Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế phát triển và hội nhập, đời sống người dân được nâng cao kéo theo nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho mẹ và bé ngày càng được chú trọng. Máy hút sữa bằng điện là sản phẩm hỗ trợ quan trọng cho các bà mẹ đang nuôi con nhỏ, đặc biệt là nhóm phụ nữ quay trở lại công việc công sở sau kỳ thai sản và không thể thường xuyên cho con bú trực tiếp. Mặc dù nhu cầu gia tăng, việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng gặp nhiều trở ngại do đặc tính sản phẩm có giá trị tương đối cao, chủng loại và thương hiệu ngoại nhập đa dạng, cùng sự khác biệt giữa các hệ thống phân phối trên thị trường.

Về phía doanh nghiệp bán lẻ, hoạt động xúc tiến thương mại đóng vai trò là cầu nối giao tiếp, truyền tải thông tin, xây dựng niềm tin và kích thích quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi cửa hàng mẹ và bé khác. Công ty Cổ phần Bibo Mart là hệ thống bán lẻ quy mô lớn nhưng công tác xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy hút sữa bằng điện trên thị trường Hà Nội còn bộc lộ một số hạn chế: nhận thức của cán bộ nhân viên chưa đồng đều, việc đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến chưa được chú trọng đúng mức, thông điệp truyền thông còn mang tính đại trà. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Quyên (2017) tại Trường Đại học Thương Mại tập trung nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm này.

Văn bản xác định rõ hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Các mục tiêu nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản và thực tế về chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
    2. Phân tích thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của Công ty Cổ phần Bibo Mart tại thị trường Hà Nội.
    3. Đánh giá thành công, tồn tại và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của Công ty Cổ phần Bibo Mart tại thị trường Hà Nội.
  • Các câu hỏi nghiên cứu:
    1. Nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến thương mại là gì?
    2. Các chính sách xúc tiến thương mại của Công ty bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào?
    3. Thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của Công ty hiện nay như thế nào?
    4. Tại sao Công ty cần đánh giá và đo lường sự ảnh hưởng của xúc tiến thương mại tới doanh thu?
    5. Cần làm gì để nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại của Công ty?

Về phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng nữ mới sinh con hoặc đang chăm con nhỏ, độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi, sinh sống và làm việc tại Hà Nội, có mức thu nhập trung bình khá trở lên; sản phẩm nghiên cứu là máy hút sữa bằng điện.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn nội thành Hà Nội, tập trung tại 4 quận trung tâm gồm Hoàn Kiếm, Đống Đa, Ba Đình và Hai Bà Trưng.
  • Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 22/02/2017 đến ngày 25/04/2017; dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2014–2016; các định hướng và giải pháp đề xuất áp dụng cho năm 2017 và giai đoạn 2018–2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên sự kế thừa và tổng hợp các công trình học thuật về marketing thương mại và quản trị chiến lược:

  • Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại theo giáo trình của TS. Nguyễn Xuân Quang (2007) và GS.TS. Nguyễn Bách Khoa - TS. Cao Tuấn Khanh (2011).
  • Khái niệm chính sách và phát triển chính sách theo quan điểm của PGS.TS. Ngô Kim Thanh (2009).
  • Quy trình 8 bước phát triển chương trình truyền thông/xúc tiến toàn diện theo quan điểm của GS. Philip Kotler (2006).
  • Mô hình hoạch định truyền thông marketing thương mại của GS. Nguyễn Bách Khoa.

