Chương I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP I. NGUỒN GỐC VÀ LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN MARKETING ĐA CẤP. Nguồn gốc Sự ra đời của ngành Marketing đa cấp (MLM) gắn liền với tên tuổi của nhà hóa học người Mỹ Karl Renborg (1887-1973). Ông là người đầu tiên đã ứng dụng ý tưởng MLM vào trong cuộc sống, tạo ra một hệ thống kinh tế, một ngành kinh doanh được gọi là có triển vọng nhất trong thế kỷ 21.
Karl Renborg có thời gian 20 năm sống tại Trung Quốc và làm việc tại nhiều công ty khác nhau. Giữa những năm 1920-1930 ông và một số người nước ngoài khác bị bắt khi chính quyền thuộc về tay Tưởng Giới Thạch. Trong điều kiện sống rất thiếu thốn, ông đã nhận thấy vai trò của dinh dưỡng đối với sức khỏe con người. Để khắc phục điều kiện sống thiếu dinh dưỡng, Renborg đã tìm ra phương pháp cạo sắt từ những chiếc đinh rỉ cho vào khẩu phần ăn dành cho người tù và thỏa thuận với cai tù để xin các loại rau cỏ khác nhau bổ sung vào khẩu phần ăn hàng ngày.
Ông và một số ít bạn tù làm theo phương pháp này nên có sức đề kháng tốt hơn và sống sót được đến ngày trở về quê hương. Năm 1927 Ông Renborg về Mỹ và bắt đầu chế biến các chất bổ sung dinh dưỡng khác nhau dựa trên cỏ linh lăng là một loại cỏ có chứa rất nhiều vitamin, khoáng chất, đạm và nhiều thành phần có ích khác. Ông đề nghị những người quen của ông thử nghiệm miễn phí sản phẩm nhưng ông đã thất bại, không ai dám dùng thử vì họ không muốn mình làm vật thí nghiệm. Sau nhiều Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 14 Mã sinh viên QT 513266 cố gắng mà không đem lại được kết quả, ông hiểu ra rằng chẳng ai chịu đánh giá tốt những thứ cho không, vì vậy ông đã đưa ra một ý tưởng và ngày nay ý tưởng đó đã phát triển thành một ngành kinh doanh với doanh thu hàng tỷ đô la Mỹ.
Ông Renborg đề nghị các bạn của ông giới thiệu chất bổ sung dinh dưỡng này cho người quen của họ, còn nếu người quen của họ mua sản phẩm thì ông hứa sẽ trả hoa hồng. Ông cũng quyết định trả hoa hồng cho các người quen của bạn mình nếu giới thiệu sản phẩm tiếp theo quan hệ của họ. Kết quả thật bất ngờ: thông tin về các chất bổ sung dinh dưỡng có lợi bắt đầu được truyền bá rộng rãi (vì mỗi người bạn của ông lại có nhiều người bạn khác và bạn của bạn của bạn là vô hạn). Doanh thu bán hàng của công ty tăng vượt quá sức tưởng tượng, mọi người đề nghị gặp ông để tham khảo về thông tin sản phẩm mới này.
Năm 1934 ông Karl Renborg sáng lập ra công ty "Vitamins California" và nhờ phương pháp phân phối hàng mới này, khi người tiêu dùng cũng trở thành người truyền bá sản phẩm (Distributor - Nhà phân phối độc lập), công ty của ông đã nhanh chóng đạt doanh số 7 triệu USD mà không hề mất một đồng quảng cáo nào. Sự độc đáo ở chỗ nhờ tiết kiệm được chi phí quảng cáo và các khâu trung gian (đại lý bán buôn, bán lẻ, kho bãi.) nên những người tham gia vào hệ thống của ông có thể nhận được thù lao cao hơn. Cuối năm 1939 đầu 1940 ông Renborg đổi tên công ty thành "Nutrilike Products" theo tên sản phẩm và vẫn giữ nguyên phương pháp tiêu thụ. Những công tác viên của ông tự tìm người mới, chỉ cho người mới đầy đủ thông tin về sản phẩm và dạy cho người mới phương pháp xây dựng mạng lưới bắt đầu từ những người quen của mình.
