Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes của khách hàng tại TP.HCM

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes tại TP.HCM. Khám phá những tiêu chí quan trọng giúp khách hàng đưa ra lựa chọn tốt nhất.

• Tác giả: Nguyễn Huy Quang Anh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu của nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp định tính
• 1.5.2. Phương pháp định lượng
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Cấu trúc của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 2.2. Quyết định mua hàng của khách hàng
• 2.3. Những thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng
• 2.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 2.5. Các nghiên cứu từ nước ngoài có liên quan
• 2.6. Các nghiên cứu trong nước
• 2.7. Những giả thuyết và mô hình của nghiên cứu
• 2.8. Giả thuyết của nghiên cứu
• 2.9. Mô hình nghiên cứu được đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.4. Xây dựng thang đo các nhân tố trong mô hình
• 3.5. Phương pháp lựa chọn mẫu nghiên cứu và xử lý số liệu
• 3.5.1. Phương pháp lựa chọn mẫu nghiên cứu
• 3.5.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu khảo sát
• 4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.2.3.1. Kiểm định tự tương quan
• 4.2.3.2. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận của nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với nhân tố các yếu tố xã hội
• 5.2.2. Đối với nhân tố tài chính
• 5.2.3. Đối với nhân tố thương hiệu công ty
• 5.2.4. Đối với nhân tố truyền thông
• 5.2.5. Đối với các yếu tố từ người thân
• 5.2.6. Đối với nhân tố tiện ích
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Các hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Căn Hộ Vinhomes HCM 55 ký tự

Trong bối cảnh đô thị hóa nhanh chóng tại TP.HCM, nhu cầu về nhà ở, đặc biệt là căn hộ, ngày càng tăng cao. Các doanh nghiệp bất động sản không chỉ chú trọng vào vốn và quy mô mà còn tập trung vào cách thức bán hàng và cung cấp dịch vụ tốt nhất. Sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu sâu sắc về khách hàng, xây dựng uy tín thương hiệu và tạo ra khách hàng trung thành. Vinhomes TP.HCM nói riêng và các chủ đầu tư khác nói chung đang đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích những yếu tố này đối với khách hàng mua căn hộ Vinhomes tại TP.HCM, nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Giá trị cao nhất của mỗi căn hộ chung cư được đánh giá dựa trên tính độc lập và sở hữu riêng biệt của khách hàng trong không gian chung của một tòa nhà chung cư, cùng với các tiện ích hiện đại nội và ngoại khu đi kèm.

1.1. Sự cấp thiết của nghiên cứu thị trường căn hộ Vinhomes

Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh thị trường bất động sản cạnh tranh, đặc biệt là phân khúc căn hộ cao cấp như Vinhomes. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giúp Vinhomes xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, thu hút khách hàng tiềm năng và nâng cao uy tín chủ đầu tư. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin khách quan cho người mua, giúp họ đưa ra quyết định sáng suốt dựa trên các yếu tố quan trọng như vị trí căn hộ Vinhomes, tiện ích căn hộ Vinhomes, giá căn hộ Vinhomes, và chính sách bán hàng Vinhomes.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu về căn hộ Vinhomes

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes. Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố này, đánh giá mức độ tác động của chúng và đề xuất các hàm ý quản trị giúp Vinhomes thu hút khách hàng. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã hoặc đang có ý định mua căn hộ Vinhomes tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khu vực TP.HCM và tập trung vào các dự án căn hộ Vinhomes.

II. Các Yếu Tố Tác Động Quyết Định Mua Tổng Quan 59 ký tự

Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các mô hình liên quan. Các yếu tố như khả năng tài chính, tâm lý khách hàng, kinh tế vĩ mô, và quy hoạch đô thị TP.HCM đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua căn hộ. Ngoài ra, các yếu tố khác như phong thủy căn hộ, thiết kế căn hộ, môi trường sống, và an ninh cũng được xem xét. Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua căn hộ chung cư trong và ngoài nước được phân tích để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường TP.HCM. Quan trọng hơn, việc so sánh căn hộ Vinhomes với các dự án khác cũng là một yếu tố quan trọng được xem xét trong quá trình quyết định của khách hàng.

2.1. Ảnh hưởng của yếu tố tài chính đến quyết định mua

Khả năng tài chính đóng vai trò then chốt trong quyết định mua căn hộ Vinhomes. Người mua cần xem xét kỹ lưỡng nguồn thu nhập, khả năng trả nợ, và các chi phí liên quan. Lãi suất vay mua nhà cũng là một yếu tố quan trọng cần được cân nhắc. Các chính sách bán hàng Vinhomes và các chương trình hỗ trợ tài chính có thể giúp giảm bớt gánh nặng cho người mua. Việc đánh giá lợi nhuận đầu tư căn hộ cũng là một yếu tố thu hút khách hàng có nhu cầu đầu tư.

