CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái quát về phát triển chính sách kênh phân phối 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm về phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối 1.1 Phân phối “ Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”.2 Kênh phân phối “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” (Nguồn: Quản trị Marketing-Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996) Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketing thương mại”:“Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại(với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lí nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty”.3 Chính sách kênh phân phối Khái niệm chính sách kênh phân phối: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phối liên quan trực tiếp tới cách thức tổ chứckênh phân phối thông qua dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”.4 Quản lý kênh phân phối "Quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lývà điều hành hoạt động 7 Luan van của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó nhằm mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.5 Phát triển chính sách kênh phân phối “Phát triển chính sách kênh phân phối là việc tái cấu trúc các hoạt động và cơ cấu của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường, thị trường, nhu cầu của khách hàng” Việc phát triển chính sách kênh phân phối là tái cấu trúc các hoạt động và cơ cấu của kênh phân phối cùng các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả các hoạt động phân phối và kích ứng đối với những thay đổi và biến động của môi trường, thị trường, nhu cầu của khách hàng. Thông qua phát triển chính sách kênh phân phối, về hoạt động tổ chức kênh phân phối kết hợp xem xét lại cơ cấu của kênh để phát hiện ra những thiếu sót chưa phù hợp từ đó tái cấu trúc lại hoạt động của kênh phân phối, các trung gian kênh phân phối, điều chỉnh chính sách kênh phân phối phù hợp với sự thay đổi của kết cấu ngành kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cho doanh nghiệp.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp 1.1 Vai trò của kênh phân phối - Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt thời gian, không gian và số lượng.
- Giúp nâng cao hiệu quả cho người tiêu dùng. - Giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được an toàn, tăng cường khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia nhằm giảm sự cạnh tranh trên thị trường 1.2 Chức năng của kênh phân phối - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập các chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương: soạn thảo, truyền bá những thông tin về hàng hóa tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng. - Thương lượng: thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả cuàng các điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: lưu trữ, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hàng tiềm năng. 8 Luan van - Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng, nghĩa là thực hiện một phần công việc của sản xuất.
- Tài trợ: các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt động của thành viên kênh trong thanh toán, phân phối. - San sẻ rủi ro: cùng tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến các vấn đề phân phối.3 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của DN sản xuất kinh doanh * Theo quan điểm của GS. Philip Kotler - Sách quản trị Marketing. NXB Lao Động năm 2009 - Chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh Marketing.
Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là: + Bản chất của kênh phân phối + Các quyết định thiết kế kênh + Quyết định về quản lý kênh + Động thái kênh + Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối * Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long( Đại học thương mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005. - Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước: Bước 1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc Bước 2: Phân tích động thái kênh tổng thể Bước 3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu Bước 4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh Quản lý kênh phân phối: bao gồm các quyết định về kênh phân phối như sau: - Tuyển chọn thành viên kênh - Kích thích các thành viên kênh - Đánh giá các thành viên kênh - Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh 9 Luan van * Theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê 2001.
Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh, hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm, giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại… Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung: - Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing - Xác định cấu trúc kênh - Lựa chọn kiểu (mô hình) tổ chức - Lựa chọn thành viên kênh - Đánh giá kênh đã thành viên Từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu nhận thấy được hoạt động của kênh phân phối bao gồm các các quyết định thiết kế, lựa chọn, quản lý, sự hợp tác cũng như cạnh tranh giữa các kênh. Phân tích nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của doanh nghiệp 1.1 Phân tích yêu cầu về dịch vụ của khách hàng Việc đầu tiên muốn thiết kế kênh phân phối là phải tìm hiểu xem khách hàng, tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ của khách hàng là: - Quy mô lô hàng: là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lo hàng càng nhỏ thì mức độ đảm bảo của dịch vụ kênh càng cao. - Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để có thể nhận hàng.
Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ của khách hàng càng cao. 10 Luan van - Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và lý do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. - Dịch vụ hỗ trợ: đây là dịch vụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc của kênh phân phối càng nhiều.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh phân phối 1.1 Xác định các mục tiêu chính sách kênh phân phối Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa của khách hàng trên thị trường. Chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng, số lượng kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp: - Mức độ bao phủ thị trường - Phục vụ khách hàng trọng điểm đồng thời bao phủ thị trường - Đáp ứng được mục tiêu xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường - Đấy mạnh các hoạt động giữa thành viên kênh; lợi nhuận chia sẻ cho các trung gian - Tăng cường khả năng cạnh tranh - Tạo rào cản xâm nhập thị trường đối với các đối thủ cạnh tranh - Lợi nhuận, thị phần phân đoạn thị trường mục tiêu 1.2 Xác định chính sách ràng buộc kênh phân phối Lựa chọn hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi hỏi phải có sự 11 Luan van am hiểu và nắm bắt được đặc trưng của thị trường cũng như tập khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới: - Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh.