Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch toàn cầu đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều điểm đến mới, tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút khách du lịch quốc tế. Việt Nam, trong đó có tỉnh Quảng Ninh, đã tận dụng hiệu quả xu hướng này với mức tăng trưởng khách quốc tế đạt trên 16% năm 2019, đón 18 triệu lượt khách quốc tế và tổng thu từ du lịch ước đạt trên 720 nghìn tỷ đồng. Thành phố Hạ Long, trung tâm du lịch của Quảng Ninh, đã trở thành điểm đến hấp dẫn với hơn 12 triệu lượt khách năm 2018, trong đó khách quốc tế chiếm 5,2 triệu lượt, tương đương 1/3 tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam. Sự phát triển hạ tầng như cao tốc Hạ Long – Vân Đồn, sân bay quốc tế Vân Đồn và các khu nghỉ dưỡng cao cấp đã góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến.

Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, việc xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến trở thành chiến lược quan trọng nhằm tạo sự khác biệt và thu hút khách du lịch quốc tế. Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long, đánh giá mức độ hài lòng và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế, từ đó đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu điểm đến hiệu quả. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12/2019 đến tháng 5/2020, với phạm vi khảo sát chủ yếu tại khu vực Bãi Cháy – nơi tập trung đông khách quốc tế. Kết quả nghiên cứu góp phần nâng cao nhận thức về vai trò của cá tính thương hiệu trong phát triển du lịch bền vững và tăng cường sức cạnh tranh của điểm đến Hạ Long trên bản đồ du lịch quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về điểm đến du lịch, thương hiệu và cá tính thương hiệu. Điểm đến du lịch được định nghĩa là không gian vật lý nơi khách du lịch lưu trú ít nhất một đêm, bao gồm các điểm tham quan, cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ. Thương hiệu được hiểu là tập hợp các yếu tố nhận diện giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó cá tính thương hiệu là bản chất tâm lý, thể hiện qua các đặc điểm tính cách con người gắn với thương hiệu.

Khung lý thuyết chính bao gồm:

  • Cá tính thương hiệu điểm đến: Theo Aaker (1997), cá tính thương hiệu gồm 5 nhóm đặc điểm chính là chân thành, sôi nổi, có năng lực, tinh tế và bền bỉ. Nghiên cứu của Hosany và cộng sự (2006) chỉ ra ba đặc điểm nổi bật của cá tính thương hiệu điểm đến là chân thành, sôi nổi và có năng lực.
  • Sự hài lòng của khách du lịch: Được đo lường dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ tại điểm đến, ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và dự định quay trở lại.
  • Lòng trung thành của khách du lịch: Bao gồm ý định quay lại và truyền miệng tích cực, được thúc đẩy bởi sự hài lòng và sự gắn kết với cá tính thương hiệu điểm đến.
  • Mô hình nghiên cứu: Kết hợp mô hình của Kim và cộng sự (2001) về ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến lòng trung thành và mô hình của Chi và Qu (2008) về mối quan hệ giữa điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: cơ sở lưu trú, dịch vụ vui chơi giải trí, ẩm thực địa phương, giao thông, sự lôi cuốn, sự khác biệt, giá trị tự thể hiện, sự gắn kết và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, gồm ba giai đoạn:

  1. Nghiên cứu sơ bộ (tháng 12/2019 – 5/2020): Khám phá và xây dựng khung lý thuyết, điều chỉnh bảng hỏi dựa trên ý kiến chuyên gia.
  2. Nghiên cứu thử nghiệm (tháng 12/2019 – 1/2020): Thử nghiệm bảng hỏi với 50 mẫu để kiểm tra tính hợp lệ và hiệu quả của công cụ khảo sát.
  3. Nghiên cứu chính thức (tháng 4/2020 – 5/2020): Thu thập dữ liệu sơ cấp từ 360 khách du lịch quốc tế tại khu vực Bãi Cháy, thành phố Hạ Long, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các kỹ thuật thống kê hiện đại như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định nhằm xác định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, cá tính thương hiệu và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng: Cơ sở lưu trú, dịch vụ vui chơi giải trí, ẩm thực địa phương và giao thông đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế với điểm đến Hạ Long. Trong đó, cơ sở lưu trú và ẩm thực địa phương được đánh giá cao với mức trung bình thang đo lần lượt khoảng 4,2 và 4,0 trên thang 5 điểm.

  2. Các yếu tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu điểm đến: Sự lôi cuốn, sự khác biệt, giá trị tự thể hiện và sự gắn kết đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và phát triển cá tính thương hiệu của điểm đến. Sự lôi cuốn và sự khác biệt được khách du lịch quốc tế đánh giá cao, với điểm trung bình lần lượt là 4,1 và 3,9.

  3. Tác động của cá tính thương hiệu và sự hài lòng đến dự định quay trở lại: Cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đều có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến dự định quay trở lại thành phố Hạ Long. Mô hình SEM cho thấy hệ số tác động chuẩn hóa của cá tính thương hiệu đến dự định quay trở lại là 0,45, trong khi sự hài lòng có hệ số 0,38, cả hai đều có ý nghĩa thống kê với p < 0,01.

  4. Sự khác biệt về dự định quay trở lại theo nhân khẩu học: Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể về dự định quay trở lại dựa trên biến quốc gia và độ tuổi, trong khi giới tính và tình trạng hôn nhân không ảnh hưởng đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của việc xây dựng cá tính thương hiệu điểm đến trong việc nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế. Các yếu tố như sự lôi cuốn và sự khác biệt giúp điểm đến Hạ Long tạo dựng hình ảnh độc đáo, thu hút sự chú ý và cảm xúc tích cực từ khách du lịch. Điều này phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về cá tính thương hiệu điểm đến như của Hosany và cộng sự (2006) và Kim và cộng sự (2001).

