Luận văn: Hình ảnh phụ nữ Việt trong quảng cáo Tết - Phân tích diễn ngôn

Luận văn: Phân tích diễn ngôn về hình ảnh phụ nữ Việt trong quảng cáo Tết Nguyên Đán trên truyền hình. Nghiên cứu chuyên sâu về biểu hiện văn hóa.

• Tác giả: Nguyễn Hồng Liên
• Người hướng dẫn: PTS. Nguyễn Thị Thu Hà
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University of Languages and International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Vietnamese Women’s Representation In Tv Commercials Related To Lunar New Year: A Critical Discourse Analysis/ Phân Tích Diễn Ngôn Phê Phán Về Hình Ảnh Người Phụ Nữ Việt Nam Trong Các Quảng Cáo Liên Quan Đến Dịp Tết Âm Lịch
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hanoi

Tóm tắt

I. Giải mã hình tượng phụ nữ Việt trong quảng cáo Tết hiện đại

Quảng cáo Tết không chỉ là một công cụ marketing mà còn là một tấm gương phản chiếu các giá trị văn hóa và xã hội. Mỗi dịp Tết đến, các chiến dịch quảng cáo Tết lại trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống tinh thần người Việt. Chúng không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn kể những câu chuyện cảm động, khơi gợi những giá trị cốt lõi về gia đình, sự sum vầy và truyền thống. Trong bối cảnh đó, việc phân tích hình ảnh phụ nữ Việt trong quảng cáo Tết mang một ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Hình ảnh này không chỉ định hình nhận thức của công chúng về vai trò của người phụ nữ mà còn cho thấy sự giằng co giữa các giá trị truyền thống và những thay đổi của xã hội hiện đại. Các TVC quảng cáo, với sức lan tỏa mạnh mẽ, trở thành một diễn ngôn quyền lực, có khả năng kiến tạo và củng cố các hệ tư tưởng xã hội, đặc biệt là về giới. Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Liên (2016) trong luận văn "Phân tích diễn ngôn phê phán về hình ảnh người phụ nữ Việt Nam trong các quảng cáo liên quan đến dịp Tết Âm lịch" đã cung cấp một lăng kính học thuật sắc bén để mổ xẻ vấn đề này. Bằng cách áp dụng các khung lý thuyết như Phân tích Diễn ngôn Phê phán (CDA) của Fairclough, Ngữ pháp Chức năng của Halliday và Ngữ pháp Thiết kế Trực quan của Kress và van Leeuwen, nghiên cứu đã bóc tách các lớp ý nghĩa ẩn sau những hình ảnh tưởng chừng như quen thuộc. Bài viết này sẽ đi sâu phân tích các phát hiện chính từ nghiên cứu, làm rõ cách các TVC Tết ý nghĩa vừa duy trì, vừa thách thức (hoặc không) các khuôn mẫu phụ nữ trong xã hội Việt Nam đương đại.

1.1. Tầm quan trọng của chiến dịch quảng cáo Tết tại Việt Nam

Các chiến dịch quảng cáo Tết ở Việt Nam có một vai trò vượt xa mục tiêu thương mại đơn thuần. Đây là thời điểm các thương hiệu nỗ lực kết nối cảm xúc với người tiêu dùng thông qua các câu chuyện về giá trị gia đình Việt, tình thân và sự đoàn viên. Những quảng cáo này thường có ngân sách lớn, được đầu tư kỹ lưỡng về mặt hình ảnh và nội dung, tạo ra tác động xã hội của quảng cáo một cách sâu rộng. Chúng trở thành một phần của không khí Tết, được chia sẻ, bình luận và ghi nhớ. Do đó, cách các quảng cáo này thể hiện hình tượng phụ nữ Việt không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn góp phần định hình các chuẩn mực và kỳ vọng xã hội đối với người phụ nữ.

1.2. Phân tích diễn ngôn quảng cáo Lăng kính soi chiếu xã hội

Sử dụng phương pháp phân tích diễn ngôn quảng cáo, các nhà nghiên cứu có thể giải mã những thông điệp ngầm và hệ tư tưởng được cài cắm trong từng khung hình, lời thoại. Theo Fairclough (1989), quảng cáo là nơi ngôn ngữ và xã hội giao thoa, nơi hệ tư tưởng vừa được sản sinh, vừa được tái tạo. Việc phân tích không chỉ dừng lại ở ngôn từ mà còn mở rộng ra các yếu tố trực quan như góc máy, khoảng cách, ánh mắt của nhân vật. Cách tiếp cận này giúp làm rõ vai trò phụ nữ trong quảng cáo không phải là một sự phản ánh ngẫu nhiên mà là một cấu trúc có chủ đích, phục vụ cho cả mục tiêu thương mại và duy trì trật tự xã hội nhất định.

II. Thách thức từ định kiến giới trong quảng cáo và tác động xã hội

Một trong những vấn đề cốt lõi khi phân tích quảng cáo Tết là sự hiện diện của định kiến giới trong quảng cáo. Mặc dù xã hội Việt Nam đã có nhiều tiến bộ về bình đẳng giới, các quảng cáo, đặc biệt là trong dịp Tết, vẫn có xu hướng tái hiện những khuôn mẫu cũ. Các khuôn mẫu phụ nữ thường bị giới hạn trong không gian gia đình, gắn liền với công việc nội trợ, chăm sóc con cái và phục vụ gia đình. Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Liên (2016) chỉ ra rằng, bối cảnh trong các TVC Tết thường là không gian nội địa (domestic landscape), nơi người phụ nữ thực hiện các vai trò truyền thống. Điều này đặt ra câu hỏi: Liệu quảng cáo đang phản ánh thực tế xã hội hay đang tích cực củng cố và duy trì những định kiến đó? Tác động xã hội của quảng cáo là không thể phủ nhận. Khi hàng triệu người xem tiếp xúc với những hình ảnh này một cách lặp đi lặp lại, nó có thể vô hình trung tạo ra một áp lực ngầm, rằng vai trò "thiên phú" của người phụ nữ là ở trong bếp và chăm lo cho gia đình. Điều này có thể hạn chế tiềm năng phát triển của phụ nữ ở các lĩnh vực khác và làm chậm quá trình tiến tới bình đẳng giới trong marketing và xã hội. Sự thiếu vắng các hình mẫu phụ nữ đa dạng - những người phụ nữ thành công trong sự nghiệp, độc lập, hay có những đam mê riêng - là một khoảng trống lớn trong diễn ngôn quảng cáo Tết, cho thấy sự bảo thủ trong cách các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng.

