Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư vinhomes của khách hàng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes tại TP.HCM. Khám phá những tiêu chí quan trọng giúp khách hàng đưa ra lựa chọn tốt nhất.

• Tác giả: Nguyễn Huy Quang Anh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu của nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp định tính
• 1.5.2. Phương pháp định lượng
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Cấu trúc của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 2.2. Quyết định mua hàng của khách hàng
• 2.3. Những thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng
• 2.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 2.5. Các nghiên cứu từ nước ngoài có liên quan
• 2.6. Các nghiên cứu trong nước
• 2.7. Những giả thuyết và mô hình của nghiên cứu
• 2.8. Giả thuyết của nghiên cứu
• 2.9. Mô hình nghiên cứu được đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.4. Xây dựng thang đo các nhân tố trong mô hình
• 3.5. Phương pháp lựa chọn mẫu nghiên cứu và xử lý số liệu
• 3.5.1. Phương pháp lựa chọn mẫu nghiên cứu
• 3.5.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu khảo sát
• 4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.2.3.1. Kiểm định tự tương quan
• 4.2.3.2. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận của nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với nhân tố các yếu tố xã hội
• 5.2.2. Đối với nhân tố tài chính
• 5.2.3. Đối với nhân tố thương hiệu công ty
• 5.2.4. Đối với nhân tố truyền thông
• 5.2.5. Đối với các yếu tố từ người thân
• 5.2.6. Đối với nhân tố tiện ích
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Các hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Căn Hộ Vinhomes HCM 55 ký tự

Trong bối cảnh đô thị hóa nhanh chóng tại TP.HCM, nhu cầu về nhà ở, đặc biệt là căn hộ, ngày càng tăng cao. Các doanh nghiệp bất động sản không chỉ chú trọng vào vốn và quy mô mà còn tập trung vào cách thức bán hàng và cung cấp dịch vụ tốt nhất. Sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu sâu sắc về khách hàng, xây dựng uy tín thương hiệu và tạo ra khách hàng trung thành. Vinhomes TP.HCM nói riêng và các chủ đầu tư khác nói chung đang đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích những yếu tố này đối với khách hàng mua căn hộ Vinhomes tại TP.HCM, nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Giá trị cao nhất của mỗi căn hộ chung cư được đánh giá dựa trên tính độc lập và sở hữu riêng biệt của khách hàng trong không gian chung của một tòa nhà chung cư, cùng với các tiện ích hiện đại nội và ngoại khu đi kèm.

1.1. Sự cấp thiết của nghiên cứu thị trường căn hộ Vinhomes

Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh thị trường bất động sản cạnh tranh, đặc biệt là phân khúc căn hộ cao cấp như Vinhomes. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giúp Vinhomes xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, thu hút khách hàng tiềm năng và nâng cao uy tín chủ đầu tư. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin khách quan cho người mua, giúp họ đưa ra quyết định sáng suốt dựa trên các yếu tố quan trọng như vị trí căn hộ Vinhomes, tiện ích căn hộ Vinhomes, giá căn hộ Vinhomes, và chính sách bán hàng Vinhomes.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu về căn hộ Vinhomes

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes. Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố này, đánh giá mức độ tác động của chúng và đề xuất các hàm ý quản trị giúp Vinhomes thu hút khách hàng. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã hoặc đang có ý định mua căn hộ Vinhomes tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khu vực TP.HCM và tập trung vào các dự án căn hộ Vinhomes.

II. Các Yếu Tố Tác Động Quyết Định Mua Tổng Quan 59 ký tự

Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các mô hình liên quan. Các yếu tố như khả năng tài chính, tâm lý khách hàng, kinh tế vĩ mô, và quy hoạch đô thị TP.HCM đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua căn hộ. Ngoài ra, các yếu tố khác như phong thủy căn hộ, thiết kế căn hộ, môi trường sống, và an ninh cũng được xem xét. Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua căn hộ chung cư trong và ngoài nước được phân tích để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường TP.HCM. Quan trọng hơn, việc so sánh căn hộ Vinhomes với các dự án khác cũng là một yếu tố quan trọng được xem xét trong quá trình quyết định của khách hàng.

2.1. Ảnh hưởng của yếu tố tài chính đến quyết định mua

Khả năng tài chính đóng vai trò then chốt trong quyết định mua căn hộ Vinhomes. Người mua cần xem xét kỹ lưỡng nguồn thu nhập, khả năng trả nợ, và các chi phí liên quan. Lãi suất vay mua nhà cũng là một yếu tố quan trọng cần được cân nhắc. Các chính sách bán hàng Vinhomes và các chương trình hỗ trợ tài chính có thể giúp giảm bớt gánh nặng cho người mua. Việc đánh giá lợi nhuận đầu tư căn hộ cũng là một yếu tố thu hút khách hàng có nhu cầu đầu tư.

2.2. Tác động của yếu tố xã hội và tâm lý khách hàng

Các yếu tố xã hội như ý kiến của người thân, bạn bè, và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ. Tâm lý khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Người mua thường tìm kiếm sự an tâm, tin tưởng vào uy tín chủ đầu tư, và mong muốn sở hữu một không gian sống tiện nghi, an toàn. Môi trường sống và cộng đồng cư dân cũng là những yếu tố được quan tâm.