Những người tham gia mạng lưới của công ty nhận được sự giúp đỡ hướng dẫn tận tình của người bảo trợ. Phương pháp phân phối hàng của ông Renborg chính là khởi điểm của ngành MLM, ở đây ông chỉ mới áp dụng một tầng, và trong nhiều tài liệu thì năm 1940 là năm khởi đầu của MLM và Renborg được coi là ông tổ của ngành kinh doanh này. Lịch sử phát triển của marketing đa cấp. Theo Richard Poe, tác giả của nhiều công trình nghiên cứu về Multi level Marketing, trong cuốn sách “Làn sóng thứ ba – kỷ nguyên của kinh doanh theo mạng” đã chia lịch sử ngành kinh doanh đa cấp làm 4 giai đoạn như sau: 2.
Làn sóng thứ nhất (1945 – 1979): Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 15 Mã sinh viên QT 513266 Đây là giai đoạn sơ khai của Multi-level Marketing, hay còn gọi là giai đoạn phi chính thức, khi còn chưa có các điều luật hay văn bản cụ thể nào về cơ chế kinh doanh này. Trong khi đó, các cơ quan chức trách lại tỏ ra thiếu trách nhiệm với các công ty kinh doanh đa cấp khi đưa ra những quy định không phù hợp. Sự hỗn loạn của làn sóng thứ nhất chỉ kết thúc vào năm 1979, sau khi Hội đồng Thương mại Liên bang công nhận MLM là một ngành kinh doanh hợp pháp. Làn sóng thứ hai (1980 – 1989): Được khích lệ bởi thái độ thân thiện hơn từ phía chính quyền, MLM vào những năm 80 bước sang một thời kỳ mới – thời kỳ bùng nổ mô hình MLM.
Có thể nói, nhờ sự hỗ trợ của công nghệ mới, MLM đã thực sự tạo nên một làn sóng mới trong kinh doanh. Bằng chứng là sự xuất hiện của hàng ngàn công ty hoạt động theo mô hình MLM, thu hút hàng triệu người Mỹ gia nhập đội ngũ chuyên viên MLM. Năm 1980, công ty “Herbalife” ra đời và đến nay đã trở thành một trong những đại gia MLM trên toàn thế giới, chỉ sau 20 năm tồn tại, tức vào năm doanh thu đạt con số khổng lồ 2,3 tỷ đôla. Hiện Herbalife chính thức hoạt động và có đại diện ở 52 nước trên toàn thế giới và được ghi vào kỷ lục Guinnes với tư cách là công ty Multi level Marketing có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới.
MLM đã đi lên từ các sản phẩm vệ sinh cá nhân, vitamin, các chất bổ sung dinh dưỡng, đồ gia dụng, các sản phẩm cho học tập và nghỉ ngơi. Từ sau năm 1980, tỷ lệ các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ viễn thông bắt đầu tăng lên. Trong số các dịch vụ còn có dịch vụ thẻ tín dụng, dịch vụ tài chính, bảo hiểm, dịch vụ du lịch… Tuy nhiên, ở giai đoạn này, công nghệ MLM vẫn còn khá mới mẻ và vì vậy, còn quá khó và phức tạp đối với đa số công chúng. Làn sóng thứ ba (1990 – 1999): Người ta thường gọi đây là giai đoạn phổ cập của MLM.
Thập kỷ 90 đánh dấu sự lên ngôi của ngành MLM như một lĩnh vực kinh doanh nghiêm túc. Những ứng dụng mới như máy vi tính, các hệ thống quản lý và viễn thông giúp MLM trở nên phổ cập với phần đông dân chúng. Chúng giúp giảm đáng kể chi phí cả về thời gian lẫn tiền bạc cho việc tổ chức hệ thống MLM. Và kết quả là hàng triệu người đã đến với MLM.
