúc tiến tại doanh nghiệp chưa tách bạch được chi phí marketing riêng lẻ của từng dòng sản phẩm chống sét so với tổng doanh thu chung của công ty.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn với nhiều nhóm đối tượng tham gia quyết định mua hàng trong các dự án xây dựng (kỹ sư tư vấn thiết kế, nhà thầu cơ điện M&E, ban quản lý dự án). Đồng thời, các nghiên cứu tương lai có thể xây dựng mô hình định lượng đo lường mức độ tác động của từng công cụ xúc tiến đến giá trị hợp đồng ký kết trong ngành vật tư kỹ thuật công nghiệp.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh và Thương mại quốc tế khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về truyền thông tiếp thị cho thị trường công nghiệp (B2B). Nội dung luận văn cung cấp cách thức tiếp cận thực tế khi nghiên cứu một ngành hàng kỹ thuật có tính chuyên môn cao, nơi khách hàng mục tiêu là các tổ chức, doanh nghiệp xây dựng chứ không phải người tiêu dùng đại trà. Phần xây dựng quy trình kế hoạch hóa xúc tiến, phương pháp thiết kế phối thức xúc tiến cho sản phẩm kỹ thuật và hệ thống số liệu khảo sát thực tế tại Hà Nội là những phần có giá trị tham khảo ứng dụng cao cho các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại vật tư thiết bị xây dựng.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu tổ chức của Công ty CPĐT Gia Minh có điểm gì đáng lưu ý ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại?
Công ty áp dụng mô hình tổ chức theo chức năng với 6 phòng ban trực thuộc Giám đốc điều hành, nhưng chưa thành lập phòng Marketing riêng biệt. Toàn bộ hoạt động xúc tiến thương mại đều do 8 nhân viên Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm, dẫn đến việc thiếu tính chuyên nghiệp hóa và các chương trình truyền thông không được theo dõi, đánh giá bài bản.

2. Công ty đang áp dụng tỷ lệ phối thức xúc tiến thương mại như thế nào cho các nhóm khách hàng?
Công ty phân định rõ hai nhóm đối tượng: Đối với khách hàng cá nhân, tỷ lệ phân bổ giữa Quảng cáo : Xúc tiến bán : Bán hàng cá nhân : Tiếp thị trực tiếp : PR là 2 : 3 : 2 : 1 : 1. Đối với khách hàng tổ chức, tỷ lệ này được điều chỉnh thành 1 : 2 : 3 : 3 : 1, ưu tiên cho bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp.

3. Khảo sát thực tế phản ánh điểm yếu lớn nhất của đội ngũ bán hàng cá nhân tại Gia Minh là gì?
Khảo sát 10 khách hàng tổ chức cho thấy nhân viên có thái độ phục vụ tốt (4/10 đánh giá rất tốt) và kỹ năng giao tiếp tương đối ổn định (4/10 đánh giá tốt), nhưng trình độ chuyên môn kỹ thuật lại bị đánh giá thấp nhất (chỉ 2/10 đánh giá rất tốt, 3/10 bình thường và 2/10 đánh giá kém) do nhân viên kinh doanh chưa được đào tạo chuyên sâu về kiến thức ngành hàng chống sét.

4. Chính sách xúc tiến bán đối với sản phẩm thiết bị chống sét của công ty có những ưu đãi định lượng nào?
Gia Minh áp dụng hình thức chiết khấu trực tiếp theo số lượng đặt hàng: Khách hàng mua từ 3 sản phẩm được giảm giá 10% so với giá niêm yết; mua từ trên 5 sản phẩm được hưởng mức chiết khấu 13%. Toàn bộ các sản phẩm này đều đi kèm cam kết bảo hành trong thời hạn 60 tháng.

5. Mục tiêu kinh doanh và chỉ tiêu ngân sách xúc tiến được đề xuất cho giai đoạn đến năm 2015 là bao nhiêu?
Khóa luận đề xuất công ty phấn đấu đạt doanh thu 10 tỷ đồng vào năm 2015 với tỷ suất lợi nhuận sau thuế đạt 5%. Về ngân sách, tác giả kiến nghị tái phân bổ với việc nâng tỷ trọng chi phí cho bán hàng cá nhân từ 30% lên 35% và tăng ngân sách quảng cáo từ 20% lên 23%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Xuyến đã phản ánh toàn diện thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị chống sét tại Công ty CPĐT Gia Minh trong bối cảnh khó khăn chung của ngành xây dựng năm 2012. Nghiên cứu đã vận dụng lý thuyết kế hoạch hóa xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa để phân tích các dữ liệu kinh doanh và khảo sát thực tế, từ đó chỉ rõ những hạn chế cốt lõi về tổ chức bộ máy, năng lực nhân sự và phương thức phân bổ ngân sách. Hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2013–2015 bám sát điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp và triển vọng nhu cầu thị trường miền Bắc, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị marketing B2B trong lĩnh vực thiết bị kỹ thuật công nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi rất nhiều.  Về hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và mầu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tinh mới lạ, tương phản, hình ảnh tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt.