2.3. Vai trò của yếu tố tiện ích và vị trí căn hộ

Vị trí căn hộ Vinhomes đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Vị trí đắc địa, giao thông thuận tiện, gần trường học, bệnh viện, và trung tâm thương mại là những yếu tố được ưu tiên. Tiện ích căn hộ Vinhomes như hồ bơi, phòng gym, khu vui chơi trẻ em, và an ninh 24/7 cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thu Thập Dữ Liệu 58 ký tự

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin từ các chuyên gia trong ngành bất động sản và chăm sóc khách hàng, giúp điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát. Phương pháp định lượng được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng đã mua căn hộ Vinhomes. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mục tiêu là xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng.

3.1. Nghiên cứu định tính Thảo luận với chuyên gia BĐS

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc từ các chuyên gia trong ngành bất động sản. Các cuộc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung vào việc xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes, cũng như đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố. Thông tin thu thập được giúp điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát định lượng.

3.2. Nghiên cứu định lượng Khảo sát khách hàng Vinhomes

Phương pháp định lượng được sử dụng để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng đã mua căn hộ Vinhomes tại TP.HCM. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập được được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 22 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng của Vinhomes.

3.3. Phân tích dữ liệu bằng SPSS Thống kê và hồi quy

Dữ liệu thu thập được từ khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua. Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Chủ Yếu 59 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes tại TP.HCM, bao gồm yếu tố tài chính, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, yếu tố tiện ích, và yếu tố vị trí. Yếu tố tài chính, đặc biệt là khả năng tài chính và lãi suất vay mua nhà, có ảnh hưởng lớn nhất. Yếu tố vị trí, đặc biệt là vị trí đắc địa và giao thông thuận tiện, cũng đóng vai trò quan trọng. Các yếu tố khác như uy tín chủ đầu tư, tiện ích căn hộ, và môi trường sống cũng có ảnh hưởng đáng kể.

4.1. Vai trò của yếu tố tài chính Khả năng và lãi suất

Yếu tố tài chính là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes. Khả năng tài chính của người mua, bao gồm thu nhập, tiết kiệm, và khả năng trả nợ, đóng vai trò then chốt. Lãi suất vay mua nhà cũng có ảnh hưởng lớn, đặc biệt là đối với những người mua cần vay vốn. Các chính sách bán hàng Vinhomes và các chương trình hỗ trợ tài chính có thể giúp giảm bớt gánh nặng cho người mua.

4.2. Tầm quan trọng của yếu tố vị trí và tiện ích

Vị trí căn hộ Vinhomes là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến quyết định mua. Vị trí đắc địa, giao thông thuận tiện, gần trường học, bệnh viện, và trung tâm thương mại là những yếu tố được ưu tiên. Tiện ích căn hộ Vinhomes, bao gồm hồ bơi, phòng gym, khu vui chơi trẻ em, an ninh 24/7, và các dịch vụ tiện ích khác, cũng đóng vai trò quan trọng.

4.3. Ảnh hưởng của uy tín chủ đầu tư và môi trường sống

Uy tín chủ đầu tư Vinhomes là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua. Người mua thường tin tưởng vào các chủ đầu tư có uy tín, kinh nghiệm, và khả năng thực hiện dự án đúng tiến độ và chất lượng. Môi trường sống và cộng đồng cư dân cũng là những yếu tố được quan tâm, đặc biệt là đối với những người mua có gia đình và mong muốn một cuộc sống an lành, văn minh.

V. Giải Pháp Hàm Ý Quản Trị Gợi Ý Cho Vinhomes 59 ký tự

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số hàm ý quản trị quan trọng cho Vinhomes. Thứ nhất, cần tập trung vào việc cải thiện chính sách bán hàng và cung cấp các chương trình hỗ trợ tài chính linh hoạt để giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận căn hộ Vinhomes. Thứ hai, cần chú trọng vào việc phát triển các dự án có vị trí đắc địa, giao thông thuận tiện, và đầy đủ tiện ích. Thứ ba, cần tiếp tục nâng cao uy tín chủ đầu tư thông qua việc đảm bảo chất lượng xây dựng, tiến độ dự án, và dịch vụ khách hàng tốt. Cuối cùng, cần xây dựng cộng đồng cư dân văn minh và tạo ra một môi trường sống an lành, tiện nghi.

5.1. Cải thiện chính sách bán hàng và hỗ trợ tài chính

Vinhomes nên xem xét việc cải thiện chính sách bán hàng bằng cách cung cấp các chương trình trả góp linh hoạt, giảm lãi suất vay, hoặc hỗ trợ thủ tục vay vốn. Việc hợp tác với các ngân hàng để cung cấp các gói vay ưu đãi cho khách hàng mua căn hộ Vinhomes cũng là một giải pháp hiệu quả.

