CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm cơ bản Marketing là danh động từ của “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. “Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt mục tiêu kinh doanh”.
Không chỉ dừng lại ở đó Marketing còn là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là "tiếp thị". Tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì "tiếp thị" không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing. Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing, tuy nhiên định nghĩa của Philip Kotler (theo Principles of Marketing) là định nghĩa mà được nhiều nhà phê bình cho rằng chính xác nhất.
"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra".1: Philip Kotler Nguồn Biên soạn Đỗ Hữu Vinh, Marketing xuất nhập khẩu (Marketing quốc tế), NXB tài chính 2006, trang 178. ❖ Ngoài ra có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing khác nhau “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm Hình 1.2: Hiệp hội Marketing hoặc dịch vụ (exchanges/marketing Hoa Kỳ offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu Nguồn Biên soạn Đỗ Hữu Vinh, các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”. (Theo Marketing xuất nhập khẩu, NXB tài Thái Dương Bảo Lộc 3 Khóa luận tốt nghiệp Thạc sĩ: Nguyễn Văn Mỹ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) chính 2006, trang 178. ❖ Đối với người mua: Marketing có nghĩa là mua sắm sản phẩm, dịch vụ… cho người tiêu dùng ❖ Đối với người sản xuất: Marketing có nghĩa là việc bán ra những sản phẩm của họ ❖ Đối với những người lám công tác trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hóa: Marketing có nghĩa là việc bảo quản sản phẩm, biến đổi sản phẩm thành một hình thức được người tiêu dùng chấp nhận, vận chuyển đến điểm bán lẻ và khuyến mãi, khuếch trương sản phẩm.
Tất cả các hoạt động này là một phần của Marketing. Tóm lại khi nhắc đến khái niệm, định nghĩa Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion. với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra. Vai trò của Marketing ❖ Đối với nền kinh tế:Làm giảm cách biệt khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng, cách biệt về không gian, khác biệt về thời gian, về giá trị, khác biệt nhau về quyền sở hữu, cách biệt nhau về chủng loại số lượng, cách biệt nhau về thông tin.
❖ Vai trò đối với doanh nghiệp: Marketing giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng, định hướng hoạt động cho từng sản phẩm dịch vụ, cung cấp cơ sở thông tin để hoạch định chiến lược cho toàn bộ doanh nghiệp. ❖ Vai trò đối với xã hội: Cungcấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Thái Dương Bảo Lộc 4 Khóa luận tốt nghiệp Thạc sĩ: Nguyễn Văn Mỹ Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Tầm quan trọng của hoạt động Marketing Ngày nay, hoạt động marketing rất quan trọng đối với sự phát triển của công ty.Marketing giúp đánh giá tiềm năng, định hướng cho từng sản phẩm, cung cấp cơ sở thông tin để hoạch định chiến lược hoạt động cho toàn bộ công ty.Marketing kích thích việc mua hàng của người tiêu dùng, có tác dụng lớn khi công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường và giúp sản phẩm của công ty trở nên nổi bật hơn. Bên cạnh đó, hoạt động markeitng đã dựng lên thêm những rào cản dưới dạng giấy phép sản xuất, sự cần thiết phải có những chi phí cho việc kích thích, sự cần thiết phải thiết lập quan hệ hợp tác với những nhà cung ứng hay đại lý đã nổi tiếng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.
“Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”. Do đó, hoạt động Marketing là phần không thể thiếu góp phần mang đến thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hay nói cách khác, Marketing là hoạt động bôi trơn doanh nghiệp.
Chính sách Marketing – Mix Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp sắp xếp hay bố trí và điều hành các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí mục tiêu nhằm đạt được các kế hoạch đã hoạch định của doanh nghiệp trên thương trường. Thái Dương Bảo Lộc 5 Khóa luận tốt nghiệp Thạc sĩ: Nguyễn Văn Mỹ Trong Marketing mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố gọi tắt là 4P gồm: giá (Price), sản phẩm (Product), nơi phân phối (Place) và xúc tiến thương mại (Promotion) 1. Chính sách về sản phẩm (Product) 1. Định nghĩa về sản phẩm trong Marketing Sản phẩm là tất cả những gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng chế.Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng.
Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp.1: Ba mức độ của sản phẩm Nguồn: Nhóm biên soạn: ThS Đinh Tiên Minh,ThS Quách Thị Bửu Châu,ThS Nguyễn Văn Trưng và ThS Đào Hoài Nam, Sách Marketing căn bản , NXB Lao Động (2014), trang106. Thái Dương Bảo Lộc 6 Khóa luận tốt nghiệp Thạc sĩ: Nguyễn Văn Mỹ 1. Chu kỳ đời sống sản phẩm Chu kỳ đời sống (vòng đời) sản phẩm (trãi qua 4 giai đoạn chủ yếu). Doanh số Doanh số và Lợi lợi nhuận nhuận Chu kỳ Triển khai Giới Phát Trưởng Suy thiệu triển thành tàn Sơ đồ 1.2:Chu kỳ đời sống của sản phẩm Nguồn: Biên soạn Đỗ Hữu Vinh, Marketing xuất nhập khẩu (Marketing quốc tế), NXB tài chính (2006), trang 197.
Giai đoạn 1: Ra đời, Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường, mức tiêu thụ sản phẩm còn thấp, trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh lớn, do vậy lợi nhận có giá trị âm. Giai đoạn 2: Phát triển, sản phẩm/dịch vụ có mức tiêu thụ tăng nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi. Giai đoạn 3: Trưởng thành, sản lượng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối đa và bắt đầu giảm dần. Giai đoạn 4: Suy thoái, mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm.
Thái Dương Bảo Lộc 7 Khóa luận tốt nghiệp Thạc sĩ: Nguyễn Văn Mỹ Bảng 1.