Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp điện ảnh và dịch vụ giải trí ngày càng trở nên gay gắt. Để thu hút khách hàng mục tiêu và gia tăng doanh số trong ngắn hạn, hoạt động xúc tiến bán hàng đóng vai trò như một công cụ trọng yếu trong chiến lược marketing tích hợp, giúp tạo động cơ trực tiếp và gia tăng giá trị cho người tiêu dùng.
Công ty CJ CGV Việt Nam hiện là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường rạp chiếu phim trong nước với hơn 60% thị phần phát hành phim. Tuy nhiên, tại từng đơn vị cơ sở như cụm rạp CGV Mipec Tower (khai trương từ ngày 06/01/2012 tại số 229 Tây Sơn, quận Đống Đa, Hà Nội), hoạt động kinh doanh đang phải đối mặt với nhiều thách thức:
- Sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cùng ngành trên địa bàn Hà Nội như Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, BHD Star Cineplex, Lotte Cinema, cũng như sự cạnh tranh trực tiếp từ các rạp khác trong chính hệ thống 22 cụm rạp của CGV tại Hà Nội.
- Cơ sở hạ tầng của cụm rạp vận hành qua nhiều năm nhưng chưa có đợt nâng cấp, cải tạo lớn.
- Nguồn nhân lực marketing tại chỗ còn hạn chế, chỉ có 01 nhân sự phụ trách chung cả bộ phận Marketing và Nhân sự tại rạp.
- Doanh thu từ quầy vé và quầy dịch vụ ăn uống (Concession) năm 2019 và đầu năm 2020 có xu hướng sụt giảm, trong đó doanh số quầy đồ ăn uống năm 2019 chỉ đạt 91,5% so với kế hoạch được giao.
Từ thực tiễn trên, tác giả thực hiện đề tài nhằm phân tích toàn diện thực trạng và xây dựng các giải pháp hoàn thiện công tác xúc tiến bán tại cụm rạp.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Dựa trên cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán, đánh giá thực trạng triển khai các hoạt động xúc tiến bán của cụm rạp chiếu phim CGV Mipec Tower; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán trong giai đoạn tiếp theo.
- Mục tiêu cụ thể:
- Đi sâu phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán của cụm rạp CGV Mipec Tower trong năm 2019.
- Xác định rõ những ưu điểm và hạn chế trong các chương trình xúc tiến bán tại cụm rạp.
- Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện hiệu quả xúc tiến bán tại cụm rạp trong 6 tháng cuối năm 2020.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động, quy trình và chương trình xúc tiến bán hàng do cụm rạp CGV Mipec Tower triển khai.
- Phạm vi không gian: Nội bộ cụm rạp CGV Mipec Tower (Tầng 5 TTTM Pico Mall, 229 Tây Sơn, Đống Đa, Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Số liệu nghiên cứu được thu thập và phân tích tập trung từ đầu năm 2018 đến tháng 2 năm 2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng
Khóa luận tổng hợp các quan điểm lý thuyết nền tảng về xúc tiến bán:
- Khái niệm: Trích dẫn định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ và giáo trình "Marketing căn bản" (nhóm tác giả Quách Thị Bửu Châu). Xúc tiến bán được định nghĩa là sự kích thích trực tiếp thông qua việc cung cấp một giá trị tăng thêm hoặc động cơ cho sản phẩm đối với lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng nhằm tăng lượng bán ngay lập tức.
- Phân loại xúc tiến bán:
- Xúc tiến bán với người tiêu dùng qua giá trị: Mẫu hàng dùng thử, chương trình giải thưởng (rút thăm, cuộc thi), chương trình quà tặng (tặng khi mua, quà gửi qua thư, quà kèm trong sản phẩm, ưu đãi mua X tặng 1, tự thanh toán, thẻ quà), các chương trình khách hàng thường xuyên tích lũy điểm.
- Xúc tiến bán với người tiêu dùng qua giá: Phân đoạn theo độ nhạy cảm giá; giảm giá ngay khi mua (phiếu mua hàng/voucher, giảm giá theo mùa, mua số lượng nhiều, đóng gói theo lô, giảm giá trực tiếp trên kệ hàng); giảm giá sau khi mua (phiếu hoàn tiền mặt, phân chia tiền thưởng, cam kết mua lại, giao dịch hỗ trợ tài chính).
