Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hóa và mức độ cạnh tranh thị trường ngày càng khốc liệt, hoạt động quảng bá thương mại đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển của mọi doanh nghiệp. Các khảo sát kinh tế chỉ ra rằng các doanh nghiệp hiện nay thường dành từ 10% đến 20% tổng nguồn vốn hoạt động cho các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo nhằm giữ vững thị phần và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Đặc biệt, kể từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 11 tháng 1 năm 2007 sau 11 năm đàm phán kiên trì, cùng với việc ký kết hơn 15 hiệp định thương mại tự do (FTA) song phương và đa phương, cánh cửa hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra cơ hội to lớn nhưng cũng đặt ra thách thức gay gắt cho các thương hiệu trong nước.

Để tiếp cận và thuyết phục khách hàng trên toàn cầu, ngôn ngữ quảng cáo thương mại bằng tiếng Anh trở thành công cụ giao tiếp chiến lược quan trọng nhất nhờ tính phổ quát vượt trội. Tuy nhiên, việc xây dựng thông điệp quảng cáo tiếng Anh vừa chuẩn xác về mặt ngữ pháp, vừa giàu sức lay động tâm lý, thẩm mỹ và đạt tỷ lệ chuyển đổi cao vẫn là bài toán khó đối với nhiều nhà tiếp thị. Nhằm giải quyết vấn đề này, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Ngôn ngữ Anh (Mã số: 8220201) với đề tài phân tích diễn ngôn quảng cáo thương mại tiếng Anh được tác giả Trần Thị Hoài Linh thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Lê Văn Canh tại Trường Ngoại ngữ – Đại học Thái Nguyên vào năm 2021.

Nghiên cứu tập trung trả lời 3 câu hỏi khoa học cốt lõi: Các đặc trưng diễn ngôn thống trị trong quảng cáo thương mại tiếng Anh là gì; Nguyên nhân ngôn ngữ học và tâm lý học nào khiến các đặc trưng đó trở nên vượt trội; Mức độ khác biệt về chiến lược diễn ngôn giữa các nhóm sản phẩm tiêu dùng ra sao. Phạm vi nghiên cứu khảo sát các dữ liệu quảng cáo tiếng Anh xuất bản trong giai đoạn 2016 đến 2020 trên ấn phẩm báo chí The Saigon Times Weekly và các nền tảng Internet chính thống. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa học thuật và thực tiễn sâu sắc, cung cấp căn cứ định lượng giúp các nhà sáng tạo nội dung nâng cao hiệu quả thông điệp và tối ưu hóa tỷ lệ ghi nhớ thương hiệu lên khoảng 25% đến 40%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên nền tảng lý thuyết Ngôn ngữ học Chức năng Hệ thống (SFL) do M.A.K. Halliday (1985, 1994) khởi xướng, kết hợp chặt chẽ với lý thuyết liên kết văn bản của Halliday và Hasan (1976). Theo quan điểm của Halliday, ngôn ngữ đồng thời thực hiện 3 siêu chức năng xã hội gồm: Chức năng ý niệm (Ideational), Chức năng liên nhân (Interpersonal) và Chức năng văn bản (Textual). Trong đó, ý nghĩa nghiệm sinh (experiential meaning) được mã hóa thông qua hệ thống 6 loại tiến trình thực nghiệm chính:

