CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN 1.1 Tầm quan trọngBản chất của hoạt động xúc tiến bán 1.1 Khái niệm của xúc tiến bán Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (năm??): “Xúc tiến bán là những hoạt động Marketing khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý.” Theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ (năm??): “Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.” Trong cuốn “Marketing căn bản” của nhóm Th.s Quách Thị Bửu Châu (năm?): “Xúc tiến bán là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bàn hàng ra nhiều hơn và nhanh hơn.” Như vậy/Tóm lạiTrong bài luận này, xúc tiến bán hàng được hiểu là: một sự kích thích trực tiếp thông qua việc cung cấp một giá trị tăng thêm hoặc động cơ cho sản phẩm đối với lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục đích chính là làm tăng bán hàng ngay lập tức.2 Bản chất của xúc tiến bán Xúc tiến bán là bất kì hình thức ưu đãi nào mà ngoài những lợi ích căn bản do một thương hiệu đem lại và tạm thời thay đổi giá cả hoặc giá trị mà khách hàng cảm nhận. Xúc tiến bán hàng hướng đến thời gian ngắn và có khả năng ảnh hưởng đến hành vi, vì nó đem lại giá trị vượt trội cho người mua trong ngắn hạn và khiến họ cảm thấy kích thích hơn khi mua hàng. Xúc tiến bán về bản chất là một công cụ thúc đẩy, được thiết kế để đẩy nhanh quá trình bán hàng và tăng khối lượng bán tối đa.
Cuối cùng các hoạt 13 động xúc tiến bán có thể hỗ trợ cho mục tiêu của các bộ phận khác trong kênh marketing và là một công cụ quan trọng của marketing tích hợp.3 Vai trò của xúc tiến bán Hiện nay, xúc tiến bán là một hoạt động gần như không thể thiếu đối với việc kinh doanh của các công ty, doanh nghiệp. Nó là một giải pháp hỗ trợ cho hoạt động bán hàng cá nhân cũng như quảng cáo trong thời gian ngắn, tuỳ thuộc vào từng ngành nghề kinh doanh hay loại sản phẩm mà xúc tiến bán thể hiện được vai trò và tầm quan trọng của mình. Xúc tiến bán là công cụ hiệu quả giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và tăng cường tính cạnh tranh của dịch vụ, hàng hoá. Xúc tiến bán còn là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng để nhờ có xúc tiến bán mà các doanh nghiệp có thể nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu trong hàng hoá, dịch vụ.
Thêm nữa, xúc tiến bán hàng sẽ tạo ra động cơ cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, góp phần gia tăng hiệu quả bán hàng. Quan trọng hơn cả, xúc tiến bán giúp kích thích người tiêu dùng lựa chọn và tin tưởng vào sản phẩm của doanh nghiệp ngày một nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có thể thay đổi các nhìn của khách hàng, hướng họ chú ý đến sản phẩm của mình hơn. Chính vì những lý do như vậy, doanh nghiệp cần phải tổ chức các hoạt động xúc tiến bán thật tốt để đẩy mạnh khả năng cạnh tranh, tăng cường hiệu quả kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp tồn tại phát triển lâu dài.4 Mục tiêu của xúc tiến bán Tăng khối lượng bán - Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhiều hơn và nhanh hơn.
Tăng khả năng dùng thử - Cung cấp mẫu thử miễn phí hoặc phiếu mua dùng thử. - Cung cấp một lợi ích tăng thêm. - Cung cấp những lợi ích tài chính ngắn hạn. - Cung cấp những thứ khác biệt, giàu tính sáng tạo.
Tăng khả năng mua lặp lại - Phiếu mua hàng cho sản phẩm lần sau. - Những kích thích cụ thể cho mua nhiều. - Chương trình xúc tiến bán thu thập. Tăng khả năng trung thành - Chương trình xúc tiến bán tích luỹ lâu dài.
15 - Câu lạc bộ mà mọi người có thể tham gia và cung cấp một loạt các lợi ích đặc biệt. - Thăm nhà máy và những chương trình tiếp xúc trực tiếp khác. Mở rộng việc sử dụng - Bằng việc liên kết sản phẩm và dịch vụ với những sản phẩm và dịch vụ khác trong việc sử dụng. - Bằng việc cung cấp sách hướng dẫn và phát tờ rơi.
- Bằng việc tạo ra liên kết với những sản phẩm khác trong việc sử dụng qua phiếu mua hàng hoặc chương trình xúc tiến kết hợp với công ty khác. Làm chệch hướng sự chú ý về giá - Những biến thể của bớt giá, như mua 3 tặng 1. - Làm cho việc so sánh giá ít trực tiếp hơn. - Chương trình xúc tiến bán tích luỹ lâu dài.
Tăng cường sự hỗ trợ của trung gian - Những chương trình cụ thể trực tiếp với nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và nhà phân phối để tăng sự phân phối, trưng bày và quảng cáo hợp tác. - Chương trình thành viên giới thiệu thêm những người bạn mới. Phân biệt đối xử với những người sử dụng - Các công ty du lịch, hàng không, tàu điện và giải trí phải đối mặt với những nhân tố thị trường: tỷ lệ chi phí cố định cao trong cung cấp dịch vụ; sử dụng thay đổi đáng kể theo thời gian; mỗi khách hàng sẵn sàng chi trả số lượng khác nhau cho dịch vụ. - Những khách hàng bị thúc đẩy bởi giá.
