Luận văn: Pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong quảng cáo

Luận văn thạc sỹ luật phân tích quy định pháp luật bảo vệ người tiêu dùng trong quảng cáo, thực trạng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện.

• Tác giả: Huỳnh Thảo Nguyên
• Người hướng dẫn: TS. Dương Kim Thế Nguyên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Luật
• Chuyên ngành: Luật Dân sự và Tố tụng dân sự
• Đề tài: Bảo Vệ Quyền Lợi Người Tiêu Dùng Trong Hoạt Động Quảng Cáo Thương Mại
• Loại tài liệu: Luận văn Thạc sĩ Luật học
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
• Tình hình nghiên cứu đề tài
• Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
• Nhiệm vụ nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BẢO VỆ QUYỀN LỢI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
• 1.1.1. Khái niệm quảng cáo thương mại
• 1.1.2. Đặc điểm của quảng cáo thương mại
• 1.1.3. Vai trò của quảng cáo thương mại
• 1.2. KHÁI QUÁT VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.3. SỰ CẦN THIẾT BẢO VỆ QUYỀN LỢI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
• 1.4. SỰ HÌNH THÀNH PHÁP LUẬT VỀ BẢO VỆ QUYỀN LỢI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
• 1.5. CƠ CHẾ BẢO VỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI KHI CÓ TRANH CHẤP
• 1.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VỀ BẢO VỆ QUYỀN LỢI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI - THỰC TRẠNG VÀ KIẾN NGHỊ
• 2.1. QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ TRÁCH NHIỆM CỦA CÁC CHỦ THỂ ĐỐI VỚI VIỆC BẢO VỆ QUYỀN LỢI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
• 2.1.1. Trách nhiệm của thương nhân
• 2.1.2. Quyền và nghĩa vụ của người tiêu dùng
• 2.1.3. Thực trạng thực hiện quy định về trách nhiệm của chủ thể trong quảng cáo thương mại
• 2.1.4. Kiến nghị hoàn thiện các quy định về trách nhiệm của chủ thể trong quảng cáo thương mại
• 2.2. QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO NHẰM BẢO VỆ QUYỀN LỢI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
• 2.2.1. Quy định về nội dung quảng cáo phải đảm bảo được quyền lợi của người tiêu dùng
• 2.2.2. Quy định về các nội dung bị cấm trong quảng cáo thương mại
• 2.2.2.1. Các loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ bị cấm quảng cáo
• 2.2.2.2. Quy định về các hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo
• 2.2.3. Thực trạng thực hiện các quy định về nội dung quảng cáo
• 2.2.4. Kiến nghị hoàn thiện các thực hiện các quy định về nội dung quảng cáo
• 2.3. QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ XỬ LÝ VI PHẠM TRONG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI LIÊN QUAN ĐẾN BẢO VỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.3.1. Xử lý vi phạm hành chính
• 2.3.2. Xử lý vi phạm hình sự
• 2.3.3. Thực trạng thực hiện các quy định về xử lý vi phạm quảng cáo
• 2.3.4. Kiến nghị hoàn thiện các thực hiện các quy định về xử lý vi phạm quảng cáo
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Toàn cảnh pháp luật bảo vệ người tiêu dùng quảng cáo 2024

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, quảng cáo thương mại trở thành công cụ không thể thiếu để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, đặt người tiêu dùng vào vị thế yếu thế do bất cân xứng về thông tin, kiến thức chuyên môn và tiềm lực tài chính. Nhận thức rõ điều này, hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng tại Việt Nam đã được hình thành và ngày càng hoàn thiện, tạo ra một hành lang pháp lý vững chắc. Các văn bản pháp luật cốt lõi như Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010, Luật Quảng cáo 2012, và Luật Thương mại 2005 đã thiết lập các nguyên tắc cơ bản, quy định rõ trách nhiệm của các bên và cơ chế giải quyết tranh chấp. Mục tiêu chính là cân bằng lợi ích giữa thương nhân và người tiêu dùng, đảm bảo hoạt động quảng cáo diễn ra minh bạch, trung thực và lành mạnh. Việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng không chỉ là trách nhiệm của nhà nước mà còn góp phần xây dựng môi trường cạnh tranh công bằng, thúc đẩy sự phát triển bền vững của toàn xã hội. Pháp luật quy định rõ, quảng cáo phải cung cấp thông tin chính xác, không gây nhầm lẫn, không lợi dụng sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng để trục lợi. Một môi trường quảng cáo trong sạch giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh, đồng thời nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp chân chính, từ đó tạo động lực cho sự phát triển kinh tế quốc gia.