5.2. Phát triển dự án vị trí tốt và đầy đủ tiện ích

Vinhomes nên tập trung vào việc phát triển các dự án có vị trí đắc địa, giao thông thuận tiện, gần trường học, bệnh viện, và trung tâm thương mại. Đồng thời, cần đảm bảo dự án có đầy đủ tiện ích hiện đại, đáp ứng nhu cầu của cư dân.

5.3. Nâng cao uy tín chủ đầu tư và xây dựng cộng đồng

Vinhomes cần tiếp tục nâng cao uy tín chủ đầu tư bằng cách đảm bảo chất lượng xây dựng, tiến độ dự án, và dịch vụ khách hàng tốt. Đồng thời, cần xây dựng cộng đồng cư dân văn minh thông qua các hoạt động giao lưu, văn hóa, và thể thao.

VI. Tương Lai Thị Trường Căn Hộ Vinhomes Tại TP

Thị trường căn hộ Vinhomes tại TP.HCM có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Tuy nhiên, để thành công, Vinhomes cần tiếp tục đổi mới sản phẩm, dịch vụ, và chiến lược kinh doanh. Việc nắm bắt xu hướng thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và xây dựng lợi thế cạnh tranh là chìa khóa để Vinhomes duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.

6.1. Ứng dụng công nghệ và xu hướng sống xanh

Vinhomes nên ứng dụng công nghệ vào quản lý và vận hành dự án, cung cấp các dịch vụ thông minh cho cư dân. Đồng thời, cần chú trọng vào việc phát triển các dự án sống xanh, thân thiện với môi trường, và tiết kiệm năng lượng.

6.2. Phân khúc khách hàng mục tiêu và cá nhân hóa

Vinhomes nên phân khúc khách hàng mục tiêu và phát triển các sản phẩm phù hợp với từng phân khúc. Việc cá nhân hóa dịch vụ và cung cấp các gói sản phẩm linh hoạt sẽ giúp Vinhomes đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Tốc độ đô thị hóa nhanh chóng tại các trung tâm kinh tế trọng điểm như Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) kéo theo nhu cầu bức thiết về nhà ở chất lượng cao, trong bối cảnh quỹ đất nội đô ngày càng khan hiếm. Phân khúc căn hộ chung cư cao cấp và trung cấp trở thành giải pháp tối ưu cho bài toán quy hoạch đô thị hiện đại. Tuy nhiên, thị trường bất động sản đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các chủ đầu tư lớn, trong khi quyết định mua nhà của người tiêu dùng là một quyết định tài chính phức tạp, tiềm ẩn rủi ro cao và chịu sự chi phối đa chiều từ nhiều yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế.

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" (Mã ngành: Quản trị Kinh doanh - 7340101, Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM) giải quyết bài toán định lượng hành vi người tiêu dùng tại phân khúc nhà ở cao cấp. Đề tài tập trung vào việc mô hình hóa các rào cản và động lực thúc đẩy hành vi mua đối với thương hiệu Vinhomes.

graph TD
    A[Bối cảnh Đô thị hóa & Áp lực Nhà ở TP.HCM] --> B[Nhu cầu Định lượng Hành vi Mua BĐS]
    B --> C[Mô hình Nghiên cứu Tích hợp TRA/TPB]
    C --> D1[Tài chính - TC]
    C --> D2[Yếu tố Xã hội - XH]
    C --> D3[Tiện ích & An ninh - TI]
    C --> D4[Thương hiệu Doanh nghiệp - TH]
    C --> D5[Ý kiến Người thân - NT]
    C --> D6[Hoạt động Truyền thông - TT]
    D1 & D2 & D3 & D4 & D5 & D6 --> E[Quyết định Mua Căn hộ Vinhomes - QD]

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận: Tổng hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng gồm Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) và mô hình hành vi mua của Philip Kotler.
2. Xác định và đo lường: Đánh giá mức độ tác động của 6 nhóm nhân tố độc lập (Tài chính, Xã hội, Tiện ích, Thương hiệu, Người thân, Truyền thông) đến Quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes.
3. Đề xuất hàm ý quản trị: Cung cấp hệ thống giải pháp Marketing, chính sách tài chính và hoàn thiện tiện ích cho Công ty Cổ phần Vinhomes (Tập đoàn Vingroup).

Phạm vi và giới hạn

• Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 23 đến trên 50 tuổi đã mua hoặc đang có ý định mua căn hộ chung cư Vinhomes tại TP.HCM.
• Quy mô mẫu: Thu thập thực tế 350 phiếu khảo sát, làm sạch và xử lý $N = 300$ quan sát hợp lệ trong giai đoạn 09/2023 – 11/2023.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng và khoảng trống nghiên cứu

Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây thường tập trung đơn lẻ vào khía cạnh giá cả (Đinh Hồng Lê, 2011) hoặc cơ sở hạ tầng chung (Nguyễn Thanh Phong et al., 2021). Mô hình này tạo ra bước đột phá bằng việc kết hợp đồng thời uy tín thương hiệu chủ đầu tư và ảnh hưởng của nhóm tham khảo (người thân, mạng lưới xã hội) trong phân khúc căn hộ đại đô thị.

