Phân tích chiến lược chiêu thị Coca-Cola tại TP.HCM giai đoạn 2018-2020

Tài liệu phân tích sâu chiến lược chiêu thị của Coca-Cola tại TP.HCM 2018-2020. Tổng hợp các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và PR hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thị Lan Anh
• Người hướng dẫn: ThS. Ngô Minh Tran
• Trường học: Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Truyền thông Marketing
• Đề tài: Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước giải khát có ga Coca-Cola tại TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2018 – 2020
• Loại tài liệu: Báo cáo thực hành nghề nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• DANH MỤC HÌNH
• PHẦN A: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
• 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
• 1.1.1. Khái niệm marketing
• 1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing
• 1.1.3. Chiến lược Marketing Mix
• 1.2. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
• 1.2.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị
• 1.2.2. Vai trò của chiêu thị
• 1.2.3. Chức năng của chiêu thị
• 1.2.4. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
• 1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
• 1.3.1. Môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị
• 1.3.2. Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố trong marketing Mix
• 1.4. CÁC CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
• 1.4.1. Chào hàng cá nhân
• 1.4.2. Marketing trực tiếp
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA COCA-COLA TẠI TP. HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2018 - 2020
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM
• 2.1.1. Khái niệm thị trường nước giải khát Việt Nam
• 2.1.2. Một số công ty nước giải khát ở Việt Nam
• 2.1.3. Xu hướng của thị trường giải khát Việt Nam
• 2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng Cung – Cầu
• 2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM
• 2.2.1. Lịch sử và phát triển của công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam
• 2.2.2. Sơ lược các dòng sản phẩm của công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam
• 2.2.3. Mục tiêu và nguồn lực
• 2.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA COCA-COLA Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola
• 2.3.2. Mục tiêu chiêu thị của sản phẩm nước giải khát Coca-Cola
• 2.3.3. Hoạt động chiêu thị của sản phẩm nước giải khát Coca-Cola
• 2.3.4. Sự vận dụng các chiến lược khác để hỗ trợ chiến lược chiêu thị
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA COCA-COLA
• 3.1. ĐÁNH GIÁ VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA COCA-COLA
• 3.2. PHÂN TÍCH SWOT CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
• 3.3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
• 3.3.1. Chào hàng cá nhân
• 3.3.2. Marketing trực tiếp
• 3.4. CÁC CHIẾN LƯỢC HỖ TRỢ KHÁC
• 3.4.1. Chiến lược sản phẩm
• 3.4.2. Chiến lược giá
• 3.4.3. Chiến lược phân phối

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Chiêu Thị Coca Cola Giai Đoạn 2018 2020

Chiến lược chiêu thị của Coca-Cola trong giai đoạn 2018-2020 tại Thành phố Hồ Chí Minh đã thể hiện sự đổi mới và sáng tạo vượt trội. Coca-Cola không chỉ tập trung vào quảng cáo truyền thống mà còn khai thác tối đa các nền tảng marketing trực tiếp và truyền thông marketing tích hợp (IMC). Thời kỳ này, công ty đã nhận thức rõ ràng rằng thị trường nước giải khát đang thay đổi theo xu hướng tiêu dùng của người dân. Các chiến dịch chiêu thị sản phẩm nước giải khát có ga được thiết kế nhằm tăng cường liên kết cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Đặc biệt, hoạt động chiêu thị Coca-Cola đã kết hợp hài hòa giữa các yếu tố trong marketing mix để tạo ra hiệu quả tối đa. Chiến lược này phản ánh sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.

1.1. Bối Cảnh Thị Trường Nước Giải Khát Việt Nam

Thị trường nước giải khát Việt Nam đã trải qua những biến động đáng kể. Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước giải khát tăng liên tục do sự phát triển kinh tế và thay đổi lối sống. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và giá trị sức khỏe. Cung-cầu trong thị trường giải khát chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như khí hậu, thu nhập, xu hướng tiêu dùng. Coca-Cola đã nhận diện những cơ hội này để triển khai chiến lược chiêu thị hiệu quả.

1.2. Vị Trí Coca Cola Trong Thị Trường

Coca-Cola giữ vị trí dẫn đầu thị trường với thương hiệu nước giải khát được yêu thích nhất. Công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam đã xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng từ Coca-Cola Classic đến các dòng sản phẩm mới. Mục tiêu chiêu thị của Coca-Cola hướng tới việc duy trì lòng trung thành khách hàng và mở rộng thị phần. Nguồn lực của công ty cho phép triển khai các chiến dịch quảng cáo quy mô lớn trên nhiều kênh truyền thông.