1.1. Vai trò thiết yếu của quảng cáo thương mại trong kinh tế

Quảng cáo thương mại được định nghĩa là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng, theo Điều 102 Luật Thương mại 2005. Hoạt động này đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Đối với thương nhân, quảng cáo là công cụ hiệu quả để xây dựng thương hiệu, mở rộng thị phần và tăng doanh thu. Nó giúp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới, các tính năng ưu việt và giá cả được lan tỏa nhanh chóng. Đối với người tiêu dùng, quảng cáo cung cấp thông tin cần thiết để họ có nhiều sự lựa chọn, so sánh và tìm ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu. Hơn nữa, trên phương diện xã hội, ngành quảng cáo phát triển tạo ra nhiều việc làm, đóng góp vào ngân sách nhà nước và kích thích một môi trường cạnh tranh lành mạnh, buộc các doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

1.2. Vị thế yếu của người tiêu dùng trong giao dịch quảng cáo

Trong mối quan hệ với các thương nhân, người tiêu dùng luôn ở vị thế yếu hơn. Sự yếu thế này thể hiện ở nhiều khía cạnh. Thứ nhất, bất cân xứng về thông tin. Thương nhân là người tạo ra sản phẩm và nội dung quảng cáo, do đó họ nắm rõ mọi thông tin. Ngược lại, người tiêu dùng chỉ tiếp nhận thông tin một cách thụ động qua các phương tiện truyền thông và thường thiếu kiến thức chuyên môn để kiểm chứng tính chính xác. Thứ hai, yếu thế về khả năng tài chính và pháp lý. Khi có tranh chấp xảy ra, việc theo đuổi kiện tụng đòi hỏi chi phí, thời gian và sự am hiểu pháp luật, đây là rào cản lớn đối với cá nhân người tiêu dùng. Chính vì sự mất cân bằng này, việc xây dựng một hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng là cực kỳ cần thiết để đảm bảo sự công bằng và bảo vệ các quyền lợi chính đáng của bên yếu thế.

II. Rủi ro từ quảng cáo sai sự thật Thách thức pháp lý lớn

Một trong những thách thức lớn nhất đối với pháp luật bảo vệ người tiêu dùng là tình trạng quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn hoặc lừa dối. Các hành vi này không chỉ xâm phạm trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng mà còn làm xói mòn niềm tin vào thị trường và tạo ra môi trường cạnh tranh không lành mạnh. Quảng cáo gian dối có thể gây ra những thiệt hại nghiêm trọng, từ tổn thất tài chính khi mua phải sản phẩm không đúng chất lượng, đến những nguy hại khôn lường về sức khỏe và tính mạng, đặc biệt với các sản phẩm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc chữa bệnh. Pháp luật Việt Nam, cụ thể là Luật Quảng cáo 2012, đã có những quy định nghiêm cấm hành vi này. Tuy nhiên, trên thực tế, việc phát hiện và xử lý vẫn còn gặp nhiều khó khăn do các thủ đoạn quảng cáo ngày càng tinh vi, đặc biệt trên không gian mạng. Một vấn đề nhức nhối khác là sự bỏ ngỏ trách nhiệm của người đại diện thương hiệu. Nhiều người nổi tiếng sử dụng sức ảnh hưởng của mình để quảng bá sản phẩm nhưng lại thiếu sự kiểm chứng, dẫn đến việc tiếp tay cho các quảng cáo thương mại kém chất lượng, gây thiệt hại cho người hâm mộ và công chúng. Việc hoàn thiện khung pháp lý để xử lý triệt để các vấn đề này là yêu cầu cấp thiết.

2.1. Các hình thức quảng cáo thương mại gây hiểu lầm phổ biến

Hành vi quảng cáo thương mại gây hiểu lầm tồn tại dưới nhiều hình thức đa dạng. Phổ biến nhất là việc cung cấp thông tin sai lệch hoặc không đầy đủ về tính năng, công dụng, nguồn gốc xuất xứ, và chất lượng sản phẩm. Ví dụ, một sản phẩm thực phẩm chức năng được quảng cáo với công dụng như thuốc chữa bệnh, hoặc một sản phẩm mỹ phẩm được giới thiệu bằng những thành phần cao cấp không có trong thực tế. Hình thức khác là sử dụng các từ ngữ gây nhầm lẫn như “số một”, “tốt nhất”, “duy nhất” mà không có tài liệu chứng minh theo quy định của pháp luật. Ngoài ra, việc so sánh trực tiếp sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh một cách không khách quan, nói xấu đối thủ cũng là một hành vi bị cấm, được xem là hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Các hành vi này vi phạm nguyên tắc trung thực trong quảng cáo và cần được xử lý nghiêm.

2.2. Thực trạng bỏ ngỏ trách nhiệm của người đại diện thương hiệu

Pháp luật hiện hành, đặc biệt là Luật Quảng cáo 2012, đã quy định trách nhiệm của người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo. Tuy nhiên, một lỗ hổng pháp lý lớn là chưa có quy định cụ thể về trách nhiệm của người đại diện thương hiệu (brand ambassador), thường là người nổi tiếng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng, đặc biệt là người hâm mộ, đặt niềm tin rất lớn vào những người này. Khi một sản phẩm được quảng cáo bởi một nghệ sĩ uy tín, họ có xu hướng tin rằng sản phẩm đó đã được kiểm chứng về chất lượng. Tuy nhiên, đã có không ít trường hợp người nổi tiếng quảng cáo cho sản phẩm kém chất lượng, thậm chí là hàng giả, gây thiệt hại cho người tiêu dùng. Khi sự việc bị phanh phui, những người này thường phủi bỏ trách nhiệm. Đây là một vấn đề cấp bách cần được bổ sung quy định pháp luật để ràng buộc trách nhiệm liên đới của họ.