Sự hài lòng của khách du lịch được củng cố bởi chất lượng dịch vụ lưu trú và ẩm thực địa phương, đồng thời được hỗ trợ bởi hạ tầng giao thông thuận tiện và các dịch vụ vui chơi giải trí đa dạng. Những phát hiện này tương đồng với nghiên cứu của Truong và King (2009) về sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc tại Việt Nam.

Việc phát hiện sự khác biệt về dự định quay trở lại theo quốc gia và độ tuổi cho thấy các chiến lược marketing cần được điều chỉnh phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu để tối ưu hóa hiệu quả thu hút và giữ chân khách du lịch quốc tế.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng và cá tính thương hiệu, cũng như biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu, sự hài lòng và dự định quay trở lại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng cơ sở lưu trú: Đầu tư nâng cấp và đa dạng hóa các loại hình lưu trú phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của khách quốc tế, nhằm nâng cao điểm trung bình đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú lên trên 4,5 trong vòng 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Sở Du lịch Quảng Ninh phối hợp với các doanh nghiệp lưu trú.

  2. Phát triển dịch vụ vui chơi giải trí đặc sắc: Tổ chức các sự kiện văn hóa, lễ hội và phát triển các khu vui chơi giải trí độc đáo, tăng cường trải nghiệm cho khách du lịch, hướng tới tăng mức độ hài lòng về dịch vụ vui chơi giải trí lên 4,3 điểm trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý khu du lịch Hạ Long và các doanh nghiệp dịch vụ.

  3. Xây dựng và quảng bá cá tính thương hiệu điểm đến: Định vị thương hiệu Hạ Long với các đặc điểm cá tính như chân thành, sôi nổi và có năng lực, kết hợp truyền thông đa kênh nhằm tăng nhận diện thương hiệu quốc tế trong vòng 5 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Quảng Ninh cùng các cơ quan truyền thông.

  4. Tối ưu hóa hạ tầng giao thông và dịch vụ hỗ trợ: Hoàn thiện hệ thống giao thông kết nối, cải thiện tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ khách du lịch để nâng cao sự thuận tiện và trải nghiệm, đặt mục tiêu tăng điểm đánh giá giao thông lên 4,0 trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: UBND tỉnh Quảng Ninh và các đơn vị quản lý hạ tầng.

  5. Phân khúc thị trường và cá nhân hóa chiến lược marketing: Nghiên cứu đặc điểm nhân khẩu học khách du lịch quốc tế để xây dựng các chiến dịch quảng bá phù hợp với từng nhóm tuổi và quốc gia, nhằm tăng tỷ lệ khách quay trở lại lên ít nhất 30% trong 5 năm. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Xúc tiến Du lịch Quảng Ninh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý du lịch địa phương: Luận văn cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu điểm đến, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường thu hút khách quốc tế.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch: Các doanh nghiệp lưu trú, nhà hàng, khu vui chơi giải trí có thể áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng sự hài lòng và lòng trung thành.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế quốc tế, du lịch: Tài liệu tham khảo hữu ích về mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và các khái niệm chuyên ngành liên quan đến thương hiệu điểm đến và hành vi khách du lịch.

  4. Cơ quan xúc tiến và quảng bá du lịch: Thông tin về cá tính thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại giúp xây dựng các chiến dịch truyền thông hiệu quả, phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Cá tính thương hiệu điểm đến là gì và tại sao quan trọng?
    Cá tính thương hiệu điểm đến là tập hợp các đặc điểm tính cách con người được gán cho điểm đến, giúp tạo sự khác biệt và thu hút khách du lịch. Nó quan trọng vì ảnh hưởng đến nhận thức, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch, từ đó thúc đẩy dự định quay trở lại.

  2. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với bảng hỏi khảo sát 360 khách du lịch quốc tế, phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật như EFA, CFA và SEM để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố.

  3. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại Hạ Long?
    Cơ sở lưu trú và ẩm thực địa phương là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, với điểm trung bình đánh giá lần lượt khoảng 4,2 và 4,0 trên thang 5 điểm.

  4. Làm thế nào để tăng dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế?
    Tăng cường xây dựng cá tính thương hiệu điểm đến hấp dẫn, nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, đồng thời cá nhân hóa chiến lược marketing theo đặc điểm nhân khẩu học giúp tăng dự định quay trở lại.

  5. Có sự khác biệt nào về dự định quay trở lại theo nhóm khách du lịch không?
    Có, nghiên cứu cho thấy sự khác biệt đáng kể về dự định quay trở lại dựa trên quốc gia và độ tuổi, trong khi giới tính và tình trạng hôn nhân không ảnh hưởng nhiều. Điều này cho thấy cần có chiến lược tiếp cận phù hợp với từng nhóm khách.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định và kiểm định thành công mô hình ảnh hưởng của các yếu tố dịch vụ và cá tính thương hiệu đến sự hài lòng và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại thành phố Hạ Long.
  • Cơ sở lưu trú, ẩm thực địa phương và dịch vụ vui chơi giải trí là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.
  • Cá tính thương hiệu điểm đến với các đặc điểm chân thành, sôi nổi và có năng lực đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách du lịch quốc tế.
  • Sự khác biệt về dự định quay trở lại theo nhân khẩu học cho thấy cần có chiến lược marketing phân khúc hiệu quả.
  • Các đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển thương hiệu và tối ưu hóa trải nghiệm khách du lịch được kỳ vọng sẽ góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch Hạ Long đến năm 2030.

Hành động tiếp theo: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng và nhu cầu khách du lịch quốc tế. Để biết thêm chi tiết và ứng dụng thực tiễn, độc giả được khuyến khích tham khảo toàn bộ luận văn.