II. Phân Tích Hoạt Động Chiêu Thị Sản Phẩm Nước Giải Khát Coca Cola

Hoạt động chiêu thị của Coca-Cola trong giai đoạn 2018-2020 phản ánh sự sáng tạo trong truyền thông marketing tích hợp. Công ty đã vận dụng các công cụ chiêu thị đa dạng bao gồm chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp, và các sự kiện trải nghiệm thương hiệu. Giới thiệu sản phẩm Coca-Cola được thực hiện thông qua các nền tảng truyền thông hiện đại, từ quảng cáo số hóa đến tiếp thị trực tiếp tại cửa hàng. Mục tiêu của chiến lược chiêu thị là tạo trải nghiệm khách hàng toàn diện, từ giai đoạn nhận thức cho đến quyết định mua sắm. Các biện pháp chiêu thị này được thiết kế để tăng cường tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, tạo dựng lòng trung thành lâu dài và mở rộng thị phần sản phẩm nước giải khát có ga.

2.1. Các Chiến Dịch Quảng Cáo Chính

Chiến dịch quảng cáo Coca-Cola trong giai đoạn này bao gồm các chương trình Tết vui cùng gia đình và Việt Nam tôi yêu. Các sáng kiến này kết nối giá trị cảm xúc với sản phẩm. Lon Coca-Cola phiên bản đặc biệt trở thành phương tiện để tương tác khách hàng cả online và offline. Chiến dịch sáng tạo này đạt được mức độ quan tâm cao từ công chúng, được đo lường thông qua các chỉ số tiếp thị số.

2.2. Sự Kiện Và Trải Nghiệm Thương Hiệu

Sự kiện chiêu thị Coca-Cola tại các địa điểm công cộng tạo ra trải nghiệm tương tác trực tiếp. Chương trình máy Kết nối hòa bình đã trở thành điểm nhấn trong chiến lược kích thích mua sắm. Khách hàng tham gia hoạt động trò chơi để nhận phiên bản Coca-Cola đặc biệt, từ đó tăng sự tham gia và gắn kết cảm xúc với thương hiệu.

III. Vận Dụng Marketing Mix Để Hỗ Trợ Chiêu Thị

Chiến lược marketing mix của Coca-Cola được vận dụng một cách hữu hiệu để hỗ trợ chiêu thị. Chiến lược sản phẩm của Coca-Cola tập trung vào việc phát triển các dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu tiêu dùng đang thay đổi. Chiến lược giá được thiết kế để cạnh tranh hiệu quả trong thị trường nước giải khát đầy cạnh tranh. Chiến lược phân phối đảm bảo sản phẩm Coca-Cola có sẵn tại mọi nơi bán lẻ lớn nhỏ trên khắp Thành phố Hồ Chí Minh. Mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành tố trong marketing mix và chiến lược chiêu thị tạo ra một hệ thống truyền thông marketing tích hợp mạnh mẽ. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược này bao gồm môi trường kinh tế, xu hướng tiêu dùng, và cạnh tranh trên thị trường.

3.1. Chiến Lược Sản Phẩm

Sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu thị trường. Danh mục sản phẩm bao gồm các dòng Coca-Cola Classic, nước uống tăng lực, sữa trái cây. Mục tiêu phát triển sản phẩm là tạo giá trị cho khách hàng và duy trì vị trí thương hiệu. Mỗi sản phẩm được thiết kế để phục vụ một phân khúc khách hàng cụ thể.

3.2. Chiến Lược Giá Và Phân Phối

Chiến lược định giá Coca-Cola cân bằng giữa khả năng cạnh tranh và lợi nhuận kinh doanh. Phân phối sản phẩm bao trùm toàn bộ kênh bán lẻ từ siêu thị lớn đến cửa hàng nhỏ. Hệ thống phân phối hiệu quả đảm bảo sản phẩm Coca-Cola luôn sẵn có tại các điểm bán, hỗ trợ hoạt động chiêu thị tại bán lẻ.