III. Khung pháp lý bảo vệ người tiêu dùng trong quảng cáo chi tiết

Để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Việt Nam đã xây dựng một khung pháp lý tương đối toàn diện, điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại. Nền tảng của khung pháp lý này là sự kết hợp giữa các quy định trong Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 và Luật Quảng cáo 2012. Các văn bản này xác định rõ quyền và nghĩa vụ của các bên liên quan, từ thương nhân đến người tiêu dùng. Nguyên tắc cốt lõi là mọi thông tin trong quảng cáo phải đảm bảo tính trung thực, chính xác, rõ ràng và không gây nhầm lẫn. Pháp luật yêu cầu trách nhiệm của thương nhân không chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin đúng sự thật mà còn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nội dung đã quảng cáo. Đồng thời, pháp luật cũng trao cho người tiêu dùng những quyền lực nhất định, như quyền được tiếp cận thông tin, quyền từ chối nhận quảng cáo và quyền yêu cầu bồi thường thiệt hại. Cơ chế này nhằm tạo ra một sân chơi bình đẳng, nơi người tiêu dùng được bảo vệ khỏi những rủi ro từ các hoạt động quảng cáo thiếu minh bạch, góp phần làm trong sạch môi trường kinh doanh.

3.1. Quy định về trách nhiệm của các chủ thể kinh doanh quảng cáo

Pháp luật quy định rõ trách nhiệm của thương nhân và các chủ thể liên quan trong chuỗi hoạt động quảng cáo. Theo Luật Quảng cáo 2012, các chủ thể bao gồm người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, và người phát hành quảng cáo. Người quảng cáo phải chịu trách nhiệm về nội dung và tính hợp pháp của sản phẩm quảng cáo. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo có nghĩa vụ kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo. Người phát hành quảng cáo phải tuân thủ các quy định về phương tiện quảng cáo mà mình quản lý. Đặc biệt, Điều 13 đến Điều 15 Luật Quảng cáo quy định về trách nhiệm liên đới. Điều này có nghĩa là khi một quảng cáo vi phạm gây thiệt hại, tất cả các bên tham gia vào quá trình tạo ra và phát hành quảng cáo đó đều phải cùng nhau chịu trách nhiệm trước người tiêu dùng. Quy định này là một công cụ pháp lý mạnh mẽ, buộc tất cả các chủ thể phải cẩn trọng và có trách nhiệm hơn trong hoạt động của mình.

3.2. Quyền và nghĩa vụ cốt lõi của người tiếp nhận quảng cáo

Với tư cách là người tiếp nhận quảng cáo, người tiêu dùng được pháp luật trao cho nhiều quyền lợi quan trọng. Theo Điều 8 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và Điều 16 Luật Quảng cáo, người tiêu dùng có quyền được cung cấp thông tin chính xác, trung thực về sản phẩm. Họ có quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo, đặc biệt là qua thư điện tử hoặc tin nhắn khi chưa có sự đồng ý. Quan trọng nhất, họ có quyền yêu cầu bồi thường thiệt hại khi sản phẩm không đúng với nội dung đã quảng cáo. Bên cạnh các quyền, người tiêu dùng cũng có nghĩa vụ cung cấp thông tin, chứng cứ khi tố cáo hành vi vi phạm và thông tin cho cơ quan chức năng khi phát hiện hàng hóa, dịch vụ không an toàn. Điều này cho thấy pháp luật không chỉ bảo vệ mà còn khuyến khích vai trò chủ động của người tiêu dùng trong việc xây dựng một thị trường lành mạnh.

IV. Cách xác định các nội dung và hành vi quảng cáo bị cấm

Để đảm bảo hoạt động quảng cáo thương mại không gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội và người tiêu dùng, pháp luật đã quy định chặt chẽ các nội dung, sản phẩm và hành vi bị cấm trong quảng cáo. Việc nhận diện và tuân thủ các quy định này là nghĩa vụ bắt buộc đối với mọi thương nhân. Luật Quảng cáo 2012 đã dành riêng Điều 7 và Điều 8 để liệt kê chi tiết các trường hợp cấm. Các quy định này không chỉ nhằm bảo vệ trật tự công cộng, đạo đức xã hội mà còn trực tiếp bảo vệ sức khỏe, tính mạng và tài sản của người tiêu dùng. Ví dụ, việc cấm quảng cáo các sản phẩm cấm kinh doanh như ma túy, hoặc các sản phẩm có hại cho sức khỏe như rượu có nồng độ cồn cao, thuốc lá là những biện pháp cần thiết. Việc nắm rõ danh mục cấm giúp doanh nghiệp tránh được các rủi ro pháp lý, đồng thời giúp các cơ quan quản lý nhà nước có cơ sở vững chắc để thực hiện công tác thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm quảng cáo. Đây là một trong những trụ cột quan trọng nhất của hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng.

4.1. Danh mục sản phẩm hàng hóa dịch vụ bị cấm quảng cáo

Điều 7 Luật Quảng cáo 2012 quy định một danh mục rõ ràng các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ bị cấm quảng cáo. Danh mục này bao gồm: (1) Hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh theo quy định của pháp luật; (2) Thuốc lá; (3) Rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên; (4) Sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi; (5) Thuốc kê đơn hoặc thuốc được khuyến cáo sử dụng dưới sự giám sát của thầy thuốc; (6) Các loại sản phẩm có tính chất kích dục; (7) Súng săn, đạn súng săn, vũ khí thể thao và các sản phẩm mang tính kích động bạo lực. Các quy định này nhằm ngăn chặn việc phổ biến các sản phẩm có thể gây hại cho sức khỏe cộng đồng, ảnh hưởng xấu đến đạo đức và sự phát triển lành mạnh của xã hội, đặc biệt là trẻ em. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại sự mâu thuẫn, ví dụ như Luật Thương mại 2005 cấm quảng cáo rượu từ 30 độ, trong khi Luật Quảng cáo là 15 độ, đòi hỏi sự thống nhất.