Tiêu chí so sánh	Nghiên cứu Narendra & Mukul (2020)	Nghiên cứu Nguyễn Thanh Phong et al. (2021)	Đề tài nghiên cứu Vinhomes (2023)
Bối cảnh địa lý	Thị trường Delhi-NCR, Ấn Độ	Căn hộ cao cấp TP.HCM	Hệ sinh thái đô thị Vinhomes TP.HCM
Quy mô mẫu ($N$)	358 quan sát	255 quan sát	300 quan sát chọn lọc
Khung lý thuyết	TRA + Dodds Model	TRA + Xu hướng tiêu dùng	TRA + TPB + Mô hình Kotler mở rộng
Nhân tố trọng tâm	Phương tiện giao hàng, tiện ích cơ bản	Pháp lý, vị trí, hạ tầng, tài chính	Thương hiệu, Tài chính, Tiện ích, Nhóm xã hội, Truyền thông
Độ giải thích ($R^2$/Variance)	61.4%	63.2%	68.114% (Phương sai trích EFA)

Thiết kế mô hình nghiên cứu và thang đo

Mô hình nghiên cứu kế thừa từ Lê Việt Phương et al. (2020) với 6 giả thuyết độc lập tác động cùng chiều ($+$) lên biến phụ thuộc:

• $H_1$ (+): Năng lực tài chính và chính sách giá phù hợp thúc đẩy quyết định mua ($TC$).
• $H_2$ (+): Môi trường xã hội và vị trí địa lý thuận tiện tác động tích cực đến quyết định mua ($XH$).
• $H_3$ (+): Hệ thống tiện ích nội/ngoại khu và an ninh tiêu chuẩn làm tăng khả năng chọn mua ($TI$).
• $H_4$ (+): Uy tín thương hiệu và năng lực pháp lý của chủ đầu tư thúc đẩy hành vi mua ($TH$).
• $H_5$ (+): Ý kiến định hướng từ người thân, gia đình và bạn bè gia tăng niềm tin mua căn hộ ($NT$).
• $H_6$ (+): Hoạt động truyền thông quảng bá đa kênh tác động tích cực đến quyết định mua ($TT$).

Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 26 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc.

# Cấu trúc Data Schema cho Pipeline phân tích dữ liệu nghiên cứu
import pandas as pd
import numpy as np

survey_schema = {
    "Demographics": ["Gender", "Age_Group", "Education_Level", "Monthly_Income"],
    "Independent_Variables": {
        "TaiChinh_TC": ["TC1", "TC2", "TC3", "TC4"],
        "XaHoi_XH": ["XH1", "XH2", "XH3", "XH4"],
        "TienIch_TI": ["TI1", "TI2", "TI3", "TI4"],
        "ThuongHieu_TH": ["TH1", "TH2", "TH3", "TH4"],
        "TruyenThong_TT": ["TT1", "TT2", "TT3", "TT4"],
        "NguoiThan_NT": ["NT1", "NT2", "NT3", "NT4"]
    },
    "Dependent_Variable": {
        "QuyetDinh_QD": ["QD1", "QD2", "QD3"]
    }
}

---

Implementation và kết quả

Quy trình xử lý và thuật toán phân tích

Dữ liệu khảo sát được mã hóa, làm sạch và xử lý trên nền tảng SPSS 22.0 thông qua quy trình 4 giai đoạn nghiêm ngặt:

1. Thống kê mô tả mẫu ($N=300$).
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.6$, tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$).
3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép quay Varimax (KMO $\ge 0.5$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0.05$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0.5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$).
4. Ước lượng hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression - OLS), kiểm định đa cộng tuyến (Variance Inflation Factor - VIF), kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson) và kiểm định phương sai thay đổi (Heteroscedasticity).

def cronbach_alpha_calculator(df_items: pd.DataFrame) -> float:
    """Thuật toán kiểm định hệ số tin cậy nội tại Cronbach's Alpha"""
    k = df_items.shape[1]
    item_variances = df_items.var(axis=0, ddof=1).sum()
    total_score_variance = df_items.sum(axis=1).var(ddof=1)
    alpha = (k / (k - 1)) * (1 - (item_variances / total_score_variance))
    return round(alpha, 3)

Kết quả kiểm định thống kê thực nghiệm

1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Tất cả 7 cấu trúc thang đo đều đạt độ tin cậy xuất sắc ($\alpha > 0.84$), không có biến quan sát nào bị loại do tương quan biến tổng đều vượt ngưỡng 0.59.