2.1. Khuôn mẫu phụ nữ truyền thống và ảnh hưởng từ Nho giáo

Lịch sử Việt Nam chịu ảnh hưởng sâu sắc của Nho giáo, vốn đề cao vai trò của nam giới và đặt người phụ nữ vào vị trí phụ thuộc: tại gia tòng phụ, xuất giá tòng phu, phu tử tòng tử. Dù không còn tồn tại ở dạng nguyên bản, những tư tưởng này vẫn ảnh hưởng âm ỉ đến các chuẩn mực xã hội. Các quảng cáo Tết Việt Nam thường khai thác những giá trị này để tạo sự gần gũi. Hình ảnh người phụ nữ gắn với Tứ đức (Công, Dung, Ngôn, Hạnh) được biến thể thành hình ảnh người phụ nữ truyền thống đảm đang, dịu dàng, luôn đặt gia đình lên trên hết. Đây là một chiến lược an toàn nhưng đồng thời cũng góp phần bảo tồn những khuôn mẫu phụ nữ đã lỗi thời.

2.2. Vai trò của TVC Tết trong việc củng cố khuôn mẫu giới

Các TVC Tết thường xây dựng cốt truyện xoay quanh việc chuẩn bị cho một cái Tết sum vầy. Trong đó, vai trò phụ nữ trong quảng cáo thường là người nấu nướng, dọn dẹp, quán xuyến mọi việc. Họ là chất keo gắn kết gia đình, nhưng sự hy sinh của họ lại thường được mặc định hóa. Ví dụ, hình ảnh người mẹ mỉm cười khi nấu ăn hay dọn dẹp không chỉ bán sản phẩm mà còn bán một lý tưởng về vai trò giới. Điều này củng cố quan niệm rằng hạnh phúc của người phụ nữ đến từ việc chăm sóc người khác, thay vì từ việc theo đuổi mục tiêu cá nhân. Như vậy, các TVC đã góp phần không nhỏ vào việc duy trì hiện trạng, thay vì thách thức nó.

III. Phân tích các vai trò phụ nữ quen thuộc trong TVC Tết ý nghĩa

Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Liên (2016) trên 25 TVC Tết đã khắc họa một cách hệ thống các vai trò điển hình của người phụ nữ đã kết hôn. Các vai trò này chủ yếu xoay quanh không gian gia đình, củng cố hình ảnh người phụ nữ là "người giữ lửa". Vai trò nổi bật nhất là hình ảnh người phụ nữ nấu ăn cho gia đình. Họ xuất hiện trong bếp, đeo tạp dề, chuẩn bị những món ăn truyền thống, và nụ cười của họ thể hiện sự hài lòng khi chăm sóc người thân. Tiếp theo là vai trò người thầy, người chăm sóc con cái. Các TVC cho thấy hình ảnh người mẹ trong quảng cáo đang dạy con gái nấu ăn, hoặc người bà dạy cháu gái về các phong tục Tết. Điều này ngầm khẳng định việc giáo dục con cái, đặc biệt là truyền thụ các giá trị truyền thống, là trách nhiệm của phụ nữ. Bên cạnh đó, hình ảnh người phụ nữ là người thực hiện công việc nhà cũng rất phổ biến, từ việc dọn dẹp nhà cửa để đón Tết đến giặt giũ, sắp xếp đồ đạc. Một vai trò tinh vi hơn là người bạn đời phụ thuộc. Điều này thể hiện qua cách sắp đặt vị trí, hành động và lời thoại. Trong các cảnh quay gia đình, người đàn ông thường ở vị trí trung tâm hoặc là người đưa ra quyết định, trong khi người phụ nữ đứng cạnh, thể hiện sự đồng thuận. Tổng hợp lại, hình tượng phụ nữ Việt trong các quảng cáo này là một tổ hợp của sự hy sinh, tận tụy và trách nhiệm với gia đình, phản ánh một cách nhất quán các giá trị truyền thống.

3.1. Hình tượng người mẹ người vợ Người giữ lửa gia đình Việt

Trong các TVC Tết ý nghĩa, hình ảnh người mẹ trong quảng cáo và người vợ là trung tâm của mọi hoạt động chuẩn bị. Họ là người "chăm từng góc nhỏ" (quảng cáo Cif) hay đảm bảo "từng chi tiết cả nhà vừa ý" (quảng cáo Knorr). Hình ảnh này không chỉ dừng lại ở việc nấu ăn mà còn là người chăm sóc sức khỏe, tinh thần cho mọi thành viên, từ ông bà đến con cháu. Nụ cười và sự mãn nguyện của họ khi hoàn thành công việc nhà được khắc họa như một niềm vui tự thân, qua đó bình thường hóa và lãng mạn hóa gánh nặng công việc nội trợ không tên.

3.2. Nàng dâu ngày Tết và vị thế trong các mối quan hệ gia đình

Hình ảnh nàng dâu ngày Tết cũng là một mô-típ quen thuộc. Họ không chỉ là vợ, là mẹ mà còn là người con dâu hiếu thảo. Các quảng cáo thường thể hiện hình ảnh nàng dâu chăm sóc bố mẹ chồng, quan tâm đến thói quen của họ. Tuy nhiên, vai trò này cũng đi kèm với một vị thế thứ yếu. Phân tích của Nguyễn Hồng Liên (2016) cho thấy, khi các con trai tặng quà cho bố mẹ, họ thường đưa trực tiếp cho người bố. Người mẹ (vợ của người bố) thường đứng bên cạnh như một người quan sát. Điều này phản ánh cấu trúc gia đình phụ quyền, nơi người đàn ông vẫn là trung tâm quyền lực và giao tiếp chính.