4.2. Các hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo thương mại

Bên cạnh việc cấm quảng cáo một số sản phẩm cụ thể, Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 còn liệt kê các hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo. Các hành vi này bao gồm: (1) Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, chất lượng, giá cả, công dụng của sản phẩm; (2) Quảng cáo sai sự thật, lừa dối người tiêu dùng; (3) Quảng cáo làm ảnh hưởng đến trẻ em; (4) Quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam; (5) Quảng cáo gây ảnh hưởng xấu đến trật tự an toàn xã hội; (6) Quảng cáo so sánh trực tiếp sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại của tổ chức, cá nhân khác. Việc nghiêm cấm các hành vi này là nền tảng để xây dựng một môi trường quảng cáo thương mại minh bạch, công bằng và có trách nhiệm với cộng đồng.

V. Phương pháp giải quyết tranh chấp quảng cáo hiệu quả nhất

Khi quyền lợi người tiêu dùng bị xâm phạm bởi các hoạt động quảng cáo thương mại vi phạm pháp luật, việc lựa chọn phương thức giải quyết tranh chấp phù hợp và hiệu quả là vô cùng quan trọng. Pháp luật bảo vệ người tiêu dùng cung cấp nhiều cơ chế khác nhau, từ các biện pháp tiền tố tụng linh hoạt đến các thủ tục tố tụng chính thức tại tòa án hoặc trọng tài. Việc lựa chọn phương thức nào phụ thuộc vào tính chất, mức độ phức tạp của vụ việc cũng như mong muốn của các bên. Các phương thức tiền tố tụng như thương lượng và hòa giải thường được ưu tiên vì tính nhanh chóng, ít tốn kém và giữ được mối quan hệ tốt đẹp giữa các bên. Tuy nhiên, khi các biện pháp này không thành công, việc đưa vụ việc ra tòa án hoặc trọng tài là cần thiết để có một phán quyết mang tính ràng buộc pháp lý. Pháp luật cũng có những quy định đặc thù để hỗ trợ người tiêu dùng trong quá trình khởi kiện, chẳng hạn như miễn nghĩa vụ chứng minh lỗi của doanh nghiệp. Nắm vững các phương pháp này giúp người tiêu dùng chủ động và tự tin hơn trong việc bảo vệ quyền lợi chính đáng của mình.

5.1. Cơ chế giải quyết tranh chấp ngoài tố tụng Thương lượng và hòa giải

Thương lượng và hòa giải là hai phương thức giải quyết tranh chấp ngoài tố tụng được khuyến khích áp dụng. Thương lượng là quá trình các bên (người tiêu dùng và thương nhân) trực tiếp đàm phán với nhau để tìm ra giải pháp chung. Phương thức này đề cao sự tự nguyện và thiện chí, giúp giải quyết vấn đề nhanh gọn. Hòa giải là quá trình có sự tham gia của bên thứ ba trung gian (hòa giải viên) để hỗ trợ các bên tìm kiếm tiếng nói chung. Ưu điểm lớn của hai phương pháp này là thủ tục đơn giản, chi phí thấp, không bị ràng buộc bởi các quy tắc tố tụng phức tạp và giúp duy trì mối quan hệ hợp tác. Tuy nhiên, nhược điểm là kết quả thương lượng, hòa giải thành không có tính cưỡng chế thi hành như phán quyết của tòa án. Nếu một bên không tự nguyện thực hiện thỏa thuận, bên còn lại vẫn phải khởi kiện ra tòa.