Nhóm nhân tố	Số biến quan sát	Cronbach’s Alpha	Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất	Đánh giá thang đo
Giá trị truyền thông (TT)	4	0.895	0.709 (TT1)	Xuất sắc, độ tin cậy rất cao
Giá trị xã hội (XH)	4	0.887	0.702 (XH1)	Xuất sắc, tính đồng nhất cao
Tài chính căn hộ (TC)	4	0.884	0.675 (TC2)	Xuất sắc, tính hội tụ cao
Tiện ích căn hộ (TI)	4	0.871	0.648 (TI1)	Đạt chuẩn nghiên cứu xuất sắc
Ý kiến người thân (NT)	4	0.866	0.597 (NT1)	Đạt chuẩn tin cậy cao
Thương hiệu công ty (TH)	4	0.849	0.608 (TH4)	Đạt chuẩn tin cậy cao
Quyết định mua (QD)	3	0.846	0.700 (QD1)	Thang đo biến phụ thuộc chuẩn

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Quá trình phân tích EFA trên 26 biến quan sát độc lập cho thấy:

• Hệ số $KMO = 0.768$ ($0.5 < KMO < 1.0$), chứng minh kích thước mẫu hoàn toàn thích hợp cho phân tích nhân tố.
• Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa $Sig. = 0.000 < 0.05$, xác nhận các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhau.
• Điểm dừng $Eigenvalue = 1.439 > 1.0$, trích xuất được 6 nhóm nhân tố độc lập rõ ràng.
• Tổng phương sai trích đạt $68.114% > 50%$, chứng minh 6 nhân tố giải thích được 68.114% sự biến thiên của dữ liệu gốc.
• Tất cả các trọng số tải nhân tố (Factor Loadings) đều dao động từ 0.609 đến 0.887, vượt xa ngưỡng tiêu chuẩn 0.50.

Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix):
- Nhân tố 1 (Tiện ích): TI3 (0.887), TI4 (0.862), TI1 (0.857), TI2 (0.829)
- Nhân tố 2 (Tài chính): TC2 (0.842), TC1 (0.811), TC4 (0.739), TC3 (0.731)
- Nhân tố 3 (Truyền thông): TT2 (0.878), TT3 (0.815), TT4 (0.786), TT1 (0.769)
- Nhân tố 4 (Xã hội): XH3 (0.792), XH2 (0.784), XH4 (0.776), XH1 (0.745)
- Nhân tố 5 (Người thân): NT2 (0.822), NT3 (0.796), NT4 (0.713), NT1 (0.703)
- Nhân tố 6 (Thương hiệu): TH1 (0.863), TH4 (0.670), TH2 (0.648), TH3 (0.609)

3. Thống kê mẫu nghiên cứu thực tế ($N=300$)

• Giới tính: Nam giới chiếm 60% ($n=180$), Nữ giới chiếm 40% ($n=120$).
• Độ tuổi: Tập trung cao nhất ở nhóm trẻ 20 - 40 tuổi chiếm 50% ($n=150$); nhóm 40 - 55 tuổi chiếm 33.3% ($n=100$); trên 55 tuổi chiếm 16.7% ($n=50$).
• Trình độ học vấn: Đại học chiếm 70% ($n=210$), Sau đại học chiếm 22% ($n=66$), Cao đẳng/Trung cấp chiếm 8% ($n=24$).
• Mức thu nhập hàng tháng: Nhóm 30 - 40 triệu đồng chiếm 45% ($n=135$), nhóm 50 - 60 triệu đồng chiếm 30% ($n=90$), trên 60 triệu đồng chiếm 25% ($n=75$).

---

Đổi mới và đóng góp

1. Khẳng định vai trò của Thương hiệu và Truyền thông: Khác với các mô hình truyền thống chỉ tập trung vào vị trí địa lý và giá bán, nghiên cứu này chứng minh Thương hiệu chủ đầu tư (Cronbach's $\alpha = 0.849$) và Hoạt động truyền thông ($\alpha = 0.895$) đóng vai trò then chốt trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng mua căn hộ hình thành trong tương lai.
2. Định vị phân khúc khách hàng thế hệ mới: Phát hiện định lượng chỉ ra 50% người mua nằm trong độ tuổi 20 - 40 tuổi với trình độ đại học trở lên (70%) và thu nhập trên 30 triệu/tháng. Đây là tệp khách hàng chú trọng phong cách sống, cộng đồng dân cư văn minh ($XH4$ có loading $0.776$) và hệ sinh thái an ninh, tiện ích khép kín ($TI3$ loading $0.887$).
3. Độ hội tụ thống kê cao: Mô hình giải thích được 68.114% phương sai mẫu với các chỉ số kiểm định đạt độ tương thích chuẩn quốc tế.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Chiến lược ứng dụng cho doanh nghiệp bất động sản

Dựa trên kết quả định lượng từ mô hình, Công ty Cổ phần Vinhomes và các nhà phát triển bất động sản cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược:

graph LR
    A[Chiến lược Tăng trưởng Bán hàng] --> B[Chính sách Tài chính Linh hoạt]
    A --> C[Nâng cấp Hệ sinh thái Tiện ích]
    A --> D[Truyền thông Đa kênh & WOM]
    A --> E[Bảo chứng Pháp lý & Uy tín Thương hiệu]
    
    B --> B1[Hỗ trợ lãi suất 0% & Giãn tiến độ nợ gốc]
    C --> C1[Tăng mật độ cây xanh & Camera an ninh AI 24/7]
    D --> D1[Tối ưu Social/Website & Chương trình Cư dân giới thiệu]
    E --> E1[Đảm bảo tiến độ bàn giao & Minh bạch pháp lý]