- Xúc tiến bán thương mại: Chiết khấu thương mại (chiết khấu hóa đơn, chiết khấu quảng cáo, chiết khấu vị trí trưng bày, chiết khấu rút lại thương hiệu), cuộc thi bán hàng, vật phẩm trưng bày tại điểm bán (POSM), chương trình đào tạo nhân viên, triển lãm thương mại, quảng cáo hợp tác (chiều dọc, chiều ngang, thành phần).
- Quy trình lập kế hoạch và thực thi: Phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp; mô hình các bước hoạch định; 5 phương pháp phân bổ ngân sách (theo số chi năm trước cộng lạm phát, tỷ lệ cố định theo doanh thu, cân bằng cạnh tranh, theo nhiệm vụ, theo khả năng); quản trị thời gian, kênh truyền thông và chuỗi cung ứng.
- Cơ sở pháp lý: Căn cứ các quy định tại Luật Thương mại năm 2005 (Điều 88, 92, 93, 94) về hoạt động khuyến mại, các hình thức xúc tiến thương mại hợp pháp và hạn mức giảm giá tối đa.
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu thống kê nội bộ, báo cáo doanh thu, kế hoạch kinh doanh và báo cáo đánh giá chương trình từ phòng Quản lý Marketing của CGV Mipec Tower; các khảo sát thị trường điện ảnh từ Vinaresearch, Zing News và Buzzmetrics.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thực hiện phỏng vấn sâu cán bộ quản lý (trực tiếp là phụ trách bộ phận Marketing và Nhân sự) cùng nhân viên tham gia vận hành hoạt động xúc tiến tại rạp.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh: Sử dụng bảng biểu, biểu đồ để so sánh số liệu kế hoạch (Plan) và thực tế (Actual), phân tích doanh số theo khung giờ, định dạng vé và nhóm sản phẩm.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động xúc tiến bán
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận về xúc tiến bán hàng trong quản trị marketing:
- Làm rõ bản chất của xúc tiến bán là công cụ thúc đẩy ngắn hạn, tác động trực tiếp vào hành vi mua hàng nhằm gia tăng tối đa khối lượng tiêu thụ.
- Phân tích các mục tiêu cốt lõi: kích thích dùng thử, tăng mua lặp lại, giữ chân khách hàng, làm chệch hướng sự chú ý về giá và hỗ trợ điều tiết nhu cầu trong ngành dịch vụ vốn có chi phí cố định cao và biến động theo thời gian.
- Tổng hợp chi tiết các hình thức xúc tiến bán cho người tiêu dùng và thương mại, các bước triển khai kế hoạch và các ràng buộc pháp lý theo Luật Thương mại 2005.
Chương 2: Tổng quan về công ty CJ CGV – Cụm rạp CGV Mipec Tower
Chương này cung cấp bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp và đơn vị nghiên cứu:
- Lịch sử và quy mô CJ CGV: Chuỗi rạp lớn nhất Hàn Quốc, thâm nhập Việt Nam năm 2011 qua thương vụ mua 92% cổ phần Envoy Media Partners (đơn vị nắm 80% cụm rạp MegaStar) và chính thức đổi tên toàn bộ hệ thống thành CGV vào ngày 15/01/2014. Tính đến hết năm 2019, CJ CGV Việt Nam sở hữu 82 cụm rạp với 475 màn chiếu, chiếm hơn 60% thị phần phát hành phim; tổng doanh thu năm 2019 đạt hơn 3.600 tỷ đồng (tăng 35% so với năm 2018), bình quân đạt 305 tỷ đồng/tháng.
- Cụm rạp CGV Mipec Tower: Thành lập ngày 06/01/2012 tại tầng 5 TTTM Pico Mall (229 Tây Sơn, Hà Nội). Cơ cấu nhân sự gồm 3 bộ phận chính: Ban quản lý (Team Operations), Phòng chiếu (Team Project) và Đội ngũ nhân viên bán thời gian (Team Part-time).
- Kết quả kinh doanh của CGV Mipec Tower:
| Chỉ tiêu |
Kế hoạch năm 2019 |
Thực tế năm 2019 |
Tỷ lệ hoàn thành (%) |
| Lượng khách (Adm) |
389.198 |
360.155 |
92,54% |
| Thành viên mới (Joined Member) |
11.679 |
10.694 |
91,57% |
| Doanh thu quầy vé (B/O Sales - VNĐ) |
30.950.187.961 |
31.091.117.386 |
100,46% |
| Doanh thu F&B (Concession Sales - VNĐ) |
14.124.909.336 |
12.385.238.000 |
87,68% |
| ATP Gross (VNĐ) |
953.697 |
1.030.205 |
108,02% |
| SPP Gross (VNĐ) |
435.061 |
409.892 |
94,21% |
Trong 2 tháng đầu năm 2020, do nhiều biến động thị trường, kết quả kinh doanh tiếp tục suy giảm: lượng khách thực tế đạt 34.371 lượt (so với kế hoạch 61.549 lượt); doanh thu quầy vé đạt 3.127.289.500 VNĐ (so với kế hoạch 5.084.416.141 VNĐ).
