CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI THEO KHÁCH HÀNG 1. Phân tích khả năng sinh lợi theo khách hàng (CPA) Khả năng sinh lợi là một trong những đặc tính khó đo lường và mô tả nhất của doanh nghiệp. Với nỗ lực tối đa, người phân tích tài chính có thể đo lường khả năng sinh lợi của doanh nghiệp dựa trên số liệu kế toán trong quá khứ và hiện tại. Ở cấp độ doanh nghiệp, khả năng sinh lợi là kết quả của việc sử dụng tập hợp các tài sản vật chất và tài sản tài chính.
Nhìn chung, khả năng sinh lợi cần đáp ứng được: đảm bảo việc duy trì vốn cho doanh nghiệp tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh, trả được các khoản lãi vay và đảm bảo hoàn trả khoản vay. Khả năng sinh lợi theo khách hàng là năng lực tạo ra lợi nhuận từ khách hàng đối với doanh nghiệp sau khi trang trải chi phí khách hàng có tính đến mức rủi ro từ hoạt động sản xuất kinh doanh phục vụ khách hàng. Trong đó, cách tiếp cận hệ thống chi phí dựa trên hoạt động cho phép nghiên cứu khả năng sinh lợi theo khách hàng chính xác và hữu ích, cung cấp cơ sở để tạo dựng, truyền thông và cung cấp giá trị cho khách hàng. Phân tích khả năng sinh lợi theo khách hàng là đánh giá khả năng sinh lợi của doanh nghiệp có được theo từng kênh phân phối, theo từng phân khúc thị trường, theo từng khách hàng,v.v, xác định những nguyên nhân ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi, từ đó xác định thị trường, khách hàng mục tiêu, và có những biện pháp nhằm nâng cao khả năng sinh lợi từ khách hàng của doanh nghiệp.
Phân tích khả năng sinh lợi theo khách hàng là công cụ, nội dung thể hiện việc vận dụng bảng điểm cân bằng (Banlanced Scorecard - BSC) trong việc triển khai sứ mạng, tầm 6 nhìn và chiến lược của doanh nghiệp về phương diện khách hàng trong mối quan hệ với phương diện về tài chính. Phân khúc khách hàng Phân khúc khách hàng là sự chia nhỏ thị trường thành những nhóm khách hàng riêng biệt có cùng những đặc điểm giống nhau đối với sản phẩm, dịch vụ nhất định. Phân khúc khách hàng có thể là phương tiện tốt nhất để xác định nhu cầu khách hàng chưa được thỏa mãn. Doanh nghiệp nhận định các phân khúc khách hàng chưa được thỏa mãn đúng mức có thể làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách tập trung nỗ lực của mình vào đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả.
Hệ thống chi phí dựa trên hoạt động (ABC) Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh đã tác động mạnh mẽ đến các doanh nghiệp trên toàn cầu. Đặc biệt là tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008, và khủng hoảng nợ Châu Âu vào đầu năm 2010 kéo dài cho đến ngày nay buộc các doanh nghiệp phải nghĩ đến việc nâng cao chất lượng, hiệu quả hoạt động, hạ thấp chi phí và loại bỏ những sản phẩm, dịch vụ hư hỏng. Điều này giải thích tại sao có một vài doanh nghiệp thành công, trong khi một số khác lại thất bại. “Hệ thống chi phí dựa trên hoạt động (Activity Based Costing - ABC) là một hệ thống đo lường chi phí.
Nó tập hợp và phân bổ chi phí các nguồn lực vào các hoạt động dựa trên mức độ sử dụng các nguồn lực, sau đó chi phí các hoạt động được phân bổ đến các đối tượng chịu phí dựa trên mức độ sử dụng của chúng” (Trần Minh Hiền, 2008, trang 7). 7 Hệ thống chi phí dựa trên hoạt động là hệ thống kế toán quản trị tiên tiến đã hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc thực hiện các yêu cầu nêu trên. ABC được phát triển để tăng cường tính chính xác trong việc phân bổ chi phí của các nguồn lực đến các hoạt động, khách hàng. Trước tiên, ABC nhận dạng các hoạt động đang được thực hiện tiêu tốn các nguồn lực của doanh nghiệp.
Sau đó, hệ thống này tập hợp chi phí nguồn lực đến những hoạt động để tính chi phí của một đơn vị hoạt động. Tiếp theo, ABC tập hợp chi phí hoạt động đến các khách hàng qua việc xác định những tiêu thức phân bổ chi phí gắn liền với hoạt động đó, tính hệ số chi phí phân bổ chi phí hoạt động, và sử dụng hệ số này để tính chi phí hoạt động cho từng khách hàng. Đối với mỗi khách hàng, số lượng đơn vị mức độ hoạt động được nhân với hệ số phân bổ chi phí hoạt động định mức. Hệ thống chi phí dựa trên hoạt động mở rộng khái niệm “trung tâm chi phí” được sử dụng để tập hợp chi phí.