1. Tối ưu hóa chính sách đòn bẩy tài chính (TC): Do 45% khách hàng có thu nhập 30 - 40 triệu đồng/tháng, doanh nghiệp cần liên kết chiến lược với các ngân hàng lớn (Techcombank, Vietcombank) triển khai gói vay 70 - 80% giá trị căn hộ với thời hạn 35 năm, hỗ trợ ân hạn nợ gốc và ưu đãi lãi suất nhằm giảm áp lực dòng tiền.
2. Nâng cao chất lượng tiện ích và an ninh thông minh (TI): Khách hàng đánh giá rất cao hệ thống an ninh và camera 24/24 ($TI3 = 0.887$). Cần đẩy mạnh tích hợp giải pháp quản lý tòa nhà thông minh, nhận diện khuôn mặt tự động (AI FaceID) và không gian sinh thái xanh ($TI2$).
3. Kích hoạt mạng lưới truyền thông truyền miệng (Word-of-Mouth - WOM) qua người thân (NT & TT): Ý kiến gia đình, bạn bè có tác động mạnh mẽ ($NT2 = 0.822$). Cần thiết lập chương trình ưu đãi chiết khấu (1.5 - 2%) cho cư dân hiện hữu khi giới thiệu thành công người thân mua nhà.
4. Lộ trình triển khai 4 giai đoạn:
   • Giai đoạn 1 (Tháng 1-3): Tinh chỉnh các gói giải pháp tài chính liên kết ngân hàng.
   • Giai đoạn 2 (Tháng 4-6): Nâng cấp hệ thống số hóa tiện ích Smart Living tại các khu đô thị.
   • Giai đoạn 3 (Tháng 7-9): Đẩy mạnh chiến dịch Marketing tích hợp đa kênh (Omnichannel Campaign).
   • Giai đoạn 4 (Tháng 10-12): Đo lường chuyển đổi thực tế và khảo sát độ hài lòng sau bàn giao.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế kỹ thuật: Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu thuận tiện phi xác suất ($N=300$) tập trung tại TP.HCM trong thời gian 3 tháng, chưa phân tách chi tiết sự khác biệt giữa các dòng phân khu sản phẩm (Vinhomes Sapphire, Vinhomes Ruby, Vinhomes Diamond).
• Hướng phát triển:
  • Mở rộng quy mô mẫu đa trung tâm sang thị trường Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ ($N \ge 1000$).
  • Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích vai trò trung gian (Mediating Role) của Niềm tin thương hiệu và biến điều tiết (Moderating Role) của Lãi suất thị trường.

---

Đối tượng hưởng lợi

pie title Tỷ trọng Phân bổ Lợi ích Ứng dụng của Đề tài
    "Doanh nghiệp & Chủ đầu tư BĐS" : 40
    "Sinh viên & Học viên Nghiên cứu" : 25
    "Chuyên viên Marketing & Data Analytics" : 20
    "Nhà hoạch định & Nghiên cứu Kinh tế" : 15

• Sinh viên & Học viên Cao học: Cung cấp bộ khung phương pháp luận hoàn chỉnh từ tổng quan TRA/TPB, thiết kế thang đo Likert, đến xử lý thực nghiệm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy).
• Chuyên viên Marketing & Phân tích Dữ liệu BĐS: Cung cấp bộ trọng số đo lường các yếu tố kích hoạt hành vi mua căn hộ thực tế, hỗ trợ thiết kế chân dung khách hàng mục tiêu (Customer Persona).
• Doanh nghiệp & Chủ đầu tư BĐS: Cung cấp luận cứ thực nghiệm để ra quyết định phân bổ ngân sách tiếp thị, cấu trúc giá bán và chiến lược vận hành tiện ích đô thị.
• Nhà nghiên cứu Kinh tế lượng: Tài liệu tham khảo về độ tương thích của mô hình hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bất động sản đang phát triển tại Đông Nam Á.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật và công cụ để tái lập nghiên cứu thực nghiệm này là gì?

Cần sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0 trở lên (hoặc các thư viện Python: statsmodels, factor_analyzer, scikit-learn). Dữ liệu đầu vào cần được làm sạch các giá trị khuyết (Missing data) và mã hóa số học Likert 1-5 trước khi chạy kiểm định Cronbach's Alpha và EFA.

2. Kích thước mẫu $N=300$ có đảm bảo tính đại diện và đáp ứng chuẩn thống kê không?

Theo quy tắc kinh nghiệm của Bollen (1989) và Hair et al. (2014), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 29 = 145$). Cỡ mẫu $N=300$ của nghiên cứu vượt hơn 2 lần chuẩn tối thiểu, đảm bảo độ mạnh thống kê (Statistical Power) và độ tin cậy cao cho các phân tích đa biến.

3. Làm thế nào để tích hợp mô hình này vào hệ thống CRM/CDP của doanh nghiệp?

Dữ liệu từ 6 nhóm nhân tố có thể được chuyển hóa thành các trường điểm số tiềm năng (Lead Scoring Matrix) trong CRM. Khách hàng có điểm số cao về nhu cầu tiện ích và quan tâm thương hiệu sẽ được tự động phân bổ kịch bản chăm sóc chuyên sâu và tư vấn gói tài chính tương ứng.

