Đặt vấn đề Có thể nói, cạnh tranh là một yếu tố không thể thiếu trong tất cả các nền kinh tế, các ngành kinh doanh, cũng nhƣ các lĩnh vực của đời sống xã hội khác nhau, và ngành ngân hàng cũng không phải là một ngoại lệ khỏi xu hƣớng này. Nhìn ở một góc độ tích cực, sự cạnh tranh thật sự là một vấn đề vô cùng cần thiết, nhằm thúc đẩy cho sự phát triển và góp phần nâng cao lợi ích xã hội của các doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh giữa các đối thủ với nhau (Cranier, 2022). Tuy nhiên, do ngân hàng thƣờng đƣợc xem là một ngành kinh doanh có tính đặc thù vô cùng riêng biệt, hay còn thƣờng đƣợc biết đến là một lĩnh vực có cơ chế thị trƣờng tự do hoàn toàn, nên sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng lại không thƣờng đƣợc xem là một tin vui, hay một điều tích cực đối với các ngân hàng thƣơng mại (Trinh, 2018). Sở dĩ vì, sự cạnh tranh khắc nghiệt giữa các ngân hàng thƣơng mại với nhau là vô cùng nhạy cảm, có thể gây ra nhiều hậu quả và thiệt hại khó lƣờng (Hƣơng và cộng sự, 2022), ví dụ điển hình nhƣ: + (i) Sự đổ vỡ của một ngân hàng có thể ảnh hƣởng tiêu cực đến nhiều ngân hàng khác trong cùng thị trƣờng.
+ (ii) Sự cạnh tranh có thể gây ra những cuộc khủng hoảng ngân hàng với khả năng lan truyền nhanh chóng trên diện rộng. + (iii) Thậm chí, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thƣơng mại còn có thể trở thành những cuộc khủng hoảng kinh tế với nhiều biến động xấu. Vì vậy, việc làm thế nào để có thể vừa phát huy đƣợc những lợi thế cạnh tranh bền vững trở thành các động lực phát triển cho bản thân ngân hàng, vừa hạn chế đƣợc khả năng xảy ra của việc cạnh tranh không lành mạnh hay bất chấp pháp luật, gây ảnh hƣởng tiêu cực đến nền kinh tế quốc gia, là một vấn đề không hề đơn giản mà phần lớn các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam nói chung và tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nói riêng hiện nay đều cần phải lý giải đƣợc. Đây đồng thời cũng chính là một trong những bài toán cạnh tranh trắc trở nhất mà bản 2 thân ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc dân (NCB) đang đối mặt và cần phải giải quyết trong thời gian gần đây, nhằm đƣa ra đƣợc những chiến lƣợc cạnh tranh và kế hoạch kinh doanh phù hợp nhất cho ngân hàng.2 Tính cấp thiết của đề tài Trong thời gian gần đây, có thể thấy số lƣợng các chi nhánh ngân hàng tại thị trƣờng Việt Nam đã tăng lên đáng kê, với hàng loạt các ngân hàng thƣơng mại liên tục mở rộng quy mô kinh doanh và phát triển, góp phần tạo nên vô vàn cơ hội việc làm cho hàng nghìn ngƣời, cũng nhƣ cung cấp đa dạng các sự lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ khác nhau cho khách hàng.
Dựa theo số liệu thống kê đƣợc đƣa ra bởi ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, tính đến giai đoạn tháng 3 năm 2022, số lƣợng ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần tại thị trƣờng Việt Nam đã chiếm đến con số 31 ngân hàng. Bên cạnh các ngân hàng của thị trƣờng trong nƣớc, sự xuất hiện và thâm nhập vào Việt Nam của nhiều thƣơng hiệu ngân hàng nƣớc ngoài cũng đã khiến cho mức độ cạnh tranh của các ngân hàng trong ngành lại ngày càng cao hơn (Glints, 2022). Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam thậm chí ngày càng khắc nghiệt hơn khi đƣợc thể hiện qua chỉ số Herfindahl – Hirschman (HHI), hay còn gọi là Chỉ số thể hiện sự suy giảm về mức độ tập trung kinh tế. Cụ thể hơn, chỉ số HHI của thị trƣờng ngân hàng Việt Nam về mảng cho vay trong những năm gần đây đã duy trì trong khoảng 0,110, tƣơng ứng với mức độ cạnh tranh trung bình.
