Khóa luận ứng dụng mô hình UTAUT phân tích sự hài lòng khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân NCB

Nghiên cứu ứng dụng mô hình UTAUT để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quốc Dân NCB.

• Tác giả: Huỳnh Phương Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Đan Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Quốc Dân (NCB)
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Đặt vấn đề
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu đề tài (Tổng quát và Cụ thể)
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp của đề tài (Thực tiễn và Lý luận)
• 1.7.1. Đóng góp thực tiễn
• 1.7.2. Đóng góp lý luận
• 1.8. Bố cục của đề tài
• 1.9. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng
• 2.3. Mô hình UTAUT
• 2.4. Lược khảo các nghiên cứu liên quan
• 2.4.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thu Thuỷ (2020)
• 2.4.2. Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2020)
• 2.4.3. Nghiên cứu của Putri Dewi Yuliana và Atik Aprianingsih (2022)
• 2.4.4. Nghiên cứu của Yeoh Sok Foon và Benjamin Chan Yin-Fah (2011)
• 2.5. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Tổng thể mẫu nghiên cứu
• 3.4. Định nghĩa các biến nghiên cứu
• 3.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3.6. Giả thuyết nghiên cứu
• 3.7. Thang đo các biến nghiên cứu
• 3.8. Nguồn dữ liệu
• 3.9. Xử lý và Phân tích dữ liệu
• 3.10. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Sơ lược về ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB)
• 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB)
• 4.1.2. Sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB)
• 4.1.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB)
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Phân tích hệ số tương quan Pearson
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8. Kết luận chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị về sự kỳ vọng của khách hàng
• 5.2. Hàm ý quản trị về ảnh hưởng xã hội
• 5.3. Hàm ý quản trị về những điều kiện thuận lợi
• 5.4. Hạn chế nghiên cứu và Hướng phát triển đề tài
• 5.5. Kết luận chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Ngân Hàng NCB

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong ngành ngân hàng, đặc biệt tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB). Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính, từ đó đưa ra những khuyến nghị cho ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.

1.1. Định Nghĩa Sự Hài Lòng Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng của khách hàng sau khi so sánh giữa kỳ vọng và thực tế nhận được. Theo Kotler, đây là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Khách Hàng

Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà còn tác động đến doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng. NCB cần chú trọng đến yếu tố này để phát triển bền vững.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại NCB

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại NCB. Các yếu tố này bao gồm kỳ vọng kết quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi. Việc phân tích sâu các yếu tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ.

2.1. Kỳ Vọng Kết Quả Thực Hiện

Kỳ vọng kết quả thực hiện là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong đợi dịch vụ chất lượng cao và hiệu quả từ ngân hàng.

2.2. Ảnh Hưởng Xã Hội

Ảnh hưởng xã hội từ bạn bè và gia đình có thể tác động lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. NCB cần chú ý đến yếu tố này trong chiến lược marketing.

2.3. Điều Kiện Thuận Lợi

Điều kiện thuận lợi như cơ sở vật chất và công nghệ cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng. NCB cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Sự Hài Lòng Khách Hàng

Nghiên cứu sử dụng mô hình UTAUT để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại NCB. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để thu thập và xử lý dữ liệu, từ đó đưa ra kết luận chính xác.

3.1. Mô Hình UTAUT Trong Nghiên Cứu

Mô hình UTAUT giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình này bao gồm bốn biến độc lập và một biến phụ thuộc.

3.2. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát khách hàng tại các chi nhánh của NCB. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại NCB

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Các yếu tố như kỳ vọng kết quả và ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng tại NCB.

4.1. Phân Tích Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả cho thấy sự kỳ vọng và ảnh hưởng xã hội là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng. NCB cần tập trung vào hai yếu tố này để cải thiện dịch vụ.

4.2. Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ tại NCB cần được nâng cao để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ giúp ngân hàng giữ chân khách hàng.

V. Khuyến Nghị Để Nâng Cao Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại NCB

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đưa ra nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NCB. Ngân hàng cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

NCB cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Tăng Cường Giao Tiếp Với Khách Hàng

Giao tiếp hiệu quả với khách hàng sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của họ, từ đó cải thiện dịch vụ.

5.3. Đầu Tư Vào Công Nghệ

Đầu tư vào công nghệ hiện đại sẽ giúp NCB nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng dịch vụ.