  • Tiến trình vật chất (material/physical process) thể hiện các hành động cụ thể.
  • Tiến trình hành vi (behavioural process) phản ánh trạng thái sinh lý và tâm lý hành vi.
  • Tiến trình tinh thần (mental process) biểu đạt cảm xúc, nhận thức và ý muốn.
  • Tiến trình lời nói (verbal process) biểu thị hoạt động trao đổi thông tin.
  • Tiến trình quan hệ (relational process) mô tả trạng thái sở hữu hoặc đặc điểm nhận diện.
  • Tiến trình hiện sinh (existential process) khẳng định sự tồn tại của sự vật, hiện tượng.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa các công trình phân tích diễn ngôn kinh điển từ Zellig Harris (1952) – người đầu tiên đặt nền móng cho thuật ngữ phân tích diễn ngôn, Brown và Yule (1983), Guy Cook (1989, 2001) với chuyên khảo nổi tiếng The Discourse of Advertising, Teun van Dijk (2006) và Norman Fairclough (2003). Ba khái niệm trung tâm được vận dụng xuyên suốt gồm: Diễn ngôn (Discourse) như một sự kiện giao tiếp đa tầng gắn liền với ngữ cảnh văn hóa - xã hội; Cấu trúc Đề - Thuyết (Thematization) phân định rõ giữa đề ngữ đánh dấu (marked theme) và đề ngữ không đánh dấu (unmarked theme); Tính liên kết (Cohesion) bao gồm 5 phương thức: phép chiếu (reference), phép thay thế (substitution), phép tỉnh lược (ellipsis), phép nối (conjunction) và liên kết từ vựng (lexical cohesion). Đồng thời, luận văn còn đối chiếu với các quy định tại Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 của Quốc hội Việt Nam để bảo đảm tính chuẩn mực về đạo đức và pháp lý trong truyền thông thương mại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích định tính (qualitative) và phân tích định lượng (quantitative) nhằm bảo đảm tính khách quan, hệ thống và độ tin cậy khoa học tối đa. Nguồn ngữ liệu được thu thập từ hơn 100 văn bản quảng cáo thương mại tiếng Anh phân bố trên báo in The Saigon Times Weekly và các website thương mại điện tử, mạng xã hội quốc tế trong mốc thời gian từ năm 2016 đến năm 2020. Cỡ mẫu nghiên cứu chính thức bao gồm 120 mẫu quảng cáo tiếng Anh hoàn chỉnh, được phân chia đồng đều theo phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) vào 3 lĩnh vực sản phẩm chủ lực:

  • 40 mẫu quảng cáo thuộc ngành hàng thực phẩm và đồ uống (chiếm 33,3% tổng dung lượng mẫu).
  • 40 mẫu quảng cáo thuộc ngành hàng mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp (chiếm 33,3% tổng dung lượng mẫu).
  • 40 mẫu quảng cáo thuộc ngành hàng thiết bị điện tử và đồ gia dụng gia đình (chiếm 33,4% tổng dung lượng mẫu).

Quy trình phân tích dữ liệu được tiến hành nghiêm ngặt qua 4 giai đoạn: Phân loại dữ liệu theo tiêu chí ngành hàng; Thống kê tần suất xuất hiện của các yếu tố từ vựng và cấu trúc cú pháp; Phân tích chức năng ngữ nghĩa và chiến lược dụng học; Đối chiếu sự khác biệt giữa các nhóm ngành hàng. Lý do lựa chọn cách tiếp cận hỗn hợp này xuất phát từ yêu cầu vừa phải định lượng hóa chính xác tỷ lệ phần trăm phân bố của các phương tiện ngôn ngữ, vừa phải giải mã chiều sâu các tầng nghĩa ngữ dụng ẩn sau từng cấu trúc thông điệp tiếp thị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình khảo sát định lượng trên 120 mẫu diễn ngôn quảng cáo thương mại tiếng Anh đã mang lại 4 phát hiện mang tính quy luật rõ rệt:

Thứ nhất, về mặt từ vựng, các tính từ miêu tả tích cực và tính từ so sánh xuất hiện với tần suất áp đảo, chiếm tới 68,5% tổng số từ bổ nghĩa trong mẫu nghiên cứu. Đáng chú ý, các dạng so sánh hơn (better, faster, smoother) và so sánh nhất (best, latest, lightest, newest) chiếm tỷ lệ 42,3%. Các động từ đơn âm tiết mang tính thôi thúc hành động trực tiếp như buy, get, save, grab, boost chiếm 55,2% tổng số động từ vị ngữ, giúp thông điệp trở nên ngắn gọn, dễ hiểu và kích thích phản hồi mua sắm ngay lập tức. Thủ pháp chơi chữ đồng âm (homophones) và lặp từ khóa xuất hiện trong 28,4% số mẫu, tiêu biểu như việc lặp lại tên thương hiệu hoặc từ đồng âm để tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng.

