Chương 1 đã trình bày khái quát về nghiên cứu, xác định được những mục tiêu nghiên cứu, mục đích, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của đề tài. Tại chương 2, tác giả sẽ trình bày một số khái niệm, cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan trước đây về SHL,… Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết của mô hình. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Các khái niệm liên quan: 2.
Sự hài lòng của khách hàng: SHL của khách hàng là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ mà một sản phẩm dịch vụ thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ vọng (Kotler và Keller, 2006) hay theo Parasuraman và ctv. (1988), Spreng và Mackoy (1996) cho rằng: “SHL của khách hàng là sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ”. Theo Oliver (1997): SHL là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Oliver (1981): “SHL của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa”. Theo Kotler (2001): SHL là mức độ cảm nhận của một người bắt nguồn từ việc so sánh giữa kết quả nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đó. Mong đợi ở đây được xem là mong muốn hay ước mong của con người. Nó xuất phát từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình,… SHL của khách hàng là mục tiêu chính của các tổ chức kinh doanh vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và SHL của khách hàng (Anderson, Fornell và Lehmann, 1994; Anderson, Fornell và Mazvancheryl, 2004).
Ngoài ra, SHL của khách hàng có ý nghĩa quan trọng vì nó ảnh hưởng lên quá trình mua sắm lặp lại và truyền miệng (Berkman và Gilson, 1986). Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng định nghĩa về SHL của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố như: cảm xúc/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; những kỳ vọng của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ về khả năng đáp ứng nhu cầu của họ; kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị được cung cấp bởi dịch vụ và ý định của khách hàng có sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là các hoạt động đem lại lợi ích cho người sử dụng thường không gắn với tính sở hữu và có thể định nghĩa theo nhiều cách khác nhau.
Dịch vụ được xem như những hoạt động, quá trình, cách thức thực hiện của nhà cung cấp để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Britner, 2000). Hay dịch vụ là những hoạt động và lợi ích mà các doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng để thiết lập, củng cố và mở rộng hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler &Amstrong, 2004). Dịch vụ được hiểu là bao gồm nhiều loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau. Theo Philip Kotler (2007): Dịch vụ là bất kỳ biện pháp hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ, không nhìn thấy được và không dẫn đến việc chiếm đoạt một thứ gì đó.
Việc thực hiện dịch vụ có thể có và có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó. Trên thực tế, khi mua hàng hóa người ta cũng nhận được một số lợi ích của các dịch vụ kèm theo. Tương tự, khi tham gia một dịch vụ người ta thường nhận được một vài hàng hóa hữu hình để làm tăng thêm giá trị dịch vụ. Từ các khái niệm trên ta có thể khái quát hai đặc điểm chung về dịch vụ như sau: thứ nhất, dịch vụ là một quá trình hoạt động, hoạt động này được thực hiện giữa người cung cấp dịch vụ và người có nhu cầu sử dụng dịch vụ.
Thứ hai, việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Về bản chất, dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, dịch vụ thuần túy có những đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy; đó là: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển đổi sở hữu (Nguyễn Thượng Thái, 2007). Khái niệm chất lượng dịch vụ: Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình.
CLDV là vấn đề mà các nhà nghiên cứu quan tâm và có nhiều khái niệm khác nhau TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 được đưa ra tùy theo cách tiếp cận. Theo Zeithaml (1987): CLDV là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Theo Gronroos (1984): CLDV hình thành dựa trên 03 thành phần như “chất lượng chức năng”, “chất lượng kỹ thuật”, “hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ”.
Hay theo khái niệm được các nhà nghiên cứu trích dẫn nhiều nhất đó là: “CLDV là khoảng cách giữa cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985:1988). Còn theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng CLDV là mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Các nghiên cứu cho thấy CLDV có quan hệ với chi phí (Crosby, 1979), lợi nhuận doanh nghiệp (Rust & Zahozik, 1993; Buttle,1996), khả năng mua lại hay lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp (Buttle 1996; Kim và cộng sự, 2004; Hanzaee & Nasimi, 2012; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015) hay tạo ra sự khác biệt có ưu thế cạnh tranh, đặc biệt là chất lượng trong tâm trí khách hàng (Ries & Ries, 2004). Quan niệm về CLDV thường được hiểu là việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988).
Từ những khái niệm trên ta có thể kết luận rằng: CLDV có thể được hiểu là sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng về CLDV và kết quả thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp. Để đánh giá CLDV không thể chỉ dựa vào kết quả thực hiện dịch vụ mà phải dựa vào cả quá trình cung ứng dịch vụ. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Mối quan hệ giữa CLDV và SHL của khách hàng là một trong những vấn đề mà các nhà nghiên cứu đưa ra để thảo luận thường xuyên từ năm 1980 trở về sau. Đã có nhiều nghiên cứu về SHL của khách hàng trong các ngành dịch vụ được thực TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Các nghiên cứu cho thấy CLDV và SHL của khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa CLDV và SHL của khách hàng luôn tồn tại một số điểm khác nhau, mà điểm khác nhau cơ bản là vấn đề về “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng: SHL của khách hàng bị tác động bởi các yếu tố như: “chất lượng sản phẩm”, “CLDV”, “giá cả”, “yếu tố tình huống”, “yếu tố cá nhân”. CLDV và SHL là hai khái niệm tuy khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong các nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988).
Cronin and Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ giữa hai khái niệm trên và kết luận rằng cảm nhận CLDV dẫn đến SHL của khách hàng; CLDV là tiền đề của SHL. Lý do là CLDV liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn SHL được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ. Theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và kamal, 2002, CLDV là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến SHL của khách hàng. Nếu các nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng làm hài lòng nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Tóm lại, các nhà cung cấp dịch vụ muốn nâng cao SHL của khách hàng thì phải nâng cao CLDV. Hay nói cách khác, CLDV và SHL của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó CLDV là cái tạo ra trước, quyết định đến SHL của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề quan trọng trong hầu hết các nghiên cứu về SHL của khách hàng. Khách hàng sẽ không bao giờ hài lòng với dịch vụ đó nếu chất lượng được cải thiện mà không dựa trên nhu cầu của khách hàng.
Do đó, nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ có chất lượng cao khi sử dụng dịch vụ thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng: 2. Mô hình SERVQUAL: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman &ctg, 1988) là mô hình nghiên cứu về CLDV phổ biến được ứng dụng nhiều nhất.
Phát triển từ mô hình CLDV 5 khoảng cách, Parasuraman cho rằng CLDV không thể xác định một cách chung chung mà còn phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng sau khi họ sử dụng dịch vụ đó, sự cảm nhận này được xem xét dựa trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm CLDV cảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/mong đợi với giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được, được đánh giá theo 5 thành phần của chất lượng, đó là: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự hữu hình và sự đồng cảm với bộ thang đo gồm 22 biến quan sát.