Tổng hợp các tiếp cận trên, tác giả xác lập quy trình nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại gồm 4 nội dung cốt lõi: (1) Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến; (2) Xác định thông điệp và kênh xúc tiến; (3) Xác định phối thức xúc tiến (xúc tiến bán, quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân); (4) Kiểm soát và đánh giá quá trình triển khai. Cơ sở pháp lý được viện dẫn gồm Luật Thương mại số 36/2005/QH11, Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, Nghị định số 37/2006/NĐ-CP, Luật Cạnh tranh và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh, cơ cấu tổ chức và ngân sách xúc tiến thương mại giai đoạn 2014–2016 do Khối Tài chính - Kế toán, Khối Thương mại điện tử và Khối Kinh doanh của Công ty Cổ phần Bibo Mart cung cấp.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phỏng vấn chuyên sâu ($n = 5$): Tiến hành phỏng vấn 5 cán bộ quản lý và nhân viên trực tiếp tham gia điều hành, thực hiện hoạt động xúc tiến tại Bibo Mart, gồm Trưởng phòng Marketing, Trưởng phòng Thương mại điện tử, Đội trưởng Digital Marketing, Nhân viên kinh doanh và Nhân viên phòng Thương mại điện tử.
    • Điều tra khảo sát bằng bảng hỏi ($n = 50$): Khảo sát 50 khách hàng nữ tại Hà Nội đã và đang sử dụng máy hút sữa bằng điện của Bibo Mart để thu thập đánh giá về mức độ nhận biết, tính hấp dẫn của các công cụ xúc tiến và mức độ hài lòng về dịch vụ.
  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp so sánh, thống kê mô tả, phân tích tổng hợp và xử lý dữ liệu định lượng thông qua phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Tác giả phân định rõ 4 nội dung cơ bản trong phát triển chính sách:

  1. Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến thương mại: Mục tiêu phải bám sát mục tiêu marketing-mix và phân khúc khách hàng trọng điểm. Ngân sách được xem xét qua 4 phương pháp: phương pháp tùy theo khả năng, phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, và phương pháp ngang bằng cạnh tranh.
  2. Xác định thông điệp và kênh xúc tiến thương mại: Thiết kế thông điệp xử lý 3 yếu tố (nội dung, cấu trúc, hình thức). Kênh xúc tiến được chia thành kênh cá nhân (giao tiếp trực tiếp, phản hồi nhanh, chi phí cao) và kênh đại chúng (báo chí, truyền hình, internet, sự kiện, biển bảng quảng cáo).
  3. Xác định phối thức xúc tiến thương mại: Lựa chọn và kết hợp 5 công cụ xúc tiến căn cứ vào đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường (B2C ưu tiên quảng cáo và xúc tiến bán; B2B ưu tiên bán hàng cá nhân), cơ chế kéo - đẩy, các giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng (biết, hiểu, tin, mua), và chu kỳ sống của sản phẩm (xâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái).
  4. Kiểm soát và đánh giá quá trình triển khai chính sách: Theo dõi tiến độ, chi phí và nhân lực; đo lường hiệu quả thông qua biến động doanh số, lợi nhuận và sự thay đổi trong nhận thức, thái độ của khách hàng trước và sau chương trình.

Chương này cũng phân tích các yếu tố môi trường tác động đến chính sách xúc tiến thương mại, bao gồm môi trường vĩ mô (văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, tự nhiên - công nghệ, kinh tế, nhân khẩu học), môi trường vi mô (khách hàng mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh trong ngành bán lẻ mẹ và bé) và các yếu tố nội tại của doanh nghiệp (nguồn lực tài chính, trình độ nguồn nhân lực).

Chương 2: Thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện của Công ty Cổ phần Bibo Mart trên thị trường Hà Nội

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Bibo Mart (thành lập năm 2006, giấy phép kinh doanh cấp ngày 06/12/2013, đại diện pháp luật là Bà Trịnh Lan Phương). Tính đến tháng 04/2017, Bibo Mart sở hữu 112 siêu thị trên toàn quốc, trong đó có 45 siêu thị tại Hà Nội, 44 siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh và 23 siêu thị tại các tỉnh thành khác.