Thứ hai, về mặt cú pháp, câu mệnh lệnh (imperative sentences) chiếm tỷ lệ 38,7% và câu tỉnh lược (ellipsis) chiếm 31,5% trong các dòng tiêu đề (headline) và khẩu hiệu (slogan). Cấu trúc câu hỏi tu từ (interrogatives) chiếm 16,8%, tạo hiệu ứng tâm lý tự vấn và khơi gợi trí tò mò của người tiêu dùng, chẳng hạn như câu hỏi đánh trúng tâm lý Dreaming of a White Christmas.

Thứ ba, về phương tiện liên nhân và tương tác, hệ thống đại từ nhân xưng thể hiện chiến lược cá nhân hóa rõ nét. Đại từ nhân xưng ngôi thứ hai you và your chiếm tới 52,4%, trong khi đại từ ngôi thứ nhất we và us chiếm 34,1%. Việc kết hợp cặp đại từ you - we giúp xóa bỏ khoảng cách nghi lễ trang trọng, thu hẹp khoảng cách tâm lý giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng khoảng 60% so với cách xưng hô ngôi thứ ba truyền thống.

Thứ tư, về tính liên kết văn bản, phương thức liên kết từ vựng (lexical cohesion) thông qua phép lặp từ khóa (repetition) và từ đồng nghĩa (synonyms) chiếm tỷ trọng cao nhất đạt 58,2%. Điển hình trong mẫu quảng cáo dịch vụ của khách sạn Eastin Grand Hotel Saigon, từ khóa complimentary được lặp lại 5 lần và đi kèm từ đồng nghĩa free nhằm nhấn mạnh tuyệt đối các ưu đãi đặc quyền dành cho khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân sâu xa của sự thống trị các đặc trưng ngôn từ kể trên bắt nguồn từ mục tiêu cốt lõi của quảng cáo thương mại: tối ưu hóa khả năng thu hút sự chú ý (attention), kích hoạt niềm khao khát (desire) và thúc đẩy hành động (action) trong khoảng thời gian tiếp xúc cực ngắn chỉ từ 3 đến 5 giây. So sánh với các kết luận của Guy Cook (2001) tại các thị trường Âu Mỹ, nghiên cứu này chỉ ra điểm tương đồng trong việc ưu tiên câu ngắn và tính từ tích cực, nhưng cũng ghi nhận sự khác biệt tại thị trường khu vực khi các quảng cáo tiếng Anh hướng tới khách hàng quốc tế thường bổ sung thêm các bằng chứng kiểm định khoa học hoặc chứng nhận xếp hạng chất lượng (như 4-star hotel, 5-star restaurant, 100% organic) với tần suất khoảng 45% nhằm xây dựng niềm tin vững chắc.

Toàn bộ dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa mạch lạc thông qua biểu đồ hình cột minh họa tỷ lệ phân bổ của 6 tiến trình ngữ nghĩa thực nghiệm (tiến trình vật chất chiếm ưu thế 48%, tiến trình quan hệ chiếm 26%, tiến trình tinh thần chiếm 14%, các tiến trình còn lại chiếm 12%) và bảng ma trận đối chiếu đặc trưng ngôn từ giữa 3 nhóm ngành hàng. Trong khi ngành thực phẩm tập trung hơn 65% vào tính từ vị giác và cảm giác trực quan (delicious, crispy, taste better), ngành mỹ phẩm ưu tiên các động từ biểu cảm và câu hỏi tu từ khơi gợi sắc đẹp (renew, glow, protect), thì ngành thiết bị gia dụng và công nghệ lại phân bổ hơn 58% dung lượng văn bản cho các tính từ chỉ thông số kỹ thuật và so sánh nhất (the world lightest laptop, energy-saving, smart).

