Tổng quan nghiên cứu

Hoạt động bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance) đã khẳng định vị thế là kênh phân phối tài chính trụ cột tại nhiều quốc gia phát triển, chiếm tỷ trọng khoảng 60% đến 70% tổng doanh số bảo hiểm tại các nước Tây Âu như Pháp, Ý, Tây Ban Nha và đóng góp từ 30% đến 40% tại các thị trường châu Á như Singapore, Hàn Quốc. Tại Việt Nam, theo số liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (IAV), tổng doanh thu phí bảo hiểm khai thác qua kênh ngân hàng năm 2017 đạt 3.202 tỷ đồng, chiếm 7,1% tổng doanh thu phí toàn thị trường, ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ từ mức chỉ khoảng 1% trong năm 2013 và hướng tới mục tiêu đạt 40% trong tương lai.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa hơn 30 tổ chức tín dụng với gần 70 điểm giao dịch trên địa bàn quận Thanh Xuân, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thanh Xuân đối mặt với áp lực đa dạng hóa nguồn thu, giảm phụ thuộc vào tín dụng truyền thống và gia tăng thu nhập thuần ngoài lãi. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là đánh giá toàn diện thực trạng triển khai hoạt động Bancassurance tại chi nhánh, nhận diện những rào cản nội tại và khách quan cản trở khả năng khai thác tệp khách hàng tiềm năng.

Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: hệ thống hóa lý luận và kinh nghiệm quốc tế về Bancassurance; phân tích, đánh giá thực trạng kết quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của Vietcombank Thanh Xuân giai đoạn 2015 - 2018; đo lường mức độ thỏa mãn và thị hiếu của khách hàng; từ đó xây dựng hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn cao nhằm thúc đẩy hoạt động Bancassurance đến năm 2025. Phạm vi không gian tập trung tại Vietcombank Chi nhánh Thanh Xuân và đối tác liên doanh là Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Vietcombank - Cardif (VCLI). Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp luận cứ khoa học giúp chi nhánh tối ưu hóa tỷ lệ bán chéo sản phẩm, nâng cao chỉ số an toàn vốn và tối đa hóa lợi ích cho cả ngân hàng, doanh nghiệp bảo hiểm cùng khách hàng sử dụng dịch vụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng các mô hình lý thuyết kinh điển về phân phối dịch vụ tài chính tích hợp. Các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu như công trình của Clarence Wong và Cheung (2002) thuộc Tập đoàn Tái bảo hiểm Swiss Re, Rupali Satsangi (2005), cùng nghiên cứu của Davis (2007) đã chỉ ra rằng Bancassurance là chiến lược cộng hưởng giúp tối ưu hóa cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có của ngân hàng thương mại để phân phối các sản phẩm bảo vệ tài chính với chi phí vận hành thấp nhất.

Về mô hình tổ chức, luận văn vận dụng 4 mô hình Bancassurance căn bản trên thế giới:

  • Mô hình thỏa thuận phân phối (bao gồm đại lý phân phối đơn giản và liên minh chiến lược).
  • Mô hình liên doanh (Joint Venture) - hình thức mà Vietcombank hợp tác với Tập đoàn BNP Paribas Cardif để thành lập VCLI từ năm 2008 nhằm chia sẻ vốn, rủi ro và lợi nhuận.
  • Mô hình sở hữu đơn nhất (ngân hàng sở hữu 100% công ty bảo hiểm hoặc ngược lại).
  • Mô hình tập đoàn tài chính đa năng sở hữu đồng thời ngân hàng và bảo hiểm.

Các khái niệm chuyên ngành then chốt được chuẩn hóa bao gồm:

  • Sản phẩm bảo hiểm tích hợp (bảo hiểm tín dụng, bảo hiểm thấu chi, bảo hiểm tiền gửi).
  • Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu phí khai thác mới được xác định qua công thức chênh lệch doanh thu giữa năm thực hiện và năm gốc so với năm gốc nhân 100%.
  • Tỷ lệ bán chéo sản phẩm tài chính (Cross-selling ratio).
  • Chỉ số thâm nhập bảo hiểm trên tổng dư nợ cho vay bán lẻ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định tính và định lượng, tuân thủ quy trình nghiên cứu khoa học chặt chẽ:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Bancassurance của Vietcombank Thanh Xuân và VCLI trong giai đoạn 4 năm từ 2015 đến 2018; hệ thống văn bản quy phạm pháp luật của Ngân hàng Nhà nước và Bộ Tài chính; số liệu niên giám từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam.