2.2. Tác động của yếu tố xã hội và tâm lý khách hàng

Các yếu tố xã hội như ý kiến của người thân, bạn bè, và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ. Tâm lý khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Người mua thường tìm kiếm sự an tâm, tin tưởng vào uy tín chủ đầu tư, và mong muốn sở hữu một không gian sống tiện nghi, an toàn. Môi trường sống và cộng đồng cư dân cũng là những yếu tố được quan tâm.

2.3. Vai trò của yếu tố tiện ích và vị trí căn hộ

Vị trí căn hộ Vinhomes đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Vị trí đắc địa, giao thông thuận tiện, gần trường học, bệnh viện, và trung tâm thương mại là những yếu tố được ưu tiên. Tiện ích căn hộ Vinhomes như hồ bơi, phòng gym, khu vui chơi trẻ em, và an ninh 24/7 cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thu Thập Dữ Liệu 58 ký tự

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin từ các chuyên gia trong ngành bất động sản và chăm sóc khách hàng, giúp điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát. Phương pháp định lượng được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng đã mua căn hộ Vinhomes. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mục tiêu là xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng.

3.1. Nghiên cứu định tính Thảo luận với chuyên gia BĐS

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc từ các chuyên gia trong ngành bất động sản. Các cuộc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung vào việc xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes, cũng như đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố. Thông tin thu thập được giúp điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát định lượng.

3.2. Nghiên cứu định lượng Khảo sát khách hàng Vinhomes

Phương pháp định lượng được sử dụng để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng đã mua căn hộ Vinhomes tại TP.HCM. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập được được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 22 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng của Vinhomes.

3.3. Phân tích dữ liệu bằng SPSS Thống kê và hồi quy

Dữ liệu thu thập được từ khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua. Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Chủ Yếu 59 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes tại TP.HCM, bao gồm yếu tố tài chính, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, yếu tố tiện ích, và yếu tố vị trí. Yếu tố tài chính, đặc biệt là khả năng tài chính và lãi suất vay mua nhà, có ảnh hưởng lớn nhất. Yếu tố vị trí, đặc biệt là vị trí đắc địa và giao thông thuận tiện, cũng đóng vai trò quan trọng. Các yếu tố khác như uy tín chủ đầu tư, tiện ích căn hộ, và môi trường sống cũng có ảnh hưởng đáng kể.

4.1. Vai trò của yếu tố tài chính Khả năng và lãi suất

Yếu tố tài chính là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vinhomes. Khả năng tài chính của người mua, bao gồm thu nhập, tiết kiệm, và khả năng trả nợ, đóng vai trò then chốt. Lãi suất vay mua nhà cũng có ảnh hưởng lớn, đặc biệt là đối với những người mua cần vay vốn. Các chính sách bán hàng Vinhomes và các chương trình hỗ trợ tài chính có thể giúp giảm bớt gánh nặng cho người mua.

4.2. Tầm quan trọng của yếu tố vị trí và tiện ích

Vị trí căn hộ Vinhomes là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến quyết định mua. Vị trí đắc địa, giao thông thuận tiện, gần trường học, bệnh viện, và trung tâm thương mại là những yếu tố được ưu tiên. Tiện ích căn hộ Vinhomes, bao gồm hồ bơi, phòng gym, khu vui chơi trẻ em, an ninh 24/7, và các dịch vụ tiện ích khác, cũng đóng vai trò quan trọng.

4.3. Ảnh hưởng của uy tín chủ đầu tư và môi trường sống

Uy tín chủ đầu tư Vinhomes là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua. Người mua thường tin tưởng vào các chủ đầu tư có uy tín, kinh nghiệm, và khả năng thực hiện dự án đúng tiến độ và chất lượng. Môi trường sống và cộng đồng cư dân cũng là những yếu tố được quan tâm, đặc biệt là đối với những người mua có gia đình và mong muốn một cuộc sống an lành, văn minh.

V. Giải Pháp Hàm Ý Quản Trị Gợi Ý Cho Vinhomes 59 ký tự

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số hàm ý quản trị quan trọng cho Vinhomes. Thứ nhất, cần tập trung vào việc cải thiện chính sách bán hàng và cung cấp các chương trình hỗ trợ tài chính linh hoạt để giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận căn hộ Vinhomes. Thứ hai, cần chú trọng vào việc phát triển các dự án có vị trí đắc địa, giao thông thuận tiện, và đầy đủ tiện ích. Thứ ba, cần tiếp tục nâng cao uy tín chủ đầu tư thông qua việc đảm bảo chất lượng xây dựng, tiến độ dự án, và dịch vụ khách hàng tốt. Cuối cùng, cần xây dựng cộng đồng cư dân văn minh và tạo ra một môi trường sống an lành, tiện nghi.

