Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh sản phẩm phục vụ mẹ và bé tại Việt Nam nói chung và khu vực miền Bắc nói riêng ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Theo ước tính từ Báo Sài Gòn Tiếp thị được tác giả dẫn chứng, quy mô thị trường này đạt khoảng 5.000 tỷ đồng vào năm 2015, xuất phát từ việc mức sống đô thị được nâng cao và các gia đình ngày càng chú trọng đầu tư chăm sóc trẻ nhỏ. Đặc thù của ngành bán lẻ đồ mẹ và bé là rào cản gia nhập và rút lui tương đối thấp, dẫn đến mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi bán lẻ lớn như BiboMart, Kidsplaza, Shoptretho, Tuticare, Soc&Brother cùng hệ thống các cửa hàng bán lẻ truyền thống tại các khu dân cư.

Công ty Cổ phần VEETEX (tiền thân là Công ty Cổ phần Veesano thành lập năm 2006 trong ngành sản xuất đồ chơi gỗ) chính thức phát triển chuỗi siêu thị mẹ và bé mang thương hiệu Tuticare từ năm 2011 với cửa hàng đầu tiên tại 33A Trần Hưng Đạo, Hà Nội. Đến giai đoạn 2015–2016, hệ thống đã mở rộng lên 23 cửa hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) của Tuticare tại thị trường miền Bắc bộc lộ nhiều hạn chế: ngân sách đầu tư chưa tương xứng, danh mục công cụ xúc tiến còn nghèo nàn (chủ yếu dựa vào giảm giá tại điểm bán và một số hoạt động xã hội), các công cụ quan trọng như quảng cáo và bán hàng cá nhân chưa được khai thác chiều sâu, bộ phận marketing mới thành lập (tháng 9/2015) còn thiếu kinh nghiệm. Do đó, việc nghiên cứu phát triển chính sách XTTM trở thành nhiệm vụ cấp thiết để củng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về XTTM, chính sách XTTM và phát triển chính sách XTTM của doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
  2. Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp nhằm phân tích, đánh giá thực trạng phát triển chính sách XTTM của hệ thống Tuticare trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2012–2015; chỉ ra các thành công, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi.
  3. Dự báo bối cảnh thị trường và đề xuất hệ thống giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM của công ty CP VEETEX trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2016–2018.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác lập rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chính sách XTTM của hệ thống siêu thị mẹ và bé Tuticare thuộc công ty CP VEETEX. Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân (chiếm 75% cơ cấu khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp so với 25% là khách hàng tổ chức).
  • Phạm vi không gian: Thị trường miền Bắc, trong đó khảo sát thực tế tập trung tại Hà Nội, Hải Phòng, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc và Quảng Ninh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và thực trạng XTTM được thu thập trong giai đoạn 2012–2014 (bổ sung số liệu cập nhật năm 2015); các giải pháp và kiến nghị được định hướng thực hiện cho giai đoạn 2016–2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các tài liệu kinh điển và giáo trình chuyên ngành Marketing thương mại:

  • Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận: Tác giả kế thừa mô hình quá trình truyền thông marketing 9 yếu tố của Philip Kotler (gồm: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Kênh truyền thông, Giải mã, Người nhận, Đáp ứng, Phản hồi và Yếu tố nhiễu); đồng thời áp dụng khung 8 nội dung phát triển chính sách XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long (Giáo trình Marketing thương mại, Trường Đại học Thương Mại).
  • Hệ thống công cụ và phương pháp xác định ngân sách: Xem xét 5 công cụ trong phối thức XTTM (Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng - PR, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp) cùng 5 phương pháp lập ngân sách XTTM phổ biến (Phương pháp theo phần trăm doanh số, Phương pháp theo khả năng, Phương pháp ngang bằng cạnh tranh, Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ, và Phương pháp ngân sách cố định).
  • Khung pháp lý áp dụng: Đề tài phân tích các ràng buộc từ Luật Cạnh tranh, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đặc biệt là Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 của Quốc hội (quy định nghiêm ngặt việc cấm quảng cáo các sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng bổ sung cho trẻ dưới 6 tháng tuổi, bình bú và vú ngậm nhân tạo).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa phương pháp luận logic và hệ thống kỹ thuật thu thập, xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012–2014 và 2015 của Phòng Kế toán - Tài chính, tài liệu lưu trữ của Phòng Marketing, website công ty CP VEETEX; dữ liệu bên ngoài thu thập từ Tổng cục Thống kê, Báo Sài Gòn Tiếp thị, các nghiên cứu tiền nhiệm và thông tin công khai về các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra trắc nghiệm qua bảng hỏi: Thiết kế phiếu khảo sát gồm 16 câu hỏi, thực hiện trên mẫu $n = 50$ khách hàng cá nhân đã, đang và có nhu cầu sử dụng sản phẩm cho mẹ và bé tại các tỉnh thành miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Quảng Ninh) nhằm đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, đánh giá chất lượng thông điệp, kênh truyền thông, mức độ hài lòng về dịch vụ và các chương trình khuyến mại.
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý cấp cao của công ty CP VEETEX gồm Tổng Giám đốc và Trưởng phòng Marketing nhằm làm rõ định hướng chiến lược, quy trình ra quyết định ngân sách, cơ chế phối hợp giữa các bộ phận và đánh giá hiệu quả thực thi các chương trình XTTM.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại và quản trị chính sách XTTM trong doanh nghiệp phân phối bán lẻ. Tác giả phân tích bản chất của XTTM như một quá trình truyền thông hai chiều nhằm truyền tải giá trị ưu thế vượt trội của sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp tới công chúng mục tiêu. Nội dung phát triển chính sách XTTM được phân định thành 6 bước cơ bản:

  1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm (phân nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức; nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm và hình ảnh thương hiệu).
  2. Xác định mục tiêu truyền thông (mục tiêu định lượng về doanh số, thị phần, số lượng khách hàng; mục tiêu định tính gồm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở).
  3. Xác định ngân sách xúc tiến thông qua các mô hình phân bổ chi phí.
  4. Lựa chọn thông điệp (nội dung gợi dẫn lý trí, cảm tính, đạo đức; cấu trúc và hình thức) và kênh truyền thông (kênh cá biệt và kênh đại chúng).
  5. Thiết lập phối thức XTTM dựa trên đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường, cơ chế kéo - đẩy, các giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm.
  6. Kiểm tra, đo lường và đánh giá hiệu quả chương trình XTTM trước, trong và sau triển khai.

Bên cạnh đó, chương này cũng tổng hợp các nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển chính sách XTTM, bao gồm các nhân tố nội vi (nguồn nhân lực, vật lực, tài lực, uy tín thương hiệu) và các nhân tố ngoại vi thuộc môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng) cùng môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX

Chương 2 tập trung phân tích hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai các công cụ XTTM của Tuticare tại thị trường miền Bắc.

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu Tuticare giai đoạn 2012–2014

Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 So sánh 2013/2012 So sánh 2014/2013
Doanh thu (triệu VNĐ) 7.110 20.000 37.000 +12.890 (+181,3%) +17.000 (+85,0%)

Doanh thu của hệ thống tăng trưởng từ 7,11 tỷ đồng năm 2012 lên 20 tỷ đồng năm 2013, đạt 37 tỷ đồng năm 2014 và ghi nhận con số 96 tỷ đồng vào năm 2015 theo số liệu cập nhật từ Phòng Kế toán - Tài chính. Cơ cấu tổ chức của VEETEX vận hành theo mô hình chức năng, trong đó Phòng Marketing mới được tách lập độc lập từ tháng 9/2015.

Bảng 2: Phân bổ ngân sách các công cụ XTTM của công ty CP VEETEX giai đoạn 2013–2015

Công cụ XTTM Năm 2013 (Triệu VNĐ / %) Năm 2014 (Triệu VNĐ / %) Năm 2015 (Triệu VNĐ / %)
Quảng cáo 17,2 (20%) 62,5 (25%) 214,5 (25%)
Quan hệ công chúng (PR) 4,3 (5%) 25,0 (10%) 171,6 (20%)
Xúc tiến bán 34,4 (40%) 100,0 (40%) 343,2 (40%)
Bán hàng cá nhân 17,2 (20%) 37,5 (15%) 85,8 (10%)
Marketing trực tiếp 12,9 (15%) 25,0 (10%) 42,9 (5%)
Tổng ngân sách XTTM 86,0 (100%) 250,0 (100%) 858,0 (100%)

Bảng 3: Mục tiêu tăng trưởng của công ty CP VEETEX qua các năm

Mục tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Tăng trưởng số lượng khách hàng 25% 18% 15%
Thị phần mục tiêu 2% 5% 6%
Tăng trưởng doanh số 200% 200% 230%
Mở rộng thị trường mới TP. Hồ Chí Minh Hải Phòng Vũng Tàu