  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra bảng hỏi kết hợp phỏng vấn sâu trực tiếp tại sàn giao dịch Vietcombank Thanh Xuân từ ngày 01/01/2019 đến ngày 31/01/2019. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định là 250 phiếu phát ra, thu về 216 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi 86,4%). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng theo các nhóm đối tượng khách hàng giao dịch thực tế. Cơ cấu mẫu khảo sát bao gồm: 68 khách hàng giao dịch thường xuyên (chiếm 31,4%), 47 khách hàng vay vốn cá nhân (chiếm 21,8%), 46 khách hàng gửi tiền tiết kiệm (chiếm 21,3%), 20 khách hàng vãng lai (chiếm 9,3%), 20 khách hàng VIP (chiếm 9,3%) và 15 khách hàng hỏi thông tin dịch vụ (chiếm 6,9%).

  • Lý do lựa chọn và công cụ phân tích: Luận văn sử dụng phần mềm phân tích bảng tính chuyên dụng để kiểm tra độ tin cậy thông tin, làm sạch dữ liệu, phân loại biến số định lượng và định tính. Phương pháp so sánh tương đối - tuyệt đối qua các năm và phương pháp trực quan hóa đồ thị được áp dụng nhằm phản ánh chính xác xu hướng biến động doanh thu phí, cơ cấu hợp đồng mới và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm liên kết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thực chứng giai đoạn 2015 - 2018 tại Vietcombank Chi nhánh Thanh Xuân mang lại các kết quả nổi bật:

Thứ nhất, quy mô doanh thu phí và số lượng hợp đồng mới duy trì đà tăng trưởng nhưng chưa tương xứng với tiềm năng của một chi nhánh cấp 1. Doanh thu phí bảo hiểm phân phối qua chi nhánh có sự chuyển biến tích cực, tuy nhiên tỷ trọng đóng góp của phí Bancassurance vào tổng thu nhập thuần ngoài lãi của chi nhánh vẫn ở mức khiêm tốn, chỉ dao động quanh ngưỡng 2% đến 3,5% tổng nguồn thu dịch vụ.

Thứ hai, cơ cấu sản phẩm phân phối có sự thiên lệch lớn về các dòng sản phẩm tích hợp tín dụng. Sản phẩm bảo hiểm liên kết người vay vốn chiếm hơn 75% tổng số lượng hợp đồng khai thác hằng năm. Trong khi đó, các dòng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ dài hạn, sản phẩm hưu trí tự nguyện và bảo hiểm liên kết đầu tư chỉ chiếm chưa đầy 15% tổng doanh thu phí, phản ánh tình trạng sản phẩm chưa được đa dạng hóa theo chiều sâu.

Thứ ba, kết quả khảo sát 216 khách hàng chỉ ra sự phân hóa rõ nét về nhận thức và động lực tham gia bảo hiểm. Mặc dù nhóm khách hàng giao dịch thường xuyên chiếm tỷ lệ lớn nhất (31,4%) và nhóm khách hàng vay vốn cá nhân chiếm 21,8%, tỷ lệ khách hàng chủ động tìm hiểu sản phẩm bảo hiểm tại quầy giao dịch chỉ đạt khoảng 12%. Có đến 64% khách hàng tham gia bảo hiểm do có yêu cầu gắn liền với hồ sơ cấp tín dụng hoặc được nhân viên tín dụng tư vấn trực tiếp trong quá trình giải ngân.

Thứ tư, hiệu quả phân phối giữa các phòng ban chức năng còn thiếu đồng đều. Doanh số khai thác chủ yếu tập trung tại Phòng Khách hàng Thể nhân (chiếm trên 80% doanh thu phí), trong khi mạng lưới giao dịch viên tại quầy chỉ đóng góp dưới 20% do áp lực thời gian xử lý tác nghiệp tiền gửi và thanh toán chuyển tiền.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của thực trạng trên bắt nguồn từ cả yếu tố chủ quan và khách quan:

  • Về mặt chủ quan: Đội ngũ cán bộ tín dụng và giao dịch viên chưa được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng tư vấn các gói bảo hiểm phức tạp. Cơ chế phân bổ chỉ tiêu KPI và trích lập quỹ thưởng hoa hồng bán chéo chưa đủ sức hấp dẫn để khuyến khích nhân viên chủ động tiếp thị. Hệ thống công nghệ thông tin kết nối giữa Vietcombank và VCLI còn thiếu tính liên thông thời gian thực, khiến thời gian xử lý từ khâu thu thập thông tin đến khi cấp đơn bảo hiểm đôi khi kéo dài từ 3 đến 5 ngày làm việc.