- Phân tích Marketing Mix (4P) và thị trường:
- Sản phẩm (Product): Phát triển tổ hợp văn hóa "Cultureplex" với các công nghệ phòng chiếu tiên tiến (ScreenX 270 độ, IMAX 70mm độ phân giải tới 18K, Starium Laser, 4DX đa giác quan, Dolby Atmos, Premium Cinema, Gold Class, Lamour giường nằm, Cine & Forest) và thực đơn F&B đa dạng (chuyển đổi sang bắp nấm với 4 vị caramel, phô mai, chocolate, dâu; món ăn mặn K-Taste như Topokki, bánh bao, hot dog; trà hoa quả Sjora, trà sữa; Movie Combo sưu tầm).
- Giá (Price): Áp dụng định giá cao hơn thị trường 20.000 - 30.000 VNĐ; phân hóa theo vị trí rạp (giá vé CGV Bà Triệu cao hơn CGV Mipec 10.000 VNĐ và cao hơn CGV Bắc Từ Liêm 20.000 VNĐ); chính sách ưu đãi đồng giá 55.000 VNĐ cho HSSV/U22 từ thứ 2 đến thứ 6; định giá hớt phần ngọn đối với thực đơn F&B (combo dao động từ 59.000 đến 109.000 VNĐ).
- Kênh phân phối (Place): Kết nối bán lẻ đa kênh, thanh toán qua các ví điện tử Momo, ViettelPay, SamsungPay.
- Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Chương trình tích điểm thành viên (Member, VIP, VVIP, U22), quà tặng sinh nhật, suất chiếu sớm (Early Show), Thứ 4 vui vẻ, Culture Day (đồng giá 50.000 VNĐ vào thứ 2 cuối tháng); các chiến dịch truyền thông "CGV Debut - Mở lối tài năng", "Thoát ế cùng CGV (11/11)", "Giáo dục cùng điện ảnh", "Ảnh cưới ấn tượng cùng CGV". Fanpage CGV Cinemas chiếm 36% thị phần thảo luận truyền thông trong ngành rạp chiếu với 597.322 lượt bình luận.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: So sánh điểm mạnh, điểm yếu với Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, BHD Star Cineplex và Lotte Cinema.
Chương 3: Thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại cụm rạp CGV Mipec Tower
Chương 3 đi sâu đánh giá việc triển khai thực tế các chương trình xúc tiến bán tại cơ sở:
- Cơ cấu tổ chức xúc tiến: Hoạt động xúc tiến bán tại rạp do Marketing Manager quản lý, chịu sự điều phối chung từ khối Marketing Concession và Cinema Marketing của tổng công ty.
- Thực trạng các chương trình tiêu biểu:
- Chương trình "Nhập hội U22": Đánh trúng đối tượng học sinh - sinh viên dưới 22 tuổi với mức giá vé và combo bắp nước ưu đãi đặc biệt (59.000 VNĐ cho 1 bắp + 1 nước; 89.000 VNĐ cho 1 bắp + 2 nước), giúp duy trì lượng khách trẻ.
- Chương trình "Xem phim xuyên đêm – Lateshow": Áp dụng giá vé ưu đãi và Late Show Combo (85.000 VNĐ) sau 22h nhằm kích cầu khung giờ vắng khách.
- Chương trình "Bộ sưu tập Hot Food K-Taste": Đẩy mạnh tiêu thụ các món ăn nhanh mới lạ, nổi bật là món Topokki trong giai đoạn tháng 7 đến tháng 12/2019.
- Các hoạt động khác: Bán Giftcard, Voucher (phân tích số liệu tháng 3/2019) và tổ chức bán vé theo đoàn (Groupsale).
- Hạn chế tồn tại:
- Doanh thu bắp nước (Concession) năm 2019 không đạt kế hoạch đề ra (đạt 87,68% tổng chỉ tiêu doanh thu F&B);
- Cơ sở vật chất của cụm rạp sau nhiều năm vận hành đã bộc lộ dấu hiệu xuống cấp so với các cụm rạp mới khai trương;
- Đội ngũ marketing tại chỗ quá mỏng, phụ thuộc lớn vào các chiến dịch từ tổng công ty;
- Doanh số phân bổ không đồng đều giữa các khung giờ trong ngày và các tháng trong năm, phụ thuộc lớn vào lịch phát hành các phim bom tấn.
Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán của cụm rạp CGV Mipec Tower
Dựa trên các hạn chế đã phát hiện, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp thực thi cho 6 tháng cuối năm 2020:
- Giải pháp xúc tiến bán cho sản phẩm mới qua giá trị: Thiết kế chương trình tặng kèm và phát mẫu thử cho các dòng sản phẩm F&B mới; xác định chi tiết đối tượng công chúng mục tiêu, thông điệp truyền thông tại điểm bán (POSM, standee, poster) và timeline triển khai cụ thể theo từng tháng.
- Giải pháp truyền thông cho hoạt động xúc tiến bán Groupsale (bán vé nhóm): Xây dựng chính sách ưu đãi chiết khấu theo số lượng dành riêng cho các trường đại học, trường phổ thông và khối doanh nghiệp trên địa bàn quận Đống Đa và các khu vực lân cận; đẩy mạnh kênh tiếp cận B2B qua thư ngỏ và đội ngũ bán hàng trực tiếp.
- Giải pháp về con người và kỹ năng dịch vụ:
- Chuẩn hóa tác phong, diện mạo và trang phục nhân viên phục vụ tại quầy vé và quầy F&B;
- Đào tạo thái độ giao tiếp, cử chỉ niềm nở và kỹ năng xử lý tình huống;
- Tối ưu hóa cách thức trưng bày sản phẩm tại quầy concession nhằm kích thích thị giác;
- Rèn luyện kỹ năng tư vấn bán hàng, chủ động gợi ý upsell nâng cấp kích cỡ combo hoặc giới thiệu các sản phẩm hot food đi kèm.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về hoạt động kinh doanh và xúc tiến bán của CGV Mipec Tower năm 2019 và 2 tháng đầu năm 2020: Doanh thu quầy vé năm 2019 đạt 31,09 tỷ VNĐ, nhưng doanh thu F&B chỉ đạt 12,385 tỷ VNĐ (hụt so với kế hoạch 14,125 tỷ VNĐ).
- Phân tích chi tiết cơ cấu doanh số bán vé theo định dạng (tháng 5, 6, 8, 12/2019), doanh số theo khung giờ (tháng 2, 3, 4, 8/2019) và doanh số sản phẩm đồ ăn nhanh Topokki giai đoạn tháng 7-12/2019.
- Đánh giá cụ thể hiệu quả và hạn chế của từng chương trình khuyến mại tiêu biểu ("Nhập hội U22", "Lateshow", "Hot Food K-Taste", "Groupsale").
Đề xuất và giải pháp thực tiễn
- Hệ thống hóa 3 nhóm giải pháp đồng bộ từ khâu xúc tiến qua giá trị cho sản phẩm mới, mở rộng truyền thông cho mảng Groupsale đến hoàn thiện kỹ năng của đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Phạm vi nghiên cứu dữ liệu thực tế chỉ giới hạn tại 01 cụm rạp đơn lẻ (CGV Mipec Tower) trong giai đoạn 2018 đến tháng 2/2020. Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các số liệu tổng hợp doanh thu nội bộ và quan sát thực tế, chưa tiến hành khảo sát định lượng diện rộng trên tập khách hàng xem phim tại rạp.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu so sánh đối chiếu đa cơ sở giữa các cụm rạp CGV tại các khu vực địa lý khác nhau; xây dựng mô hình định lượng đo lường mức độ ảnh hưởng của từng công cụ xúc tiến bán đối với quyết định tái mua vé và sử dụng dịch vụ ăn uống của khán giả.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Marketing, Truyền thông Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Dịch vụ - Giải trí đang thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về hoạt động xúc tiến bán, truyền thông marketing tích hợp hoặc chiến lược 4P trong ngành dịch vụ rạp chiếu phim.
- Nội dung giá trị: Khung phân loại chi tiết các công cụ xúc tiến bán qua giá và qua giá trị; dữ liệu thực tế về cơ cấu tổ chức, chính sách giá, chính sách ưu đãi thành viên và danh mục sản phẩm F&B của chuỗi rạp CJ CGV tại Việt Nam.