Kết quả sản xuất kinh doanh của Bibo Mart giai đoạn 2014–2016 ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh:

Chỉ tiêu Năm 2014 (tỷ đồng) Năm 2015 (tỷ đồng) Năm 2016 (tỷ đồng) Chênh lệch 2015/2014 tuyệt đối (tỷ đồng) Chênh lệch 2015/2014 tương đối (%) Chênh lệch 2016/2015 tuyệt đối (tỷ đồng) Chênh lệch 2016/2015 tương đối (%)
Doanh thu 290,376 570,110 1.215,049 279,734 96,3% 644,939 113,1%
Chi phí 125,388 265,825 429,503 140,437 112,0% 163,678 159,1%
Lợi nhuận trước thuế 164,988 304,285 785,546 139,297 84,4% 481,261 158,1%

(Nguồn: Khối Tài chính - Kế toán Công ty Cổ phần Bibo Mart)

Phân tích thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện tại Hà Nội chỉ ra các đặc điểm cụ thể:

  • Mục tiêu và ngân sách: Bibo Mart đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu hàng năm 15% và tăng 30% số lượng khách hàng. Ngân sách xúc tiến được xác định theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán (chiếm khoảng 20% doanh số).
Công cụ xúc tiến Năm 2014 (triệu đồng) Tỷ trọng 2014 (%) Năm 2015 (triệu đồng) Tỷ trọng 2015 (%) Năm 2016 (triệu đồng) Tỷ trọng 2016 (%)
Xúc tiến bán hàng 598,2 41,2% 1.220,0 42,8% 1.420,4 43,3%
Quảng cáo 408,0 28,1% 712,6 25,0% 856,1 26,1%
Marketing trực tiếp 357,0 24,6% 724,0 25,4% 741,4 22,6%
Quan hệ công chúng 62,5 4,3% 134,0 4,7% 173,9 5,3%
Bán hàng cá nhân 26,1 1,8% 59,9 2,1% 88,6 2,7%
Tổng ngân sách XTTM 1.451,8 100% 2.850,5 100% 3.280,4 100%

(Nguồn: Khối Tài chính - Kế toán Công ty Cổ phần Bibo Mart)

  • Thông điệp và kênh xúc tiến: Công ty áp dụng thông điệp chung xuyên suốt là "Tận tâm chăm sóc cho mẹ và bé", chưa xây dựng thông điệp chuyên biệt cho máy hút sữa bằng điện. Kênh truyền thông kết hợp kênh đại chúng và kênh cá nhân; khảo sát khách hàng cho thấy nguồn nhận biết sản phẩm gồm: quảng cáo internet và báo/tạp chí (52,5%), người thân/bạn bè giới thiệu (22,5%), lớp học tiền sản/dinh dưỡng (15%), sự kiện và tài trợ (10%).
  • Thực trạng các công cụ trong phối thức:
    • Xúc tiến bán: Chiếm tỷ trọng ngân sách lớn nhất (43,3% năm 2016). Có 70% khách hàng biết đến, 60% đánh giá rất hấp dẫn; 25% khách hàng quyết định mua do chương trình xúc tiến bán. Hình thức quà tặng giá trị (80%) và giảm giá (75%) được ưa chuộng nhất; phiếu mua hàng đạt 30%; tích điểm thẻ Bizo được 40% khách hàng đánh giá ở mức bình thường.
    • Quảng cáo: Chiếm 26,1% ngân sách năm 2016. Quảng cáo internet dẫn đầu với 40% đánh giá rất hấp dẫn, báo/tạp chí đạt 20%, quảng cáo ngoài trời đạt 15%.
    • Quan hệ công chúng: Chiếm 5,3% ngân sách năm 2016; bao gồm các chương trình thiện nguyện "Chăn ấm vùng cao", quyên góp viện nhi, quỹ sữa mẹ, quỹ Bizo Fund; 15% khách hàng đánh giá rất hấp dẫn, 20% hấp dẫn, 40% bình thường.
    • Marketing trực tiếp: Chiếm 22,6% ngân sách năm 2016; tiếp cận học viên lớp tiền sản và khách hàng thân thiết; 20% khách hàng biết đến, 20% đánh giá rất hấp dẫn, 40% bình thường.
    • Bán hàng cá nhân: Chiếm tỷ trọng ngân sách thấp nhất (2,7% năm 2016); đào tạo nhân viên 2 lần/năm; đánh giá mức độ hài lòng về nhân viên bán hàng đạt 22,5% rất hài lòng, 40% hài lòng và 27,5% bình thường.
  • Kiểm soát và đánh giá: Thực hiện định kỳ 6 tháng/lần vào cuối kỳ; đánh giá tổng thể chung mà chưa có hệ thống chỉ số đo lường độc lập cho từng công cụ.