IV. Đánh Giá Và Đề Xuất Nâng Cao Hiệu Quả Chiêu Thị

Phân tích SWOT chiến lược chiêu thị của Coca-Cola cho thấy điểm mạnh rõ rệt trong sáng tạo quảng cáo và tạo dựng thương hiệu. Điểm yếu có thể bao gồm giới hạn trong tiếp cận một số phân khúc khách hàng trẻ. Cơ hội nằm trong sự phát triển của tiếp thị số và mạng xã hội. Đe dọa từ sản phẩm giải khát khỏe mạnh và sự lo ngại về sức khỏe của người tiêu dùng. Các biện pháp nâng cao hiệu quả bao gồm tăng cường chào hàng cá nhân ở các điểm bán, phát triển marketing trực tiếp trên nền tảng số, và tăng cường chiến lược hỗ trợ từ các yếu tố khác trong marketing mix. Hoạt động chiêu thị tương lai cần tập trung vào personalization và sustainability để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới và duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường.

4.1. Phân Tích SWOT Hoạt Động Chiêu Thị

Điểm mạnh của chiêu thị Coca-Cola nằm ở thương hiệu mạnh, tài nguyên phong phú, chiến dịch sáng tạo. Điểm yếu có thể là chi phí quảng cáo cao và khó tiếp cận khách hàng tỉnh lẻ. Cơ hội bao gồm tăng trưởng tiếp thị số, phát triển sản phẩm mới. Đe dọa từ cạnh tranh sản phẩm khỏe mạnh, thay đổi quy định, xu hướng tiêu dùng bền vững.

4.2. Đề Xuất Cải Thiện Chiến Lược

Nâng cao chiêu thị Coca-Cola cần tập trung vào tăng cường tiếp thị trực tiếp tại các cửa hàng, phát triển nội dung marketing trên mạng xã hội, hợp tác với influencer để mở rộng thị phần. Chiến lược bền vững và trách nhiệm xã hội cần được tích hợp vào hoạt động chiêu thị để tạo dựng lòng trung thành dài hạn và thích ứng với xu hướng tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007, nền kinh tế quốc gia ghi nhận nhiều bước tăng trưởng, kéo theo sự gia tăng về mức sống và ý thức chăm sóc sức khỏe của người dân. Người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng hơn đối với các quyết định mua sắm thực phẩm và đồ uống. Trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát có ga đóng vai trò quan trọng nhờ đặc tính giải khát nhanh, kích thích vị giác và tạo sự sảng khoái. Trong số các thương hiệu nước giải khát đang lưu hành tại Việt Nam, Coca-Cola là một trong những sản phẩm có độ nhận diện cao và độ phủ rộng khắp các kênh phân phối từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến các điểm bán lẻ truyền thống và quán ăn, đặc biệt là tại các đô thị phát triển như Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài "Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước giải khát có ga Coca-Cola tại TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2018 – 2020" được thực hiện nhằm giải thích nguyên nhân tạo dựng vị thế thị trường của thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán hàng.

Mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu các hoạt động thông tin, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, tổ chức và các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của sản phẩm nước giải khát có ga Coca-Cola.
2. Nội dung nghiên cứu: Phân tích thực trạng triển khai chiến lược chiêu thị của nước giải khát có ga Coca-Cola thông qua 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mại (Sales Promotion), Chào hàng cá nhân (Personal Selling), Giao tế (Public Relations), và Marketing trực tiếp (Direct Marketing).
3. Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước giải khát có ga Coca-Cola.
4. Phạm vi nghiên cứu: Thị trường sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khung thời gian từ năm 2018 đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên hệ thống các khái niệm và mô hình kinh điển về marketing và xúc tiến hỗn hợp:

• Tiến trình Marketing: Được khái quát qua mô hình 5 bước cơ bản: $R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$ (Nghiên cứu thông tin marketing – Phân khúc/Định vị thị trường mục tiêu – Xây dựng chiến lược Marketing Mix – Triển khai thực hiện – Kiểm tra và đánh giá).
• Mô hình phối thức Marketing Mix: Dựa trên mô hình 4P của E. Jerome McCarthy (1960) gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), đồng thời đối chiếu với quan điểm 4C từ góc độ khách hàng của Robert Lautenborn (1990).
• Truyền thông Marketing tích hợp (IMC): Vận dụng định nghĩa của Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As), xem IMC là quá trình hoạch định nhằm tạo ra thông điệp truyền thông rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả tối đa thông qua sự kết hợp đa công cụ.
• Mô hình 5M trong Quảng cáo: Bao gồm Mission (Mục tiêu), Money (Ngân sách), Media (Phương tiện), Message (Thông điệp), và Measurement (Đo lường hiệu quả).
• Lý thuyết về các công cụ chiêu thị: Khung phân tích chi tiết về khuyến mại (khuyến mại người tiêu dùng và khuyến mại thương mại), giao tế (PR), quy trình 6 bước chào hàng cá nhân gắn liền với nguyên tắc kỹ năng 3S (Smile, Sincerely, Speed), và các hình thức marketing trực tiếp (Online/Offline).