Kết quả khảo sát thực tế 50 khách hàng cá nhân và phỏng vấn chuyên sâu cho thấy thực trạng triển khai từng công cụ như sau:

  • Đối tượng nhận tin và thông điệp: Doanh nghiệp sử dụng slogan chính "Tuticare – Chăm sóc từ tâm" cùng các thông điệp bán hàng ngắn hạn như "Giờ vàng giá shock", "Đón hè sang – Mang quà". Tuy nhiên, có tới 64% khách hàng được khảo sát không nhận biết được thông điệp truyền thông của thương hiệu, chỉ 36% có ghi nhớ.
  • Kênh tiếp cận thương hiệu: 40% khách hàng biết đến Tuticare qua Internet/quảng cáo mạng xã hội, 26% qua chương trình giá sốc, 24% qua bạn bè/người thân giới thiệu và chỉ 4% qua các sự kiện từ thiện/hội chợ.
  • Thực trạng các công cụ XTTM:
    • Quảng cáo: 80% khách hàng tiếp cận qua môi trường số (Facebook, Google Adwords, SEO), nhưng chỉ có 12,5% đánh giá nội dung quảng cáo hay; 50% đánh giá ở mức bình thường; 27,5% đánh giá không hay và 10% đánh giá rất không hay.
    • Bán hàng cá nhân & CSKH: 96% khách hàng bày tỏ sự hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng (30% rất hài lòng, 66% hài lòng). Đội ngũ chăm sóc khách hàng (100% tốt nghiệp đại học khối ngành kinh tế) được đánh giá tích cực.
    • Marketing trực tiếp: 42% khách hàng tiếp cận qua điện thoại, báo/tạp chí; 28% qua website/internet; 15% qua thư trực tiếp/catalogue và 15% qua truyền hình/radio.
    • Xúc tiến bán: Là công cụ chủ lực chiếm 40% ngân sách. Tỷ lệ đánh giá mức độ hấp dẫn của các hình thức gồm: Tặng quà kèm theo sản phẩm (20% rất hấp dẫn, 34% hấp dẫn); Tặng voucher đơn hàng giá trị lớn (10% rất hấp dẫn, 50% hấp dẫn); Giảm giá dịp lễ (24% rất hấp dẫn, 44% hấp dẫn); Chương trình "Giờ vàng – Giá shock" (24% hấp dẫn, 68% bình thường, 8% đánh giá nhàm chán).
    • Quan hệ công chúng (PR): Hoạt động còn mờ nhạt, mới triển khai chương trình từ thiện "Đông ấm cho em" tại Hà Giang và hội chợ MegaSales cuối năm 2015; có tới 96% khách hàng không biết đến các hoạt động PR của Tuticare.
  • Tỷ lệ phối thức xúc tiến thực tế được áp dụng theo tỷ lệ $4:3:2:1:1$ lần lượt cho Xúc tiến bán, Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân và PR.

Tác giả chỉ ra các thành công về quy mô tăng trưởng doanh thu, mở rộng đối tác cung ứng (Lullaby, Pampers, Hipp) song cũng nhấn mạnh các tồn tại: thiếu chiến lược dài hạn, ngân sách phân bổ dàn trải, nội dung quảng cáo thiếu sáng tạo, thiếu sự phối hợp đồng bộ giữa Ban Giám đốc và các phòng ban chuyên môn.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX

Dựa trên dự báo thị trường đồ mẹ và bé tiếp tục mở rộng tại các đô thị vệ tinh và xu hướng người tiêu dùng ngày càng đề cao tiêu chuẩn an toàn (tránh các mặt hàng xuất xứ không rõ ràng), tác giả đề xuất định hướng phát triển chính sách XTTM giai đoạn 2016–2018:

