CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU, LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu QCTM trên mạng xã hội là một trong những hình thức quảng cáo trên phương tiện điện tử. Phương tiện điện tử là phương tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự. Pháp luật về QCTM trên mạng xã hội ra đời dựa trên các quy định của pháp luật về QCTM nói chung và QCTM trực tuyến (tức là QCTM được thực hiện bằng các phương tiện điện tử).
Do đó, hoạt động QCTM trên mạng xã hội vừa mang tính thương mại vừa chịu ảnh hưởng của các tính năng kỹ thuật. Từ thực tiễn này, các công trình nghiên cứu về hình thức quảng cáo này chủ yếu được nghiên cứu ở góc độ kinh tế, công nghệ. Số công trình tập trung nghiên cứu đơn lẻ các vấn đề pháp lý về quyền riêng tư, 6 về bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo. Việc đánh giá tình hình nghiên cứu đề tài được thực hiện trên cơ sở phân chia các công trình thành công trình nghiên cứu nước ngoài và công trình nghiên cứu ở trong nước.
Ở nước ngoài và ở trong nước, việc đánh giá tình hình nghiên cứu được chia thành hai (02) nhóm: (i) Nhóm công trình nghiên cứu về QCTM trên mạng xã hội nói chung; (ii) Nhóm công trình nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến pháp luật QCTM trên mạng xã hội. Trong nhóm thứ (ii), tác giả đánh giá tình hình nghiên cứu dựa trên việc phân thành các nhóm nhỏ hơn như sau: Nhóm các công trình nghiên cứu về nghĩa vụ cung cấp thông tin của doanh nghiệp QCTM trên mạng xã hội (trong nhóm các công trình này, một số công trình nghiên cứu lồng ghép cả sản phẩm và phương tiện quảng cáo); Nhóm các công trình nghiên cứu quyền riêng tư trong QCTM trên mạng xã hội. Sở dĩ Luận án bắt đầu nghiên cứu và đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu bằng việc tìm hiểu tình hình nghiên cứu ở nước ngoài vì NCS nhận thấy rằng, ở nước ngoài số lượng các công trình nghiên cứu đến các vấn đề, các tác nhân mới của QCTM trên mạng xã hội phổ biến hơn. Cụ thể các công trình của nước ngoài nghiên 6 Pháp luật Việt Nam không quy định rõ quyền riêng tư trong QCTM trên mạng xã hội.
Thay vào đó, pháp luật QCTM trên mạng xã hội bảo vệ quyền lợi người tiếp nhận quảng cáo từ khía cạnh quyền riêng tư thông qua các quy định về (i). Đảm bảo quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo và (ii). Bảo mật thông tin người sử dụng QCTM trên mạng xã hội. Trong Luận án này, NCS chỉ tập trung ở khía cạnh Bảo mật thông tin người sử dụng QCTM trên mạng xã hội.
11 cứu mang tính đột phá về các vấn đề pháp lý liên quan đến vi phạm quyền bảo mật thông tin của người tiếp nhận quảng cáo, các vấn đề về vi phạm quyền riêng tư về dữ liệu cá nhân, các vấn đề liên quan đến nghĩa vụ cung cấp thông tin của chủ thể quảng cáo… Chính vì vậy, việc nghiên cứu tổng quan tình hình nghiên cứu ở nước ngoài có ý nghĩa lớn cho việc nghiên cứu, đánh giá tình hình nghiên cứu trong nước. Với bước chuyển mình mạnh mẽ nền kinh tế số sau đại dịch Covid 19, chắc chắn nhu cầu QCTM trên mạng xã hội sẽ càng trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Cùng với sự xuất hiện của các tác nhân mới trong quảng cáo tiếp thị số như mạng xã hội, điện thoại thông minh, … đã thúc đẩy ngành quảng cáo phát triển ở một giai đoạn mới. Cùng với đó, các khía cạnh pháp lý mới xuất hiện, ví dụ như lạm dụng quyền lực của các nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng điện tử để vi phạm quyền riêng tư về bảo vệ dữ liệu cá nhân, việc xác định trách nhiệm của người quảng cáo và những người có liên quan khi QCTM trên mạng xã hội… Những công trình nghiên cứu sau đây được tiến hành ở nhiều thời gian khác nhau, tuy nhiên những vấn đề pháp lý được nghiên cứu sẽ là tiền đề để NCS tham khảo, đánh giá để tham khảo và kế thừa trong thời gian tới.
Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài 1. Các công trình nghiên cứu về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội nói chung Trong số các công trình nghiên cứu QCTM trên mạng xã hội, tiêu biểu có các công trình sau đây: Năm 2002, tác giả Tom Hyland xuất bản cuốn sách “Webvertising: The Ultimate Internet Advertising Guide”7 (Tạm dịch là: “Quảng cáo trên web: Hướng dẫn quảng cáo internet tối ưu). Tác giả của cuốn sách này đã chỉ ra các hình thức truyền thông mới xuất hiện thông qua các khả năng tương tác của internet, đặc biệt là quảng cáo trên báo điện tử và trang thông tin điện tử. Quảng cáo trên báo điện tử và trang thông tin điện tử đang đối mặt với các nguy hiểm khó lường, trong đó có vấn đề về bảo mật thông tin của người tiếp nhận quảng cáo.
Chỉ bằng một “click chuột”, mọi vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo không được đảm bảo tuyệt đối. Cuốn sách là công trình gợi mở, đặt nền tảng cho các nghiên cứu về QCTM trên mạng xã hội. Đặc biệt, vấn đề bảo mật thông tin trong hoạt động QCTM trên Web bắt đầu được quan tâm bởi các nhà nghiên cứu về QCTM trên mạng xã hội sau này. 7 Tom Hyland (2002), “Webvertising: The Ultimate Internet Advertising Guide”, Nhà xuất bản John Benjamins.
12 Năm 2010, hai tác giả James D. Ratliff và Daniel L. Rubinfeld có bài báo “Online Advertising: Defining Relevant Markets”8 (Tạm dịch là: “Quảng cáo trực tuyến: Định nghĩa các thị trường có liên quan”). Trong bài viết, hai tác giả James D.
Ratliff và Daniel L Rubinfeld đã phân tích và khẳng định rằng sự phát triển nhanh chóng của internet đã làm thay đổi cách thức, phương thức quảng cáo, đồng thời nêu và trả lời câu hỏi là liệu sự thay đổi đó có làm giảm vai trò của các kênh quảng cáo truyền thống hay không. Những nội dung đề cập trong bài báo này có ý nghĩa lý luận, làm căn cứ để tác giả Luận án xác định các tiêu chí điều chỉnh bằng pháp luật đối với QCTM trên mạng xã hội thông qua việc so sánh, phân tích mối tương quan giữa loại hình quảng cáo này và các loại hình quảng cáo truyền thống. Labrecque, Ereni Markos, Aron Darmody có bài viết “Addressing Online Behavioral Advertising and Privacy Implications: A Comparison of Passive Versus Active Learning Approaches” 9 (Tạm dịch là: “Giải quyết các hàm ý về vấn đề quyền riêng tư và quảng cáo nhằm hành vi trực tuyến: So sánh về cách tiếp cận của phương pháp học tập thụ động và phương pháp học tập chủ động”). Bài viết đã phân tích và chỉ ra sự tiến bộ của công nghệ quảng cáo trực tuyến đang mang đến những cách thức mới cho các nhà tiếp thị để thu thập và sử dụng dữ liệu của người sử dụng.