Câu hỏi thường gặp
1. Kết quả kinh doanh năm 2019 của cụm rạp CGV Mipec Tower đạt được như thế nào so với kế hoạch?
Năm 2019, cụm rạp CGV Mipec Tower ghi nhận lượng khách đạt 360.155 lượt (kế hoạch 389.198 lượt); số lượng thành viên mới đạt 10.694 (kế hoạch 11.679). Doanh thu quầy vé (B/O Sales) đạt 31.091.117.386 VNĐ (vượt nhẹ so với kế hoạch 30.950.187.961 VNĐ). Tuy nhiên, doanh thu quầy đồ ăn uống F&B (Concession Sales) chỉ đạt 12.385.238.000 VNĐ, đạt 87,68% so với kế hoạch 14.124.909.336 VNĐ.
2. CGV áp dụng chính sách phân hóa giá vé như thế nào theo địa bàn và đối tượng khách hàng?
Về địa bàn, CGV định giá vé theo khu vực: giá vé tại CGV Bà Triệu (trung tâm) cao hơn CGV Mipec Tower 10.000 VNĐ và cao hơn CGV Bắc Từ Liêm (ngoại thành) 20.000 VNĐ. Về đối tượng, rạp áp dụng chính sách đồng giá 55.000 VNĐ từ thứ 2 đến thứ 6 cho nhóm đối tượng học sinh - sinh viên và thành viên U22; đối với trẻ em và người cao tuổi, giá vé được giảm 20.000 VNĐ so với mức giá tiêu chuẩn.
3. Khái niệm tổ hợp "Cultureplex" của CGV bao gồm những công nghệ phòng chiếu và dịch vụ nào?
Mô hình "Cultureplex" của CGV tích hợp các công nghệ chiếu phim hiện đại như ScreenX (chiếu 270 độ), IMAX (độ phân giải tới 18K trên phim 70mm), Starium Laser, 4DX (ghế chuyển động đa chiều và hiệu ứng môi trường), Dolby Atmos, Premium Cinema, Gold Class (dịch vụ hạng thương gia), Lamour (phòng chiếu giường nằm) và Cine & Forest. Đồng thời, mô hình này mở rộng danh mục F&B với bắp rang nấm 4 vị, đồ ăn nóng K-Taste (Topokki, pizza, hot dog, xúc xích) và các dòng Movie Combo độc quyền.
4. Những hạn chế nội tại chính của cụm rạp CGV Mipec Tower được chỉ ra trong khóa luận là gì?
Các hạn chế gồm: doanh thu mảng đồ ăn uống F&B không đạt chỉ tiêu kế hoạch; cơ sở vật chất sau nhiều năm vận hành đã xuống cấp và chưa có đợt đại tu; nguồn nhân lực marketing tại cơ sở rất hạn chế khi chỉ có 01 Marketing Manager kiêm nhiệm mảng nhân sự; doanh số thiếu tính ổn định giữa các khung giờ trong ngày và các tháng trong năm.
5. Tác giả đã đề xuất các nhóm giải pháp nào để nâng cao hiệu quả xúc tiến bán cho CGV Mipec Tower?
Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp thực hiện trong 6 tháng cuối năm 2020:
- Giải pháp xúc tiến bán cho sản phẩm mới qua giá trị (tặng kèm, phát mẫu thử, truyền thông POSM tại điểm bán);
- Giải pháp truyền thông và chính sách chiết khấu thúc đẩy mảng bán vé đoàn (Groupsale) cho trường học và doanh nghiệp;
- Giải pháp hoàn thiện yếu tố con người (chuẩn hóa tác phong, cải thiện thái độ phục vụ, tối ưu cách trưng bày sản phẩm tại quầy F&B và nâng cao kỹ năng tư vấn, upsell của nhân viên).
Kết luận
Khóa luận đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán hàng và phản ánh chi tiết thực trạng triển khai các công cụ xúc tiến bán tại cụm rạp CGV Mipec Tower trong giai đoạn 2018 - đầu năm 2020. Nghiên cứu đã làm rõ những kết quả đạt được về doanh số bán vé, sự đa dạng của các chương trình ưu đãi thành viên, đồng thời chỉ ra điểm nghẽn trong doanh thu mảng dịch vụ ăn uống và nguồn lực marketing tại chỗ. Trên cơ sở đó, các nhóm giải pháp về xúc tiến sản phẩm mới, phát triển khách hàng đoàn Groupsale và nâng cao chất lượng dịch vụ của đội ngũ nhân sự đã được xây dựng nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh cho cụm rạp trong giai đoạn tiếp theo.