5.1. Cải thiện chính sách bán hàng và hỗ trợ tài chính

Vinhomes nên xem xét việc cải thiện chính sách bán hàng bằng cách cung cấp các chương trình trả góp linh hoạt, giảm lãi suất vay, hoặc hỗ trợ thủ tục vay vốn. Việc hợp tác với các ngân hàng để cung cấp các gói vay ưu đãi cho khách hàng mua căn hộ Vinhomes cũng là một giải pháp hiệu quả.

5.2. Phát triển dự án vị trí tốt và đầy đủ tiện ích

Vinhomes nên tập trung vào việc phát triển các dự án có vị trí đắc địa, giao thông thuận tiện, gần trường học, bệnh viện, và trung tâm thương mại. Đồng thời, cần đảm bảo dự án có đầy đủ tiện ích hiện đại, đáp ứng nhu cầu của cư dân.

5.3. Nâng cao uy tín chủ đầu tư và xây dựng cộng đồng

Vinhomes cần tiếp tục nâng cao uy tín chủ đầu tư bằng cách đảm bảo chất lượng xây dựng, tiến độ dự án, và dịch vụ khách hàng tốt. Đồng thời, cần xây dựng cộng đồng cư dân văn minh thông qua các hoạt động giao lưu, văn hóa, và thể thao.

VI. Tương Lai Thị Trường Căn Hộ Vinhomes Tại TP

Thị trường căn hộ Vinhomes tại TP.HCM có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Tuy nhiên, để thành công, Vinhomes cần tiếp tục đổi mới sản phẩm, dịch vụ, và chiến lược kinh doanh. Việc nắm bắt xu hướng thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và xây dựng lợi thế cạnh tranh là chìa khóa để Vinhomes duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.

6.1. Ứng dụng công nghệ và xu hướng sống xanh

Vinhomes nên ứng dụng công nghệ vào quản lý và vận hành dự án, cung cấp các dịch vụ thông minh cho cư dân. Đồng thời, cần chú trọng vào việc phát triển các dự án sống xanh, thân thiện với môi trường, và tiết kiệm năng lượng.

6.2. Phân khúc khách hàng mục tiêu và cá nhân hóa

Vinhomes nên phân khúc khách hàng mục tiêu và phát triển các sản phẩm phù hợp với từng phân khúc. Việc cá nhân hóa dịch vụ và cung cấp các gói sản phẩm linh hoạt sẽ giúp Vinhomes đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình đô thị hóa diễn ra đồng thời với sự tăng trưởng kinh tế và công nghiệp hóa, kéo theo nhu cầu về nhà ở tại các khu đô thị và thành phố lớn gia tăng nhanh chóng. Tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tốc độ gia tăng dân số cơ học và làn sóng di cư từ các địa phương đến học tập, làm việc đã tạo áp lực lớn lên hạ tầng lưu trú trong khi quỹ đất đô thị không mở rộng. Trong bối cảnh đó, loại hình căn hộ chung cư trở thành xu hướng phát triển phù hợp nhờ tích hợp giữa kỹ thuật xây dựng, kiến trúc, công tác quản lý dịch vụ và sự kết hợp giữa không gian sở hữu riêng biệt với hệ thống tiện ích nội - ngoại khu hiện đại.

Trên thị trường bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh, Công ty Cổ phần Vinhomes (thuộc Tập đoàn Vingroup) chịu sự cạnh tranh từ nhiều doanh nghiệp và tập đoàn địa ốc khác. Để duy trì vị thế và thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần nhận diện và đo lường các yếu tố chi phối hành vi mua căn hộ của người tiêu dùng. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Huy Quang Anh tập trung giải quyết vấn đề thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định, phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các khuyến nghị và giải pháp nhằm gia tăng khả năng ra quyết định mua của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Dựa vào kết quả phân tích thu được và đo lường của các yếu tố, đề xuất một số kiến nghị, giải pháp để nâng cao khả năng ra quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes là gì?
2. Mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất từ kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua căn hộ chung cư Vinhomes?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 23 tuổi đến trên 50 tuổi đã mua sản phẩm căn hộ hoặc đang có quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu khảo sát từ tháng 09/2023 đến tháng 11/2023 (thời gian phát phiếu khảo sát chính thức từ ngày 30/09/2023 đến ngày 30/10/2023).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các học thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và các mô hình ra quyết định mua sắm:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Phân tích thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan như những tiền đề tác động trực tiếp đến xu hướng và hành vi mua hàng.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận (sự sẵn có của nguồn lực, chi phí, cơ hội thực hiện hành vi).
• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009): Mô tả quá trình tương tác giữa kích thích marketing, môi trường bên ngoài, đặc điểm cá nhân và quy trình ra quyết định mua 5 giai đoạn (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau mua).
• Mô hình kế thừa: Tác giả chọn lọc khung mô hình từ nghiên cứu của Lê Việt Phương và cộng sự (2020), kết hợp tham khảo các công trình của Dwi và cộng sự (2019), Qiuxue và Paul (2013), Polek và cộng sự (2014), Nguyễn Thanh Phong và cộng sự (2021), Đinh Hồng Lê (2011), Nguyễn Tuấn Anh (2018).