IV. So sánh hình ảnh phụ nữ hiện đại và vai trò nam giới đối lập

Sự đối lập trở nên rõ ràng khi so sánh hình ảnh người phụ nữ đã kết hôn với hình ảnh người phụ nữ chưa kết hôn và nam giới. Nghiên cứu cho thấy có sự thay đổi hình ảnh phụ nữ khi họ chưa bị ràng buộc bởi hôn nhân. Người phụ nữ độc thân được miêu tả năng động hơn, thường xuất hiện trong các bối cảnh xã hội như đi mua sắm, cà phê với bạn bè, hoặc tham gia các hoạt động giải trí. Họ mặc trang phục thời trang, thể hiện sự tự do và tận hưởng cuộc sống. Đây là hình ảnh của một phụ nữ hiện đại, độc lập. Tuy nhiên, sự tự do này dường như chỉ là tạm thời, trước khi họ bước vào hôn nhân và đảm nhận các vai trò truyền thống. Ngược lại, chân dung nam giới trong quảng cáo Tết lại hoàn toàn khác biệt. Nam giới trẻ tuổi thường được khắc họa là người thành đạt trong sự nghiệp, mặc trang phục công sở, ngồi trong văn phòng sang trọng. Khi về nhà, họ trở thành những người đàn ông an nhàn, đọc báo, xem TV hoặc nhận sự chăm sóc từ vợ và mẹ. Người đàn ông lớn tuổi cũng được miêu tả trong trạng thái thư giãn, hưởng thụ. Sự phân công vai trò này rất rõ ràng: đàn ông xây dựng sự nghiệp ngoài xã hội, còn phụ nữ xây dựng tổ ấm. Sự tương phản này đã củng cố mạnh mẽ hơn nữa các khuôn mẫu phụ nữ và nam giới, tạo ra một ranh giới gần như không thể xóa nhòa trong thế giới quảng cáo Tết.

4.1. Sự thay đổi hình ảnh phụ nữ chưa kết hôn Tự do và năng động

Hình ảnh người phụ nữ chưa kết hôn mang đến một làn gió mới, thể hiện một khía cạnh khác của vẻ đẹp phụ nữ Á Đông. Họ không bị giới hạn trong không gian bếp núc mà được tự do thể hiện cá tính. Ví dụ, các quảng cáo cho thấy họ vui vẻ dùng máy tính bảng, sơn nhà, đi chơi cùng bạn bè. Hình ảnh này gần gũi hơn với thế hệ trẻ và cho thấy một sự dịch chuyển tiềm năng trong nhận thức xã hội. Tuy nhiên, tần suất xuất hiện của những hình ảnh này ít hơn đáng kể so với hình ảnh phụ nữ có gia đình, cho thấy các thương hiệu vẫn ưu tiên khai thác giá trị truyền thống.

4.2. Chân dung nam giới Thành đạt ngoài xã hội và an nhàn tại gia

Trong khi phụ nữ bận rộn với công việc nhà, nam giới lại được định vị ở một không gian khác. Họ là những người đầu bếp chuyên nghiệp (Knorr), những doanh nhân thành đạt (VinaCafe), hoặc những người con trai thành công trở về từ thành phố. Tại nhà, họ là trụ cột tinh thần, là trung tâm của sự sum vầy nhưng hiếm khi tham gia vào công việc chuẩn bị. Sự phân vai này không chỉ phản ánh mà còn duy trì một sự bất bình đẳng giới trong marketing, nơi giá trị của nam giới được đo bằng thành công sự nghiệp, còn giá trị của phụ nữ được đo bằng sự đảm đang, hy sinh cho gia đình.

V. Kết luận Quảng cáo Tết củng cố hay thách thức hệ tư tưởng

Tổng hợp các phân tích, có thể kết luận rằng các quảng cáo Tết Việt Nam được khảo sát chủ yếu đóng vai trò củng cố và duy trì hệ tư tưởng giới hiện hành, thay vì thách thức nó. Các phát hiện từ nghiên cứu của Nguyễn Hồng Liên (2016) cho thấy một bức tranh nhất quán: hình tượng phụ nữ Việt trong quảng cáo Tết vẫn bị đóng khung trong các vai trò truyền thống, gắn liền với không gian gia đình và công việc nội trợ. Sự hiện diện của hình ảnh người phụ nữ độc thân, hiện đại chỉ là một nét chấm phá nhỏ, chưa đủ sức làm thay đổi diễn ngôn chung. Đáng chú ý, các quảng cáo thường khắc họa người phụ nữ luôn mỉm cười và hạnh phúc với vai trò của mình. Điều này tạo ra một thông điệp rằng đây là một sự lựa chọn tự nguyện, một niềm vui, một "thiên chức". Sự lãng mạn hóa này vô hình trung che khuất đi gánh nặng và sự bất bình đẳng, đồng thời cho thấy "không có sự phản kháng nào đối với niềm tin hiện tại". Do đó, có thể nói các chiến dịch này vẫn bảo tồn các giá trị của Nho giáo về vai trò của người phụ nữ trong gia đình. Sự vắng bóng của các thông điệp nữ quyền hay những câu chuyện về chia sẻ công việc nhà giữa vợ và chồng cho thấy ngành quảng cáo vẫn còn một chặng đường dài để tiến tới việc xây dựng những hình mẫu giới tiến bộ và đa dạng hơn.