Tác giả chỉ ra các tồn tại: mục tiêu xúc tiến chưa có mốc thời gian và chỉ số lượng hóa rõ ràng; phương pháp lập ngân sách theo % doanh số mang tính thụ động; thiếu thông điệp riêng biệt cho máy hút sữa; bán hàng cá nhân chưa được đầu tư tương xứng với giá trị sản phẩm; đo lường hiệu quả còn cứng nhắc.

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy hút sữa bằng điện của Công ty Cổ phần Bibo Mart trên thị trường Hà Nội

Chương 3 xây dựng các giải pháp dựa trên dự báo thị trường (tỷ lệ bà mẹ sử dụng máy hút sữa bằng điện mới đạt khoảng 10%, dư địa thị trường còn lớn) và sự cạnh tranh từ các đối thủ như KidsPlaza, Shop Trẻ Thơ, Tuticare, Con Cưng:

  1. Đề xuất về mục tiêu xúc tiến thương mại giai đoạn 2018–2020:
    • Mục tiêu doanh số máy hút sữa bằng điện: Năm 2018 tăng 15% so với 2017; năm 2019 tăng 17% so với 2018; năm 2020 tăng 20% so với 2019.
    • Mục tiêu thị phần: Tăng thêm 15% thị phần ngành hàng mẹ và bé tại Hà Nội và tăng 10% tại khu vực miền Bắc.
    • Mục tiêu nhận diện: Tăng 30% mức độ nhận biết thương hiệu Bibo Mart trong tập khách hàng mục tiêu.
  2. Đề xuất về ngân sách: Chuyển đổi từ phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số sang kết hợp phương pháp căn cứ vào mục tiêu - nhiệm vụ và phương pháp ngang bằng cạnh tranh; tái cơ cấu phân bổ ngân sách theo hướng tăng đầu tư cho bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng.
  3. Đề xuất về thông điệp và kênh: Xây dựng thông điệp định vị riêng cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện nhấn mạnh vào chất lượng, tính năng an toàn và sự tiện ích; mở rộng kênh tiếp xúc trực tiếp tại các lớp học tiền sản và điểm bán.
  4. Đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến:
    • Quảng cáo: Mở rộng không gian quảng cáo đến các bệnh viện phụ sản, phòng khám chuyên khoa, trường mầm non.
    • Xúc tiến bán: Tổ chức chương trình khuyến mãi quy mô lớn định kỳ (như rút thăm trúng thưởng chuyến du lịch hè cho 3 người), nâng cao chất lượng quà tặng kèm có in logo nhận diện thương hiệu, cải thiện dịch vụ hậu mãi.
    • Marketing trực tiếp: Tăng cường thư chào hàng, nâng cấp hoạt động tiếp thị qua điện thoại (telesales), khai thác các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo, Line).
    • Quan hệ công chúng: Tổ chức sự kiện tri ân nhân dịp thành lập công ty, đồng hành cùng các quỹ bảo trợ trẻ em mồ côi và câu lạc bộ nuôi con bằng sữa mẹ.
    • Bán hàng cá nhân: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng, tăng cường tập huấn kỹ năng giao tiếp và kiến thức sản phẩm chuyên sâu, xây dựng cơ chế lương thưởng khích lệ đội ngũ tư vấn.
  5. Đề xuất về kiểm soát và đánh giá: Rút ngắn chu kỳ đánh giá từ 6 tháng/lần xuống định kỳ hàng tháng hoặc hàng quý; áp dụng phương pháp đánh giá tỷ lệ doanh số trên chi phí và đo lường hiệu suất riêng lẻ cho từng công cụ (hiệu suất quảng cáo, hiệu suất xúc tiến bán).
  6. Kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý về xúc tiến thương mại; tăng cường tính liên kết ngành; cải cách thủ tục hành chính; cung cấp thông tin thị trường; ban hành tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật cho thiết bị máy hút sữa bằng điện nhằm bảo đảm môi trường cạnh tranh lành mạnh.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:
    • Lượng hóa toàn diện bức tranh kinh doanh của Bibo Mart giai đoạn 2014–2016 với doanh thu tăng từ 290,376 tỷ đồng lên 1.215,049 tỷ đồng; ngân sách xúc tiến thương mại tăng từ 1.451,8 triệu đồng lên 3.280,4 triệu đồng.