5.2. Quy trình khởi kiện tại Tòa án và trọng tài thương mại

Khi thương lượng và hòa giải không thành, người tiêu dùng có quyền khởi kiện ra Tòa án hoặc Trọng tài thương mại để bảo vệ quyền lợi. Tòa án là cơ quan xét xử của nhà nước, phán quyết của tòa có hiệu lực pháp luật và được đảm bảo thi hành bằng sức mạnh cưỡng chế của nhà nước. Trọng tài thương mại là một phương thức giải quyết tranh chấp tư, được lựa chọn khi các bên có thỏa thuận. Phán quyết của trọng tài là chung thẩm và có giá trị tương đương phán quyết của tòa án. Một ưu điểm khi khởi kiện là Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng quy định người tiêu dùng không có nghĩa vụ chứng minh lỗi của tổ chức, cá nhân kinh doanh. Tổ chức, cá nhân kinh doanh bị kiện có nghĩa vụ chứng minh mình không có lỗi. Quy định này tạo điều kiện thuận lợi rất lớn cho người tiêu dùng khi theo đuổi các vụ kiện, cân bằng lại vị thế yếu của họ trong quá trình tố tụng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hội nhập sâu rộng, Việt Nam đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng tài sản cá nhân ấn tượng lên tới 210% trong vòng 10 năm và vươn lên vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng các thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Đi cùng với sự bùng nổ của thị trường tiêu dùng với quy mô hơn 95 triệu dân là sự phát triển vượt bậc của hoạt động quảng cáo thương mại. Quảng cáo trở thành cầu nối xúc tiến thương mại đắc lực giữa doanh nghiệp và khách hàng. Tuy nhiên, sự phát triển nóng của các phương thức truyền thông số đã kéo theo hàng loạt hành vi quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm và gây nhầm lẫn nghiêm trọng cho người tiêu dùng.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài là giải quyết sự bất bình đẳng về vị thế thông tin giữa thương nhân quảng cáo và người tiêu dùng, đồng thời làm rõ những lỗ hổng trong hệ thống pháp luật hiện hành. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng áp dụng Luật Quảng cáo năm 2012, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 cùng các văn bản liên quan, từ đó đề xuất các giải pháp lập pháp khả thi. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào không gian pháp lý tại Việt Nam trong khung thời gian từ năm 2012 đến năm 2020. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc định hình cơ chế bảo vệ hữu hiệu, giảm thiểu tỷ lệ tranh chấp thương mại và hướng tới môi trường kinh doanh minh bạch, bảo vệ quyền lợi chính đáng cho cộng đồng tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết bất cân xứng thông tin (Information Asymmetry) và lý thuyết bảo vệ bên yếu thế trong quan hệ hợp đồng dân sự - thương mại làm nền tảng phân tích. Trong quan hệ quảng cáo, thương nhân nắm giữ 100% dữ liệu kỹ thuật và đặc tính sản phẩm, trong khi người tiêu dùng chỉ tiếp nhận thụ động, dẫn đến nguy cơ chịu thiệt hại cao khi phát sinh hành vi gian dối. Đề tài kế thừa và phát triển 8 quyền cơ bản của người tiêu dùng do Tổ chức Quốc tế Người tiêu dùng (CI) và Liên Hợp Quốc xác lập, đặc biệt là quyền được cung cấp thông tin trung thực và quyền được an toàn về tính mạng, sức khỏe.

Các khái niệm cốt lõi được chuẩn hóa bao gồm:

1. Quảng cáo thương mại: Hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để thúc đẩy hành vi mua sắm sinh lợi.
2. Người tiêu dùng: Cá nhân hoặc tổ chức mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng không mang tính thương mại.
3. Người tiếp nhận quảng cáo: Chủ thể tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông.
4. Trách nhiệm liên đới: Nghĩa vụ pháp lý ràng buộc giữa người quảng cáo, đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông và người đại diện quảng cáo khi phát sinh thiệt hại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp toàn diện với cỡ mẫu khảo sát gồm 30 văn bản quy phạm pháp luật qua các thời kỳ (từ năm 1994 đến năm 2020) và hơn 50 vụ việc, bản án tranh chấp quảng cáo thực tế tại Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) được áp dụng để lựa chọn các vụ việc điển hình trong các lĩnh vực nhạy cảm như mỹ phẩm, dược phẩm, thực phẩm chức năng và đồ uống có cồn. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm phản ánh chính xác nhất những điểm nghẽn thực tiễn giữa quy định pháp luật và công tác thực thi.

Quá trình phân tích kết hợp phương pháp so sánh luật học, phương pháp phân tích - tổng hợp, và phương pháp diễn giải quy nạp. Khung thời gian nghiên cứu kéo dài 8 năm (2012–2020) cho phép đánh giá trọn vẹn vòng đời thi hành của Luật Quảng cáo 2012, bảo đảm tính khoa học, khách quan và giá trị ứng dụng cao cho các kiến nghị lập pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tồn tại khoảng trống pháp lý nghiêm trọng về trách nhiệm của người đại diện thương hiệu (KOLs, người nổi tiếng). Khảo sát thực tế cho thấy hơn 80% vụ việc người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật (như mỹ phẩm kém chất lượng, thực phẩm giảm cân cấp tốc) chưa thể xử lý triệt để do Luật Quảng cáo năm 2012 chưa có điều khoản chuyên biệt quy định quyền, nghĩa vụ và chế tài trực tiếp đối với nhóm chủ thể này.

Thứ hai, sự xung đột và thiếu đồng bộ giữa các văn bản quy phạm pháp luật. Điển hình là quy định về nồng độ cồn của rượu bị cấm quảng cáo: Điều 109 Luật Thương mại năm 2005 quy định cấm quảng cáo rượu có nồng độ cồn từ 30 độ trở lên, trong khi Điều 7 Luật Quảng cáo năm 2012 lại cấm rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên. Sự chênh lệch 15 độ cồn này tạo ra rào cản lớn trong việc xác định hành vi vi phạm.

Thứ ba, cơ chế giải quyết tranh chấp bộc lộ nhiều bất cập. Có tới hơn 70% người tiêu dùng chịu thiệt hại từ quảng cáo chọn giải pháp im lặng hoặc hòa giải không thành công. Nguyên nhân do thủ tục tố tụng tại Tòa án đòi hỏi chi phí và thời gian kéo dài, dù pháp luật quy định người tiêu dùng được miễn tạm ứng án phí nhưng rào cản về nghĩa vụ cung cấp tài liệu chứng cứ chứng minh thiệt hại vẫn là gánh nặng lớn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ sự bùng nổ của thương mại điện tử và mạng xã hội, vượt xa dự liệu của các nhà lập pháp tại thời điểm ban hành Luật Quảng cáo năm 2012. Dữ liệu vi phạm có thể được hệ thống hóa qua bảng phân loại hành vi vi phạm: nhóm hàng thực phẩm chức năng chiếm khoảng 40% tổng số vụ việc gian dối, mỹ phẩm chiếm khoảng 35%, và các sản phẩm tiêu dùng khác chiếm 25%. Sự phân bổ này cho thấy các mặt hàng tác động trực tiếp đến sức khỏe con người lại là nơi xuất hiện nhiều gian lận thương mại nhất.