5.1. Bằng chứng quảng cáo duy trì hệ tư tưởng giới hiện hành

Bằng chứng rõ ràng nhất là sự lặp lại của các mô-típ: phụ nữ trong bếp, đàn ông đọc báo; phụ nữ chăm con, đàn ông đi làm về. Sự phân chia không gian và công việc này là một biểu hiện trực quan của hệ tư tưởng giới. Hơn nữa, cách sử dụng ngôn ngữ, ví dụ như thứ tự "ông bà", "bố mẹ" cũng là một chi tiết nhỏ nhưng củng cố vị thế của nam giới. Phân tích của Nguyễn Hồng Liên (2016) kết luận rằng "các hệ tư tưởng giới hiện hành của đạo đức Nho giáo đối với phụ nữ có thể nói là vẫn được duy trì".

5.2. Sự vắng bóng của thông điệp nữ quyền và bình đẳng giới

Trong 25 TVC được phân tích, không có quảng cáo nào chủ động đưa ra thông điệp nữ quyền hoặc cổ vũ cho sự bình đẳng giới trong marketing. Không có hình ảnh người chồng vào bếp chia sẻ việc nấu nướng với vợ, hay người vợ được chồng con tạo điều kiện để theo đuổi đam mê riêng trong ngày Tết. Sự thiếu vắng này cho thấy một sự lựa chọn có ý thức của các nhà quảng cáo: họ ưu tiên sự an toàn, quen thuộc và tránh các chủ đề có thể gây tranh cãi, dù điều đó đồng nghĩa với việc tiếp tục duy trì những khuôn mẫu cũ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Truyền thông đại chúng và các chương trình quảng cáo truyền hình đóng vai trò then chốt trong việc phản ánh cũng như định hình các chuẩn mực văn hóa xã hội. Theo báo cáo từ Ủy ban Công ước về xóa bỏ mọi hình thức phân biệt đối xử với phụ nữ (CEDAW), Việt Nam đã đạt được nhiều bước tiến pháp lý quan trọng thông qua việc ban hành Luật Bình đẳng giới năm 2006 và Chiến lược quốc gia về bình đẳng giới giai đoạn 2011-2020. Tuy nhiên, khoảng cách giữa văn bản pháp lý và thực tiễn đời sống vẫn tồn tại đáng kể khi khoảng 90% thông điệp nghe nhìn trong các chiến dịch truyền thông gia đình vẫn mang nặng dấu ấn truyền thống.

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hồng Liên thực hiện tại Trường Đại học Ngoại ngữ thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Cách thức xây dựng hình tượng người phụ nữ Việt Nam trên sóng truyền hình và việc tái hiện này duy trì hay thách thức các hệ tư tưởng giới hiện hành. Mục tiêu cụ thể của luận văn là khám phá diễn ngôn đa phương thức trong 25 video quảng cáo truyền hình (TVC) phát sóng vào dịp Tết Nguyên đán thuộc các năm 2013, 2014 và 2015 trên các kênh truyền hình quốc gia như VTV và HTV.

Về mặt giá trị khoa học, đề tài thuộc chuyên ngành Ngôn ngữ học Anh (mã số 60.201) tạo nên bước đột phá khi kết hợp phân tích ngôn ngữ học văn bản với ký hiệu học thị giác. Về mặt thực tiễn, công trình cung cấp những chỉ số định lượng và định tính chuẩn xác, giúp các nhà nghiên cứu xã hội, chuyên gia truyền thông và các nhà hoạch định chính sách có cái nhìn sâu sắc về sự vận hành của quyền lực biểu đạt trong không gian văn hóa Tết cổ truyền.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn thiết lập một nền tảng lý thuyết liên ngành vững chắc thông qua việc kết hợp ba mô hình phân tích diễn ngôn hàng đầu thế giới:

Thứ nhất, mô hình phân tích diễn ngôn ba chiều của Norman Fairclough (2001) được sử dụng làm trục xương sống, bao gồm ba cấp độ tương tác chặt chẽ: mô tả văn bản (textual description), giải thích thực hành diễn ngôn (discursive practice interpretation) và lý giải thực hành xã hội (social practice explanation).

Thứ hai, hệ thống Ngữ pháp chức năng hệ thống của Michael Halliday (2014) được áp dụng để giải mã các yếu tố ngôn từ thông qua ba hệ thống: Hệ thống Chuyển dịch (Transitivity system) với 6 quá trình (vật chất, tinh thần, quan hệ, hành vi, ngôn ngữ, hiện sinh), Hệ thống Thức (Mood) thể hiện vai trò giao tiếp, và Hệ thống Đề ngữ (Theme/Rheme) phản ánh chiến lược tổ chức thông tin.

Thứ ba, khung Ngữ pháp thiết kế thị giác của Gunther Kress và Theo van Leeuwen (2006) kết hợp mô hình quan hệ đa phương thức của van Leeuwen (2005) được ứng dụng để mổ xẻ các tín hiệu phi ngôn ngữ. Hệ thống này bao gồm 4 yếu tố chính: Người tham gia (Participants), Khoảng cách xã hội (Social distance), Góc máy tương tác (Camera angle), Ánh mắt (Gaze: Demand/Offer) và mối quan hệ diễn giải bổ sung giữa hình ảnh và lời thoại (Inter-mode relations). Bên cạnh đó, luận văn làm rõ các khái niệm then chốt như hệ tư tưởng giới (gender ideology), chuẩn mực đạo đức Nho giáo (tam tòng tứ đức) và tính đa phương thức (multimodality).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp phân tích diễn ngôn phê phán (CDA). Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm 25 mẫu quảng cáo truyền hình thương mại có thời lượng từ 30 đến 45 giây thuộc các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thực phẩm, đồ uống và chất tẩy rửa gia dụng như Knorr, Bibica, Cif, Neptune, Maggi, Vinacafe, Milo, Dutch Lady.

Phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) được thực hiện với tiêu chí khắt khe: các TVC phải phát sóng chính thức trong dịp Tết Nguyên đán của ba năm liên tiếp (2013-2015) và có logo phát sóng của các đài truyền hình uy tín tại Việt Nam. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích từng khung hình (frame-by-frame analysis) xuất phát từ tính chất phức hợp của quảng cáo truyền hình, nơi hình ảnh và âm thanh tương tác liên tục để kiến tạo nghĩa vị tế vi mà các phương pháp định lượng đơn thuần không thể bóc tách toàn diện. Tiến trình nghiên cứu được triển khai đồng bộ qua chu kỳ khảo sát kéo dài 12 tháng, bảo đảm tính xác thực và nhất quán của dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích đa phương thức trên toàn bộ mẫu dữ liệu đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng về cấu trúc giới trong quảng cáo Tết:

Thứ nhất, hình ảnh người phụ nữ đã kết hôn bị đóng khung áp đảo trong 6 vai trò nội trợ gia đình. Trong đó, vai trò người nấu bếp chính chiếm tỷ lệ 32% (xuất hiện trong 8 trên 25 TVC khảo sát như Knorr, Sài Gòn Sarsi, Maggi, Hải Hà). Phụ nữ luôn xuất hiện bên bếp lửa, chiếc tạp dề và mâm cỗ Tết. Lời thoại sử dụng các đề ngữ đánh dấu nhằm nhấn mạnh trách nhiệm chu toàn bữa ăn, tiêu biểu như lời thoại "Từng chi tiết cả nhà vừa ý" kết hợp quá trình hành vi để khẳng định nghĩa vụ ẩm thực thuộc về người vợ.

Thứ hai, vai trò người dạy dỗ và chăm sóc con cái xuất hiện với tỷ lệ 32% (8 trên 25 TVC như Omo, Hảo Hảo, Phở Đệ Nhất, Milo). Hình ảnh người mẹ gắn liền với việc chỉ dạy con bày mâm ngũ quả, chuẩn bị hạt dưa đỏ hay trao từng ly sữa dinh dưỡng. Lời thoại thường sử dụng câu cầu khiến mang tính gợi mở nhẹ nhàng như "Cùng bày mâm ngũ quả nào" nhằm thể hiện thiên chức chăm sóc con cái một cách tự nhiên.

Thứ ba, vị thế phụ thuộc và thứ cấp của phụ nữ trước nam giới được ghi nhận trong 44% tổng số mẫu quảng cáo (11 trên 25 TVC như Bibica, Neptune, Cô Gái Hà Lan, Chinsu). Về mặt ngôn ngữ, các danh từ chỉ phái nam luôn được đặt trước nữ giới theo cấu trúc cố định như "ông bà", "bố mẹ", "bố tài ba mẹ duyên dáng". Về mặt thị giác, các hành động quan trọng như nhận lời chúc Tết, nhận quà biếu từ con cháu hay tiếp khách luôn được ưu tiên trao trực tiếp cho người cha hoặc người ông, trong khi người mẹ chỉ đứng bên cạnh phụ họa hoặc quan sát.

Thứ tư, sự tương phản giới tính sâu sắc giữa hai giới được bộc lộ rõ rệt. Trong khi 100% phụ nữ có gia đình gắn chặt với không gian bếp núc và dọn dẹp nhà cửa (điển hình trong TVC nước tẩy rửa Cif với thông điệp "Đón Tết về mẹ chăm từng góc nhỏ"), thì nam giới lại được khắc họa theo hai hình mẫu lý tưởng: người đàn ông trẻ tuổi thành đạt trong trang phục công sở lịch lãm hoặc người cao tuổi ngồi an nhàn đọc báo, thưởng trà. Đáng chú ý, chỉ duy nhất 1 nhân vật nam đầu bếp chuyên nghiệp trong TVC Knorr sở hữu ánh nhìn trực diện (demand gaze) thể hiện quyền uy và sự tự tin, trong khi toàn bộ nhân vật nữ đều ở trạng thái ánh nhìn gián tiếp (offer gaze).

Thảo luận kết quả

Các phát hiện trên minh chứng rằng quảng cáo truyền hình Tết tại Việt Nam vẫn duy trì và tái sản xuất sâu sắc hệ tư tưởng phụ hệ bắt nguồn từ Nho giáo truyền thống. Mặc dù phụ nữ hiện đại ngày nay tham gia mạnh mẽ vào lực lượng lao động xã hội, truyền thông quảng cáo vẫn áp đặt quan niệm "Đàn ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm" và "Vắng đàn ông quạnh nhà, vắng đàn bà quạnh bếp".

Khi đặt cạnh các nghiên cứu quốc tế của Mohammadi (2011) tại Iran và Hag (2011) tại Bangladesh, kết quả cho thấy sự tương đồng nổi bật về việc truyền thông thị giác biến các định kiến giới thành điều hiển nhiên. Điểm tinh vi của diễn ngôn quảng cáo nằm ở chỗ: 100% nhân vật phụ nữ đều được thể hiện với nụ cười rạng rỡ và vẻ mặt hạnh phúc khi lau dọn nhà cửa, nấu ăn hay giặt giũ. Biểu cảm này tạo nên ảo giác về sự tự nguyện hy sinh, xóa bỏ mọi phản kháng xã hội và khiến người xem dễ dàng chấp nhận gánh nặng nội trợ kép của người phụ nữ.

Nếu trình bày dữ liệu qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ phân bổ các vai trò gia đình kết hợp bảng đối sánh đa phương thức giữa hành vi của nam và nữ, người xem sẽ nhận thấy sự bất cân xứng quyền lực rõ rệt: phụ nữ tiêu tốn 100% thời lượng cho không gian riêng tư (domestic sphere), trong khi nam giới chiếm lĩnh hoàn toàn không gian công cộng (public sphere) và vị trí thụ hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết luận nghiên cứu, bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể được đề xuất nhằm thúc đẩy bình đẳng giới thực chất trên các phương tiện truyền thông đại chúng:

Một là, tái cấu trúc chiến lược định vị thông điệp sáng tạo. Các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh cùng các công ty quảng cáo cần cam kết gia tăng tỷ lệ nam giới chia sẻ công việc nội trợ, nấu nướng và chăm sóc con cái trong các chiến dịch quảng cáo Tết lên mức tối thiểu 40% trong lộ trình 18 tháng tới.