VI. Kết Luận Về Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại NCB

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn đối với sự phát triển của NCB. Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sẽ giúp ngân hàng có những chiến lược phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

6.1. Tương Lai Của NCB

NCB cần tiếp tục nghiên cứu và cải thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong tương lai.

6.2. Định Hướng Phát Triển

Định hướng phát triển bền vững sẽ giúp NCB duy trì vị thế cạnh tranh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hệ thống tài chính, ngành ngân hàng thương mại giữ vai trò trung gian huyết mạch đối với nền kinh tế. Sự gia tăng số lượng các định chế tài chính cùng xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Theo số liệu thống kê từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tính đến tháng 3 năm 2022, toàn thị trường có 31 ngân hàng thương mại cổ phần đang hoạt động bên cạnh sự thâm nhập mạnh mẽ của các ngân hàng nước ngoài. Mức độ cạnh tranh trong ngành được thể hiện rõ qua chỉ số Herfindahl – Hirschman (HHI): mảng cho vay duy trì ở mức khoảng 0,110 (mức độ cạnh tranh trung bình), trong khi mảng tổng tài sản dao động trong biên độ 0,159 – 0,079, phản ánh sự suy giảm mức độ tập trung kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa khối ngân hàng thương mại cổ phần.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) — tiền thân là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nông thôn Sông Kiên (thành lập năm 1995), sau đó chuyển đổi mô hình thành ngân hàng đô thị với tên gọi Navibank năm 2006 và chính thức mang thương hiệu NCB từ năm 2014 — đang trong quá trình tái cấu trúc nhằm hướng đến mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại. Dù duy trì quy mô tổng tài sản trên 70 nghìn tỷ đồng vào cuối năm 2021, NCB vẫn phải đối mặt với nhiều áp lực trong công tác huy động vốn, duy trì biên lãi suất và sự chuyển dịch hành vi khách hàng sau giai đoạn bùng phát dịch bệnh Covid-19. Để gia tăng năng lực cạnh tranh và duy trì tệp khách hàng bền vững, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Phương Thảo (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, 2022) xác định hệ thống mục tiêu, câu hỏi và phạm vi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Đề xuất các hàm ý quản trị giúp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, từ đó tối ưu hóa lợi nhuận và kết quả hoạt động kinh doanh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB).
  2. Xác định mức độ tác động của các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB).

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB)?
2. Mức độ tác động của các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) như thế nào?
3. Bằng cách nào để Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) có thể nâng cao được sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, từ đó tối ưu hóa được lợi nhuận và kết quả hoạt động kinh doanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB).
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và doanh nghiệp sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các chi nhánh NCB trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Các chi nhánh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 01/09/2022 đến ngày 22/11/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (Kotler và cộng sự, 2000; Hansemark & Albinsson, 2004; Raza và cộng sự, 2020), tiến trình ra quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng qua 5 giai đoạn (nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đo lường và đánh giá, mua hàng, hành vi sau khi mua hàng theo Kotler & Keller, 2009) và Mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) do Venkatesh và cộng sự (2003) phát triển. Mô hình UTAUT tổng hợp từ 8 mô hình nền tảng:

1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
3. Mô hình động cơ (MM)
4. Thuyết dự định hành vi (TPB)
5. Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)
6. Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU)
7. Mô hình phổ biến sự đổi mới (IDT)
8. Thuyết nhận thức xã hội (SCT)

Tác giả đã tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước, bao gồm nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng số của Nguyễn Thu Thủy (2020), nghiên cứu về sự hài lòng dịch vụ ngân hàng điện tử tại TPBank của Nguyễn Hồng Quân (2020, $n=225$), nghiên cứu ứng dụng UTAUT cho ngân hàng Sharia tại Indonesia của Putri Dewi Yuliana và Atik Aprianingsih (2022, $n=305$, phân tích SEM/SmartPLS) và nghiên cứu ngân hàng trực tuyến tại Malaysia của Yeoh Sok Foon và Benjamin Chan Yin-Fah (2011, $n=200$, mô hình hồi quy giải thích $56,6%$ phương sai).