So với các nghiên cứu trước đây vốn chỉ tập trung vào hành vi cạnh tranh không lành mạnh hoặc quảng cáo gian dối đơn lẻ, luận văn đã mở rộng sang chuỗi trách nhiệm liên đới của toàn bộ các chủ thể tham gia thị trường. Kết quả thảo luận khẳng định rằng nếu không có chế tài kinh tế đủ sức răn đe và cơ chế bồi thường nhanh chóng, người tiêu dùng sẽ tiếp tục là bên chịu toàn bộ rủi ro trong nền kinh tế số.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện khung pháp lý và nâng cao hiệu lực bảo vệ người tiêu dùng, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Bổ sung chế định về người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và đại diện thương hiệu: Bổ sung 01 điều khoản độc lập vào Chương II Luật Quảng cáo quy định rõ nghĩa vụ xác minh nguồn gốc hàng hóa của người đại diện trước khi nhận quảng bá. Quy định mức xử phạt hành chính đối với người nổi tiếng vi phạm tương đương 100% mức phạt áp dụng cho thương nhân thuê quảng cáo, kèm theo chế tài buộc cải chính công khai trên các phương tiện truyền thông trong vòng 24 giờ.
2. Thống nhất và đồng bộ hóa hệ thống văn bản pháp luật: Sửa đổi Điều 109 Luật Thương mại năm 2005 để thống nhất ngưỡng nồng độ cồn cấm quảng cáo ở mức 15 độ theo Luật Quảng cáo năm 2012 và Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia năm 2019. Chuẩn hóa 100% danh mục hàng hóa, dịch vụ kinh doanh có điều kiện trong quảng cáo giữa các đạo luật chuyên ngành.
3. Thiết lập cơ chế giải quyết tranh chấp trực tuyến (ODR): Xây dựng nền tảng tiếp nhận khiếu nại quảng cáo trực tuyến trực thuộc Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, đặt mục tiêu rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 15 ngày làm việc, đồng thời thiết lập quỹ hỗ trợ người tiêu dùng khởi kiện các vụ án tập thể.
4. Nâng cao năng lực giám sát công nghệ: Ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) để rà quét và phát hiện các mẫu quảng cáo vi phạm trên không gian mạng, hướng tới mục tiêu kiểm soát và xử lý trên 90% các nội dung quảng cáo xuyên biên giới vi phạm pháp luật Việt Nam.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng:

• Cơ quan quản lý nhà nước và cơ quan lập pháp: Cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để phục vụ việc sửa đổi, bổ sung Luật Quảng cáo, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các nghị định hướng dẫn thi hành.
• Doanh nghiệp kinh doanh và tổ chức dịch vụ quảng cáo: Giúp đội ngũ pháp chế của doanh nghiệp nắm vững các giới hạn pháp lý, tránh rủi ro vi phạm hành chính và nâng cao hơn 50% hiệu quả quản trị rủi ro truyền thông.
• Người nổi tiếng, người sáng tạo nội dung (KOLs/Influencers): Cung cấp kiến thức pháp lý nền tảng về quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm liên đới, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu cá nhân bền vững và chuẩn mực.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Luật: Là tài liệu tham khảo chuyên khảo sâu sắc cho các môn học Luật Thương mại, Luật Dân sự, và Pháp luật về quyền người tiêu dùng trong chương trình đào tạo cử nhân và thạc sĩ luật học.

Câu hỏi thường gặp

Người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm sai sự thật bị xử lý như thế nào theo pháp luật hiện hành? Theo quy định hiện hành tại Nghị định số 158/2013/NĐ-CP và các văn bản liên quan, người nổi tiếng nếu trực tiếp thực hiện hành vi quảng cáo gian dối có thể bị xử phạt vi phạm hành chính với mức phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 70.000.000 đồng tùy tính chất vi phạm, đồng thời phải chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại dân sự nếu gây tổn thất cho người tiêu dùng.

Sự mâu thuẫn về nồng độ cồn cấm quảng cáo giữa Luật Thương mại và Luật Quảng cáo là gì? Điều 109 Luật Thương mại năm 2005 quy định cấm quảng cáo rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên, trong khi Điều 7 Luật Quảng cáo năm 2012 cấm quảng cáo rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên. Sự chênh lệch 15 độ cồn này đòi hỏi phải áp dụng theo Luật Quảng cáo năm 2012 theo nguyên tắc văn bản ban hành sau được ưu tiên áp dụng.

Người tiêu dùng có phải chịu nghĩa vụ chứng minh lỗi khi khởi kiện thương nhân quảng cáo sai lệch? Theo quy định của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010, người tiêu dùng có nghĩa vụ cung cấp chứng cứ chứng minh thiệt hại nhưng được miễn trừ nghĩa vụ chứng minh lỗi của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ; thương nhân có nghĩa vụ chứng minh mình không có lỗi để được miễn trừ trách nhiệm.