 Về nguồn thông điệp: Những thông điệp được phát ra từ nhưng nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Nguồn có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục, có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm, tính khả ái. Lựa chon kênh truyền thông Lựa chon phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng. Hiện tại phương tiện truyền thông bao gồm hai loại hình la kênh truyền thông có tính cá biệt và kênh truyền thông mang tính đại chúng.

- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. - Kênh truyền thông đại chúng: Là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Bao gồm các phương tiên truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện ấn phẩm(báo, tạp chí, thư trực tiếp), những phương tiện truyền thông điện tử(radio, tivi), những phương tiện trưng bày(bảng quảng cáo, bảng hiệu.) nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Thanh Nhàn 16 SVTH: Phạm Thị Xuyến Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Mặc dù việc truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông cá biệt. Xác định phối thức xúc tiến TM 2.1 Các công cụ XTTM  Quảng cáo: Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quang cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng hành vi mua của một nhóm người nào đó. Quảng cáo có đặc điểm cơ bản đó là: Giới thiệu có tính đại chúng, tính lan truyền, sử diễn đạt khuyếch đại, tính vô cảm. Có thể quảng cáo bằng pano, trên báo chí, trên radio, truyền hình, internet.

vì vậy thông tin lan truyền rất nhanh, tiếp xúc được với nhiều khách hàng rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho DN. Tuy nhiên quảng cáo không lựa chọn được tập khách hàng để đánh giá những cảm nhận của họ.  Bán hàng cá nhân: Là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hành tiềm năng. Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất đối với DN thương mại trong nhưng giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động.

Bán hàng đặc trưng có ba đặc trưng: + Sự vun trồng + Sự đáp ứng chào bán trực tiếp: Khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cảm ơn lịch sự + Tính tương tác trực tiếp: Việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động, tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thỏa với nhau.  Marketing trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với các khách hàng trọng điểm nhằm mục đích bán hàng. Marketing trực tiếp có một số đặc điểm sau: GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Thanh Nhàn 17 SVTH: Phạm Thị Xuyến Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing + Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác. + Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận. + Cập nhật: Có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.  Quan hệ công chúng:Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.

Quan hệ công chúng bao gồm các đặc điểm sau + Độ tin cậy cao hơn. Các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với người nhận và quảng cáo. + Vượt qua phòng bị. Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo.

Thông điệp đến với họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng. Giống như quảng cáo, chiêu khách có tiềm năng làm cho công ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.  Xúc tiến bán : Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu dùng, trung gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp.

Vì vậy công cụ xúc tiến bán áp dụng khác nhau đối với mỗi đối tượng khách hàng. Xúc tiến bán có ba đặc điểm sau: + Sự truyền thông có tính thông điệp nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán. + Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tương thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.

+ Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn. Các cơ sở quyết định phối thức XT Như đã phân tích ở trên mỗi công cụ có những đặc tính và mức chi phí riêng. Vì vậy DN cần phải xem xét, phối hợp các công cụ với nhau như thế nào để tạo thành một phôi thức XT hiệu quả nhất. Các yếu tố quyết định phối thức XT: GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Thanh Nhàn 18 SVTH: Phạm Thị Xuyến Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Đặc trưng cặp hàng mặt – thị trường : Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Các công ty thương mại hàng tiêu dùng thường dành phần lớn kinh phí cho quảng cáo, bán hàng cá nhân, tiếp đến là xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng. Các công ty thương mại hàng kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc bán hàng cá nhân, tiếp theo là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng cá nhân được dùng chủ yếu trong việc bán hàng hóa giá trị cao, chất lượng cao, có tính kỹ thuật cao, nhiều rủi ro và trong những thị trương có số người bán ít nhưng quy mô lớn Quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhân trong thị trường kỹ nghệ, nhưng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu.

Quảng cáo có thể tạo sự biết và hiểu về sản phẩm, ,mở ra các đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hóa và làm an tâm khách mua. Ngược lại bán hàng cá nhân có thế đóng góp đáng kể trong thị trường hàng tiêu dùng. - Các cơ chế xúc tiến kéo – đẩy : Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo - đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng Cơ chế đẩy đòi hỏi các hoạt động marketing là sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào các hoạt động marketing là quảng cáo và khuyech trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với công ty sản xuất.

- Các giai đoạn sẵn sàng và chấp nhận của người mua: Các công cụ xúc tiến có hiệu quả chi phí khác nhau trong giai đoạn khác nhau của người mua. Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ những vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng cá nhân. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng cá nhân và một phần nhỏ hơn là quảng cáo và xúc tiến bán.

Việc kết thúc thương vụ chịu ảnh hưởng chính của bán hàng cá nhân và xúc tiến bán. Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng cá nhân và xúc tiến bán, và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 19 SVTH: Phạm Thị Xuyến Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng cá nhân và xúc tiến bán thì có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối.

- Các giai đoạn chu kì sống của mặt hàng:Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau + Trong giai đoạn triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. + Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện + Trong giai đoạn bão hòa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ.

+ Trong giai đoạn suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì cần phát huy tác dụng tích cực. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả XT.