4. Chi phí và nguồn lực cần thiết để cập nhật định kỳ mô hình này?

Doanh nghiệp có thể tận dụng các nền tảng khảo sát trực tuyến (Google Forms, Qualtrics, Typeform) tích hợp qua API vào kho dữ liệu nội bộ. Việc tái kiểm định trọng số mô hình chỉ cần thực hiện 6 tháng/lần với chi phí vận hành tối thiểu từ đội ngũ Business Intelligence nội bộ.

5. Chỉ số ROI ước tính khi áp dụng các giải pháp từ nghiên cứu là bao nhiêu?

Việc tối ưu hóa thông điệp truyền thông nhắm đúng tệp khách hàng trẻ (20-40 tuổi, thu nhập trên 30 triệu) và đẩy mạnh bán hàng qua tệp người thân cư dân hiện hữu có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm 15 - 20% chi phí tìm kiếm khách hàng mới (Cost Per Acquisition - CPA), rút ngắn chu kỳ chốt hợp đồng từ 45 ngày xuống còn 25 - 30 ngày.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành xuất sắc mục tiêu nghiên cứu thông qua việc thiết lập và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes tại TP.HCM. Kết quả thực nghiệm với các chỉ số thống kê vượt trội (KMO = 0.768, Phương sai trích = 68.114%, tất cả thang đo đạt $\alpha > 0.84$) đã chứng minh tầm ảnh hưởng quyết định của Tiện ích an ninh, Đòn bẩy tài chính, Truyền thông đa kênh và Uy tín thương hiệu. Đây là nền tảng khoa học vững chắc giúp các nhà quản trị bất động sản hoạch định chiến lược kinh doanh bền vững, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy thanh khoản thị trường nhà ở đô thị hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Phần này nêu lên được tính cấp thiết của đề tài và nêu lên những lý do tại sao mà tác giả muốn lựa chọn đề tài này để nghiện cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và kết cấu trình bày của khóa luận tốt nghiệp. 20 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có những định nghĩa mà tác giả tổng hợp cụ thể như sau: Hành vi tiêu dùng đại diện cho quá trình mà một cá nhân hoặc một tập thể chọn lựa, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên kiến thức, kinh nghiệm, và lựa chọn cá nhân để đáp ứng được nhu cầu và ý muốn của họ về chất lượng của sản phẩm theo nghiên cứu của Solomon và đồng nghiệp (2006). Theo tác giả Philip Kotler (2005), “ Hành vi của người tiêu dùng có thể được mô tả là tổng hợp các hành động diễn ra trong quá trình bắt đầu từ nhận thức về nhu cầu, qua quá trình mua sắm và thậm chí sau khi mua sản phẩm.” Nói một cách khác thì hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là cách mà cá nhân quyết định cách họ sử dụng tài nguyên của họ, bao gồm thời gian, tiền bạc, và cố gắng, để tương tác với các sản phẩm tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Hawkins và Best (2004), “ Hành vi tiêu dùng đề cập đến việc khám phá sự lựa chọn, sử dụng, và từ chối sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hoặc ý tưởng bởi cá nhân hoặc các tập thể, cũng như quá trình này ảnh hưởng đến việc đáp ứng các nhu cầu cá nhân và xã hội.” Người tiêu dùng hoàn toàn có thể đưa ra nhiều quyết định mua hàng trong ngày. Để giải quyết các câu hỏi về việc người tiêu dùng mua sản phẩm gì, nơi nào, số lượng bao nhiêu, khi nào, tại sao, và cách họ mua, các doanh nghiệp lớn thường phải lên kế hoạch để tiến hành nghiên cứu khách hàng theo nghiên cứu của Kotler và Gary (2001) Nghiên cứu của James và đồng nghiệp (2005) đã đưa ra định nghĩa rộng hơn về hành vi tiêu dùng đó là: "Hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan 21 trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập thông tin, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, kèm theo các quyết định và quá trình diễn ra trước, trong và sau những hành động này.2 Quyết định mua hàng của khách hàng Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng được bắt đầu trước khi việc mua sắm thực sự diễn ra và kéo dài tới sau khi đã mua hàng. Trước khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ thường tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và so sánh các lựa chọn. Quyết định mua hàng có thể dựa trên việc xem xét nhu cầu, thông tin, và ảnh hưởng từ yếu tố tâm lý và xã hội.

Tại đây, các yếu tố như giá cả, khả năng tiếp cận sản phẩm, và quảng cáo để khiến người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm. Người làm marketing cần hiểu rõ quá trình này để thiết kế chiến lược tiếp thị hiệu quả và thu hút khách hàng. Muốn vậy, người bán lẻ và người làm marketing cần thấu hiểu các hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tại điểm bán (Prashar, Parsad, Tata, & Sahay, 2015). Việc xây dựng và hoàn thiện các hoạt động xúc tiến phù hợp, cập nhật thông tin về sản phẩm cho khách hàng đúng lúc, đúng thời điểm sẽ giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả marketing.

Điều đó sẽ giúp ích rất tích cực để đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Những thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình này tập trung vào ba yếu tố quan trọng: Thái độ: Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng. Điều này bao gồm cả những đánh giá có cả tính khách quan và chủ quan về tính tích cực và tiêu cực về sản phẩm.