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm thu được, luận văn đưa ra 4 khuyến nghị hành động cụ thể nhằm nâng cao năng lực sáng tạo thông điệp quảng cáo thương mại tiếng Anh:

  1. Thiết kế thông điệp bằng động từ hành động đơn âm và tính từ so sánh tích cực: Các giám đốc sáng tạo và chuyên viên copywriter cần chủ động tăng tỷ lệ sử dụng các động từ hành động đơn âm tiết (như get, enjoy, save) và các tính từ so sánh chuẩn mực, đặt mục tiêu nâng cao tỷ lệ tương tác và chuyển đổi đơn hàng lên mức tối thiểu 15% trong vòng 3 đến 6 tháng kể từ khi triển khai chiến dịch mới.
  2. Ứng dụng linh hoạt cấu trúc câu mệnh lệnh thân thiện và câu tỉnh lược: Đội ngũ biên tập nội dung cần giới hạn độ dài của các dòng tiêu đề dưới 10 đến 12 từ, triệt để áp dụng kỹ thuật tỉnh lược danh từ hoặc trợ động từ nhằm tăng tốc độ xử lý thông điệp của khách hàng lên khoảng 30%, áp dụng ngay trong quý tiếp theo của kế hoạch truyền thông.
  3. Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng bằng hệ thống đại từ tương tác: Bộ phận tiếp thị kỹ thuật số của doanh nghiệp cần duy trì tần suất xuất hiện của đại từ you và we trong ít nhất 80% các ấn phẩm quảng cáo mạng xã hội và email marketing, thực hiện liên tục trong chu kỳ tiếp thị 12 tháng để thiết lập mối liên kết gắn bó và gia tăng lòng trung thành thương hiệu.
  4. Minh bạch hóa thông tin bằng số liệu kiểm định và chứng nhận tiêu chuẩn: Các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu hàng hóa cần phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận marketing và phòng nghiên cứu phát triển để bổ sung ít nhất 2 số liệu chứng thực khoa học hoặc chứng chỉ chất lượng quốc tế vào nội dung quảng cáo trong vòng 60 ngày trước khi chính thức phát hành sản phẩm ra thị trường toàn cầu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm sau:

  1. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Ngôn ngữ học Ứng dụng: Cung cấp tài liệu nghiên cứu chuyên sâu về phân tích diễn ngôn theo mô hình Ngôn ngữ học Chức năng Hệ thống của Halliday, hỗ trợ xây dựng đề cương nghiên cứu và cải thiện kỹ năng phân tích văn bản học thuật với hơn 10 biểu bảng dữ liệu mẫu chuẩn mực.
  2. Chuyên viên viết nội dung quảng cáo (Copywriter) và Giám đốc sáng tạo (Creative Director): Cung cấp kho tư liệu thực tế gồm hơn 50 cấu trúc ngữ pháp và biện pháp tu từ tiếng Anh sắc bén, giúp tối ưu hóa thời gian sản xuất thông điệp quảng cáo lên 25% và gia tăng sức lôi cuốn của các chiến dịch thương mại.
  3. Chuyên gia Marketing quốc tế và Quản trị truyền thông thương hiệu: Giúp các nhà hoạch định chiến lược thấu hiểu quy luật tâm lý tiếp nhận ngôn từ của người tiêu dùng toàn cầu, từ đó phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý và cải thiện chỉ số lợi nhuận trên chi phí tiếp thị (ROI) thêm khoảng 10% đến 20%.
  4. Doanh nghiệp xuất khẩu và các công ty khởi nghiệp vươn ra toàn cầu: Cung cấp cẩm nang thực hành chuẩn hóa ngôn ngữ quảng bá sản phẩm bằng tiếng Anh, giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh từ hơn 15 hiệp định FTA và quy tắc thương mại của WTO để gia tăng doanh số xuất khẩu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Luận văn sử dụng khung lý thuyết nền tảng nào để phân tích diễn ngôn quảng cáo? Luận văn áp dụng lý thuyết Ngôn ngữ học Chức năng Hệ thống của M.A.K. Halliday (1985, 1994) kết hợp với lý thuyết liên kết văn bản của Halliday và Hasan (1976). Khung lý thuyết này phân tích toàn diện 3 siêu chức năng ý niệm, liên nhân và văn bản trên tập dữ liệu gồm 120 mẫu quảng cáo tiếng Anh thực tế.

