ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày 03/6/2020, Quyết định 749/QĐ-TTg đã được Thủ tướng Chính phủ ký phê duyệt Chương trình Chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, nhằm mục tiêu kép là vừa phát triển Chính phủ số, kinh tế số, xã hội số, vừa hình thành các doanh nghiệp công nghệ số Việt Nam có năng lực đi ra toàn cầu. Để đạt được các mục tiêu nêu trên, chuyển đổi số trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng được xem là một trong những định hướng ưu tiên. Theo đó, việc chuyển đổi số trong các ngân hàng thương mại (NHTM) nhằm cung cấp dịch vụ ngân hàng số theo các hướng cơ bản như: đa dạng các kênh phân phối, tự động hóa quy trình, thúc đẩy hợp tác với các công ty công nghệ tài chính và trung gian thanh toán trong việc xây dựng hệ sinh thái dịch vụ tài chính - ngân hàng để thúc đẩy phổ cập tài chính quốc gia, đưa dịch vụ tài chính - ngân hàng đến gần hơn những đối tượng vùng sâu, vùng xa chưa có khả năng tiếp cận hoặc chưa được ngân hàng phục vụ dựa vào sự đổi mới sáng tạo của công nghệ như thanh toán di động, cho vay ngang hàng. Tuy nhiên, việc chuyển đổi qua dịch vụ ngân hàng số hiện còn quá mới đối với các NHTM trong nước nên có thể sẽ tồn tại những điểm yếu kém nhất định về chất lượng dịch vụ.
Bên cạnh đó, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng như hiện nay, việc gia tăng chất lượng dịch vụ và khắc phục những yếu kém được xem là kim chỉ nam và là nền tảng chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ của các NHTM được nâng cao thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ được cải thiện tích cực hơn (Muralia, 2016). Sự hài lòng của khách hàng là bước đầu tiên để tạo dựng uy tín của ngân hàng trên thị trường. Do sự phát triển vượt bậc của công nghệ và số hóa, trải nghiệm của khách hàng đã trở thành yếu tố khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh trong thời đại ngày nay.
Mức độ hài lòng khách hàng kém, dẫn đến những đánh giá tiêu cực, trong khi khách hàng hài lòng, sẽ giúp xây dựng thương hiệu của ngân hàng ngày càng vững mạnh. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, ngân hàng sẽ có thể thu được lợi ích từ việc giữ chân khách hàng, quảng bá truyền miệng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Kinh tế - xã hội Việt Nam (VN) ngày càng phát triển hơn, cùng với đó nhu cầu về những dịch vụ liên quan đến tiền tệ cũng đưa ra nhiều thách thức cho ngân hàng hơn như: gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền, gửi tiền thanh toán., đối mặt với thách thức từ thị trường cũng như đáp ứng đa dạng hoá các yêu 1 cầu của khách hàng, ngân hàng cũng nhận thấy được lợi ích tiềm năng của lĩnh vực dịch vụ. Từ đó, các ngân hàng trong nước đã và đang xây dựng cơ sở hạ tầng, đa dạng hoá các gói dịch vụ trong tương lai để góp phần phát triển đất nước theo hướng cạnh tranh đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ, giảm chi phí, giảm thiểu rủi ro để bảo vệ khách hàng cũng như đảm bảo sự hoạt động của chính mình.
Thấy được những điều kiện tiềm năng để phát triển và những khó khăn trên, Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Cần Thơ (Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ) đã và đang dần dần nâng cao sức cạnh tranh của mình, bằng cách cung cấp các dịch vụ tốt nhất để hài lòng đối với khách hàng nhằm giữ vững thị phần, thu hút nhiều khách hàng hơn nữa. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở Ngân hàng Vietcombank chỉ mang tính cảm nhận chủ quan của một số cá nhân, chưa có đề tài nghiên cứu để đánh giá được vấn đề một cách khách quan nhất. Vì vậy, tác giả chọn nội dung: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng số Digital Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu. Thông qua kết quả nghiên cứu, NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi Nhánh Cần Thơ (Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ) và một số NHTM khác có điều kiện tương đồng có thể sử dụng làm tài liệu nghiên cứu trong quá trình xây dựng chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng số Digital Banking của ngân hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1 Mục tiêu chung Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng số Digital Banking (VCB Digibank), tại Ngân hàng Vietcombank - Chi nhánh Cần Thơ từ đó đề xuất giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ VCB Digibank và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ VCB Digibank - Chi nhánh cần Thơ.
