CHƯƠNG 1 Phần này nêu lên được tính cấp thiết của đề tài và nêu lên những lý do tại sao mà tác giả muốn lựa chọn đề tài này để nghiện cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và kết cấu trình bày của khóa luận tốt nghiệp. 20 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có những định nghĩa mà tác giả tổng hợp cụ thể như sau: Hành vi tiêu dùng đại diện cho quá trình mà một cá nhân hoặc một tập thể chọn lựa, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên kiến thức, kinh nghiệm, và lựa chọn cá nhân để đáp ứng được nhu cầu và ý muốn của họ về chất lượng của sản phẩm theo nghiên cứu của Solomon và đồng nghiệp (2006). Theo tác giả Philip Kotler (2005), “ Hành vi của người tiêu dùng có thể được mô tả là tổng hợp các hành động diễn ra trong quá trình bắt đầu từ nhận thức về nhu cầu, qua quá trình mua sắm và thậm chí sau khi mua sản phẩm.” Nói một cách khác thì hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là cách mà cá nhân quyết định cách họ sử dụng tài nguyên của họ, bao gồm thời gian, tiền bạc, và cố gắng, để tương tác với các sản phẩm tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Hawkins và Best (2004), “ Hành vi tiêu dùng đề cập đến việc khám phá sự lựa chọn, sử dụng, và từ chối sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hoặc ý tưởng bởi cá nhân hoặc các tập thể, cũng như quá trình này ảnh hưởng đến việc đáp ứng các nhu cầu cá nhân và xã hội.” Người tiêu dùng hoàn toàn có thể đưa ra nhiều quyết định mua hàng trong ngày. Để giải quyết các câu hỏi về việc người tiêu dùng mua sản phẩm gì, nơi nào, số lượng bao nhiêu, khi nào, tại sao, và cách họ mua, các doanh nghiệp lớn thường phải lên kế hoạch để tiến hành nghiên cứu khách hàng theo nghiên cứu của Kotler và Gary (2001) Nghiên cứu của James và đồng nghiệp (2005) đã đưa ra định nghĩa rộng hơn về hành vi tiêu dùng đó là: "Hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan 21 trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập thông tin, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, kèm theo các quyết định và quá trình diễn ra trước, trong và sau những hành động này.2 Quyết định mua hàng của khách hàng Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng được bắt đầu trước khi việc mua sắm thực sự diễn ra và kéo dài tới sau khi đã mua hàng. Trước khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ thường tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và so sánh các lựa chọn. Quyết định mua hàng có thể dựa trên việc xem xét nhu cầu, thông tin, và ảnh hưởng từ yếu tố tâm lý và xã hội.
Tại đây, các yếu tố như giá cả, khả năng tiếp cận sản phẩm, và quảng cáo để khiến người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm. Người làm marketing cần hiểu rõ quá trình này để thiết kế chiến lược tiếp thị hiệu quả và thu hút khách hàng. Muốn vậy, người bán lẻ và người làm marketing cần thấu hiểu các hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tại điểm bán (Prashar, Parsad, Tata, & Sahay, 2015). Việc xây dựng và hoàn thiện các hoạt động xúc tiến phù hợp, cập nhật thông tin về sản phẩm cho khách hàng đúng lúc, đúng thời điểm sẽ giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả marketing.
Điều đó sẽ giúp ích rất tích cực để đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Những thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình này tập trung vào ba yếu tố quan trọng: Thái độ: Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng. Điều này bao gồm cả những đánh giá có cả tính khách quan và chủ quan về tính tích cực và tiêu cực về sản phẩm.
Thái độ tích cực thường kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng, trong khi thái độ tiêu cực có thể ngăn việc ra quyết định mua hàng. 22 Chuẩn chủ quan: Đây là mức độ mà khách hàng cảm nhận về sự ảnh hưởng của những người khác chẳng hạn như gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp đối với việc ra quyết định mua hàng của họ. Sự ủng hộ hoặc các áp lực từ những người này có thể thúc đẩy nhanh quá trình ra quyết định hoặc ngăn chặn hành vi mua hàng của người tiêu. Quyết định mua hàng: Đây là sự xác định rõ của khách hàng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc ra quyết định mua hàng.