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết tương ứng:

• H1: Tài chính của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes.
• H2: Các yếu tố xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes.
• H3: Tiện ích của căn hộ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes.
• H4: Thương hiệu công ty có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes.
• H5: Ảnh hưởng của các ý kiến từ người thân có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes.
• H6: Hoạt động truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes.

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm với các nhân viên và chuyên gia quản lý tại Công ty Cổ phần Vinhomes trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phục vụ xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý / Rất không hài lòng đến 5: Hoàn toàn đồng ý / Rất hài lòng). Bảng hỏi gồm 29 biến quan sát (26 biến đo lường 6 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường quyết định mua). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, phân tích phương sai (ANOVA), kiểm định hiện tượng tự tương quan và kiểm định phương sai thay đổi.
• Nguồn dữ liệu: Khảo sát thu thập bằng hình thức trực tuyến (Google Forms gửi qua email, tin nhắn) và khảo sát trực tiếp cư dân đang sinh sống tại các khu chung cư Vinhomes. Tổng số phiếu phát ra là 350 phiếu, thu về 300 phiếu hợp lệ đáp ứng tiêu chuẩn phân tích. Quy mô mẫu $N = 300$ đảm bảo điều kiện cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 29 = 145$ quan sát) của Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Thọ (2013).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh tốc độ đô thị hóa nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh tạo áp lực lớn lên quỹ đất và nguồn cung nhà ở. Tác giả chỉ ra vai trò của căn hộ chung cư đối với bài toán quy hoạch đô thị và xác lập nhu cầu nghiên cứu hành vi khách hàng của Công ty Cổ phần Vinhomes. Chương 1 xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là khách hàng từ 23 đến trên 50 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh, thời gian thu thập số liệu (tháng 09 - tháng 11/2023), đồng thời khái quát đóng góp của đề tài và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp hệ thống các khái niệm học thuật về hành vi người tiêu dùng theo Solomon và cộng sự (2006), Philip Kotler (2005), Hawkins và Best (2004), James và cộng sự (2005); làm rõ bản chất của quá trình ra quyết định mua sắm (Prashar và cộng sự, 2015). Tác giả phân tích chuyên sâu các mô hình lý thuyết nền tảng gồm TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 1991) và mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009). Phần tổng quan tình hình nghiên cứu khảo lược các công trình quốc tế (Narendra & Mukul, 2020; Yoke et al., 2018; Sproles & Kendall, 1986; Koklic & Vida, 2009; Sangkakoon et al., 2014) và các công trình trong nước (Nguyễn Thanh Phong et al., 2021; Đinh Hồng Lê, 2011; Nguyễn Tuấn Anh, 2018). Trên cơ sở mô hình gốc của Lê Việt Phương và cộng sự (2020), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập (Tài chính, Xã hội, Tiện ích, Thương hiệu, Ý kiến người thân, Truyền thông) tác động đến Quyết định mua căn hộ Vinhomes cùng 6 giả thuyết từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu chuẩn qua 9 giai đoạn: lựa chọn mô hình, xây dựng thang đo, khảo sát dữ liệu, thu thập kết quả, kiểm định độ tin cậy, phân tích EFA, phân tích tương quan - hồi quy, kiểm định độ phù hợp mô hình và thảo luận kết quả. Tác giả mô tả phương pháp nghiên cứu định tính qua thảo luận chuyên gia và nghiên cứu định lượng trên mẫu $N = 300$. Chương này cụ thể hóa hệ thống thang đo gồm 29 biến quan sát Likert 5 mức độ:

• Tài chính (TC): 4 biến (TC1 - TC4).
• Các yếu tố xã hội (XH): 4 biến (XH1 - XH4).
• Tiện ích căn hộ (TI/DV): 4 biến (TI1 - TI4).
• Thương hiệu công ty (TH): 4 biến (TH1 - TH4).
• Hoạt động truyền thông (TT): 4 biến (TT1 - TT4).
• Ý kiến người thân (NT): 4 biến (NT1 - NT4).
• Quyết định mua của khách hàng (QD): 3 biến (QD1 - QD3).

Chương 3 cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê xử lý trên SPSS 22.0: hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$, tương quan biến tổng $> 0,3$; chỉ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$; Eigenvalue $> 1,0$; tổng phương sai trích $> 50%$; hệ số tải nhân tố $> 0,5$; cùng phương pháp hồi quy đa biến, kiểm định tự tương quan và kiểm định phương sai thay đổi.

Chương 4: Kết quả của nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu thống kê từ mẫu khảo sát thực tế và kết quả kiểm định định lượng. Tác giả tiến hành mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA cho 26 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc; kiểm định mức độ giải thích của các nhân tố đại diện; ước lượng mô hình hồi quy; phân tích phương sai ANOVA; kiểm định hiện tượng tự tương quan và phương sai thay đổi. Toàn bộ các kết quả định lượng được đối chiếu, thảo luận với các nghiên cứu trước đây nhằm xác nhận các giả thuyết được chấp nhận.

