Chương I: Giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương II : Trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng như : Lý thuyết về sự hài lòng, dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ, thực trạng hoạt động ngân hàng Techcombank. Chương III : Trình bày phương pháp t h i ế t k ế nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng như mô hình nghiên cứu, giả thiết nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, kết quả nghiên cứu : Phân tích thống kê mô tả, phân tích conbach’s Anpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định mô hình, giải thích phương trình, phân tích phương sai Anova Chương IV: Bàn luận và hàm ý chính sách: Tổng quan về ngân hàng Techcombank, giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng, kiến nghị Chương V: Kết luận chung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 2.1 Lý thuyết về sự hài lòng 2.1 Khái niệm Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng như : Theo tác giả Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996 “ Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”. Cụ thể hơn (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000), “ Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó” Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (gốc rễ ) tạo nên sự hài lòng khách hàng.
Theo (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Võ Khánh Toàn, 2005 và Bùi Nguyên Hùng ) Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau. Theo (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000) “ Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi” Còn Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả “ Sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng”. hay Jamal và Kamal (2002) cho rằng “ Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ” Theo Philip Kotler (2007), “ Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng làm 03 loại : ♥ Hài lòng thụ động: ( Resigneed customer satisfaction) “Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng”” ♥ Hài lòng ổn định: ( Stable customer satisfaction) “Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng” ♥ Hài lòng tích cực ( Demanding customer satisfaction ): “Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.
Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà người bán càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ” 2.2 Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng 2.1 Khái niệm Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thể hiểu như sau : Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” Theo (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998 “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” 2.2 Đặc điểm của dịch vụ Đặc điểm dịch vụ là một “hàng hóa đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ và tính vô hình. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
* Tính vô hình “Tính vô hình của dịch vụ là không có hình dáng cụ thể, không cân đong, đo đếm, sờ mó, một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình”. “Khi mua sản phẩm vật chất, người mua có thể yêu cầu kiểm tra, kiểm tra chất lượng trước khi mua sản phẩm nhưng dịch vụ không thể tiến hành đánh giá như vậy”. “Bởi vì bản chất vô hình của dịch vụ, không có "thử nghiệm" và không có "mẫu" như các sản phẩm vật lý. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận cách tốt nhất”.
* Tính không đồng nhất “Tính không đồng nhất còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Vì vậy, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 đến “thứ cấp” “phổ thông” “cao cấp”. * Tính không thể tách rời “Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.” * Tính không thể cất trữ “Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc” “tái sử dụng” hay “phục hồi” 2.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng Phân loại theo thời gian thì dịch vụ ngân hàng được phân thành hai loại: Ngân hàng truyền thống: Khi nói đến dịch vụ ngân hàng truyền thống, chúng ta thường ngụ ý nói đến hoạt động của các dịch vụ đã thực hiện trong nhiều năm trên nền công nghệ cũ, quen thuộc với khách hàng. Có thể kể đến một số dịch vụ ngân hàng truyền thống như: Dịch vụ tín dụng; dịch vụ kinh doanh ngoại tệ; dịch vụ thanh toán; dịch vụ ủy thác… Ngân hàng hiện đại: Là hình thức dịch vụ ngân hàng mới được đưa vào hoạt động của ngân hàng, được ra đời trên nền tảng công nghệ mới, đem lại các tiện ích mới cho khách hàng.
Có thể kể đến một số dịch vụ ngân hàng hiện đại như: Dịch vụ thẻ ngân hàng; dịch vụ quản lý tiền mặt; dịch vụ thanh toán tiền điện tử; dịch vụ cho thuê tài chính; dịch vụ ngân hàng tại nhà; dịch vụ bảo quản và ký gửi… Hiện nay, hoạt động ngân hàng trên toàn cầu đã có những thay đổi rất lớn. Đặc biệt là công nghệ thông tin và viễn thông đã tác động mạnh đến phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung. Vì vậy cần có sự nhận dạng tương đối đồng nhất về dịch vụ ngân hàng truyền thống và các dịch vụ ngân hàng hiện đại để đánh giá về thực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 trạng, môi trường pháp lý, cơ hội và thách thức…Để có định hướng và giải pháp thích hợp cho việc phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại.3 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 2.