Về phương pháp thực hiện, tác giả áp dụng ba phương pháp nghiên cứu chính:

• Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk research): Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các cơ quan, tổ chức chuyên môn, ấn phẩm học thuật, báo cáo ngành và phương tiện truyền thông trực tuyến.
• Phương pháp phân tích: Chia tách đối tượng nghiên cứu tổng thể thành các thành tố cụ thể (từng công cụ chiêu thị, từng yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô) để làm rõ bản chất và cơ chế vận hành.
• Phương pháp tổng hợp: Tổng kết, liên kết các dữ liệu và phân tích thành bức tranh tổng thể về hiệu quả hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp.

Nguồn dữ liệu của khóa luận bao gồm các công bố từ Công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam, số liệu thống kê của các đơn vị nghiên cứu thị trường độc lập (Buzzmetrics, W&S, Brands Vietnam), cùng hệ thống văn bản pháp lý và tư liệu thứ cấp về thị trường đồ uống Việt Nam.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược chiêu thị

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng phục vụ cho việc đánh giá thực tiễn:

• Khái quát về Marketing: Định nghĩa marketing là quá trình xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua sáng tạo và trao đổi sản phẩm; xác định 4 vai trò và 5 chức năng cơ bản của marketing đối với doanh nghiệp.
• Bản chất của chiến lược chiêu thị: Làm rõ chức năng thông tin (giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở), chức năng kích thích và chức năng liên kết; phân tích vai trò của chiêu thị đối với ba chủ thể: doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
• Môi trường tác động và mối quan hệ Marketing Mix: Đánh giá các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa, nội bộ công ty ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông; phân tích mối quan hệ hỗ trợ hai chiều giữa chiến lược chiêu thị với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và chiến lược phân phối.
• Cấu trúc 5 công cụ chiêu thị: Trình bày chi tiết cơ chế hoạt động của Quảng cáo (mô hình 5M), Khuyến mại (phân định mục tiêu và hình thức giữa khuyến mại người tiêu dùng và khuyến mại trung gian thương mại), Giao tế (PR), Chào hàng cá nhân (nhiệm vụ, tiêu chuẩn 3S và quy trình 6 bước từ thăm dò đến kiểm tra sau bán), cùng các xu hướng Marketing trực tiếp hiện đại.

Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước giải khát có ga Coca-Cola tại TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2018 - 2020

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng thị trường, bối cảnh ngành hàng và chi tiết các chiến dịch chiêu thị của Coca-Cola:

• Bối cảnh vĩ mô và thị trường nước giải khát Việt Nam:
  • Nền kinh tế ghi nhận mức tăng trưởng trên 7% vào năm 2019 trong bối cảnh quốc tế chịu tác động của hiện tượng "bốn thấp" (tăng trưởng thấp, thương mại - đầu tư thấp, lãi suất thấp, lạm phát thấp) và căng thẳng thương mại Mỹ - Trung.
  • Cơ cấu dân số trẻ và tập trung tại các đô thị lớn tạo ra dung lượng thị trường tiềm năng, với mức tiêu thụ bình quân đạt trên 23 lít nước giải khát/người/năm.
  • Khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường W&S (trên 402 mẫu có thu nhập hộ gia đình trên 7 triệu đồng/tháng) chỉ ra xu hướng cạnh tranh: 62% người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái cây (dẫn đầu là Vfresh của Vinamilk với 69,3%), trong khi nước giải khát có ga đạt tỷ lệ lựa chọn 60%.
• Bối cảnh cạnh tranh ngành: Phân tích các đối thủ cạnh tranh chính gồm Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn (Sabeco), Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương (với thế mạnh dòng sản phẩm Sá xị, Soda, Cam...), Công ty Cổ phần Nước giải khát Sài Gòn (Tribeco), và Công ty PepsiCo Việt Nam (sở hữu các nhãn hiệu Pepsi, 7Up, Aquafina, Sting...).