  • Tái xác định đối tượng nhận tin: Phân đoạn chi tiết khách hàng cá nhân trọng điểm là các gia đình có con từ 0–3 tuổi hoặc phụ nữ mang thai có mức thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng trở lên; đồng thời xây dựng chính sách giá sỉ và marketing trực tiếp chuyên biệt cho nhóm khách hàng tổ chức (các đại lý, cửa hàng bán lẻ cấp tỉnh).
  • Hoàn thiện mục tiêu XTTM: Thiết lập hệ thống mục tiêu theo từng nhóm đối tượng; phân tách mục tiêu duy trì sự gắn kết, trung thành đối với khách hàng hiện tại và mục tiêu cung cấp thông tin, tạo dựng niềm tin thương hiệu đối với khách hàng mới.
  • Điều chỉnh ngân sách và cơ chế phân bổ: Đề xuất nâng tổng ngân sách XTTM lên mức 2 tỷ đồng trong giai đoạn tiếp theo; chuyển dịch tỷ trọng đầu tư nhiều hơn cho hoạt động quảng cáo số (sản xuất video chuyên đề hướng dẫn chăm sóc trẻ) và nâng cao hiệu quả hoạt động PR.
  • Chuẩn hóa thông điệp và kênh truyền thông: Tập trung truyền thông nhất quán thông điệp cốt lõi "Tuticare – Chăm sóc từ tâm" thay vì sử dụng quá nhiều thông điệp ngắn hạn gây loãng nhận diện; kết hợp linh hoạt kênh đại chúng với kênh cá biệt hóa cho khách hàng mua sỉ.
  • Hệ thống kiến nghị: Đề xuất các kiến nghị cấp vĩ mô (về quản lý thị trường, chống hàng giả), kiến nghị cấp ngành (hiệp hội bán lẻ) và kiến nghị nội bộ nhằm nâng cao năng lực chuyên môn cho nhân sự Phòng Marketing.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và công bố các kết quả nghiên cứu cụ thể:

  • Lượng hóa bức tranh kinh doanh thực tế của chuỗi Tuticare giai đoạn 2012–2015 với bước tăng trưởng doanh thu từ 7,11 tỷ đồng (năm 2012) lên 20 tỷ đồng (năm 2013), 37 tỷ đồng (năm 2014) và đạt 96 tỷ đồng (năm 2015).
  • Phản ánh trung thực cơ cấu chi tiêu xúc tiến qua bảng phân bổ ngân sách: từ 86 triệu đồng (năm 2013) tăng lên 250 triệu đồng (năm 2014) và 858 triệu đồng (năm 2015), trong đó công cụ Xúc tiến bán luôn duy trì tỷ trọng chi phối (40%).
  • Đưa ra các bằng chứng định lượng từ mẫu khảo sát thực tế ($n = 50$): xác nhận tỷ lệ tiếp cận qua Internet đạt 80%, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng đạt 96% hài lòng; đồng thời chỉ rõ điểm nghẽn nhận diện khi 64% khách hàng không biết thông điệp và 96% không biết các chương trình PR của công ty.
  • Xây dựng hệ thống giải pháp gắn liền với thực tiễn hoạt động của chuỗi bán lẻ Tuticare, bao gồm phương án nâng ngân sách lên 2 tỷ đồng, tối ưu hóa phối thức $4:3:2:1:1$, hoàn thiện quy trình marketing trực tiếp cho khách hàng tổ chức và sản xuất nội dung video hướng dẫn chăm sóc mẹ và bé.
  • Về mặt học thuật và thực tiễn, đề tài là công trình nghiên cứu chuyên sâu đầu tiên về chính sách XTTM được thực hiện trực tiếp tại Công ty Cổ phần VEETEX, bổ sung nguồn dữ liệu thực tế về ngành bán lẻ sản phẩm mẹ và bé tại khu vực phía Bắc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được tác giả ghi nhận:

  • Phạm vi khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn với cỡ mẫu dừng lại ở $n = 50$ khách hàng cá nhân, chủ yếu tập trung tại một số đô thị lớn (Hà Nội, Hải Phòng...) nên khả năng đại diện cho toàn bộ thị trường miền Bắc chưa thực sự bao quát.
  • Nguồn dữ liệu thứ cấp chi tiết về cơ cấu tài chính và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (BiboMart, Kidsplaza) còn hạn chế do tính bảo mật thương mại.
  • Các giải pháp đề xuất về mặt công nghệ và truyền thông số mới dừng ở mức định hướng khung chiến lược, chưa xây dựng chi tiết bảng dự toán chi phí triển khai cho từng chiến dịch đơn lẻ.

Hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo bao gồm việc tăng quy mô mẫu khảo sát, mở rộng phạm vi nghiên cứu sang thị trường miền Trung và miền Nam, đồng thời ứng dụng các mô hình kinh tế lượng để đo lường chính xác tác động của từng kênh xúc tiến số đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại: Cung cấp tài liệu thực tế về phương pháp xây dựng đề cương khóa luận tốt nghiệp theo cấu trúc chuẩn của Trường Đại học Thương Mại; minh họa chi tiết cách thiết kế bảng hỏi khảo sát thị trường và quy trình phân tích phối thức 5 công cụ XTTM.
  • Người làm nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về ngành bán lẻ: Cung cấp khung phân tích thực trạng kinh doanh, phương pháp luận nghiên cứu thị trường sản phẩm mẹ và bé cùng các số liệu lịch sử của ngành giai đoạn 2012–2015.
  • Bộ phận quản trị marketing tại các doanh nghiệp phân phối bán lẻ: Tham khảo bảng phân bổ ngân sách xúc tiến, kinh nghiệm kết hợp giữa xúc tiến bán tại điểm bán và truyền thông trực tuyến, cùng các giải pháp khắc phục sự đứt gãy trong thông điệp thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên tập khách hàng mục tiêu nào và tỷ trọng khảo sát ra sao?
Khóa luận xác định hai nhóm đối tượng nhận tin của Tuticare là khách hàng cá nhân (chiếm 75%) và khách hàng tổ chức (chiếm 25%). Nghiên cứu chọn khách hàng cá nhân làm trọng tâm khảo sát thực tế với dung lượng mẫu $n = 50$ tại các tỉnh thành miền Bắc.

2. Thực trạng phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại của Tuticare giai đoạn 2013–2015 diễn ra như thế nào?
Tổng ngân sách XTTM tăng từ 86 triệu đồng (2013) lên 250 triệu đồng (2014) và 858 triệu đồng (2015). Trong đó, Xúc tiến bán luôn chiếm tỷ trọng cao nhất (40%); tỷ trọng Quảng cáo tăng từ 20% lên 25%; PR tăng từ 5% lên 20%; ngược lại Marketing trực tiếp giảm từ 15% xuống 5% và Bán hàng cá nhân giảm từ 20% xuống 10%.

3. Khảo sát thực tế chỉ ra điểm yếu lớn nhất trong hoạt động truyền thông và quảng cáo của Tuticare là gì?
Điểm yếu lớn nhất là mức độ nhận diện thông điệp rất thấp khi có tới 64% khách hàng không biết thông điệp của công ty. Đồng thời, dù 80% khách hàng biết đến Tuticare qua kênh trực tuyến nhưng có tới 87,5% đánh giá các chương trình quảng cáo chỉ ở mức bình thường hoặc không hay (chỉ 12,5% đánh giá hay).

4. Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 tác động cụ thể như thế nào đến hoạt động XTTM của Tuticare?
Luật Quảng cáo quy định cấm quảng cáo các sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng bổ sung cho trẻ dưới 6 tháng tuổi, bình bú và vú ngậm nhân tạo. Do đó, trên hệ thống website và ấn phẩm của Tuticare, nhóm mặt hàng này chỉ được hiển thị thông tin sản phẩm thuần túy mà không được đính kèm hình ảnh quảng cáo khuyến mại.

5. Tác giả đề xuất giải pháp trọng tâm nào về ngân sách và thông điệp cho giai đoạn 2016–2018?
Tác giả đề xuất nâng quy mô ngân sách XTTM lên mức 2 tỷ đồng, tái cơ cấu ngân sách ưu tiên cho quảng cáo nội dung số (video chăm sóc trẻ) và PR; đồng thời chuẩn hóa, tập trung truyền thông một thông điệp cốt lõi duy nhất là "Tuticare – Chăm sóc từ tâm" để định vị rõ nét trong tâm trí khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thế Hưng đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị chính sách xúc tiến thương mại và phản ánh chi tiết thực trạng triển khai tại hệ thống siêu thị mẹ và bé Tuticare (Công ty Cổ phần VEETEX) giai đoạn 2012–2015. Bằng phương pháp kết hợp dữ liệu kế toán nội bộ và khảo sát định lượng 50 khách hàng, công trình chỉ rõ những thành công trong tăng trưởng doanh thu cùng những điểm nghẽn về mức độ nhận diện thông điệp, sự dàn trải ngân sách và hoạt động PR mờ nhạt. Các đề xuất nâng ngân sách lên 2 tỷ đồng, tối ưu hóa phối thức 5 công cụ và chuẩn hóa thông điệp "Tuticare – Chăm sóc từ tâm" mang tính khả thi cao, đóng góp giá trị thực tiễn cho hoạt động marketing của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016–2018.