Từ các cơ sở trên, mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất gồm 4 biến độc lập:

• Kỳ vọng kết quả thực hiện được (Performance Expectancy - PE)
• Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy - EE)
• Ảnh hưởng xã hội (Social Influence - SI)
• Những điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions - FC)
• 1 biến trung gian/điều khiển: Thái độ của khách hàng (Attitude)
• 1 biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng):

• Nghiên cứu định tính: Thu thập cơ sở lý thuyết, lược khảo tài liệu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của NCB và hệ thống ngân hàng tại TP.HCM để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh thực tế.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Kích thước mẫu tối thiểu được tính theo công thức của Green (1991): $n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu (với $m=5$ là số biến độc lập dự kiến).
  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện).
  • Phương thức thu thập: Kết hợp khảo sát trực tuyến qua Google Forms (gửi qua Email, Facebook) và phát phiếu khảo sát giấy trực tiếp tại các phòng giao dịch, chi nhánh NCB ở TP.HCM.
  • Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS: Thống kê mô tả nhân khẩu học, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis và phép quay Varimax, phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập nền tảng đề tài thông qua việc phân tích bối cảnh cạnh tranh của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam và áp lực thực tế tại NCB. Tác giả chỉ ra tính cấp thiết của việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Chương này xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 2 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM), phạm vi thời gian (tháng 09/2022 - 11/2022), tóm lược phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và nêu bật ý nghĩa đóng góp về mặt lý luận lẫn thực tiễn của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về sự hài lòng của khách hàng, vai trò của sự hài lòng trong việc gia tăng uy tín, mở rộng truyền miệng và duy trì khách hàng trung thành. Tác giả phân tích chi tiết tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng, cấu trúc và nguồn gốc tích hợp của mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003). Chương này tổng thuật 4 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Nguyễn Thu Thủy, 2020; Nguyễn Hồng Quân, 2020; Yuliana & Aprianingsih, 2022; Yeoh & Chan, 2011), qua đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và xây dựng khung lý thuyết kế thừa phù hợp với bối cảnh NCB.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu gồm 10 bước chặt chẽ, từ khâu xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, thiết kế đề cương, xây dựng mô hình giả thuyết, hiệu chỉnh thang đo, thu thập dữ liệu sơ cấp, làm sạch dữ liệu, kiểm định thống kê đến đề xuất giải pháp. Tác giả định nghĩa chi tiết 6 biến nghiên cứu, xây dựng bảng thang đo kế thừa từ thang đo chuẩn của Venkatesh và cộng sự (2003) và thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu ban đầu ($H1$ đến $H5$). Chương này cũng trình bày công thức xác định cỡ mẫu theo Green (1991), phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp/thứ cấp và tiêu chuẩn kiểm định trên phần mềm SPSS.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 mở đầu bằng việc khái quát lịch sử hình thành từ năm 1995, quá trình tái cấu trúc thương hiệu và thực trạng hoạt động kinh doanh của NCB với quy mô tài sản trên 70 nghìn tỷ đồng năm 2021. Tiếp đó, chương trình bày kết quả phân tích thống kê trên 237 mẫu khảo sát hợp lệ. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và EFA đã dẫn đến việc hiệu chỉnh mô hình: gộp hai biến Kỳ vọng kết quả (KQ) và Kỳ vọng nỗ lực (NL) thành một biến độc lập duy nhất là Sự kỳ vọng (KV). Kết quả phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy khẳng định mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập (Kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi) tới biến trung gian Thái độ, và từ Thái độ tới Sự hài lòng của khách hàng.

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 xây dựng các giải pháp quản trị tương ứng với ba nhóm nhân tố tác động then chốt: hàm ý về sự kỳ vọng của khách hàng (cải tiến tính hữu dụng, tốc độ giao dịch, đơn giản hóa giao diện), hàm ý về ảnh hưởng xã hội (tận dụng kênh truyền thông, nâng cao uy tín thương hiệu) và hàm ý về những điều kiện thuận lợi (hoàn thiện hạ tầng kỹ thuật, nâng cao năng lực hỗ trợ của nhân viên). Cuối cùng, chương này nêu rõ các hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả thống kê và kiểm định thực nghiệm

Sau quá trình khảo sát trực tuyến và trực tiếp, nghiên cứu thu thập được 237 phiếu trả lời hợp lệ. Cơ cấu mẫu nghiên cứu được tổng hợp trong bảng sau:

Tiêu chí phân loại	Đặc điểm phân nhóm	Số lượng (người)	Tỷ lệ phần trăm (%)
Giới tính	Nam	105	44,3%
	Nữ	132	55,2%
Độ tuổi	18 – 25 tuổi	198	83,5%
	26 – 35 tuổi	18	7,6%
	Trên 25 tuổi / nhóm khác	21	8,9%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 5 triệu đồng	119	50,2%
	Từ 5 đến 10 triệu đồng	51	21,5%
	Từ 10 đến 15 triệu đồng	35	14,8%
	Trên 15 triệu đồng	32	13,5%
Tổng cộng	Khách hàng của NCB	237	100,0%

Kết quả phân tích thống kê trên SPSS:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 (dao động phổ biến quanh mức 0,6). Hệ số Cronbach's Alpha của toàn bộ các nhóm thang đo đều đạt trên 0,6; trong đó thang đo Ảnh hưởng xã hội (XH) và Những điều kiện thuận lợi (TL) đạt độ tin cậy cao trên 0,8. Không có biến quan sát nào bị loại.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Hệ số $KMO = 0,781$ (thỏa mãn điều kiện $0,5 < KMO < 1$).
  • Kiểm định Bartlett's Test có giá trị $Sig. = 0,000 < 0,05$, khẳng định các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhau.
  • Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt $67,302% > 50%$, mức độ thất thoát thông tin là $32,698%$.
  • Biểu đồ Scree Plot ghi nhận 5 nhân tố có giá trị Eigenvalue $> 1$.
  • Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) cho thấy các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều đạt trên 0,5 (đa phần đạt từ 0,7 trở lên). Do các biến quan sát của Kỳ vọng kết quả (KQ) và Kỳ vọng nỗ lực (NL) cùng hội tụ vào một thành phần, tác giả đã tiến hành gộp thành biến độc lập mới mang tên Sự kỳ vọng (KV).
• Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh: Gồm 3 biến độc lập (Sự kỳ vọng - KV, Ảnh hưởng xã hội - XH, Những điều kiện thuận lợi - TL), 1 biến trung gian (Thái độ khách hàng - TD) và 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng - HL). 4 giả thuyết mới ($H1, H2, H3, H4$) đều được chấp nhận qua phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính ($Sig. < 0,05$).

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Tác giả đề xuất 3 nhóm khuyến nghị chiến lược cho Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB):

1. Hàm ý về sự kỳ vọng: Nâng cao tính hữu dụng và tính tiện ích của các gói sản phẩm dịch vụ ngân hàng số và ngân hàng bán lẻ; tối ưu hóa quy trình giao dịch nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian; hoàn thiện giao diện ứng dụng rõ ràng, dễ hiểu, thân thiện với người dùng.
2. Hàm ý về ảnh hưởng xã hội: Tăng cường các chiến dịch truyền thông thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội; đẩy mạnh các chính sách chăm sóc khách hàng nhằm khai thác hiệu ứng lan tỏa và tiếp thị truyền miệng tích cực từ người thân, bạn bè của khách hàng hiện hữu.
3. Hàm ý về những điều kiện thuận lợi: Đầu tư đồng bộ hạ tầng công nghệ thông tin, đảm bảo tính tương thích cao với các thiết bị thông minh; đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch có kỹ năng hỗ trợ và giải quyết nhanh chóng các vướng mắc kỹ thuật của khách hàng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực chứng về mức độ hài lòng của khách hàng tại các chi nhánh NCB trên địa bàn TP.HCM; chỉ ra điểm mạnh cần phát huy và các mắt xích hạn chế trong dịch vụ để ban lãnh đạo NCB xây dựng giải pháp giữ chân khách hàng và tối ưu hiệu quả hoạt động.
• Về mặt lý luận: Làm giàu thêm tài liệu học thuật về việc vận dụng mô hình UTAUT trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam; cung cấp một cấu trúc mô hình đã qua kiểm định thực nghiệm (với việc tích hợp kỳ vọng kết quả và kỳ vọng nỗ lực) làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Hạn chế về phạm vi không gian và quy mô mẫu: Dữ liệu chỉ được thu thập tại các chi nhánh NCB trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh/thành phố khác trên toàn quốc.
• Hạn chế về cấu trúc mẫu khảo sát: Do áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cấu trúc mẫu có sự thiên lệch lớn về độ tuổi (nhóm 18–25 tuổi chiếm tới $83,5%$) và mức thu nhập (dưới 5 triệu đồng chiếm $50,2%$), chưa bao quát đồng đều các phân khúc khách hàng trung niên và khách hàng có thu nhập cao.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 09/2022 đến tháng 11/2022), chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý hậu Covid-19.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát trên toàn hệ thống mạng lưới chi nhánh NCB cả nước; áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện; bổ sung các biến kiểm soát (giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm) theo mô hình UTAUT2 hoặc xem xét thêm các biến ngoại sinh như tính bảo mật, chi phí sử dụng dịch vụ.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo chuyên khảo dành cho:

• Sinh viên, học viên ngành Tài chính – Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Hệ thống Thông tin Quản lý: Tham khảo cách thức vận dụng khung lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ (UTAUT) vào bài toán đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng.
• Người làm nghiên cứu định lượng: Tham khảo quy trình phân tích dữ liệu SPSS từ bước kiểm định Cronbach's Alpha, xử lý EFA trong trường hợp gộp nhân tố tải chéo, phân tích tương quan Pearson đến hồi quy tuyến tính.
• Cán bộ quản trị và chuyên viên phát triển sản phẩm tại NCB và các NHTMCP: Tham khảo các chỉ số đánh giá thực tế về mức độ kỳ vọng, điều kiện thuận lợi và ảnh hưởng xã hội để cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu ban đầu và mô hình nghiên cứu sau khi chạy EFA khác nhau như thế nào?
Trả lời: Ban đầu, mô hình gồm 4 biến độc lập (Kỳ vọng kết quả PE, Kỳ vọng nỗ lực EE, Ảnh hưởng xã hội SI, Điều kiện thuận lợi FC), 1 biến trung gian (Thái độ TD) và 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng HL). Khi phân tích EFA, các biến quan sát của PE và EE cùng hội tụ vào một nhóm nhân tố với hệ số tải cao, do đó tác giả đã gộp lại thành 1 biến độc lập duy nhất là Sự kỳ vọng (KV), tạo nên mô hình hiệu chỉnh gồm 3 biến độc lập (KV, XH, TL), 1 biến trung gian (TD) và 1 biến phụ thuộc (HL).

2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Trả lời: Kích thước mẫu thực tế thu thập và xử lý hợp lệ là 237 mẫu. Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo công thức của Green (1991) là $n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu (với $m=5$ là số biến độc lập dự kiến).

3. Các chỉ số thống kê quan trọng trong kiểm định EFA của khóa luận đạt kết quả ra sao?
Trả lời: Phân tích EFA cho thấy hệ số $KMO = 0,781$, kiểm định Bartlett's Test có giá trị $Sig. = 0,000$, tổng phương sai trích đạt $67,302%$ (lớn hơn ngưỡng yêu cầu $50%$) và biểu đồ Scree Plot xác định được 5 nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.

4. Dữ liệu khảo sát của khóa luận có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trả lời: Trong số 237 khách hàng tham gia khảo sát, nữ giới chiếm $55,2%$ ($132$ người), nam giới chiếm $44,3%$ ($105$ người). Độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỷ lệ áp đảo với $83,5%$ ($198$ người); về thu nhập, nhóm dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất với $50,2%$ ($119$ người).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Phương Thảo đã ứng dụng mô hình UTAUT kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng trên 237 khách hàng tại TP.HCM nhằm phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB). Kết quả nghiên cứu khẳng định Sự kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội và Những điều kiện thuận lợi tác động cùng chiều đến Thái độ của khách hàng, từ đó quyết định Sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ thực chứng và đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực giúp NCB nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ và năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Có thể nói, cạnh tranh là một yếu tố không thể thiếu trong tất cả các nền kinh tế, các ngành kinh doanh, cũng nhƣ các lĩnh vực của đời sống xã hội khác nhau, và ngành ngân hàng cũng không phải là một ngoại lệ khỏi xu hƣớng này. Nhìn ở một góc độ tích cực, sự cạnh tranh thật sự là một vấn đề vô cùng cần thiết, nhằm thúc đẩy cho sự phát triển và góp phần nâng cao lợi ích xã hội của các doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh giữa các đối thủ với nhau (Cranier, 2022). Tuy nhiên, do ngân hàng thƣờng đƣợc xem là một ngành kinh doanh có tính đặc thù vô cùng riêng biệt, hay còn thƣờng đƣợc biết đến là một lĩnh vực có cơ chế thị trƣờng tự do hoàn toàn, nên sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng lại không thƣờng đƣợc xem là một tin vui, hay một điều tích cực đối với các ngân hàng thƣơng mại (Trinh, 2018). Sở dĩ vì, sự cạnh tranh khắc nghiệt giữa các ngân hàng thƣơng mại với nhau là vô cùng nhạy cảm, có thể gây ra nhiều hậu quả và thiệt hại khó lƣờng (Hƣơng và cộng sự, 2022), ví dụ điển hình nhƣ: + (i) Sự đổ vỡ của một ngân hàng có thể ảnh hƣởng tiêu cực đến nhiều ngân hàng khác trong cùng thị trƣờng.