Yếu tố phân tích	Đặc điểm cung - cầu ngành nước giải khát Việt Nam (2018 - 2020)
Yếu tố Cung	Nguồn nguyên liệu đầu vào cơ bản (nước, đường, lon nhôm, chai nhựa PET); rào cản công nghệ không lớn nhưng công thức pha chế và quy mô vốn là lợi thế của các tập đoàn lớn; hội nhập AFTA tạo điều kiện nhập nguyên liệu nhưng gia tăng áp lực cạnh tranh.
Yếu tố Cầu	Mức độ co dãn của cầu theo giá không quá lớn đối với hàng tiêu dùng nhanh nhưng giá vẫn là công cụ cạnh tranh nhạy cảm; số lượng sản phẩm thay thế lớn; hành vi mua sắm diễn ra nhanh; nhu cầu có tính chu kỳ và thời vụ cao (tăng mạnh mùa nóng/lễ Tết, giảm vào mùa lạnh).

• Khái quát về Công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam:
  • Tập đoàn đa quốc gia có trụ sở chính tại Atlanta (Georgia, Hoa Kỳ), hoạt động tại hơn 200 quốc gia, sở hữu 15 trong số 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn lớn nhất thế giới.
  • Tại Việt Nam, Coca-Cola có mặt từ năm 1960, quay trở lại năm 1994, trải qua các giai đoạn liên doanh và chuyển đổi thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài năm 1998, hợp nhất 3 miền năm 2001 (trụ sở tại Thủ Đức, TP.HCM), và chuyển giao cho tập đoàn đóng chai Sabco năm 2004.
  • Hệ thống 3 nhà máy tại TP.HCM, Đà Nẵng và Hà Nội tạo ra khoảng 4.000 việc làm trực tiếp và gián tiếp gấp 6 đến 10 lần qua chuỗi cung ứng.
  • Danh mục sản phẩm đa dạng: Coca-Cola Classic (chiếm 80% doanh số công ty và 26% thị trường nước giải khát), Diet Coke, Sprite, Fanta, Schweppes Tonic, nước đóng chai Joy, tăng lực Samurai, Nutriboost, Fuzetea+, cà phê Georgia.
• Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm nước giải khát có ga Coca-Cola:
  • Quảng cáo (Advertising): Triển khai chiến dịch Tết 2018 với chủ đề "Bắt trọn từng khoảnh khắc yêu thương, từ nhà ra phố", tập trung tôn vinh giá trị gắn kết gia đình Việt, hợp tác cùng nhiếp ảnh gia Tâm Bùi ra mắt bộ ảnh cảm xúc; đồng thời duy trì chiến lược giành vị trí trưng bày ngang tầm mắt tại hệ thống bán lẻ.
  • Khuyến mại (Sales Promotion): Triển khai chiến dịch năm 2019 với chủ đề "Việt Nam tôi yêu, Coca-Cola tôi yêu" ra mắt bộ 6 phiên bản lon đặc biệt mang hình ảnh bản sắc Việt Nam. Chiến dịch tích hợp kênh ATL (Facebook Fanpage thúc đẩy tương tác) và BTL (gian hàng kích hoạt tại siêu thị trên 6 tỉnh thành). Điểm nhấn kỹ thuật gồm:
    • Chương trình đổi quà thủ công làm từ vỏ lon Coke cho hóa đơn từ 59.000 đồng có sản phẩm Coca-Cola.
    • Trò chơi tương tác "Lắc hứng khởi, bật quà vui" (hợp tác cùng PPlus), ứng dụng cảm biến chuyển động Kinect qua mô hình lon Coke để tặng bộ lon đặc biệt cho người hoàn thành thử thách dưới 10 giây.
    • Tự động hóa khâu hậu cần đổi thưởng thông qua tài khoản Zalo "Coca-Cola Lắc Trúng Quà" nhận diện hóa đơn hợp lệ.