  • Về mặt khách quan: Tâm lý người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam vẫn còn e dè trước các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ do lo ngại thủ tục bồi thường phức tạp. Đồng thời, sự cạnh tranh quyết liệt từ các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn (nhiều đơn vị đã chuyển đổi sang mô hình đại lý độc quyền dài hạn với các tập đoàn bảo hiểm đa quốc gia lớn) tạo ra áp lực chia sẻ thị phần rất gay gắt.

  • Đề xuất biểu diễn dữ liệu: Để nâng cao tính trực quan trong báo cáo quản trị, dữ liệu nghiên cứu nên được thể hiện qua biểu đồ hình cột kép so sánh tăng trưởng dư nợ cho vay và tăng trưởng doanh thu phí bảo hiểm theo từng năm giai đoạn 2015 - 2018, kết hợp biểu đồ tròn mô tả tỷ trọng cơ cấu đóng góp doanh thu giữa các dòng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu đưa doanh thu phí Bancassurance tăng trưởng bền vững 20% đến 25%/năm trong giai đoạn 2019 - 2025, chi nhánh cần thực thi đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

  • Nhóm giải pháp về nguồn nhân lực: Ban Giám đốc chi nhánh phối hợp với VCLI tổ chức đào tạo và cấp chứng chỉ đại lý chuẩn hóa cho 100% cán bộ tín dụng và giao dịch viên trong Quý 1 và Quý 2 hằng năm. Thiết lập vị trí Chuyên viên tư vấn bảo hiểm chuyên trách (Insurance Specialist) tại sàn giao dịch để hỗ trợ cán bộ ngân hàng tư vấn các gói hợp đồng có giá trị cao, mục tiêu nâng tỷ lệ chốt hợp đồng thành công tại quầy lên mức 25% đến 30%.

  • Nhóm giải pháp về công nghệ và quy trình tác nghiệp: Phòng Tin học và Hội sở chính cần đầu tư nâng cấp cổng giao tiếp điện tử (Portal) tích hợp tự động giữa Core Banking Vietcombank và phần mềm thẩm định bảo hiểm VCLI. Áp dụng quy trình số hóa hợp đồng (e-App) nhằm rút ngắn thời gian thẩm định và phát hành hợp đồng bảo hiểm từ 3 ngày xuống dưới 24 giờ làm việc.

  • Nhóm giải pháp về sản phẩm và tiếp thị: Phòng Khách hàng cá nhân thực hiện phân khúc dữ liệu khách hàng theo mức thu nhập và độ tuổi, từ đó thiết kế các gói sản phẩm đóng gói sẵn như: gói bảo an tiền gửi cho khách hàng tiết kiệm trên 500 triệu đồng, gói bảo hiểm liên kết đầu tư cho nhóm khách hàng VIP (chiếm 9,3% cơ cấu mẫu). Đẩy mạnh truyền thông số qua ứng dụng VCB-iBPhone và hệ thống màn hình quảng bá tại 100% điểm giao dịch.

  • Nhóm giải pháp về cơ chế động lực và quản trị: Ban Điều hành chi nhánh cần tái cấu trúc chính sách phân bổ hoa hồng, trích thưởng trực tiếp từ 5% đến 10% phí khai thác năm đầu cho nhân sự trực tiếp tư vấn thành công; đưa chỉ tiêu doanh số Bancassurance thành điểm số trọng yếu (chiếm tối thiểu 15% tỷ trọng đánh giá KPI cá nhân định kỳ 6 tháng).

  • Kiến nghị cơ quan quản lý: Đề nghị Hội sở chính Vietcombank tiếp tục mở rộng quan hệ đối tác chiến lược; kiến nghị Ngân hàng Nhà nước và Bộ Tài chính hoàn thiện hành lang pháp lý về giám sát hoạt động tư vấn đại lý bảo hiểm qua ngân hàng, đảm bảo tính minh bạch và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

  • Ban lãnh đạo và nhà quản trị tại các ngân hàng thương mại: Tiếp cận khung phân tích toàn diện về mô hình liên doanh phân phối bảo hiểm, giúp hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ ngoài lãi, tối ưu hóa tỷ suất sinh lời trên tài sản và tái cấu trúc hệ thống quản trị kênh bán chéo.

  • Đội ngũ chuyên viên Bancassurance và cán bộ tín dụng: Nắm vững tâm lý, hành vi và các rào cản của từng phân khúc khách hàng (thông qua bức tranh khảo sát 216 mẫu thực tế), từ đó trau dồi kỹ năng tư vấn, phương pháp xử lý từ chối và nâng cao năng suất bán hàng cá nhân.

  • Học viên cao học, sinh viên và giảng viên khối ngành Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, quy trình thiết kế bảng hỏi khảo sát thị trường và cách thức ứng dụng lý thuyết kinh tế vào giải quyết bài toán thực tế tại chi nhánh ngân hàng.

  • Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ: Khai thác những phân tích về điểm nghẽn trong quy trình phối hợp giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm, làm cơ sở xây dựng các dòng sản phẩm tích hợp chuyên biệt phù hợp với thị hiếu người gửi tiền và người vay vốn.

Câu hỏi thường gặp

  • Mô hình Bancassurance hiện đang được Vietcombank áp dụng là mô hình nào? Vietcombank triển khai Bancassurance thông qua mô hình liên doanh (Joint Venture) với Tập đoàn BNP Paribas Cardif để thành lập Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Vietcombank - Cardif (VCLI) từ năm 2008. Mô hình này cho phép ngân hàng vừa phân phối độc quyền sản phẩm vừa tham gia chia sẻ lợi nhuận kinh doanh bảo hiểm.

  • Tỷ trọng doanh thu Bancassurance trong toàn ngành bảo hiểm Việt Nam đạt mức nào trong giai đoạn nghiên cứu? Theo số liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, đến cuối năm 2017, doanh thu phí bảo hiểm khai thác qua kênh ngân hàng đạt 3.202 tỷ đồng, chiếm 7,1% tổng doanh thu toàn thị trường bảo hiểm, tăng trưởng vượt bậc so với mức chỉ 1% ghi nhận trong năm 2013.

  • Vì sao sản phẩm bảo hiểm tín dụng lại chiếm tỷ lệ áp đảo tại Vietcombank Thanh Xuân? Sản phẩm bảo hiểm tín dụng chiếm trên 75% tổng hợp đồng do gắn liền với quyền lợi bảo toàn vốn vay của ngân hàng. Khi khách hàng vay vốn cá nhân (chiếm 21,8% mẫu khảo sát) gặp rủi ro bất khả kháng, đơn bảo hiểm sẽ chi trả nghĩa vụ nợ, giúp giảm áp lực nợ xấu cho chi nhánh.

  • Cỡ mẫu 216 khách hàng có đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu không? Quy mô khảo sát 216 mẫu hợp lệ trên tổng số 250 phiếu phát ra (tỷ lệ 86,4%) bao quát đầy đủ 6 nhóm khách hàng (từ khách gửi tiền, khách vay vốn đến khách hàng VIP), được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng trong tháng 01/2019, đảm bảo độ tin cậy khoa học và tính đại diện cao.

  • Yếu tố nào đóng vai trò quyết định nhất đến việc gia tăng doanh số Bancassurance tại chi nhánh? Chất lượng nguồn nhân lực tư vấn và sự liên thông công nghệ thông tin là hai nhân tố then chốt. Cán bộ ngân hàng am hiểu sâu về sản phẩm kết hợp với quy trình phát hành đơn bảo hiểm trực tuyến dưới 24 giờ sẽ giúp nâng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng giao dịch thường xuyên (hiện chiếm 31,4%) lên mức tối ưu.

Kết luận

  • Bancassurance là xu thế phát triển tất yếu, đóng vai trò đòn bẩy chiến lược giúp Vietcombank Chi nhánh Thanh Xuân đa dạng hóa danh mục sản phẩm và gia tăng thu nhập dịch vụ thuần ngoài lãi.
  • Tệp khách hàng giao dịch thường xuyên (31,4%) và khách hàng vay vốn (21,8%) tại chi nhánh là nền tảng tài nguyên màu mỡ nhưng chưa được khai thác triệt để do rào cản về tâm lý và kỹ năng tư vấn.
  • Cơ cấu sản phẩm còn mất cân đối nghiêm trọng khi phụ thuộc vào bảo hiểm tín dụng (trên 75%), đòi hỏi phải nhanh chóng mở rộng sang các dòng sản phẩm tích hợp tiền gửi và đầu tư dài hạn.
  • Hệ thống giải pháp 4 trụ cột gồm đào tạo chuẩn hóa nhân lực, số hóa quy trình tác nghiệp dưới 24 giờ, tái cấu trúc chính sách hoa hồng 5% đến 10% và đẩy mạnh marketing phân khúc là chìa khóa tạo đột phá.
  • Đóng góp khoa học của luận văn cung cấp cơ sở thực chứng vững chắc, định hình lộ trình phát triển hoạt động phân phối bảo hiểm qua ngân hàng giai đoạn 2019 - 2025.

Ban Giám đốc và cán bộ chuyên trách tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cần nhanh chóng áp dụng khung giải pháp này vào thực tiễn kinh doanh để nâng cao năng lực cạnh tranh và bứt phá doanh thu trong kỷ nguyên tài chính số.