CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 1. Khái niệm marketing Marketing diễn ra khắp mọi nơi , nó đụng chạm tới chúng ta ngày qua ngày.
Tuy nhiên Marketing lại là 1 lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rằng Marketing là quảng cáo , là bán hàng hay nghiên cứu thị trường , bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả 1 phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động Marketing. Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “ sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng ”.
Mọi hoạt động Marketing đều hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng , Marketing là 1 quá trình chứ không phải là 1 hoạt động tùy hứng chủ quan , nó cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa 5 bước cơ bản của quá trình Marketing ( R - STP - Marketing Mix - I - C ) , vì vậy có thể định nghĩa : “ Maketing là quá trình xã hội theo đó các cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu khách hàng và mong muốn của họ thông qua các hoạt động sáng tạo và trao đổi sản phẩm ” 1. Vai trò và chức năng của marketing 1. Vai trò của marketing Marketing có 4 vai trò chính : • Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm cho hài lòng khách hàng , marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh sẽ tạo thể chủ động cho doanh nghiệp. 4 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail.com) lOMoARcPSD|39606864 • Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội.
• Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí , uy tín của mình trên thị trường. • Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp , các quyết định khác về công nghệ , tài chính , nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing. Chức năng của marketing Marketing có 5 chức năng chính : • Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu : bao gồm các hoạt động thu thập thông tin thị trưởng , phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
• Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi : bao gồm thích ứng về sản phẩm , giá cả , tiêu thụ và thông tin. • Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao : Do nền kinh tế phát triển , mức sống của người tiêu dùng ngày càng cao , cho nên hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới với những lợi ích mới nhằm nâng cao , tối đa hóa chất lượng sản phẩm. • Hiệu quả kinh tế : thỏa mãn nhu cầu là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận , kinh doanh hiệu quả và lâu dài. • Phối hợp phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới thỏa mãn khách hàng 5 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail.
Quá trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm , bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng , muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau : R → STP → MM → I → C 1. Nghiên cứu thông tin marketing – R Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing , là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng , cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều hiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
Phân khúc thị trường mục tiêu, định vị - STP Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng , từ đó doanh nghiệp phải quyết định , phân khúc nào là mục tiêu sẽ theo đuổi , sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường trục tiêu , canh nghiệp phải phân đoạn , đánh giá các thị trường , chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức , khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Xây dựng chiến lược marketing Mix – MM Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn , doanh nghiệp sẽ thiết kế 1 chiến lược marketing mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. Triển khai thực hiện chiến lược marketing – I Quá trình biến những chiến lựoc , kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức , thực hiện chiến 6 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail.com) lOMoARcPSD|39606864 lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể , tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. Kiểm tra và đánh giá chiến lược marketing – C Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát , một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi , rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường , đánh giá , đo lường kết qua hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không vì nếu binh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình , họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó , để từ đó thiết kế hình động điều chỉnh.
Chiến lược Marketing Mix 1. Khái niệm marketing Mix Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố trong marketing Mix Marketing Mix có 4 thành tố: • Sản phẩm (Product) • Giá cả (Price) • Phân phối (Place) • Chiêu thị/ Xúc tiến/ Thông tin marketing (Promotion) Marketing mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố, và sau đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy về 4Ps vào những năm 60: • Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vu, … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. 7 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail.com) lOMoARcPSD|39606864 • Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dung sản phẩm/dịch vu, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
• Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, quyết định phân phối gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. • Chiêu thị: là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phuc về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thu. Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định. Để phát huy 1 cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được muc tiêu chung về marketing.
Quan điểm marketing Mix từ góc độ 4Cs của khách hàng Hình 1.1 Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990) Nguồn : https://mba.vn/ 8 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail. Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing Mix Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này phu thuộc vào những yếu tố sau: • Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường • Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp • Chu kỳ sống của sản phẩm • Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia • Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh, v.v… Sau khi đã tìm hiểu khái quát về Marketing, người viết tiếp tuc trình bày cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị trong chiến lược Marketing nhằm phuc vu cho việc phân tích hoạt động chiêu thị của Coca-Cola ở chương sau. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 1.
Khái niệm chiến lược chiêu thị Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thu nhằm đạt được các muc tiêu truyền thông của công ty 1. Vai trò của chiêu thị 1. Đối với doanh nghiệp • Là công cu cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới hoặc giữ vững thị phần • Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới 9 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail.com) lOMoARcPSD|39606864 • Công cu truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị • Tạo sự thuận cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối • Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý 1. Đối với người tiêu dùng • Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm • Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường • Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng • Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.