Thay vì tập trung vào các phòng ban hay những trung tâm trách nhiệm, ABC tập trung vào các hoạt động được thực hiện mà những hoạt động này làm tiêu tốn các nguồn lực của doanh nghiệp.1: ABC: Dòng di chuyển của chi phí từ nguồn lực đến khách hàng Nguồn lực Tiêu thức phân bổ chi phí nguồn lực Các hoạt động Tiêu thức phân bổ chi phí hoạt động Khách hàng 8 ABC đưa ra giải pháp để tạo mối quan hệ nguyên nhân - kết quả giữa những khoản chi phí được xem như là chi phí chung trong hệ thống chi phí truyền thống. Năm giai đoạn của ABC Giai đoạn 1: Xác định các đối tượng nghiên cứu và thiết lập các hoạt động - Thực hiện phỏng vấn và thảo luận với tất cả các đơn vị/bộ phận trong doanh nghiệp để xác định rõ ràng các đối tượng nghiên cứu liên quan đến ABC. - Thiết lập các hoạt động đã nhận biết được. Giai đoạn 2: Xác định các chi phí liên quan đến khách hàng và lựa chọn tiêu thức phân bổ chi phí hoạt động - Thu thập và xác định các chi phí liên quan đến khách hàng bao gồm: chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí nhân công trực tiếp, chi phí sản xuất chung, chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp, … - Lựa chọn tiêu thức phân bổ chi phí hoạt động để kết nối giữa chi phí của hoạt động với mức độ sử dụng hoạt động của từng khách hàng.
Đối với từng trung tâm chi phí khác nhau, mỗi trung tâm chi phí đều có tiêu thức phân bổ chi phí riêng, được chọn tuỳ theo bản chất công việc thực hiện ở trung tâm chi phí đó. Giai đoạn 3: Xác định phương thức phân bổ chi phí - Phân bổ chi phí nguồn lực đến các hoạt động. - Phân bổ chi phí hoạt động đến các khách hàng. Trong hệ thống ABC, mọi sự phân bổ chi phí nguồn lực vào hoạt động, khách hàng đều gắn liền với những tiêu thức phân bổ chi phí phù hợp, thể hiện mối quan hệ nguyên nhân - kết quả giữa đối tượng tập hợp chi phí với chi phí nguồn lực.
9 Giai đoạn 4: Triển khai mô hình thực hiện ABC - Thông tin đầu vào được thu thập ở các giai đoạn trước. - Sử dụng chương trình phần mềm kế toán quản trị trên máy vi tính để triển khai mô hình thực hiện ABC. Giai đoạn 5: Phân tích các kết quả và phát hành báo cáo kế toán quản trị - Phân tích các kết quả - Phát hành báo cáo kế toán quản trị 1. Lợi ích của hệ thống ABC - Cung cấp thông tin để phân tích khả năng sinh lợi theo khách hàng.
- Thông tin được cung cấp có độ tin cậy cao, tăng cường tính chính xác nhằm hỗ trợ hữu ích cho việc ra quyết định chiến lược của nhà quản trị. - Đo lường được kết quả với mỗi khách hàng/phân khúc khách hàng. - Hỗ trợ tối ưu cho công tác lập ngân sách. - Thiết thực cho công tác quản trị công ty.
Mối quan hệ giữa phân khúc khách hàng, hệ thống ABC và khả năng sinh lợi theo khách hàng Liệu rằng các khách hàng, phân khúc khách hàng được thỏa mãn, và trung thành là khách hàng sinh lợi cho doanh nghiệp! Doanh nghiệp không mong muốn các khách hàng, phân khúc khách hàng được thỏa mãn, và trung thành, là người nhận được nhiều sự quan tâm, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, và hưởng các ưu 10 đãi đặc biệt lại là các khách hàng, phân khúc khách hàng không sinh lợi (Kaplan and Atkinson, 1998). Phân khúc khách hàng có hiệu quả nhất khi doanh nghiệp tập trung đưa ra các cải tiến, sáng tạo đến các phân khúc có khả năng sinh lợi nhất, và phục vụ họ với những lợi thế cạnh tranh khác biệt. Ưu thế này có thể giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược cạnh tranh nhằm tối đa hóa lợi nhuận từ cả những khách hàng có lợi nhuận thấp đến những khách hàng có lợi nhuận cao. Để phân khúc khách hàng có hiệu quả, doanh nghiệp có thể thực hiện như sau: chia thị trường thành những phân khúc có ý nghĩa và đo lường được những nhu cầu của khách hàng, xác định tiềm năng sinh lợi của mỗi phân khúc bằng cách phân tích doanh thu và chi phí tác động đến mỗi phân khúc, tập trung nguồn lực vào các phân khúc mục tiêu và khả năng doanh nghiệp để phục vụ họ theo cách độc quyền, đo lường kết quả phục vụ mỗi phân khúc khách hàng và có biện pháp điều chỉnh để có thể tối đa hóa lợi nhuận.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của tổ chức, là dấu hiệu tài chính cho thấy doanh nghiệp có thực hiện thành công mục tiêu chiến lược hay không! Trên cơ sở nhận ra rằng có sự khác nhau giữa các khách hàng, mỗi một đồng doanh thu khách hàng không góp phần như nhau đến khả năng sinh lợi cho tổ chức, mỗi khách hàng tận dụng các nguồn lực khác nhau, chi phí khách hàng là khác nhau từ khách hàng này đến khách hàng khác.Vì vậy, việc hiểu biết khách hàng, cũng như lựa chọn thị phần mục tiêu là điều kiện tiên quyết cho việc quản trị công ty thành công. Theo quy luật Pareto hay quy luật 80/20 (quy luật thiểu số quan trọng và phân bố nhân tố) nói rằng trong nhiều sự kiện, khoảng 80% kết quả là do 20% nguyên nhân gây ra. Đây cũng là quy luật phổ biến trong kinh doanh, phần lớn tổng lợi nhuận được tạo ra từ các nhóm khách hàng nhỏ, chẳng hạn như 80% lợi 11 nhuận của doanh nghiệp là do 20% khách hàng tạo ra. Do đó, doanh nghiệp chủ yếu nhận biết các khách hàng/phân khúc khách hàng này và cố gắng duy trì họ.