Đối với chỉ tiêu về tổng tài sản, chỉ số HHI thậm chí còn có mức độ cạnh tranh cao hơn, khi chỉ số HHI tổng tài sản thƣờng dao động trong khoảng từ 0,159 - 0,079, phản ánh đƣợc sự cạnh trạnh ngày càng mạnh mẽ từ khối các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trong giai đoạn này (Hƣng và cộng sự, 2019). Với mức độ cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt nhƣ trên, các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung và ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc dân (NCB) nói riêng, đều buộc phải nâng cao năng suất và hiệu quả hoạt động để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trƣờng với các đối thủ cạnh tranh khác. Trong đó, một 3 trong những yếu tố quan trọng nhất mà các ngân hàng thƣơng mại cần quan tâm đến nhất trong quá trình cạnh tranh chính là sự hài lòng của khách hàng, nhằm tạo dựng đƣợc lòng trung thành của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Nói cách khác, nếu không nhận đƣợc sự hài lòng của khách hàng, các ngân hàng sẽ dễ dàng đánh mất đi tệp các khách hàng tiềm năng vào tay các đối thủ cạnh tranh khác.
Vì vậy, bài nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng với trƣờng hợp nghiên cứu cụ thể tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc dân (NCB) bằng phƣơng pháp ứng dụng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).3 Mục tiêu đề tài (Tổng quát và Cụ thể) 1.1 Mục tiêu tổng quát + Đề xuất hàm ý quản trị giúp cho ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) có thể nâng cao đƣợc sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, từ đó tối ƣu hoá đƣợc lợi nhuận và kết quả hoạt động kinh doanh.2 Mục tiêu cụ thể + Xác định các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB). + Xác định mức độ tác động của các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB).4 Câu hỏi nghiên cứu + Các nhân tố nào có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB)? + Mức độ tác động của các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) nhƣ thế nào? + Bằng cách nào để ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) có thể nâng cao đƣợc sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng, từ đó tối ƣu hoá đƣợc lợi nhuận và kết quả hoạt động kinh doanh? 4 1.5 Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB). - Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) ở các chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu thời gian: Từ 1/9 đến 22/11 năm 2022.
- Phạm vi nghiên cứu không gian: Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) các chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh.6 Phƣơng pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sẽ tiến hành tiếp cận và giải quyết vấn đề bằng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp, trong đó bao gồm có cả hai phƣơng pháp phổ biến nhất là phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, nhằm đảm bảo thu thập đƣợc nhiều thông tin cấp thiết nhất có thể liên quan đến chủ đề nghiên cứu, cụ thể nhƣ sau: Đối với phƣơng pháp nghiên cứu định tính, bài nghiên cứu sẽ thực hiện một số bƣớc sau đây: (i) Thu thập các dữ liệu sơ cấp về cơ sở lý thuyết, khái niệm, định nghĩa có liên quan đến đề tài nghiên cứu; (ii) Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh trong những năm gần đây của ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) nói riêng, cũng nhƣ tình hình của các ngân hàng trong thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh nói chung. Đối với phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, bài nghiên cứu sẽ triển khai các bƣớc chính nhƣ sau: (i) Xây dựng thang đo nghiên cứu; (ii) Thực hiện khảo sát các khách hàng của ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) ở các chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh để có một tệp dữ liệu nghiên cứu; (iii) Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu, từ đó đƣa ra đƣợc kết quả nghiên cứu cuối cùng.7 Đóng góp của đề tài (Thực tiễn và Lý luận) 1.1 Đóng góp thực tiễn + Giúp cho ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB có thể nhận diện đƣợc những điểm mạnh để phát triển và điểm yếu để khắc phục trong chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. + Giúp cho ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) có thể nâng cao đƣợc sự hài lòng của khách hàng cao hơn, từ đó giữ chân đƣợc những khách hàng tiềm năng trƣớc đây và thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới trong thị trƣờng. + Giúp cho ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Quốc Dân (NCB có thể nâng cao đƣợc kết quả hoạt động và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.2 Đóng góp lý luận + Đóng góp về mặt học thuật, giúp làm giàu tri thức và hiểu biết của các tác giả, nhà nghiên cứu, cũng nhƣ các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng trong lĩnh vực nghiên cứu về Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam.
+ Hình thành nên khung lý thuyết, cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài, và xây dựng nên mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu thích hợp với hƣớng đề tài này, nhằm giúp cho các tác giả và nhà nghiên cứu sau này có thể tiếp tục kế thừa và phát triển đề tài ra rộng hơn.8 Bố cục của đề tài Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài chia bố cục thành 5 chƣơng cụ thể nhƣ sau: CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 6 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Trong chƣơng 1, bài nghiên cứu đã xác định tính cấp thiết và vấn đề nghiên cứu thực tiễn mà bài nghiên cứu cần giải quyết đƣợc trong đề tài nghiên cứu này. Từ đó, bài nghiên cứu đã xác định đƣợc những mục tiêu nghiên cứu cần đạt đƣợc, những câu hỏi nghiên cứu cần trả lời đƣợc, cũng nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu để thực hiện đƣợc bài nghiên cứu.