Chương 5: Hàm ý quản trị

Chương cuối cùng đúc kết kết quả nghiên cứu và đề xuất hệ thống giải pháp quản trị cho Công ty Cổ phần Vinhomes theo 6 nhóm nhân tố: (1) Nhóm yếu tố xã hội, (2) Nhóm tài chính, (3) Nhóm thương hiệu công ty, (4) Nhóm truyền thông, (5) Nhóm yếu tố từ người thân, (6) Nhóm tiện ích căn hộ. Tác giả cũng chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu về phạm vi không gian, quy mô mẫu và đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu định lượng

1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ($N = 300$): Quá trình khảo sát phát ra 350 phiếu, thu về 300 phiếu hợp lệ (loại 50 phiếu không đạt yêu cầu do trả lời thiếu hoặc chọn trùng một đáp án).

Tiêu chí phân loại	Phân nhóm	Tần số	Tần suất (%)
Giới tính	Nam	180	60,0%
	Nữ	120	40,0%
Độ tuổi	Từ 20 đến 40 tuổi	150	50,0%
	Từ 40 đến 55 tuổi	100	33,3%
	Trên 55 tuổi	50	16,7%
Trình độ học vấn	Cao đẳng / Trung cấp	24	8,0%
	Đại học	210	70,0%
	Sau đại học	66	22,0%
Thu nhập mỗi tháng	30 - 40 triệu đồng	135	45,0%
	50 - 60 triệu đồng	90	30,0%
	Trên 60 triệu đồng	75	25,0%
Tổng cộng		300	100,0%

2. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Tất cả 7 thang đo trong mô hình đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều $> 0,3$, chứng minh tính tin cậy và sự phù hợp của dữ liệu.

Thang đo	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Tương quan biến tổng nhỏ nhất	Tương quan biến tổng lớn nhất
Tài chính (TC)	4	0,884	0,675 (TC2)	0,815 (TC1)
Giá trị xã hội (XH)	4	0,887	0,702 (XH1)	0,793 (XH3)
Tiện ích của chung cư (TI)	4	0,871	0,648 (TI1)	0,771 (TI2)
Ý kiến của người thân (NT)	4	0,866	0,597 (NT1)	0,644 (NT4)
Giá trị thương hiệu (TH)	4	0,849	0,608 (TH4)	0,766 (TH1)
Giá trị truyền thông (TT)	4	0,895	0,709 (TT1)	0,795 (TT3)
Quyết định mua (QD)	3	0,846	0,700 (QD1)	0,738 (QD2)

3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích EFA cho 26 biến quan sát độc lập trích xuất thành công 6 nhân tố với các chỉ số thống kê:

• Hệ số KMO = 0,768 (nằm trong khoảng $0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$).
• Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa Sig. = 0,000 ($p < 0,05$).
• Eigenvalue dừng ở mức 1,439 ($> 1,0$).
• Tổng phương sai trích (Cumulative Variance Explained) đạt 68,114% ($> 50%$), chứng minh 6 nhân tố giải thích được 68,114% sự biến thiên của 26 biến quan sát.

Nhóm nhân tố	Biến quan sát	Hệ số tải nhân tố (Factor Loading)
Nhân tố 1 (Tiện ích)	TI3	0,887
	TI4	0,862
	TI1	0,857
	TI2	0,829
Nhân tố 2 (Tài chính)	TC2	0,842
	TC1	0,811
	TC4	0,739
	TC3	0,731
Nhân tố 3 (Truyền thông)	TT2	0,878
	TT3	0,815
	TT4	0,786
	TT1	0,769
Nhân tố 4 (Xã hội)	XH3	0,792
	XH2	0,784
	XH4	0,776
	XH1	0,745
Nhân tố 5 (Ý kiến người thân)	NT2	0,822
	NT3	0,796
	NT4	0,713
	NT1	0,703
Nhân tố 6 (Thương hiệu)	TH1	0,863
	TH4	0,670
	TH2	0,648
	TH3	0,609

Đề xuất và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả đo lường, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp quản trị trọng tâm:

• Đối với nhóm yếu tố xã hội: Tối ưu hóa vị trí dự án, kết nối đồng bộ hạ tầng giao thông và các tiện ích công cộng; xây dựng cộng đồng cư dân văn minh, gắn kết và duy trì dân trí cao.
• Đối với nhóm tài chính: Thiết kế các chính sách giá bán cạnh tranh tương xứng với chất lượng công trình; đa dạng hóa các gói thanh toán linh hoạt, liên kết chặt chẽ với ngân hàng đối tác để cung cấp các chương trình hỗ trợ lãi suất vay mua nhà.
• Đối với nhóm thương hiệu: Giữ vững uy tín và danh tiếng doanh nghiệp trên thị trường bất động sản thông qua cam kết tiến độ xây dựng, chất lượng bàn giao, tính minh bạch pháp lý và chất lượng dịch vụ của đội ngũ nhân sự.
• Đối với nhóm truyền thông: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá đa kênh, nâng cấp giao diện và tính năng website chào bán căn hộ nhằm cung cấp thông tin trực quan, chính xác và gia tăng độ nhận diện thương hiệu.
• Đối với nhóm ý kiến người thân: Nâng cao sự hài lòng của cư dân hiện hữu để khai thác hiệu ứng truyền miệng tích cực (Word-of-Mouth), thiết lập các chính sách ưu đãi khi cư dân giới thiệu người thân, bạn bè mua căn hộ.
• Đối với nhóm tiện ích căn hộ: Đảm bảo tiêu chuẩn vận hành hệ thống an ninh, camera giám sát 24/24, công tác phòng cháy chữa cháy; duy trì chất lượng các tiện ích nội khu như hồ bơi, phòng gym, cơ sở y tế, siêu thị và cảnh quan không gian xanh.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua căn hộ chung cư; kiểm chứng thực nghiệm mô hình tác động của 6 nhân tố (Tài chính, Xã hội, Tiện ích, Thương hiệu, Người thân, Truyền thông) trong bối cảnh thị trường bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp luận cứ khoa học và số liệu thực nghiệm giúp ban điều hành Công ty Cổ phần Vinhomes điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa chính sách giá và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi quyết định mua của khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Quy mô mẫu dừng lại ở 300 quan sát hợp lệ, tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng trong độ tuổi 20-40 (chiếm 50%) và thu nhập từ 30 - 40 triệu đồng/tháng (chiếm 45%), chưa bao quát toàn diện các phân khúc khách hàng tiềm năng khác.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và áp dụng cho một thương hiệu cụ thể (Vinhomes), do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ thị trường bất động sản toàn quốc có thể bị hạn chế.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu và phạm vi khảo sát sang các đô thị lớn khác như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng để tăng cường tính khái quát hóa của mô hình.
  • Nghiên cứu so sánh giữa nhiều chủ đầu tư bất động sản khác nhau hoặc bổ sung các nhân tố vĩ mô như biến động lãi suất ngân hàng, chính sách pháp lý bất động sản và tâm lý thị trường theo từng chu kỳ kinh tế.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Bất động sản cần tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng.
  • Các nhà nghiên cứu đang xây dựng mô hình phân tích quyết định mua nhà ở hoặc sản phẩm có giá trị tài chính lớn.
  • Bộ phận quản trị kinh doanh, phòng marketing và chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp bất động sản trong việc hoạch định chính sách sản phẩm và dịch vụ.
• Nội dung có giá trị sử dụng cao:
  • Hệ thống thang đo Likert 29 biến quan sát chuẩn hóa từ mô hình gốc của Lê Việt Phương và cộng sự (2020).
  • Quy trình xử lý số liệu định lượng trên SPSS 22.0 bao gồm các bảng thống kê Cronbach's Alpha và ma trận xoay nhân tố EFA.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu gốc từ tác giả nào và gồm những nhân tố nào?
Khóa luận kế thừa mô hình nghiên cứu gốc của Lê Việt Phương và cộng sự (2020), đề xuất 6 nhân tố độc lập: Tài chính (TC), Các yếu tố xã hội (XH), Tiện ích căn hộ (TI), Thương hiệu công ty (TH), Hoạt động truyền thông (TT), Ý kiến từ người thân (NT) và 1 nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng (QD).

2. Mẫu khảo sát của nghiên cứu có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?
Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 300 người trả lời hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó 60% là nam (180 người) và 40% là nữ (120 người). Nhóm tuổi 20-40 chiếm tỷ lệ cao nhất với 50% (150 người). Về học vấn, 70% có trình độ đại học (210 người). Về thu nhập, nhóm có thu nhập 30 - 40 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 45% (135 người).

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA đạt những chỉ số cụ thể nào?
Toàn bộ 7 thang đo đều đạt độ tin cậy cao với Cronbach's Alpha dao động từ 0,846 (thang đo Quyết định mua) đến 0,895 (thang đo Truyền thông), các hệ số tương quan biến tổng đều vượt ngưỡng 0,3. Phân tích EFA cho 26 biến độc lập trích xuất 6 nhân tố với hệ số KMO = 0,768, Sig. Bartlett = 0,000, Eigenvalue = 1,439 và tổng phương sai trích đạt 68,114%.

4. Thang đo thành phần nào đạt hệ số Cronbach's Alpha cao nhất trong các thang đo biến độc lập?
Trong các thang đo biến độc lập, thang đo Giá trị truyền thông (TT) đạt hệ số Cronbach's Alpha cao nhất là 0,895 (với 4 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4), tiếp theo là Giá trị xã hội (XH) đạt 0,887 và Tài chính (TC) đạt 0,884.