Chương 3: Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược chiêu thị cho sản phẩm nước giải khát có ga Coca-Cola

Dựa trên cấu trúc mục lục được công bố, Chương 3 tập trung vào các nội dung:

• Đánh giá tổng quát việc vận dụng các công cụ chiêu thị đối với dòng sản phẩm nước giải khát có ga Coca-Cola tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
• Thiết lập ma trận SWOT phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của hoạt động chiêu thị.
• Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả chiêu thị, chú trọng vào hai công cụ Chào hàng cá nhân và Marketing trực tiếp.
• Đề xuất các chính sách Marketing Mix bổ trợ gồm: chiến lược sản phẩm (thích ứng thị hiếu giảm đường), chiến lược giá và tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và làm rõ các dữ liệu thực chứng về thị trường và hiệu quả truyền thông của Coca-Cola trong giai đoạn 2018 – 2020:

Hạng mục dữ liệu	Kết quả ghi nhận từ nội dung nghiên cứu
Quy mô doanh nghiệp tại Việt Nam	Sở hữu 3 cụm nhà máy (TP.HCM, Đà Nẵng, Hà Nội), tạo 4.000 việc làm trực tiếp và phát triển hệ sinh thái cung ứng nhân 6 - 10 lần việc làm gián tiếp.
Thị phần sản phẩm chủ lực	Coca-Cola Classic đóng góp 80% doanh số của công ty và nắm giữ 26% thị phần ngành nước giải khát.
Tiêu thụ ngành hàng đồ uống	Mức tiêu thụ bình quân đạt trên 23 lít/người/năm; khảo sát W&S ghi nhận 62% người tiêu dùng chọn nước ép trái cây và 60% chọn nước giải khát có ga.
Ứng dụng công nghệ chiêu thị	Tiên phong kết hợp Thematic Promotion và Activation tự động hóa qua công nghệ cảm biến Kinect và hệ thống Zalo chatbot nhận diện hình ảnh hóa đơn.

Về mặt đóng góp, đề tài đã hệ thống hóa các bước triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC) của một thương hiệu toàn cầu khi bản địa hóa vào thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, chỉ rõ sự kết hợp giữa thông điệp văn hóa truyền thống (Tết, bản sắc dân tộc) với các công nghệ tương tác hiện đại tại điểm bán.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu: Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có; phạm vi khảo sát không gian chỉ giới hạn tại Thành phố Hồ Chí Minh và khung thời gian dừng lại ở giai đoạn 2018 – 2020. Văn bản chưa cung cấp các số liệu định lượng sơ cấp độc lập về mức độ hài lòng hoặc chuyển đổi hành vi sau chiến dịch của người tiêu dùng tại địa bàn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các khu vực đô thị và nông thôn khác trên cả nước; triển khai phương pháp nghiên cứu định lượng sơ cấp với cỡ mẫu lớn để đo lường cụ thể chỉ số ROI của từng kênh truyền thông và phân tích tác động dài hạn của xu hướng tiêu dùng đồ uống có lợi cho sức khỏe đối với ngành nước giải khát có ga.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, giảng viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Truyền thông tiếp thị:

• Khung lý thuyết xúc tiến hỗn hợp: Phần hệ thống hóa mô hình 5M trong quảng cáo, quy trình chào hàng cá nhân 6 bước kết hợp nguyên tắc 3S, và các phương thức khuyến mại cung cấp cấu trúc mẫu chuẩn mực cho các bài tập thực hành nghề nghiệp và khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing.
• Thực tiễn triển khai chiến dịch Activation: Nội dung phân tích chiến dịch "Việt Nam tôi yêu, Coca-Cola tôi yêu" năm 2019 là bài học thực tế điển hình về cách thức kết hợp giữa chiến dịch truyền thông tổng thể (ATL) với hoạt động trải nghiệm kích hoạt thương hiệu tại điểm bán (BTL) có áp dụng công nghệ tự động hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Chiến dịch quảng cáo Tết 2018 của Coca-Cola lựa chọn thông điệp cốt lõi nào và hợp tác với nhân vật nào?
Chiến dịch Tết 2018 của Coca-Cola mang thông điệp "Bắt trọn từng khoảnh khắc yêu thương, từ nhà ra phố", tập trung vào đề tài kết nối và sum họp gia đình truyền thống thay vì các trào lưu kịch tính. Thương hiệu đã hợp tác với nhiếp ảnh gia Tâm Bùi để thực hiện bộ ảnh "Tết yêu thương trong từng khoảnh khắc".

2. Chiến dịch khuyến mại "Việt Nam tôi yêu, Coca-Cola tôi yêu" năm 2019 đã ứng dụng những công nghệ nào để tương tác với người tiêu dùng?
Chiến dịch đã tích hợp công nghệ cảm biến chuyển động Kinect tại các booth sự kiện offline cho trò chơi "Lắc hứng khởi, bật quà vui" (người chơi lắc mô hình lon Coke để nhận bộ lon đặc biệt nếu hoàn thành dưới 10 giây). Đồng thời, chương trình sử dụng tài khoản Zalo "Coca-Cola Lắc Trúng Quà" có tính năng tự động nhận diện hình ảnh hóa đơn từ 59.000 đồng để cấp liên kết lắc quà trực tuyến.