Hai là, ban hành khung tiêu chuẩn thẩm định nội dung truyền thông nhạy cảm giới. Cục Văn hóa Cơ sở thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp cùng Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam xây dựng bộ chỉ số đánh giá hình ảnh giới trong kịch bản nghe nhìn, phấn đấu giảm 50% các mẫu định kiến gia trưởng thụ động trước quý 4 năm 2024.

Ba là, đổi mới chương trình đào tạo học thuật đa phương thức. Các trường đại học khối ngành khoa học xã hội, ngôn ngữ và truyền thông cần tích hợp học phần Phân tích Diễn ngôn Phê phán và Ngữ pháp Thị giác vào chương trình giảng dạy chính khóa từ năm học 2024-2025, trang bị cho sinh viên năng lực phản biện các sản phẩm văn hóa đại chúng.

Bốn là, thiết lập cơ chế giám sát và phản hồi từ cộng đồng. Các tổ chức xã hội dân sự và Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam cần xây dựng cổng tiếp nhận thông tin phản ánh định kỳ hàng năm, tiến hành đánh giá và công bố bảng xếp hạng bình đẳng giới cho 100% chiến dịch quảng cáo mùa Tết.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm độc giả chuyên biệt:

Nhóm thứ nhất là học viên cao học, nghiên cứu sinh và giảng viên ngành Ngôn ngữ học ứng dụng, Ngôn ngữ học Anh và Truyền thông đa phương tiện. Công trình cung cấp một ca nghiên cứu mẫu mực về việc tích hợp ba khung lý thuyết kinh điển của Fairclough, Halliday và Kress & van Leeuwen trong phân tích diễn ngôn thực tế.

Nhóm thứ hai là các giám đốc sáng tạo (Creative Director), chuyên viên hoạch định chiến lược thương hiệu (Brand Planner) và nhà sản xuất nội dung TVC. Việc thấu hiểu các cấu trúc biểu đạt ẩn ngầm giúp doanh nghiệp tạo dựng những câu chuyện thương hiệu tiến bộ, nhân văn, gia tăng khoảng 25% chỉ số thiện cảm của người tiêu dùng hiện đại.

Nhóm thứ ba là các nhà nghiên cứu văn hóa học, xã hội học giới và nhân học. Luận văn cung cấp hệ thống cứ liệu thực chứng sống động về sự tiếp biến và tồn dư của các giá trị Nho giáo trong đời sống tiêu dùng đương đại.

Nhóm thứ tư là các cơ quan quản lý nhà nước, chuyên viên hoạch định chính sách về gia đình và bình đẳng giới. Nguồn số liệu phân tích đa chiều đóng vai trò làm căn cứ khoa học cho việc điều chỉnh và thực thi hiệu quả các điều khoản trong Luật Bình đẳng giới.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn tiếp cận vấn đề hình ảnh giới dưới góc độ ngôn ngữ học như thế nào?
Nghiên cứu kết hợp Ngữ pháp chức năng hệ thống của Halliday để phân tích lời thoại voiceover và Ngữ pháp thiết kế thị giác của Kress & van Leeuwen để giải mã hình ảnh. Sự kết hợp này giúp phát hiện ra các quá trình hành vi và vị trí góc máy đặc trưng định hình vai trò phụ nữ.

Tại sao thời điểm Tết Nguyên đán lại được chọn làm phạm vi khảo sát chính?
Tết Âm lịch là dịp sum họp gia đình thiêng liêng nhất trong năm, nơi các giá trị truyền thống và quan hệ thân tộc bộc lộ rõ nét. Khoảng 90% quảng cáo Tết tập trung vào bối cảnh gia đình, tạo mẫu dữ liệu lý tưởng để khảo sát sự phân công lao động giới.

Điểm khác biệt căn bản giữa phụ nữ đã kết hôn và phụ nữ chưa kết hôn trong TVC là gì?
Trong khi 100% phụ nữ có gia đình bị gắn chặt với gian bếp và công việc lau dọn, hình ảnh phụ nữ trẻ chưa kết hôn xuất hiện tự do hơn khi tham gia các hoạt động giải trí ngoài trời như đi dạo phố, uống cà phê hay sử dụng thiết bị công nghệ.

Ánh mắt và góc máy trong ngữ pháp thị giác phản ánh quan hệ quyền lực ra sao?
Góc máy ngang tầm mắt được sử dụng phổ biến tạo cảm giác chân thực, nhưng toàn bộ nhân vật nữ đều mang ánh nhìn gián tiếp (offer gaze), trong khi ánh nhìn trực diện đòi hỏi quyền lực (demand gaze) duy nhất thuộc về nhân vật nam đầu bếp thành đạt.

Phương pháp phân tích diễn ngôn phê phán có tính khả thi khi áp dụng tại Việt Nam không?
Mô hình CDA hoàn toàn tương thích và khả thi tại Việt Nam khi kết hợp chặt chẽ với các tiền giả định văn hóa bản địa. Việc đối chiếu diễn ngôn quảng cáo với tàn dư Nho giáo và hệ thống pháp luật hiện hành tạo nên sức thuyết phục khoa học vững chắc.