5. Cơ sở tính toán quy mô mẫu của khóa luận là gì và số lượng mẫu thực tế thu được ra sao?
Dựa trên nguyên tắc quy mô mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát theo Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Thọ (2013), mô hình có 29 biến quan sát cần cỡ mẫu tối thiểu là $5 \times 29 = 145$ quan sát. Tác giả đã phát ra 350 bảng hỏi và thu về 300 mẫu hợp lệ, đáp ứng yêu cầu phân tích thống kê.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Huy Quang Anh tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện một nghiên cứu định lượng chặt chẽ nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Vinhomes. Thông qua việc phân tích dữ liệu từ 300 khách hàng trên phần mềm SPSS 22.0, công trình đã xác thực độ tin cậy và giá trị hội tụ của 6 nhóm nhân tố gồm Tài chính, Xã hội, Tiện ích, Thương hiệu, Người thân và Truyền thông. Kết quả nghiên cứu không chỉ làm phong phú thêm cơ sở thực nghiệm về hành vi tiêu dùng bất động sản nhà ở tại Thành phố Hồ Chí Minh mà còn cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp trong việc nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Phần này nêu lên được tính cấp thiết của đề tài và nêu lên những lý do tại sao mà tác giả muốn lựa chọn đề tài này để nghiện cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và kết cấu trình bày của khóa luận tốt nghiệp. 20 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có những định nghĩa mà tác giả tổng hợp cụ thể như sau: Hành vi tiêu dùng đại diện cho quá trình mà một cá nhân hoặc một tập thể chọn lựa, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên kiến thức, kinh nghiệm, và lựa chọn cá nhân để đáp ứng được nhu cầu và ý muốn của họ về chất lượng của sản phẩm theo nghiên cứu của Solomon và đồng nghiệp (2006). Theo tác giả Philip Kotler (2005), “ Hành vi của người tiêu dùng có thể được mô tả là tổng hợp các hành động diễn ra trong quá trình bắt đầu từ nhận thức về nhu cầu, qua quá trình mua sắm và thậm chí sau khi mua sản phẩm.” Nói một cách khác thì hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là cách mà cá nhân quyết định cách họ sử dụng tài nguyên của họ, bao gồm thời gian, tiền bạc, và cố gắng, để tương tác với các sản phẩm tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Hawkins và Best (2004), “ Hành vi tiêu dùng đề cập đến việc khám phá sự lựa chọn, sử dụng, và từ chối sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hoặc ý tưởng bởi cá nhân hoặc các tập thể, cũng như quá trình này ảnh hưởng đến việc đáp ứng các nhu cầu cá nhân và xã hội.” Người tiêu dùng hoàn toàn có thể đưa ra nhiều quyết định mua hàng trong ngày. Để giải quyết các câu hỏi về việc người tiêu dùng mua sản phẩm gì, nơi nào, số lượng bao nhiêu, khi nào, tại sao, và cách họ mua, các doanh nghiệp lớn thường phải lên kế hoạch để tiến hành nghiên cứu khách hàng theo nghiên cứu của Kotler và Gary (2001) Nghiên cứu của James và đồng nghiệp (2005) đã đưa ra định nghĩa rộng hơn về hành vi tiêu dùng đó là: "Hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan 21 trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập thông tin, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, kèm theo các quyết định và quá trình diễn ra trước, trong và sau những hành động này.2 Quyết định mua hàng của khách hàng Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng được bắt đầu trước khi việc mua sắm thực sự diễn ra và kéo dài tới sau khi đã mua hàng. Trước khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ thường tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và so sánh các lựa chọn. Quyết định mua hàng có thể dựa trên việc xem xét nhu cầu, thông tin, và ảnh hưởng từ yếu tố tâm lý và xã hội.

Tại đây, các yếu tố như giá cả, khả năng tiếp cận sản phẩm, và quảng cáo để khiến người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm. Người làm marketing cần hiểu rõ quá trình này để thiết kế chiến lược tiếp thị hiệu quả và thu hút khách hàng. Muốn vậy, người bán lẻ và người làm marketing cần thấu hiểu các hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tại điểm bán (Prashar, Parsad, Tata, & Sahay, 2015). Việc xây dựng và hoàn thiện các hoạt động xúc tiến phù hợp, cập nhật thông tin về sản phẩm cho khách hàng đúng lúc, đúng thời điểm sẽ giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả marketing.

Điều đó sẽ giúp ích rất tích cực để đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Những thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình này tập trung vào ba yếu tố quan trọng: Thái độ: Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng. Điều này bao gồm cả những đánh giá có cả tính khách quan và chủ quan về tính tích cực và tiêu cực về sản phẩm.