Những kết luận trong bài viết đã cung cấp cách nhìn tổng quan về lý luận, đặc biệt là sự cần thiết của việc xác định loại hình quảng cáo theo dõi hành vi trực tuyến có xâm phạm đến vấn đề bảo vệ quyền riêng tư của người sử dụng. Các tài liệu trên không tập trung vào các khía cạnh pháp lý hay quy định của pháp luật. Tuy nhiên, giá trị mà các công trình mang lại là cách nhìn nhận, đánh giá của các nhà kinh tế, các nhà kỹ thuật về thực trạng và xu hướng phát triển về hoạt động QCTM trên mạng xã hội. Những giá trị này giúp NCS hiểu rõ hơn về những vấn đề lý luận liên quan đến QCTM trên mạng xã hội, từ đó có thể xác định định hướng và mục đích nghiên cứu trong việc phân tích các quy định của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội.
Các công trình này cũng đặt ra nhiều câu hỏi gợi mở, chỉ ra những thách thức mà QCTM trên mạng xã hội đang đặt ra, đây cũng là cơ sở thực tiễn để hình thành và hoàn thiện các quy định của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội. Ratliff và Daniel L. Labrecque, Ereni Markos, Aron Darmody (2019), “Addressing Online Behavioral Advertising and Privacy Implications: A Comparison of Passive Versus Active Learning Approaches”, Journal of Marketing Education, 00(0), tr 1- 16. Các công trình nghiên cứu liên quan đến pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội Các công trình nghiên cứu này tập trung vào những vấn đề như: Nghiên cứu tổng quan các quy định nói chung của pháp luật liên quan đến QCTM trên mạng xã hội; Các nghiên cứu về khung pháp luật điều chỉnh QCTM trên mạng xã hội; Nghĩa vụ của doanh nghiệp trong hoạt động quảng cáo trực tuyến nói chung; Quyền của người sử dụng QCTM trên mạng xã hội trong việc được đảm bảo quyền riêng tư, quyền tiếp cận thông tin của người sử dụng QCTM trên mạng xã hội.
- Các công trình nghiên cứu về những vấn đề pháp lý nói chung liên quan đến QCTM trên mạng xã hội Năm 2014, nhóm các tác giả Gonenc Gurkaynak, Ilay Yilmaz, Burak Yesilaltay, đã có bài viết “Legal Boundaries of Online Advertising”10 (Tạm dịch là: "Ranh giới pháp lý của quảng cáo trực tuyến”). Bài viết này đã đề cập đến khung pháp luật của quảng cáo trực tuyến và thực tiễn áp dụng các quy định của pháp luật nói chung. Tác giả này phân tích các vấn đề pháp lý về quảng cáo trực tuyến và thực tiễn áp dụng tại Thổ Nhĩ Kỳ. Trong phần kết luận, nhóm tác giả này đã đưa ra những đánh giá chung về khung pháp luật của quảng cáo trực tuyến và đưa ra các đề xuất liên quan đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trực tuyến trong tương lai tại Thổ Nhĩ Kỳ.
Năm 2019, tác giả Chidiebere Anthony Ezinwa trong bài viết “Regulating Online Advertising in Nigeria: Challenges and Prospects”11 (Tạm dịch là: “Quy định quảng cáo trực tuyến tại Nigeria: Thách thức và triển vọng”) đã nhận định rằng, ở Nigeria, chưa có luật riêng điều chỉnh về quảng cáo trực tuyến, không có văn bản nào định nghĩa pháp lý về người quảng cáo, nhà xuất bản trực tuyến là ai? Trong khi sự phát triển quảng cáo trực tuyến tại đất nước này đang đặt ra nhiều thách thức về bảo vệ quyền riêng tư của người dùng cùng các quyền lợi khác mà đáng lý người tiếp nhận quảng cáo đương nhiên được hưởng. Ở chiều hướng khác, Tòa án tại Nigeria không ủng hộ việc điều chỉnh quảng cáo trực tuyến vì cơ quan này cho rằng việc điều chỉnh quảng cáo trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến việc thu hút đầu tư từ các tập đoàn nước ngoài.