- Sự khác nhau giữa kinh doanh và du lịch giải trí. - Những nhóm cụ thể được cung cấp lợi ích bổ sung mà các nhóm khác không có. Phục hồi nhận thức thương hiệu và làm chệch hướng sự chú ý từ khiếu nại sau việc xử lý sai tài khoản khách hàng. Duy trì nhận thức thương hiệu khi dịch vụ thất bại.5 Những nhân tố cơ bản thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán - Thay đổi trong cán cân quyền lực giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ.
- Các thương hiệu trở nên cân bằng hơn và người tiêu dùng nhạy cảm hơn về giá. - Mức độ trung thành với thương hiệu giảm. 16 - Thị trường đại chúng bị chia nhỏ và hiệu quả của phương tiện truyền thông sụt giảm. - Chú trọng vào kết quả ngắn hạn trong cơ cấu khen thưởng của công ty.
- Người tiêu dùng phản ứng nhanh hơn với các chương trình khuyến mãi.2 Các hình thức của hoạt động xúc tiến bán 1.1 Xúc tiến bán với người tiêu dùng 1.1 Mục tiêu Mục tiêu chung: các nhà marketing phải lập kế hoạch xúc tiến với người tiêu dùng bằng việc chỉ đạo phân tích tình hình và xác định vai trò cụ thể của xúc tiến bán trong chương trình marketing tích hợp. Họ phải quyết định được những gì xúc tiến được thiết kế để đạt tới mục tiêu đã định. Phải thiết lập và có thể đo lường được các mục đích của xúc tiến bán. Mục tiêu cụ thể: - Kích thích dùng thử và mua lặp lại.
- Tăng mức tiêu thụ của các thương hiệu đã thành lập. - Giữ chân khách hàng hiện tại. - Tập trung vào một đoạn thị trường cụ thể. - Làm tăng hiệu quả của chiến lược marketing tích hợp và gắn giá trị thương hiệu.2 Xúc tiến bán với người tiêu dùng – Qua giá trị Bảng 1.1 Những chương trình xúc tiến bán với người tiêu dùng Lợi ích đối với Tạo ra dùng thử Khuyến khích mua lặp Củng cố hình ảnh người tiêu dùng lại thương hiệu Ngay lập tức - Mẫu dùng thử - Giảm giá - Phiếu mua hàng - Tăng khối lượng ngay - Quà tặng kèm Sau - Phiếu mua hàng - Phiếu mua hàng - Các cuộc thi được cung cấp bên trong và trên và quay số qua thư, phương sản phẩm trúng thưởng tiện truyền thông - Các chương trình - Quà tặng qua thư thường xuyên Nguồn:?????????? Mẫu hàng dùng thử Mẫu hàng dùng thử là bất kì phương pháp nào được sử dụng để cung cấp một sản phẩm thực tế hoặc dùng thử cho người tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ hội để trải nghiệm một thương hiệu nhất định.
Nó cho phép tương tác trực tiếp, chủ động chứ không chỉ là một cuộc gặp gỡ thụ động. Mẫu hàng dùng thử có thể coi là một điều kiện cần thiết khi giới thiệu một sản phẩm mới đến khách hàng. Mẫu hàng dùng thử nên sử dụng khi thương hiệu mới ra mắt hoặc được cải tiến với những lợi thế khác biệt. Đôi khi khái niệm sản phẩm tiên tiến khó có thể truyền thông bằng quảng cáo và ngân sách xúc tiến bán có đủ khả năng tạo ra dùng thử đối với người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
Một chương trình mẫu hàng dùng thử sẽ đạt hiệu quả cao đối với: những sản phẩm có giá trị thấp; sản phẩm có thể chia nhỏ; chu kỳ mua ngắn. Ưu điểm: - Mẫu hàng dùng thử là một cách tốt nhất để thuyết phục dùng thử khi chúng cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm mới mà không rủi ro. Mẫu có tỉ lệ dùng thử cao hơn nhiều so với quảng cáo và các công cụ xúc tiến bán khác. - Người tiêu dùng có kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm, thu được đánh giá đúng hơn về những lợi ích của nó.
Nhược điểm: 18 - Thương hiệu phải có một số lợi ích đặc biệt hoặc vượt trội cho một chương trình mẫu thì mới có thể đánh giá được. - Một số sản phẩm mà lợi ích của nó khó có thể đánh giá ngay khi dùng thử. Chương trình xúc tiến bán giải thưởng Chương trình xúc tiến bán qua giải thưởng khác với các hình thức xúc tiến bán khác với người tiêu dùng đó là lợi ích người tiêu dùng phụ thuộc vào họ có thắng hay không. Xúc tiến bán qua giải thưởng cung cấp một phần thưởng ngay lập tức, tạo hứng thú, kích thích sự quan tâm đến thương hiệu và củng cố lòng trung thành thương hiệu.
Có hai hình thức chính của xúc tiến bán qua các trò chơi là: rút thăm trúng thưởng và các cuộc thi. Quà tặng Quà tặng là một hàng hoá hay dịch vụ được cung cấp nhằm tác động tới hành vi của người tiêu dùng, nhà bán lẻ và lực lượng bán. Đây là hình thức đại diện cho những công cụ xúc tiến bán linh hoạt để tạo ra mua dùng thử, khuyến khích mua lặp lại, nâng cao hình ảnh thương hiệu. Hơn nữa, quà tặng được cung cấp để tăng sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và thúc đẩy mua mới.