    • Xác định cơ cấu phối thức xúc tiến thực tế: Xúc tiến bán chiếm tỷ trọng ngân sách chi phối (41,2% – 43,3%), tiếp đến là quảng cáo (25,0% – 28,1%), marketing trực tiếp (22,6% – 25,4%), quan hệ công chúng (4,3% – 5,3%) và bán hàng cá nhân (1,8% – 2,7%).
    • Thu thập dữ liệu định lượng về hành vi khách hàng: 52,5% khách hàng biết đến sản phẩm qua internet và báo chí; 70% tiếp cận xúc tiến bán; mức độ hài lòng về nhân viên bán hàng đạt 22,5% rất hài lòng và 40% hài lòng.
  • Giải pháp đề xuất: Đưa ra lộ trình phát triển chính sách xúc tiến thương mại giai đoạn 2018–2020 gồm mục tiêu doanh số tăng trưởng 15%–20%/năm, phương pháp xác định ngân sách theo mục tiêu - nhiệm vụ, hệ thống thông điệp chuyên biệt, giải pháp chi tiết cho 5 công cụ xúc tiến và quy trình kiểm soát định kỳ hàng tháng/quý.
  • Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận là công trình nghiên cứu chuyên biệt, không trùng lặp về chính sách xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm máy hút sữa bằng điện tại Công ty Cổ phần Bibo Mart trên thị trường Hà Nội (khác biệt với các nghiên cứu trước đó về quản trị rủi ro tại Bibo Mart của Hoàng Thị Trang năm 2016 hay xúc tiến máy xây dựng của Nguyễn Thị Huyền năm 2016).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Thời gian thực hiện nghiên cứu ngắn (từ 22/02/2017 đến 25/04/2017) trong điều kiện thực tập tốt nghiệp.
    • Quy mô mẫu khảo sát thực chứng còn khiêm tốn ($n = 50$ khách hàng và $n = 5$ cán bộ quản lý).
    • Phạm vi không gian giới hạn trong khu vực nội thành Hà Nội (4 quận trung tâm), chưa bao quát toàn bộ hệ thống 45 cửa hàng tại Hà Nội cũng như mạng lưới toàn quốc của Bibo Mart.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng quy mô mẫu điều tra khách hàng trên diện rộng và tiến hành phân tích định lượng nâng cao (phân tích nhân tố, mô hình hồi quy đa biến về tác động của từng công cụ xúc tiến đến hành vi mua).
    • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các thị trường lớn khác như TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành phát triển.
    • Nghiên cứu tích hợp các công cụ xúc tiến thương mại số (Digital Marketing) chuyên sâu và đánh giá hiệu quả hoàn vốn đầu tư (ROI) chi tiết cho từng chiến dịch.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo đối với:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Marketing Thương mại, Quản trị Kinh doanh: Nguồn tư liệu tham khảo về cấu trúc bài nghiên cứu ứng dụng, phương pháp kết hợp lý thuyết truyền thông marketing vào doanh nghiệp thương mại bán lẻ.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về chuỗi bán lẻ mẹ và bé: Cung cấp hệ thống dữ liệu thực tế về doanh thu, chi phí, cơ cấu ngân sách xúc tiến và hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng thiết bị chăm sóc mẹ và bé phân khúc giá trị cao.
  • Các nhà quản trị marketing tại doanh nghiệp bán lẻ: Cung cấp gợi ý thực tiễn về việc phân bổ nguồn lực giữa 5 công cụ xúc tiến, khắc phục sự phụ thuộc vào giảm giá ngắn hạn và nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại của Bibo Mart giai đoạn 2014–2016 có đặc điểm gì? Ngân sách xúc tiến thương mại tăng từ 1.451,8 triệu đồng (2014) lên 2.850,5 triệu đồng (2015) và đạt 3.280,4 triệu đồng (2016). Trong đó, xúc tiến bán luôn chiếm tỷ trọng cao nhất (41,2% đến 43,3%), tiếp theo là quảng cáo (25,0% đến 28,1%), marketing trực tiếp (22,6% đến 25,4%), quan hệ công chúng (4,3% đến 5,3%) và thấp nhất là bán hàng cá nhân (1,8% đến 2,7%).