Mục tiêu 2: Phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ VCB Digibank - Chi nhánh cần Thơ. Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng 2 dịch vụ VCB Digibank – Chi nhánh Cần Thơ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Yếu tố nào thuộc về chất lượng dịch vụ VCB Digibank có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào? Giải pháp nào giúp Ngân hàng Vietcombank - Chi nhánh Cần Thơ nâng cao chất lượng dịch vụ VCB Digibank để có được sự hài lòng từ khách hàng? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới hạn về địa bàn nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu tại thành phố Cần Thơ.2 Giới hạn về thời gian nghiên cứu ▪ Số liệu thứ cấp: số liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu, các tạp chí có liên quan trong giai đoạn 2019 – 2021. ▪ Số liệu sơ cấp: Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn các khách hàng có sử dụng dịch vụ VCB Digibank của Ngân hàng Vietcombank - Chi nhánh Cần Thơ. Số liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 7/2022.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu Nội dung nghiên cứu của đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ VCB Digibank của Ngân hàng Vietcombank - Chi nhánh Cần Thơ.5 LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Các nghiên cứu liên quan đến nội dung "chất lượng dịch vụ Digital Banking" Năm 2018 nhóm tác giả Viral Bhatt và Farana Kuresh đã nghiên cứu đề tài "Digital Banking- Relation of Determined variables related to Service Quality ".
Trong nội dung nghiên cứu, tác giả đã đề xuất 7 nhóm nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ Digital Banking, bao gồm: Tính hữu hình, Khả năng tiếp cận, Thiết kế, Năng lực phục vụ, Sự hỗ trợ, Bảo mật, Sự kết nối. Tất cả các nhân tố đại diện cho chất lượng dịch vụ được tác giả xây dựng dựa trên kết quả phỏng vấn 900 khách hàng của 4 ngân hàng quốc doanh, 4 ngân hàng tư nhân và 2 ngân hàng nước ngoài ở ban Gujarat của Ấn Độ. Đồng thời, sự lập luận để hình thành các nhân tố này là dựa xu hướng kỹ thuật số 3 đồng nghĩa với việc khách hàng đang sử dụng dịch vụ "ngân hàng tự phục vụ". Thông qua việc sử dụng phương pháp thống kê mô tả và đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha nghiên cứu khẳng định cả 7 nhóm nhân tố được đề xuất đều có thể đại diện cho "chất lượng dịch vụ Digital Banking".
Năm 2020 nhóm tác giả Khattab Ibrahim Hadid và các cộng sự đã nghiên cứu đề tài "The Effect of Digital Banking Service Quality on Customer Satisfaction: A Case". Trong nội dung nghiên cứu, nhóm tác giả đã đề xuất 5 nhóm nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Độ tin cậy, Tính hữu hình, Đồng cảm, Khả năng đáp ứng, Đảm bảo. Để phục vụ cho nội dung nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn 201 khách hàng có sử dụng dịch vụ Digital Banking tại 5 ngân hàng lớn ở Malaysia. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach's Alpha và mô hình SEM để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên nền tảng lý thuyết của mô hình SERVQUAL.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, Độ tin cậy, Tính hữu hình, Sự đồng cảm và Sự đảm bảo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng số Digital Banking nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng ở Malaysia.2 Tài liệu nghiên cứu liên quan đến nội dung "sự hài lòng" Năm 2019 tác giả Bùi Văn Thụy nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử của các NHTM tại Đồng Nai". Trong nội dung nghiên cứu, tác giả đã tiến hành thu thập số liệu theo phương pháp thuận tiện để phỏng vấn 432 khách hàng. Đồng thời các phương pháp nghiên cứu được thực hiện bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến.
Các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm: hiệu quả, bảo mật, đáp ứng, bảo đảm, thiết kế, đồng cảm, ưu đãi được tác giả đưa vào. Kết quả nghiên cứu cho thấy 07 yếu tố trên đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử của các NHTM tại Đồng Nai. Từ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp giúp cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Năm 2020 tác giả Đặng Ngọc Biên (2020) đã nghiên cứu "Các nhân tố tác động tới sự hài lòng của người dùng dịch vụ ví điện tử".
Trong nội dung nghiên cứu tác giả đã dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL để xây dựng 4 khung lý thuyết nghiên cứu.