Nó được xem như một dự đoán tiền đề hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nếu khách hàng có quyết định mua sản phẩm từ trước thì khả năng ra quyết định mua hàng sẽ cao hơn. Niềm tin đối với những thuộc tính Thái độ của sản phẩm; Đo lường niềm tin đối hướng đến với những thuộc tính của sản phẩm hành vi Xu hướng Hành vi mua mua Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm; Sự thúc đẩy làm Chuẩn chủ theo ý muốn của những người ảnh quan hưởng Biểu đồ 1: Thuyết hành động hợp lí (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975). Mô hình TRA tập trung vào việc hiểu thái độ của khách hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ thường được xác định bằng cách đánh giá các 23 tác dụng của sản phẩm và các lợi ích mà nó mang lại ở thời điểm hiện tại hoặc thậm chí là cả tương lai. Điều này có thể bao gồm các yếu tố như: giá cả, chất lượng, tính năng, và cả những yếu tố khác. Một yếu tố vô cùng quan trọng khác trong mô hình TRA đó là những người có liên quan đến khách hàng có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Những người này có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng ví dụ như sự ảnh hưởng này có thể xuất phát từ sự ủng hộ hoặc phản đối đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định (TPB) Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành Hành vi thực sự vi Kiểm soát hành vi cảm nhận Biểu đồ 2: Thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen (1991) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) là một sự phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1970). Nó giả định rằng hành vi của một cá nhân có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua việc xem xét các xu hướng hành vi mà họ dự định thực hiện. 24 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB xây dựng trên cơ sở ba yếu tố chính: Thái độ: Thái độ cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể trong việc ra quyết định mua hàng. Đây là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của họ đối với hành vi mua hàng.
Chuẩn chủ quan: Nhân tố này là những yếu tố liên quan mà cá nhân cảm nhận được từ xung quanh khi quyết định thực hiện hành vi. Nó phản ánh sự kỳ vọng và áp lực từ gia đình, bạn bè hoặc những người khác trong xã hội. Kiểm soát hành vi cảm nhận: TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Điều này thể hiện sự cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.
Nó phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Theo nghiên cứu của Philip Kotler (2009), “ Muốn biết được những ảnh hưởng dẫn đến quyết định của người tiêu dùng thì cần phải tìm hiểu quá trình mua hàng của khách hàng từ bước đầu tiên cho đến bước cuối cùng. Không có sự ngẫu nhiên khi một khách hàng quyết định đặt chân vào cửa hàng, tiến đến quầy sản phẩm, lựa chọn một sản phẩm trên kệ và mua nó với một số lượng cụ thể.” 25 Kích thích Các yếu tố môi Đặc điểm Quá trình ra quyết marketing trường của người định mua Sản phẩm Kinh tế mua Giá cả Công nghệ Văn hóa Nhận thức vấn đề Vị trí Pháp Luật Xã hội Tìm kiếm thông tin Chiêu thị Văn hóa Cá nhân Đánh giá Tâm lý Quyết định Hành vi mua Các đáp ứng của người tiêu dùng Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nơi mua Xác định thời gian mua Số lượng, tần suất mua Biểu đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng Nguồn Philip Kotler (2009) Cả năm nhân tố này đều ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng và tạo ra sự khác biệt trong việc lựa chọn sản phẩm trong từng tình huống cụ thể. Yếu tố xã hội, tri thức và giá trị có điều kiện có ảnh hưởng ít hơn.
Tuy nhiên, sự lựa chọn cuối cùng có thể được ảnh hưởng tích cực bởi tất cả năm yếu tố này. Tổng quan tình hình nghiên cứu 2. Các nghiên cứu từ nước ngoài có liên quan Trong nghiên cứu của Narendra và Mukul (2020) đã chọn lựa lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Kohler (2001) để phân tích chi tiết các khía cạnh của hành vi mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng tích hợp lý thuyết về mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và đồng nghiệp (1991), cùng với thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).
Để tiến hành đánh giá định lượng, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp khảo sát với mẫu gồm 358 khách hàng đã mua căn hộ trong dự án ở Delhi-NCR. Kết quả của nghiên cứu đã đưa ra những nhận định quan trọng về các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng trong dự án đó. Cụ thể, các nhân tố bao gồm phương tiện truyền thông, dịch vụ hỗ trợ, tiện ích cơ bản và phương tiện giao hàng.