2. Kênh truyền thông nào giúp khách hàng tại Hà Nội biết đến sản phẩm máy hút sữa bằng điện của Bibo Mart nhiều nhất? Theo kết quả điều tra 50 khách hàng, kênh quảng cáo qua internet và báo/tạp chí đạt tỷ lệ cao nhất với 52,5% khách hàng lựa chọn; tiếp theo là qua giới thiệu từ bạn bè, người thân (22,5%); qua các lớp học tiền sản, lớp dinh dưỡng (15%); và qua các sự kiện, tài trợ (10%).

3. Tồn tại chính trong việc xác định thông điệp và ngân sách xúc tiến của Bibo Mart là gì? Về thông điệp, Công ty chỉ dùng một thông điệp chung "Tận tâm chăm sóc cho mẹ và bé" cho toàn bộ hệ thống, thiếu thông điệp riêng cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện. Về ngân sách, Công ty áp dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán (khoảng 20%), dẫn đến cách nhìn nhận doanh số là nguyên nhân thay vì kết quả của xúc tiến, khiến ngân sách biến động theo doanh thu và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch dài hạn.

4. Khóa luận đề xuất mục tiêu kinh doanh cụ thể nào cho sản phẩm máy hút sữa bằng điện giai đoạn 2018–2020? Tác giả đề xuất mục tiêu tăng doanh số sản phẩm máy hút sữa bằng điện lần lượt là: tăng 15% trong năm 2018 (so với 2017), tăng 17% trong năm 2019 (so với 2018), và tăng 20% trong năm 2020 (so với 2019); đồng thời tăng thêm 15% thị phần tại Hà Nội, 10% thị phần tại miền Bắc và tăng 30% mức độ nhận biết thương hiệu.

5. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp như thế nào? Tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên sâu đối với 5 cán bộ quản lý và nhân viên thuộc các bộ phận liên quan tại Bibo Mart (Trưởng phòng Marketing, Trưởng phòng TMĐT, Đội trưởng Digital Marketing, Nhân viên kinh doanh, Nhân viên phòng TMĐT) kết hợp phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp 50 khách hàng nữ từ 25 đến 40 tuổi tại khu vực nội thành Hà Nội.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Quyên đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp thương mại và phân tích thực trạng triển khai đối với sản phẩm máy hút sữa bằng điện tại Công ty Cổ phần Bibo Mart giai đoạn 2014–2016. Thông qua việc kết hợp dữ liệu thứ cấp doanh nghiệp và khảo sát thực chứng ($n=50$ khách hàng, $n=5$ chuyên gia nội bộ), đề tài đã làm rõ những kết quả đạt được về tăng trưởng doanh số, đồng thời chỉ ra các hạn chế về phân bổ ngân sách, thông điệp định vị và công tác đo lường hiệu quả. Hệ thống giải pháp được xây dựng cụ thể cho giai đoạn 2018–2020 mang tính ứng dụng cao, góp phần hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại và nâng cao năng lực cạnh tranh của chuỗi bán lẻ Bibo Mart trên thị trường Hà Nội.