CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ỨNG DỤNG KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG VIỆC PHÁT HIỆN HÀNH VI MUA SẮM 1. Thị trường và hành vi mua sắm hàng hóa 1. Khái niệm Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó [3]. Như vậy, theo khái niệm này, quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu, cùng mong muốn, có đủ thu nhập và sẵn sàng bỏ ra mua sắm hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng hay số người có nhu cầu và mong muốn nhưng không có đủ thu nhập (kể cả nguồn tự có và vay mượn) hay có thu nhập nhưng không sẵn sàng chi ra để mua sắm. Các sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân, tiêu dùng cho đơn vị tổ chức thường rất đa dạng như quần áo, thức ăn, xe cộ, đồ trang sức, các dịch vụ vui chơi giải trí, vật tư sản xuất… Nhờ tiêu dùng các sản phẩm đó, con người đáp ứng được các nhu cầu cá nhân để tồn tại, các tổ chức cũng đáp ứng được nhu cầu về mặt sản xuất kinh doanh. Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con người có thể thể hiện mình trước con mắt của cộng đồng. Đó là văn hoá tiêu dùng.
Điều dễ dàng có thể rất nhận thấy là các dân tộc, các tôn giáo khác nhau thì văn hoá tiêu dùng khác nhau. Văn hóa tiêu dùng tạo nên hành vi tiêu dùng. Như vậy, thị trường tiêu dùng có thể chia theo 2 đặc điểm lớn: - Nhu cầu tiêu dùng đa dụng và biến đổi theo thời gian - Quy mô thị trường lớn và ngày càng tăng. Hành vi mua sắm của người dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào.
Trên cơ sở nhận định rõ được hành vi của người tiêu dùng thì từ đó doanh nghiệp sẽ có căn cứ để giải quyết các vấn đề liên quan tới các chiến lược cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau: - Ai là người mua hàng? - Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? - Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó? - Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn như Hình 1. Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua.
Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Quá trình thông qua quyết định mua hàng[4] - Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. - Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu đó.
Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo: o Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp… o Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng… o Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình… o Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. - Đánh giá các phương án Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, doanh nghiệp cần tìm hiểu ở những vấn đề sau: o Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm.
o Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng. o Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com o Độ hữu dụng của các thuộc tính đó. - Quyết định mua Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua.
Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình.), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh. - Đánh giá sau khi mua Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau.
Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Hành vi mua của đơn vị, tổ chức Điều khác biệt cơ bản của các đơn vị, tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các khách hàng tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hoá dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp. Đặc điểm này sẽ chi phối những đặc điểm khác như nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua… Ví dụ như là các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh [4]. Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất.
Như vậy, các tổ chức cần đến các tư liệu sản xuất như là các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình hoạt động của các tổ chức đó. Có thể chia khách hàng là các tổ chức thành bốn loại: - Các doanh nghiệp sản xuất. - Các doanh nghiệp thương mại. - Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công ích…) - Các cơ quan Đảng, Nhà nước.
Đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp, tổ chức - Quy mô thị trường, khối lượng mua [4] Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cá nhân. Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cả nhân. Họ cũng mua thường xuyên hơn. Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần gũi hơn.
Các nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài. Các khách 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định. Điều này có lợi cho cả nhà cung cấp và các DNSX. Số người tham gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trong của hàng mua.
Vai trò của các thành viên trong Hội đồng là khác nhau. Mua sắm các yếu tố đầu vào của các tổ chức mang tính chuyên nghiệp. Các nhân viên mua sắm được đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghiệp bán hàng cũng phải tuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được tuyển chọn kỹ và đào tạo có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật.
- Các đặc tính khác: Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian. Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định. Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm được rủi ro và nâng cao hiệu quả. Quá trình thông qua quyết định mua của các tổ chức Quá trình này tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, ở đây người mua phải trải qua nhiều giai đoạn hơn: - Ý thức được vấn đề cần phải mua sắm Đó là khi tổ chức ý thức được vấn đề cần phải mua sắm. Ý thức này xuất hiện dưới sự tác động của các yếu tố bên trong doanh nghiệp (có nhu cầu mua sắm) và từ các yếu tố kích thích bên ngoài (quảng cáo, chào hàng). Khi tổ chức bắt đầu sản xuất dịch vụ, sản phẩm mới thì họ cần thiết bị, vật tư mới cho sản xuất. Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ, lạc hậu.
Do vậy họ có nhu cầu mua sắm thiết bị, phụ tùng. Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi cao hơn của tổ chức. Họ bắt đầu tìm kiếm các nhà cung cấp mới. Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn, tiết kiệm chi phí, nâng cao khả năng cạnh tranh.
Khi các nhà cung ứng quảng cáo, chào hàng các vật liệu, công nghệ mới, dịch vụ mới có ưu thế hơn so với hiện tại. - Mô tả khái quát nhu cầu Xác định các đặc tính của các mặt hàng cần mua. Các chuyên gia về kỹ thuật có thể được mời để đưa ra các yêu cầu chính xác đối với các yếu tố đầu vào cần mua. 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Doanh nghiệp mua cần có thông tin kịp thời.
Người bán hàng cần cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng về các loại yếu tố đầu vào khác nhau, tư vấn cho người mua. - Đánh giá tính năng của hàng hoá ( phân tích hiệu quả- chi phí) Hàng hoá dự kiến mua mang lại giá trị gì cho công ty? Có tương xứng với chi phí bỏ ra không? Có cần tất cả các chức năng của hàng hoá đó không? Có loại hàng hoá thay thế có tính năng tương tự với giá rẻ hơn không? Có các nhà cung cấp cùng loại khác với giá rẻ hơn không? Công ty có tự sản xuất được không? - Tìm hiểu người cung ứng Nhân viên mua hàng tìm kiếm, lập danh sách các nhà cung ứng có thể, loại bỏ các nhà cung ứng không đạt các yêu cầu ban đầu, xếp loại các nhà cung ứng theo các tiêu chuẩn nào đó.