3. Vị thế và tỷ trọng đóng góp của sản phẩm Coca-Cola Classic được thể hiện qua các số liệu nào trong văn bản?
Coca-Cola Classic là sản phẩm bán chạy nhất của tập đoàn, có mặt tại hầu hết các quốc gia (trừ Bắc Triều Tiên và Cuba), đóng góp tới 80% tổng doanh số của công ty và chiếm 26% thị phần toàn ngành nước giải khát.

4. Dữ liệu khảo sát của công ty W&S phản ánh điều gì về thị hiếu tiêu dùng nước giải khát tại Việt Nam?
Khảo sát của W&S trên 402 mẫu (thu nhập hộ gia đình trên 7 triệu đồng/tháng) cho thấy xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang các sản phẩm bổ dưỡng: 62% người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái cây đóng gói (dẫn đầu là thương hiệu Vfresh với 69,3%), trong khi tỷ lệ lựa chọn nước giải khát có ga đạt 60%.

5. Lịch sử chuyển đổi hình thức sở hữu của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam diễn ra như thế nào?
Coca-Cola xuất hiện tại Việt Nam lần đầu năm 1960, quay trở lại năm 1994 thông qua hình thức liên doanh tại ba miền (Bắc, Trung, Nam). Đến tháng 10 năm 1998, Chính phủ cho phép chuyển đổi các liên doanh thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Tháng 6 năm 2001, ba công ty hợp nhất thành Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam và từ tháng 3 năm 2004 được chuyển giao cho tập đoàn đóng chai Sabco.

Kết luận

Báo cáo thực hành nghề nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về marketing mix và 5 công cụ trong chiến lược chiêu thị, đồng thời phân tích chi tiết việc vận dụng các công cụ này của thương hiệu Coca-Cola tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2018 – 2020. Nghiên cứu chỉ ra sự kết hợp chặt chẽ giữa các thông điệp gắn liền với bản sắc văn hóa Việt và các công nghệ tương tác hiện đại tại điểm bán là yếu tố giúp thương hiệu củng cố vị thế dẫn đầu trong phân khúc nước giải khát có ga. Đây là công trình tham khảo giá trị về phương pháp luận và tư liệu thực tiễn cho sinh viên và người làm nghiên cứu trong lĩnh vực truyền thông marketing.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 1. Khái niệm marketing Marketing diễn ra khắp mọi nơi , nó đụng chạm tới chúng ta ngày qua ngày.

Tuy nhiên Marketing lại là 1 lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rằng Marketing là quảng cáo , là bán hàng hay nghiên cứu thị trường , bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả 1 phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động Marketing. Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “ sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng ”.

Mọi hoạt động Marketing đều hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng , Marketing là 1 quá trình chứ không phải là 1 hoạt động tùy hứng chủ quan , nó cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa 5 bước cơ bản của quá trình Marketing ( R - STP - Marketing Mix - I - C ) , vì vậy có thể định nghĩa : “ Maketing là quá trình xã hội theo đó các cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu khách hàng và mong muốn của họ thông qua các hoạt động sáng tạo và trao đổi sản phẩm ” 1. Vai trò và chức năng của marketing 1. Vai trò của marketing Marketing có 4 vai trò chính : • Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm cho hài lòng khách hàng , marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh sẽ tạo thể chủ động cho doanh nghiệp. 4 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 • Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội.

• Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí , uy tín của mình trên thị trường. • Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp , các quyết định khác về công nghệ , tài chính , nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing. Chức năng của marketing Marketing có 5 chức năng chính : • Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu : bao gồm các hoạt động thu thập thông tin thị trưởng , phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.

• Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi : bao gồm thích ứng về sản phẩm , giá cả , tiêu thụ và thông tin. • Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao : Do nền kinh tế phát triển , mức sống của người tiêu dùng ngày càng cao , cho nên hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới với những lợi ích mới nhằm nâng cao , tối đa hóa chất lượng sản phẩm. • Hiệu quả kinh tế : thỏa mãn nhu cầu là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận , kinh doanh hiệu quả và lâu dài. • Phối hợp phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới thỏa mãn khách hàng 5 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail.

Quá trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm , bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng , muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau : R → STP → MM → I → C 1.