Phương thức hòa giải hay khởi kiện tại Tòa án mang lại lợi ích cao hơn cho người tiêu dùng? Hơn 70% các vụ việc thực tế ưu tiên lựa chọn phương thức thương lượng, hòa giải nhờ tiết kiệm thời gian và chi phí. Tuy nhiên, nếu tranh chấp liên quan đến thiệt hại lớn về sức khỏe và tính mạng, phán quyết có hiệu lực cưỡng chế 100% của Tòa án là giải pháp pháp lý tối ưu nhất để bảo vệ quyền lợi.

Những loại hàng hóa, dịch vụ nào bị cấm quảng cáo tuyệt đối tại Việt Nam? Điều 7 Luật Quảng cáo năm 2012 quy định 08 nhóm hàng hóa, dịch vụ bị cấm quảng cáo, bao gồm: hàng hóa cấm kinh doanh, thuốc lá, rượu từ 15 độ trở lên, sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, thuốc kê đơn, sản phẩm kích dục, vũ khí kích động bạo lực và các hàng hóa bị cấm khác theo quy định pháp luật.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa thương nhân quảng cáo và người tiêu dùng yếu thế.
• Phân tích sâu sắc sự thiếu đồng bộ giữa Luật Quảng cáo năm 2012, Luật Thương mại năm 2005 và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010.
• Chỉ rõ thực trạng buông lỏng trách nhiệm pháp lý của đội ngũ đại diện thương hiệu và người nổi tiếng trên nền tảng số.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp có tính đột phá nhằm hoàn thiện khung pháp lý và cơ chế tố tụng bảo vệ người tiêu dùng giai đoạn 2020–2030.
• Khẳng định mục tiêu nâng tỷ lệ giải quyết khiếu nại thành công lên trên 85%, góp phần xây dựng thị trường thương mại minh bạch.

Công trình là nguồn tư liệu học thuật giá trị, đóng góp thiết thực vào tiến trình cải cách pháp luật thương mại tại Việt Nam. Quý độc giả, học viên và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác trực tiếp luận văn để phục vụ công tác giảng dạy, nghiên cứu và xây dựng chính sách thực tiễn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BẢO VỆ QUYỀN LỢI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI 1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm quảng cáo thương mại Quảng cáo thương mại là một công cụ cần thiết trong hoạt động kinh doanh. Quảng cáo thương mại giúp xúc tiến hoạt động bán hàng cũng như mang lại lợi nhuận cho cá nhân, tổ chức trong hoạt động kinh doanh.

Đồng thời, quảng cáo thương mại cũng thúc đẩy khách hàng biết thêm nhiều thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà các nhà kinh doanh cung cấp. Thông qua quảng cáo thương mại , khách hàng có thể tìm được những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình. Với chức năng đó, quảng cáo thương mại đã xuất hiện từ rất sớm cùng với sự ra đời và phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh. Qua thời gian, nó cũng được con người biết đến bằng nhiều định nghĩa khác nhau.

Chính vì lẽ đó, khái niệm về quảng cáo thương mại đã được các nhà nghiên cứu tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau như: Trong từ điển Hán Việt, quảng cáo có nghĩa là tuyên truyền, giới thiệu bằng nhiều hình thức về hàng hóa, dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hàng hóa đó nhằm hấp dẫn và thuyết phục người mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa.8 Theo như giáo trình Marketing căn bản do GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên có định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông tin không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí”.9 8 Nguyễn Như Ý (1999), Đại từ điển tiếng Việt, NXB Văn hóa – Thông tin, trang 432. 9 Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 127. 13 Theo Philip Kotler, chuyên gia trong ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo. Ông định nghĩa: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người tài trợ trả tiền”.10 Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.

11 Như vậy, có thể hiểu quảng cáo là hình thức tuyên truyền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó. Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người. Trong đó, người muốn truyền tải thông tin phải thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến người tiếp nhận thông tin. Quảng cáo là việc các nhà kinh doanh tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của khách hàng nói chung và người tiêu dùng nói riêng.

Những định nghĩa trên tuy có khác nhau nhưng nhìn chung đều khẳng định hoạt động quảng cáo có hai yếu tố cơ bản là thông tin quảng cáo và mục đích quảng cáo. Mục đích chính của việc quảng cáo là để thông báo tới mọi người về một sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi nhà kinh doanh, thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ đó. Sau đó, quảng cáo còn có tác dụng thuyết phục khách hàng mua thêm sản phẩm và tiếp tục duy trì thói quen sử dụng dịch vụ đó. Đối với một số thương nhân thì họ cần đến một lượng lớn các quảng cáo để có thể vượt qua chướng ngại đến từ đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.

Khi đó, quảng cáo sẽ tập trung thể hiện tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ nhằm thu hút khách hàng đang sử dụng sản phẩm được cung cấp bởi hãng khác chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình. Ngoài ra, việc quảng cáo cũng giúp các nhà kinh doanh 10 Philip Kotler (2010), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, trang 376. 11 Nguyễn Tường Huy, Quản trị Marketing – Chiến lược chiêu thị, xem tại: https://www.net/tuonghuy03/qun-tr-marketing-chin-lc-chiu-th (truy cập ngày 1/6/2019) 14 thiết lập cho mình một hình ảnh thương hiệu đáng nhớ – điều này sẽ đem đến sự tin tưởng nhất định cho những khách hàng tiềm năng đối với chất lượng sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp. Từ đó, quảng cáo được pháp luật định nghĩa như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi.

Tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ, hàng hóa, sản phẩm được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân” (Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012). Định nghĩa trên cho thấy đối tượng của hoạt động quảng cáo là hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng sinh lời hoặc không có khả năng mang lại lợi nhuận cho cá nhân, tổ chức. Quảng cáo không sinh lời là những quảng cáo được thực hiện cho mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội. Còn quảng cáo có mục đích sinh lời của thương nhân trong hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thì được gọi là quảng cáo thương mại.

Theo Điều 102 Luật Thương mại năm 2005: Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. Cách định nghĩa này đã liệt kê quảng cáo thương mại vào một trong các hoạt động xúc tiến thương mại. Theo đó, xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại (Khoản 10 Điều 3 Luật Thương mại năm 2005). Như vậy, quảng cáo thương mại được hiểu là một hoạt động thương mại nhằm thúc đẩy việc mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ của các nhà kinh doanh bằng cách giới thiệu đến khách hàng nói chung và người tiêu dùng nói riêng về sản phẩm của mình.

Song song đó, thông qua quảng cáo thương mại, người tiêu dùng cũng có cơ hội tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của bản thân. 15 Tóm lại, quảng cáo thương mại là một hoạt động giới thiệu hàng hóa, cung ứng dịch vụ được thương nhân kinh doanh vì mục đích lợi nhuận. Như vậy, trong pháp luật hiện hành quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung. Vì lẽ đó mà quảng cáo thương mại bên cạnh việc mang những đặc điểm chung của hoạt động quảng cáo, còn mang những đặc điểm riêng biệt.

Đặc điểm của quảng cáo thương mại Quảng cáo thương mại thực chất là một hoạt động quảng cáo. Vì vậy, quảng cáo thương mại mang những đặc điểm chung của quảng cáo như quảng cáo mang tính đơn phương, chỉ có thông tin từ phía người quảng cáo; quảng cáo không chỉ dành riêng cho cá nhân đơn lẻ mà quảng cáo hướng tới toàn thể mọi người, phục vụ cho mục tiêu đã định của người quảng cáo; quảng cáo phải thông qua phương tiện trung gian để truyền tải thông tin đến người tiếp nhận quảng cáo. Tuy vậy, khác với quảng cáo nói chung và các hoạt động xúc tiến thương mại khác thì quảng cáo thương mại có các đặc điểm cơ bản như sau: Thứ nhất, về chủ thể: chủ thể của hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân. Với bản chất là một hoạt động thương mại do thương nhân thực hiện, quảng cáo thương mại khác biệt với quảng cáo nói chung, mặc dù chúng đều có chung đặc điểm đều là một quá trình thông tin.

Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. Đây là đặc điểm khác biệt của quảng cáo thương mại với các quảng cáo phi lợi nhuận khác như: cổ động, tuyên truyền về đường lối, chủ trương, chính sách kinh tế – xã hội của Đảng và Nhà nước,. Thứ hai, về tổ chức thực hiện: do quảng cáo thương mại có tác động rất lớn đến hoạt động buôn bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ nên thương nhân sử dụng quảng cáo thương mại để quảng bá hàng hóa, dịch vụ của mình. Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo thương mại.

Trong 16 trường hợp tự mình không có đủ điều kiện để quảng cáo hoặc quảng cáo không đạt hiệu quả mong muốn, thương nhân có quyền thuê thương nhân khác thực hiện việc quảng cáo cho mình thông qua hợp đồng và phải trả chi phí cho việc đó. Thứ ba, về mục đích của quảng cáo thương mại: mục đích của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ nhằm xúc tiến thương mại, đáp ứng mục tiêu lợi nhuận và nhu cầu cạnh tranh của thương nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về các loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng… Như vậy, thương nhân thông qua quảng cáo thương mại có thể tạo cho người tiêu dùng có thêm kiến thức về hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng dễ dàng so sánh các sản phẩm cùng loại của từng nhà kinh doanh khác nhau thông qua thông tin mà quảng cáo thương mại mang lại.

Quảng cáo thương mại làm người tiêu dùng bị thu hút bởi hàng hóa, dịch vụ từ việc nhấn mạnh đặc điểm, lợi ích cho đến tính ưu việt của sản phẩm. Có thể nói đây là những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì nó có vai trò rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng của toàn xã hội. Vai trò của quảng cáo thương mại Thứ nhất, vai trò của quảng cáo thương mại đối với thương nhân: Nhờ có quảng cáo thương mại, các thương nhân có thể đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nhằm tăng sức mua tiêu dùng của người tiêu dùng; đồng thời mở rộng thị phần của mình trên thị trường. Bên cạnh đó, bằng việc nâng cao tần suất và mật độ quảng cáo cho sản phẩm của mình, thương nhân còn nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bằng cách tạo ra sự hiện diện thương hiệu thường xuyên nhằm khắc sâu dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng nói chung và người tiêu dùng nói riêng.