+ (ii) Sự cạnh tranh có thể gây ra những cuộc khủng hoảng ngân hàng với khả năng lan truyền nhanh chóng trên diện rộng. + (iii) Thậm chí, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thƣơng mại còn có thể trở thành những cuộc khủng hoảng kinh tế với nhiều biến động xấu. Vì vậy, việc làm thế nào để có thể vừa phát huy đƣợc những lợi thế cạnh tranh bền vững trở thành các động lực phát triển cho bản thân ngân hàng, vừa hạn chế đƣợc khả năng xảy ra của việc cạnh tranh không lành mạnh hay bất chấp pháp luật, gây ảnh hƣởng tiêu cực đến nền kinh tế quốc gia, là một vấn đề không hề đơn giản mà phần lớn các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam nói chung và tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nói riêng hiện nay đều cần phải lý giải đƣợc. Đây đồng thời cũng chính là một trong những bài toán cạnh tranh trắc trở nhất mà bản 2 thân ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc dân (NCB) đang đối mặt và cần phải giải quyết trong thời gian gần đây, nhằm đƣa ra đƣợc những chiến lƣợc cạnh tranh và kế hoạch kinh doanh phù hợp nhất cho ngân hàng.2 Tính cấp thiết của đề tài Trong thời gian gần đây, có thể thấy số lƣợng các chi nhánh ngân hàng tại thị trƣờng Việt Nam đã tăng lên đáng kê, với hàng loạt các ngân hàng thƣơng mại liên tục mở rộng quy mô kinh doanh và phát triển, góp phần tạo nên vô vàn cơ hội việc làm cho hàng nghìn ngƣời, cũng nhƣ cung cấp đa dạng các sự lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ khác nhau cho khách hàng.

Dựa theo số liệu thống kê đƣợc đƣa ra bởi ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, tính đến giai đoạn tháng 3 năm 2022, số lƣợng ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần tại thị trƣờng Việt Nam đã chiếm đến con số 31 ngân hàng. Bên cạnh các ngân hàng của thị trƣờng trong nƣớc, sự xuất hiện và thâm nhập vào Việt Nam của nhiều thƣơng hiệu ngân hàng nƣớc ngoài cũng đã khiến cho mức độ cạnh tranh của các ngân hàng trong ngành lại ngày càng cao hơn (Glints, 2022). Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam thậm chí ngày càng khắc nghiệt hơn khi đƣợc thể hiện qua chỉ số Herfindahl – Hirschman (HHI), hay còn gọi là Chỉ số thể hiện sự suy giảm về mức độ tập trung kinh tế. Cụ thể hơn, chỉ số HHI của thị trƣờng ngân hàng Việt Nam về mảng cho vay trong những năm gần đây đã duy trì trong khoảng 0,110, tƣơng ứng với mức độ cạnh tranh trung bình.

Đối với chỉ tiêu về tổng tài sản, chỉ số HHI thậm chí còn có mức độ cạnh tranh cao hơn, khi chỉ số HHI tổng tài sản thƣờng dao động trong khoảng từ 0,159 - 0,079, phản ánh đƣợc sự cạnh trạnh ngày càng mạnh mẽ từ khối các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trong giai đoạn này (Hƣng và cộng sự, 2019). Với mức độ cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt nhƣ trên, các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung và ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc dân (NCB) nói riêng, đều buộc phải nâng cao năng suất và hiệu quả hoạt động để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trƣờng với các đối thủ cạnh tranh khác. Trong đó, một 3 trong những yếu tố quan trọng nhất mà các ngân hàng thƣơng mại cần quan tâm đến nhất trong quá trình cạnh tranh chính là sự hài lòng của khách hàng, nhằm tạo dựng đƣợc lòng trung thành của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Nói cách khác, nếu không nhận đƣợc sự hài lòng của khách hàng, các ngân hàng sẽ dễ dàng đánh mất đi tệp các khách hàng tiềm năng vào tay các đối thủ cạnh tranh khác.