Thái độ tích cực thường kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng, trong khi thái độ tiêu cực có thể ngăn việc ra quyết định mua hàng. 22 Chuẩn chủ quan: Đây là mức độ mà khách hàng cảm nhận về sự ảnh hưởng của những người khác chẳng hạn như gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp đối với việc ra quyết định mua hàng của họ. Sự ủng hộ hoặc các áp lực từ những người này có thể thúc đẩy nhanh quá trình ra quyết định hoặc ngăn chặn hành vi mua hàng của người tiêu. Quyết định mua hàng: Đây là sự xác định rõ của khách hàng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc ra quyết định mua hàng.

Nó được xem như một dự đoán tiền đề hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nếu khách hàng có quyết định mua sản phẩm từ trước thì khả năng ra quyết định mua hàng sẽ cao hơn. Niềm tin đối với những thuộc tính Thái độ của sản phẩm; Đo lường niềm tin đối hướng đến với những thuộc tính của sản phẩm hành vi Xu hướng Hành vi mua mua Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm; Sự thúc đẩy làm Chuẩn chủ theo ý muốn của những người ảnh quan hưởng Biểu đồ 1: Thuyết hành động hợp lí (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975). Mô hình TRA tập trung vào việc hiểu thái độ của khách hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ thường được xác định bằng cách đánh giá các 23 tác dụng của sản phẩm và các lợi ích mà nó mang lại ở thời điểm hiện tại hoặc thậm chí là cả tương lai. Điều này có thể bao gồm các yếu tố như: giá cả, chất lượng, tính năng, và cả những yếu tố khác. Một yếu tố vô cùng quan trọng khác trong mô hình TRA đó là những người có liên quan đến khách hàng có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Những người này có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng ví dụ như sự ảnh hưởng này có thể xuất phát từ sự ủng hộ hoặc phản đối đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Thuyết hành vi dự định (TPB) Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành Hành vi thực sự vi Kiểm soát hành vi cảm nhận Biểu đồ 2: Thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen (1991) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) là một sự phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1970). Nó giả định rằng hành vi của một cá nhân có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua việc xem xét các xu hướng hành vi mà họ dự định thực hiện. 24 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB xây dựng trên cơ sở ba yếu tố chính: Thái độ: Thái độ cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể trong việc ra quyết định mua hàng. Đây là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của họ đối với hành vi mua hàng.

Chuẩn chủ quan: Nhân tố này là những yếu tố liên quan mà cá nhân cảm nhận được từ xung quanh khi quyết định thực hiện hành vi. Nó phản ánh sự kỳ vọng và áp lực từ gia đình, bạn bè hoặc những người khác trong xã hội. Kiểm soát hành vi cảm nhận: TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Điều này thể hiện sự cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.

Nó phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Theo nghiên cứu của Philip Kotler (2009), “ Muốn biết được những ảnh hưởng dẫn đến quyết định của người tiêu dùng thì cần phải tìm hiểu quá trình mua hàng của khách hàng từ bước đầu tiên cho đến bước cuối cùng. Không có sự ngẫu nhiên khi một khách hàng quyết định đặt chân vào cửa hàng, tiến đến quầy sản phẩm, lựa chọn một sản phẩm trên kệ và mua nó với một số lượng cụ thể.” 25 Kích thích Các yếu tố môi Đặc điểm Quá trình ra quyết marketing trường của người định mua Sản phẩm Kinh tế mua Giá cả Công nghệ Văn hóa Nhận thức vấn đề Vị trí Pháp Luật Xã hội Tìm kiếm thông tin Chiêu thị Văn hóa Cá nhân Đánh giá Tâm lý Quyết định Hành vi mua Các đáp ứng của người tiêu dùng Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nơi mua Xác định thời gian mua Số lượng, tần suất mua Biểu đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng Nguồn Philip Kotler (2009) Cả năm nhân tố này đều ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng và tạo ra sự khác biệt trong việc lựa chọn sản phẩm trong từng tình huống cụ thể. Yếu tố xã hội, tri thức và giá trị có điều kiện có ảnh hưởng ít hơn.

Tuy nhiên, sự lựa chọn cuối cùng có thể được ảnh hưởng tích cực bởi tất cả năm yếu tố này. Tổng quan tình hình nghiên cứu 2. Các nghiên cứu từ nước ngoài có liên quan Trong nghiên cứu của Narendra và Mukul (2020) đã chọn lựa lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Kohler (2001) để phân tích chi tiết các khía cạnh của hành vi mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng tích hợp lý thuyết về mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và đồng nghiệp (1991), cùng với thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).

Để tiến hành đánh giá định lượng, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp khảo sát với mẫu gồm 358 khách hàng đã mua căn hộ trong dự án ở Delhi-NCR. Kết quả của nghiên cứu đã đưa ra những nhận định quan trọng về các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng trong dự án đó. Cụ thể, các nhân tố bao gồm phương tiện truyền thông, dịch vụ hỗ trợ, tiện ích cơ bản và phương tiện giao hàng.