Thái độ tích cực thường kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng, trong khi thái độ tiêu cực có thể ngăn việc ra quyết định mua hàng. 22 Chuẩn chủ quan: Đây là mức độ mà khách hàng cảm nhận về sự ảnh hưởng của những người khác chẳng hạn như gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp đối với việc ra quyết định mua hàng của họ. Sự ủng hộ hoặc các áp lực từ những người này có thể thúc đẩy nhanh quá trình ra quyết định hoặc ngăn chặn hành vi mua hàng của người tiêu. Quyết định mua hàng: Đây là sự xác định rõ của khách hàng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc ra quyết định mua hàng.

Nó được xem như một dự đoán tiền đề hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nếu khách hàng có quyết định mua sản phẩm từ trước thì khả năng ra quyết định mua hàng sẽ cao hơn. Niềm tin đối với những thuộc tính Thái độ của sản phẩm; Đo lường niềm tin đối hướng đến với những thuộc tính của sản phẩm hành vi Xu hướng Hành vi mua mua Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm; Sự thúc đẩy làm Chuẩn chủ theo ý muốn của những người ảnh quan hưởng Biểu đồ 1: Thuyết hành động hợp lí (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975). Mô hình TRA tập trung vào việc hiểu thái độ của khách hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ thường được xác định bằng cách đánh giá các 23 tác dụng của sản phẩm và các lợi ích mà nó mang lại ở thời điểm hiện tại hoặc thậm chí là cả tương lai. Điều này có thể bao gồm các yếu tố như: giá cả, chất lượng, tính năng, và cả những yếu tố khác. Một yếu tố vô cùng quan trọng khác trong mô hình TRA đó là những người có liên quan đến khách hàng có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Những người này có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng ví dụ như sự ảnh hưởng này có thể xuất phát từ sự ủng hộ hoặc phản đối đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Thuyết hành vi dự định (TPB) Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành Hành vi thực sự vi Kiểm soát hành vi cảm nhận Biểu đồ 2: Thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen (1991) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) là một sự phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1970). Nó giả định rằng hành vi của một cá nhân có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua việc xem xét các xu hướng hành vi mà họ dự định thực hiện. 24 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB xây dựng trên cơ sở ba yếu tố chính: Thái độ: Thái độ cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể trong việc ra quyết định mua hàng. Đây là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của họ đối với hành vi mua hàng.

Chuẩn chủ quan: Nhân tố này là những yếu tố liên quan mà cá nhân cảm nhận được từ xung quanh khi quyết định thực hiện hành vi. Nó phản ánh sự kỳ vọng và áp lực từ gia đình, bạn bè hoặc những người khác trong xã hội. Kiểm soát hành vi cảm nhận: TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Điều này thể hiện sự cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.

Nó phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Theo nghiên cứu của Philip Kotler (2009), “ Muốn biết được những ảnh hưởng dẫn đến quyết định của người tiêu dùng thì cần phải tìm hiểu quá trình mua hàng của khách hàng từ bước đầu tiên cho đến bước cuối cùng. Không có sự ngẫu nhiên khi một khách hàng quyết định đặt chân vào cửa hàng, tiến đến quầy sản phẩm, lựa chọn một sản phẩm trên kệ và mua nó với một số lượng cụ thể.” 25 Kích thích Các yếu tố môi Đặc điểm Quá trình ra quyết marketing trường của người định mua Sản phẩm Kinh tế mua Giá cả Công nghệ Văn hóa Nhận thức vấn đề Vị trí Pháp Luật Xã hội Tìm kiếm thông tin Chiêu thị Văn hóa Cá nhân Đánh giá Tâm lý Quyết định Hành vi mua Các đáp ứng của người tiêu dùng Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nơi mua Xác định thời gian mua Số lượng, tần suất mua Biểu đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng Nguồn Philip Kotler (2009) Cả năm nhân tố này đều ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng và tạo ra sự khác biệt trong việc lựa chọn sản phẩm trong từng tình huống cụ thể. Yếu tố xã hội, tri thức và giá trị có điều kiện có ảnh hưởng ít hơn.

Tuy nhiên, sự lựa chọn cuối cùng có thể được ảnh hưởng tích cực bởi tất cả năm yếu tố này. Tổng quan tình hình nghiên cứu 2. Các nghiên cứu từ nước ngoài có liên quan Trong nghiên cứu của Narendra và Mukul (2020) đã chọn lựa lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Kohler (2001) để phân tích chi tiết các khía cạnh của hành vi mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng tích hợp lý thuyết về mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và đồng nghiệp (1991), cùng với thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).

Để tiến hành đánh giá định lượng, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp khảo sát với mẫu gồm 358 khách hàng đã mua căn hộ trong dự án ở Delhi-NCR. Kết quả của nghiên cứu đã đưa ra những nhận định quan trọng về các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng trong dự án đó. Cụ thể, các nhân tố bao gồm phương tiện truyền thông, dịch vụ hỗ trợ, tiện ích cơ bản và phương tiện giao hàng.