Vì vậy, bài nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng với trƣờng hợp nghiên cứu cụ thể tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc dân (NCB) bằng phƣơng pháp ứng dụng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).3 Mục tiêu đề tài (Tổng quát và Cụ thể) 1.1 Mục tiêu tổng quát + Đề xuất hàm ý quản trị giúp cho ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) có thể nâng cao đƣợc sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, từ đó tối ƣu hoá đƣợc lợi nhuận và kết quả hoạt động kinh doanh.2 Mục tiêu cụ thể + Xác định các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB). + Xác định mức độ tác động của các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB).4 Câu hỏi nghiên cứu + Các nhân tố nào có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB)? + Mức độ tác động của các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) nhƣ thế nào? + Bằng cách nào để ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) có thể nâng cao đƣợc sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng, từ đó tối ƣu hoá đƣợc lợi nhuận và kết quả hoạt động kinh doanh? 4 1.5 Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB). - Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) ở các chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu thời gian: Từ 1/9 đến 22/11 năm 2022.

- Phạm vi nghiên cứu không gian: Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) các chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh.6 Phƣơng pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sẽ tiến hành tiếp cận và giải quyết vấn đề bằng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp, trong đó bao gồm có cả hai phƣơng pháp phổ biến nhất là phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, nhằm đảm bảo thu thập đƣợc nhiều thông tin cấp thiết nhất có thể liên quan đến chủ đề nghiên cứu, cụ thể nhƣ sau: Đối với phƣơng pháp nghiên cứu định tính, bài nghiên cứu sẽ thực hiện một số bƣớc sau đây: (i) Thu thập các dữ liệu sơ cấp về cơ sở lý thuyết, khái niệm, định nghĩa có liên quan đến đề tài nghiên cứu; (ii) Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh trong những năm gần đây của ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) nói riêng, cũng nhƣ tình hình của các ngân hàng trong thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh nói chung. Đối với phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, bài nghiên cứu sẽ triển khai các bƣớc chính nhƣ sau: (i) Xây dựng thang đo nghiên cứu; (ii) Thực hiện khảo sát các khách hàng của ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) ở các chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh để có một tệp dữ liệu nghiên cứu; (iii) Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu, từ đó đƣa ra đƣợc kết quả nghiên cứu cuối cùng.7 Đóng góp của đề tài (Thực tiễn và Lý luận) 1.1 Đóng góp thực tiễn + Giúp cho ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB có thể nhận diện đƣợc những điểm mạnh để phát triển và điểm yếu để khắc phục trong chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. + Giúp cho ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) có thể nâng cao đƣợc sự hài lòng của khách hàng cao hơn, từ đó giữ chân đƣợc những khách hàng tiềm năng trƣớc đây và thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới trong thị trƣờng. + Giúp cho ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB có thể nâng cao đƣợc kết quả hoạt động và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.2 Đóng góp lý luận + Đóng góp về mặt học thuật, giúp làm giàu tri thức và hiểu biết của các tác giả, nhà nghiên cứu, cũng nhƣ các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng trong lĩnh vực nghiên cứu về Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam.

+ Hình thành nên khung lý thuyết, cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài, và xây dựng nên mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu thích hợp với hƣớng đề tài này, nhằm giúp cho các tác giả và nhà nghiên cứu sau này có thể tiếp tục kế thừa và phát triển đề tài ra rộng hơn.8 Bố cục của đề tài Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài chia bố cục thành 5 chƣơng cụ thể nhƣ sau: CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 6 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Trong chƣơng 1, bài nghiên cứu đã xác định tính cấp thiết và vấn đề nghiên cứu thực tiễn mà bài nghiên cứu cần giải quyết đƣợc trong đề tài nghiên cứu này. Từ đó, bài nghiên cứu đã xác định đƣợc những mục tiêu nghiên cứu cần đạt đƣợc, những câu hỏi nghiên cứu cần trả lời đƣợc, cũng nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu để thực hiện đƣợc bài nghiên cứu.