chương 1, nội dung chính là nêu sơ lược về cấu trúc của đề tài. Giới thiệu về đề tài, đối tượng, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu của đề tài. Tiếp theo ở chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu về các lý thuyết về marketing, cũng như khái quát các chiến lược khác nhau trong marketing. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX 2.1 Định nghĩa về Marketing 2.1 Marketing truyền thống – Theo định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
– Theo định nghĩa của học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.2 Marketing hiện đại Một số khái niệm về marketing: – Theo định nghĩa về của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” – Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội”.3 Định nghĩa về marketing mix Thuật ngữ “Marketing mix” (tiếp thị hỗn hợp) được nhắc đến lần đầu vào năm 1953 bởi Neil Border - Chủ tịch Hiệp hội Marketing Mỹ. Sau đó, vào năm 1960, Marketing mix đã được một nhà tiếp thị nổi tiếng tên là E. Jerome McCarthy phân loại thành 4P và phương pháp này được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay. Theo Philip Kotler “Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu, và được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông), Place (phân phối)”.2 Vai trò và chức năng của hoạt động Marketing 2.1 Vai trò hoạt động Marketing Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp 5 – Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại vững chắc và phát triển trên thị trường nhờ vào những thông tin mà marketing cung cấp, dựa vào đó để có thể thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
– Marketing chính là sự kết nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng – Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng khác nhau. Marketing nghiên cứu và xác định nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể, từ đó giúp định hướng cho những người lập kế hoạch thực hiện công việc dễ dàng hơn. – Có tính hữu ích về địa điểm khi sản phẩm có mặt đúng nơi có người cần mua nó.
– Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. – Đem lại những thông tin cần thiết, hữu ích bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các quảng cáo, thông điệp tiêu dùng. Vai trò của marketing đối với xã hội – Là sự cung cấp vật chất đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội.2 Chức năng hoạt động Marketing – Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng phát triển các xu hướng của người mua.
– Tăng cường khả năng linh hoạt, thay đổi để thích nghi của các doanh nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên. – Tạo ra các nhu cầu và nắm rõ những nhu cầu đó nhằm mục đích thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng. 6 – Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường làm tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.3 Chiến lược thị trường mục tiêu STP (Segmentation-Targeting-Positioning) Chiến lược là tập hợp những quyết định về mục tiêu dài hạn hay ngắn hạn và các biện pháp, cách thức để thực hiện mục tiêu đó. Để có thể chiến thắng đối thủ cạnh tranh và duy trì hoạt động kinh doanh ở mức độ hiệu quả nhất thì doanh nghiệp cần phải tìm cho mình những phân khúc thị trường phù hợp, mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn hẳn so đối thủ cạnh tranh.
Việc xác định nhóm nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp sẽ đáp ứng được gọi là quá trình STP. STP là từ viết tắt của của cụm từ Segmentation (Phân đoạn thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thị trường). Thực chất chiến lược STP là sự chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn khách hàng không có sự chọn lọc sang việc chỉ tập trung vào một phân khúc khách hàng với những nhu cầu có đặc tính giống nhau nhất định. Hiểu đơn giản, chiến lược STP là hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) Thị trường là nơi gặp gỡ để trao đổi hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ giữa người mua và người bán.
Thị trường rộng lớn, đa dạng hàng hóa, sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp không thể đáp ứng đủ tất cả nhu cầu của khách hàng mà chỉ có thể phục vụ ở một mức cho phép. Chính vì thế, doanh nghiệp kinh doanh đều cần thực hiện hoạt động Phân khúc thị trường, chia thị trường thành những phần nhỏ hơn để dễ dàng quản lý và tạo ra giá trị nhiều nhất có thể trên thị trường nhỏ của mình. Phân khúc nào đem lại nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào phân khúc đó.
Mỗi phân khúc khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược marketing phù hợp. Có nhiều cách để phân khúc thị trường, tuy nhiên thường sẽ gói gọn trong 4 tiêu thức dưới đây: 7 – Phân khúc thị trường theo hành vi khách hàng: Đây là cách phân loại mang tính ứng dụng thực tiễn cao. Mỗi khách hàng sẽ có những hành vi mua hàng khác nhau, không ai giống ai. Tuy nhiên, việc phân khúc khách hàng theo hành vi sẽ tập trung những khách hàng có hành vi mua giống nhau lại thành một nhóm.
Dựa vào lý do mua hàng, tần suất sử dụng, sở thích mua hàng,… Tuy nhiên, cách phân loại này nên được áp dụng trong một thời điểm, giai đoạn nhất định trong công việc kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời được kết hợp với các căn cứ yếu tố phân loại – Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Ta phân nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,… Để thực hiện các hoạt động Marketing nhắm đúng đối tượng khách hàng, tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân đoạn thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý. Đây là một tiêu chí, yếu tố để phân loại rất phổ biến, được đa số doanh nghiệp áp dụng. – Phân khúc thị trường theo tâm lý: Khách hàng được phân loại thành các nhóm theo đặc điểm: giai tầng xã hội (thượng, trung, hạ lưu); lối sống (cổ điển, hiện đại, hướng ngoại, nội tâm); nhân cách (nhường nhịn, cẩn thận, nhạy cảm,…). Tâm lý là cơ sở chính, là yếu tố quan trọng khi phân đoạn thị trường những sản phẩm tiêu dùng gắn với cá nhân.
Căn cứ vào tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, có khách hàng mua một sản phẩm chỉ muốn thể hiện đẳng cấp của họ, cũng có những khách hàng chỉ quan tâm đến sự bền bỉ của một sản phẩm. Chính vì thế, việc tìm ra sự quan tâm của khách hàng là việc của người làm Marketing. – Phân khúc thị trường theo địa lý: Ở đây thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số: vùng miền và khu vực địa lý (miền Nam, miền Bắc, Châu Âu, Châu Á,…), phân chia theo khí hậu (nhiệt đới, hàn đới,…), mật độ dân số (số người/km2)… Yếu tố địa lý gắn liền với: văn hóa, thói quen, hành vi tiêu dùng của khách hàng; mức thu nhập trung bình của người dân, điều kiện kinh tế tại nơi đó… Cách phân loại này giúp thuận tiện trong việc quản lý của doanh nghiệp quản lý theo vùng. Những khách hàng ở các vị trí địa lý khác nhau sẽ có sở thích mua hàng khác nhau.
8 Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xác định được thị phần của mình. Từ đó, tối ưu hóa được nguồn lực, tập trung phát huy những điểm mạnh, giúp cho doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.2 Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) Sau khi phân khúc khách hàng mục tiêu doanh nghiệp sẽ tiếp tục lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình trực tiếp. Có nghĩa là khi đã xác định được phân khúc thị trường không có nghĩa doanh nghiệp sẽ thực hiện truyền thông tới tất cả nhóm khách hàng. Doanh nghiệp nên tìm ra nhóm khách hàng sẽ mang lợi nhuận cao nhất, có thể tiếp cận một cách dễ dàng.
Từ đó, giúp cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao hơn, mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Định vị thị trường mục tiêu (Positioning) “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu” – Theo Philip Kotler. Định vị thị trường là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh mang tính cá riêng của sản phẩm hoặc thương hiệu, đi được vào nhận thức của khách hàng.
Đó là điều đầu tiên khách hàng liên tưởng đến khi khách hàng tiếp xúc hoặc nhắc đến sản phẩm của doanh nghiệp.