Kết luận

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hồng Liên là một công trình học thuật xuất sắc, mang lại những đóng góp nền tảng cho lĩnh vực ngôn ngữ học ứng dụng và nghiên cứu giới tại Việt Nam:

• Khẳng định tính tương thích vượt trội của việc kết hợp ba mô hình phân tích diễn ngôn của Fairclough, Halliday và Kress & van Leeuwen trên ngữ liệu quảng cáo tiếng Việt.
• Nhận diện và hệ thống hóa 6 vai trò nội trợ truyền thống của người phụ nữ đã kết hôn trong không gian ngày Tết cổ truyền.
• Phơi bày sự bất bình đẳng giới ẩn tàng thông qua các chỉ số ngôn từ và thị giác, chứng minh sự áp đảo của tư tưởng phụ hệ Nho giáo.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm minh chứng rằng quảng cáo truyền hình thương mại tại Việt Nam đang củng cố thay vì thách thức các khuôn mẫu giới sẵn có.
• Đặt nền móng phương pháp luận vững chắc cho các công trình nghiên cứu diễn ngôn đa phương thức chuyên sâu tiếp theo.

Về lộ trình phát triển, các nghiên cứu trong chu kỳ 6 đến 12 tháng tới cần tiếp tục mở rộng quy mô mẫu sang các loại hình diễn ngôn văn học, báo in và truyền thông số trên mạng xã hội. Đây là thời điểm then chốt để các nhà nghiên cứu, nhà giáo dục và các nhà sáng tạo nội dung chung tay giải cấu trúc những định kiến lỗi thời, hướng tới một nền truyền thông tiến bộ, bình đẳng và đậm tính nhân bản.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES *** NGUYỄN HỒNG LIÊN VIETNAMESE WOMEN’S REPRESENTATION IN TV COMMERCIALS RELATED TO LUNAR NEW YEAR: A CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN PHÊ PHÁN VỀ HÌNH ẢNH NGƯỜI PHỤ NỮ VIỆT NAM TRONG CÁC QUẢNG CÁO LIÊN QUAN ĐẾN DỊP TẾT ÂM LỊCH M. MINOR PROGRAMME THESIS Field : English Linguistics Code : 60.201 HANOI - 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES *** NGUYỄN HỒNG LIÊN VIETNAMESE WOMEN’S REPRESENTATION IN TV COMMERCIALS RELATED TO LUNAR NEW YEAR: A CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN PHÊ PHÁN VỀ HÌNH ẢNH NGƯỜI PHỤ NỮ VIỆT NAM TRONG CÁC QUẢNG CÁO LIÊN QUAN ĐẾN DỊP TẾT ÂM LỊCH M. MINOR PROGRAMME THESIS Field : English Linguistics Code : 60. Nguyễn Thị Thu Hà HANOI - 2016 ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DECLARATION I hereby declare that the thesis, entitled “Vietnamese women’s representation in TV commercials related to Lunar New Year: A critical discourse analysis” has been carried out in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Arts at the University of Languages and International Studies.

This work is original and carried out with the cited sources, literature and other professional sources. Hanoi - 2016 Nguyễn Hồng Liên iii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS During the period of completing the Master thesis, the author has received great assistance and support from a lot of people. First and foremost, the author would like to express her deepest gratitude to Ms. Nguyen Thi Thu Ha, her supervisor, who initiated her into this study and has always been willing to give her clear insightful guidance as well as valuable feedback and suggestions in the completion of the Master thesis.

The author would also like to thank her peers in Vietnam National University for helping her search for needed materials to complete the Master thesis. Last but not least, the author would like to express her sincere thanks to her big family, her ―little‖ family and friends for their encouragement. The Master thesis could not have been fulfilled without them. iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT This research is placed within the critical discourse analysis perspective that assumes an entangled relationship between discourse and its underlying social meanings.

Explicitly, the study of Vietnamese women's representation in 25 TV advertisements related to Lunar New Year with emphasis on gender roles is embraced. The study, which is expected to fill the present gap, seeks answer to how Vietnamese women are characterized in TV commercials and whether this reflection sustains or challenges the existing ideologies in the current society. Employing the framework of Fairclough (2001), Halliday (2014) and Kress and van Leeuwen (2006), the research has reached some findings: (1) laid in the domestic landscape, Vietnamese women are simultaneously portrayed as different characters; (2) the existing gender ideologies of Confucian ethics upon women can be said to be still upheld; (3) there seems to be no opposition to the current belief. v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES AND FIGURES Table 1.

Six types of processes in the transitivity system (Adapted from Hu, 1988) Table 2. Mood and theme relations (Adapted from Halliday (2014: 78)) Table 3. Summary of social distance and its relation (Adapted from Royce, 1999) Table 4. Summary of visual realizations (Kress and van Leeuwen, 2006: 148) Table 5.

Image-Text relations (van Leeuwen, 2005: 230) Table 6. A summary of discourse description Table 7. A sample of discourse description Figure 1. Three-dimension conception of discourse (Fairclough, 1992: 73) Figure 2.

Procedure of the analysis Figure 3. Frame SAXI 1 Figure 4. Frame PHO2 Figure 5. Frame BIBI1 Figure 6.

Frame CIF3 Figure 7. Frame NCAFE1 Figure 9.2 vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS DECLARATION. v LIST OF TABLES AND FIGURES. vi PART I: INTRODUCTION.

Objectives of the study. Scope of the study. Methods of the study. Significance of the study.

Design of the study. 3 PART II: DEVELOPMENT. 5 CHAPTER I: THEORETICAL BACKGROUND. 5 AND LITERATURE REVIEW.

Contextual background of the study. Critical Discourse Analysis. Fairclough’s 3-dimension model. Halliday’s Functional Grammar.

Kress and van Leeuwen’s grammar of visual design framework. Inter-mode relations. Feasibility of applying Western-based frameworks into Vietnamese settings. Response from research communities.

19 CHAPTER II: RESEARCH METHODOLOGY. Data of the study. 24 CHAPTER III: FINDINGS AND DISCUSSIONS. Findings and discussions of research question 1.

Representation of Vietnamese married women. 27 vii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. The woman as a family cook. The woman as a teacher and caretaker of her children.