Theo số liệu do tờ The Wall Street Journal công bố năm 1995, tổng số người tham gia MLM ở Mỹ tăng 34% trong vòng 4 năm từ 1990 đến 1994, và số các nhà phân phối chính thức của các công ty MLM tăng gấp đôi từ năm 1993 tới 1994. Vào những năm 1990, thế giới có khoảng 3000 công ty kinh doanh đa cấp hoạt động với doanh số hơn 100 tỷ đôla hàng năm. Nhiều công ty nổi tiếng lúc đó đang áp dụng chiến thuật phân phối theo hàng dọc cũng nhận thấy lợi thế của bán hàng trực tiếp và nhanh Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 16 Mã sinh viên QT 513266 chóng chuyển sang hệ thống này. Lượng tiền từ hệ thống phân phối hàng dọc chuyển sang phân phối nhiều tầng ngày càng lớn.
Làn sóng thứ tư (từ năm 2000 trở đi): Làn sóng thứ tư đánh dấu sự bùng nổ của MLM trên toàn cầu. Rất nhiều công ty MLM thành công tại Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản và “qua mặt” cả các công ty Mỹ về tốc độ phát triển. Nửa cuối thập kỷ 90 còn đánh dấu những thay đổi đáng kể trong nhận thức về MLM. Các tập đoàn lớn đua nhau quay ra hợp tác với các mạng lưới phân phối kiểu MLM.
Các chuyên gia của các tạp chí có uy tín như Wall Street Joural cũng ra sức khen ngợi MLM. Không chỉ có thế, các “đại gia” trong làng doanh nghiệp thế giới còn thi nhau mở các công ty con theo mô hình MLM và hợp tác chiến lược với các công ty MLM. Cuộc chạy đua kiếm tiền bằng MLM đã bắt đầu. Đến nay, kinh doanh đa cấp đã phát triển ở trên 125 nước và vùng lãnh thổ, cung cấp cho người tiêu dùng hơn 25.000 mặt hàng khác nhau.
Theo ước tính, hiện nay có khoảng 30.000 công ty kinh doanh đa cấp trên thế giới với doanh số toàn ngành trên 400 tỷ đôla. Tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm từ 20-30% không phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế tăng hay giảm của nền sản xuất toàn cầu. Mỗi ngày có khoảng trên 60.000 người tham gia vào kinh doanh đa cấp. Mỹ là quốc gia có kinh doanh đa cấp phát triển mạnh mẽ nhất.000 công ty kinh doanh đa cấp hoạt động, doanh số bán lẻ lên tới 29,5 tỷ đô la Mỹ và hệ thống các nhà phân phối khoảng 13 triệu người trong đó 81% là phụ nữ, 500.000 người trở thành triệu phú từ kinh doanh đa cấp.
Nhật Bản là nước đứng thứ hai sau Mỹ về kinh doanh đa cấp với 90% hàng hóa, dịch vụ được bán theo hình thức này. Có 2,5 triệu phân phối viên đạt doanh thu khoảng 25 tỷ đô la Mỹ một năm. Trong vòng hơn 55 năm qua, trải qua 3 giai đoạn phát triển, MLM đã thực sự lớn mạnh và trở thành một kênh phân phối đạt doanh thu trên 1 tỷ đô la Mỹ. Nếu như trước kia, nó luôn bị xem như một dạng kinh doanh không chính thức, thậm chí là phi pháp; những nhà doanh nghiệp MLM không bao giờ nghĩ đến việc có thể được xuất hiện trên các tạp chí tài chính hoặc trong các cuộc họp Hội đồng quản trị hay tại các Hội nghị khoa học của các trường đại học về kinh doanh thì cùng với làn sóng thứ tư, MLM đã thoát khỏi sự cô lập.
Báo chí, Pháp luật, người dân hầu hết các quốc gia trên thế giới hiện nay đang dần quen với cụm từ marketing đa cấp, MLM được biết đến rộng rãi hơn, phổ biến hơn. GIỚI THIỆU VỀ MARKETING ĐA CẤP (NLM).