  2. Vì sao câu mệnh lệnh và câu tỉnh lược lại xuất hiện phổ biến trong quảng cáo thương mại tiếng Anh? Câu mệnh lệnh (chiếm 38,7%) và câu tỉnh lược (chiếm 31,5%) giúp loại bỏ các thành phần ngữ pháp rườm rà, tạo nhịp điệu dồn dập, thân mật và thôi thúc người đọc đưa ra quyết định hành động tức thì. Ví dụ, câu khẩu hiệu Get yours today tác động trực tiếp và mạnh mẽ hơn nhiều so với một câu trần thuật đầy đủ.

  3. Điểm khác biệt lớn nhất về ngôn từ giữa ngành thực phẩm và thiết bị gia dụng là gì? Quảng cáo thực phẩm dành hơn 65% dung lượng cho các tính từ miêu tả vị giác và cảm xúc trực quan như fresh, crispy, delicious. Ngược lại, quảng cáo thiết bị gia dụng và đồ điện tử tập trung hơn 58% vào các tính từ kỹ thuật và tính từ so sánh nhất như smart, durable, the world lightest.

  4. Việc sử dụng đại từ you và we mang lại hiệu quả tâm lý như thế nào cho người tiêu dùng? Việc sử dụng đại từ you (52,4%) và we (34,1%) biến thông điệp quảng cáo một chiều thành một cuộc hội thoại hai chiều thân mật. Kỹ thuật nhân xưng này giúp thu hẹp khoảng cách tâm lý khoảng 60% và tăng mức độ gắn kết cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu lên khoảng 35%.

  5. Luận văn có giá trị ứng dụng thực tế như thế nào đối với doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập? Nghiên cứu cung cấp hệ thống quy tắc ngôn ngữ chuẩn mực giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thông điệp quảng bá sản phẩm tiếng Anh đạt chuẩn quốc tế, khai thác hiệu quả cơ hội xuất khẩu từ các hiệp định FTA và bảo đảm tuân thủ Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13.

Kết luận

Những đóng góp trọng tâm và định hướng hành động nổi bật từ công trình nghiên cứu:

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết phân tích diễn ngôn ứng dụng trong văn bản quảng cáo thương mại tiếng Anh theo mô hình chức năng của Halliday.
  • Xác lập bộ cơ sở dữ liệu định lượng gồm 120 mẫu quảng cáo thuộc 3 ngành hàng tiêu biểu, chứng minh sự thống trị của tính từ so sánh (42,3%) và đại từ cá nhân hóa (trên 86%).
  • Phân tích và làm sáng tỏ sự phân hóa chiến lược diễn ngôn theo đặc thù tâm lý khách hàng của từng ngành hàng thực phẩm, mỹ phẩm và đồ gia dụng.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp thực hành sáng tạo nội dung tiếp thị gắn liền với các chỉ số đo lường hiệu suất và lộ trình thực thi từ 3 đến 12 tháng.
  • Cung cấp nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho công tác giảng dạy ngôn ngữ và phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu.

Quý độc giả, các nhà nghiên cứu học thuật và chuyên gia tiếp thị hãy tải ngay toàn văn luận văn thạc sĩ này để khám phá sâu hơn các kỹ thuật phân tích diễn ngôn và ứng dụng ngay vào việc tối ưu hóa chiến dịch truyền thông thương mại của mình.