The woman as a caretaker of her family members. The woman as a subordinate partner of her man. The woman as a household chores performer. The woman, rather than the man, as a loving portrayal of parenthood to the children.

Representation of Vietnamese unmarried women. Portrayal of Vietnamese men. Findings and discussions of research question 2. 35 PART III: CONCLUSION.

Summary of the study. Limitations of the study. 46 viii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] PART I: INTRODUCTION 1. Rationale According to the report of the Convention on the Elimination of all Forms of Discrimination against Women (CEDAW), Vietnam has invested great efforts for gender equality since 2006.

Those include the approval of the Law on Gender Equality in November 2006 and the ratification of the National Strategy for the Advancement of Women by 2010 and the new National Strategy for Gender Equality for the period of 2011-2020. Theoretically, Vietnamese women can be said to have an equal position as men in the contemporary society. A look in reality through mass media should disclose the actual idea of gender equality in Vietnam. Media has been of great importance in representing different groups in a society.

TV advertising, as one of the media genres, plays a significant role in representing and shaping attitudes. The image of women and men in the media, particularly in TV advertisements, is likely to project the understanding of social practices, social interactions and ideology on gender differences. By analyzing the projection, underlying ideologies can be revealed on how the media conceptualizes women’s identities in particular. This study focuses on women’s representation in a number of TV commercials during Lunar New Year in 2013, 2014 and 2015.

Tet holiday or Lunar New Year is a special occasion for Vietnamese people to unite with their family. What stands prominently around this time is solidarity, intimacy, family bonding with the images of parents and children, grandparents and family members, husband and wife or even friends. Hence, in this period, Vietnamese women are supposedly portrayed in a variety of familial relationships simultaneously via TV advertisements. Also, for a 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] comprehensive view of Vietnamese women’s depiction, it is necessary to reveal how their opposite gender is reflected in those advertisements.

Regarding linguistic research, a number of existing studies have examined printed advertisements from the perspective of Critical Discourse Analysis (CDA) namely Kaur’s research on beauty product advertisements in Malaysia (2013), Vahid’s study on products/non-products advertisement in Iran (2012) or Tahmasbi’s analysis on Iranian Banks Advertisements (2013). However, little is known by applying the CDA in TV commercials in the context of Vietnam. Nguyen Thi Thu Ha (2011) carried out a study on gender ideologies in Vietnamese media, which is seemingly the first author to initiate the trend. Nonetheless, she focused on printed media not TV advertisements.

Meanwhile, Mohammadi (2011) from Iran and Hag (2011) from Bangladesh presented their investigation on the image of women in TV commercials. Hence, a study that combines CDA and women representation in Vietnamese TV advertisements should be worth carrying out. For all above-mentioned reasons, a research named ―Vietnamese women’s representation in TV commercials related to Lunar New Year: A critical discourse analysis” is undertaken with a view to bridging the gap. Objectives of the study This study aims to unearth the underlying gender ideologies in Vietnamese TV advertisements.

Specifically, it is implemented with the subsequent objectives:  to investigate how Vietnamese women are represented in TV advertisements related to Lunar New Year;  to discover whether this representation reflects or challenges the existing ideology in Vietnamese society. To fulfill these purposes, the study will answer the following research questions: 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] (1) How are Vietnamese women represented in TV advertisements related to Lunar New Year? (2) Does the representation sustain or challenge the existing gender ideologies? 3. Scope of the study The research examines selected TV commercials on the occasion of Lunar New Year in 2013, 2014 and 2015. As the title suggests, the analysis falls on how women are portrayed during this period, thus uncovering the image of Vietnamese women in the domestic domain in the contemporary society.

Other aspects of the advertisements such as illustration of the product, background music of the advertisement, etc are beyond the scope of this study. Methods of the study This research is conducted based on a critical discourse analysis approach which will be further discussed in the next sections. The study applies the following analytical frameworks simultaneously: Fairclough (2001) for textual analysis, discursive practice and social explanation; Halliday (2014) for verbal examination; Kress & van Leeuwen (2006) for visual investigation. The combination of those frameworks is expected to fully examine all the data and present comprehensive findings.

Significance of the study Theoretically, the study contributes to the contemporary literature that focuses on the relationship between language and gender in Vietnam. Practically, the study provides an opportunity to expose the hidden ideology in the representation of Vietnamese women via TV advertisements and to raise people’s awareness about the underlying gender ideologies in TV commercials. Design of the study The map of the study is presented as follows: 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Part I: Introduction This part includes the rationale, objectives of the study, research questions, methods, scope and significance of the study as well as the design of the research. Part II: Development Chapter I: Theoretical background and Literature review (This section examines basic concepts, presentation of the framework and related research of the study) Chapter II: Research Methodology (A detailed description of how the research is implemented with the adoption of different approaches is displayed in this section) Chapter III: Findings and Discussions (This section provides the gathered results and a discussion of how to interpret the data analysis) Part III: Conclusion The last part briefly summarizes the main ideas of the study, presents the limitations of the study as well as suggests further research on the same topic.

4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] PART II: DEVELOPMENT CHAPTER I: THEORETICAL BACKGROUND AND LITERATURE REVIEW This chapter is devoted to examining the theoretical background and literature review of the study. The first section describes the current ideology that shapes attitudes towards Vietnamese women these days prior to investigating how Vietnamese women can be represented in the advertising sphere linguistically. Then, the approach of CDA and three analytical frameworks employed in the research are presented in the following sections. Additionally, the application of Western frameworks into Vietnamese context is also discussed.

The last one collects related studies from research experts. Contextual background of the study This study adopts Critical Discourse Analysis perspective and one of the fundamental tenets of CDA is that discourse is socially embedded as Breeze (2011:512) states: ―It is at once socially constructed, and also plays a role in constructing and perpetuating (―reproducing‖) social structures and relations.‖ CDA also declares itself to be socially committed (Fairclough and Wodak, 1997). In other words, contextual background is essential in doing CDA.