CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP 1. Cơ sở lý luận về khách hàng cá nhân của NHTM 1. Đặc trưng của hoạt động kinh doanh của NHTM Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại có những đặc trưng cơ bản: NHTM là ngân hàng kinh doanh tiền gửi. Trên thị trường tài chính, NHTM có chức năng là trung gian tài chính quan trọng nhất, đóng vai trò dịch chuyển những khoản vốn huy động được từ những nguồn khác nhau trong xã hội đến những đối tượng có nhu cầu vay vốn để tiêu dùng và đầu tư.
Với chức năng ban đầu là nhân tiền gửi của xã hội, sau đó NHTM đã trở thành các chủ thể chuyên mua bán quyền sử dụng vốn. Hoạt động của NHTM có tính nhạy cảm cao và luôn chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật. Kinh doanh trên thị trường ngân hàng luôn dựa trên niềm tin đối với khách hàng, vì vậy tính nhạy cảm đối với nền kinh tế là rất cao. Chỉ cần một biến động nhỏ, một thông tin nhạy cảm cũng có thể gây tác động xấu đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Nếu ngân hàng hoạt động tốt sẽ góp phần tiết kiệm nguồn lực, giảm thiểu chi phí cho xã hội, tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triền. Ngược lại, khi ngân hàng phá sản sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những người gửi tiền và sự phá sản của ngân hàng luôn có hiệu ứng “domino” (hiệu ứng dây chuyền) nó có sức lan tỏa rấ lớn, gây tác động xấu đến nền kinh tế và xã hôi. Do tính nhạy cảm này nên hoạt động kinh doanh của ngân hàng được giám sát chặt chẽ, thường xuyên bằng các luật định, các văn bản pháp luật chặt chẽ. Những quy chế giám sát phổ biến là quy chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, quy chế về phân phối tín dụng, quy chế về bảo vệ nhà đầu tư, quy chế về thành lập và cấp phép kinh doanh cho các ngân hàng thương mại hoạt động… Các sản phẩm của ngân hàng có tính tương đồng, dễ bị bắt chước.
Các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng rất đa dạng. Nhưng phần lớn các sản phẩm của các ngân hàng thương mại khác, đặc biệt các sản phẩm truyền thống như huy động vốn, cho vay, thanh toán… Nếu một ngân hàng 8 thương mại vừa thực hiện một loại dịch vụ nào đó để có hiệu quả thì dễ dàng bị các ngân hàng khác sẽ thực hiện theo. Khách hàng của ngân hàng thương mại rất đa dạng. Khách hàng của ngân hàng thương mại đông đảo và đa dạng, đòi hỏi của mỗi nhóm khác hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cũng rất khác nhau.
Vì vậy, mỗi ngân hàng thương mại phải nghiên cứu xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp. Kinh doanh ngân hàng gắn liền với rủi ro. Rủi ro có thể xảy ra với bất kỳ loại hình hay lĩnh vực kinh doanh nào. Tuy nhiên rủi ro kinh doanh trong ngân hàng có những điểm khác biệt so với các lĩnh vực khác về mức độ và nguyên nhân rủi ro.
Rủi ro trong kinh doanh ngân hàng có tính lan truyền và để lại hậu quả to lớn, không chỉ bao gồm rủi ro nội tại của ngành mà còn của tất cả các ngành khác trong nền kinh tế vì ngân hàng là trung gian tài chính, nó ảnh hưởng không chỉ phạm vi trong nước mà nó tính lan rộng ra các quốc gia trên thế giới. Khách hàng cá nhân của NHTM 1. Khái niệm về khách hàng cá nhân Khách hàng là một thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong quá trình tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bởi vì khách hàng tham gia trực tiếp trong việc cung ứng, sử dụng và hưởng thụ trực tiếp sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty.
Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ vủa khách hàng cá nhân thường được giới hạn hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm lượng lớn nhưng mức độ trung thành hơn so với khách hàng tổ chức. Do đó họ dễ dàng chuyển đổi dịch vụ hơn.
Phân loại khách hàng cá nhân Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao 9 dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác.
Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là “ông chủ” của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau.
Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. Đặc điểm khách hàng cá nhân - Số lượng lớn nhưng chiếm quy mô phân khúc mỗi loại khách hàng nhỏ - Nhu cầu thường xuyên thay đổi do các yêu tố khách quan mang lại và có xu hướng gia tăng theo đám đông.
- Có sự khác biệt nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, trình độ văn hóa, sở thích cá nhân… mỗi khách hàng. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân 1. Sự cần thiết duy trì lòng trung thành của khách hàng 1. Khái niệm về lòng trung thành Prus & Randall (1995) nói rằng lòng trung thành của KH là một hỗn hợp của một số phẩm chất.
Nó được thúc đẩy bởi sự hài lòng của khách hàng, nhưng nó 10 cũng liên quan đến một cam kết của khách hàng để tiếp tục trong một mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu hay công ty. Lòng trung thành của khách hàng được phản ánh bởi sự kết hợp của thái độ như ý định của họ để mua lại và hoặc mua thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, mua hàng lặp lại, mua nhiều hơn và khác biệt sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, giới thiệu các công ty cho người khác. Kathleen Khirallah (2005) cho rằng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ. Có thể nói lòng trung thành của khách hàng được coi là “nhiên liệu, năng lượng sống” của ngân hàng tồn tại và phát triển.
Nó được tạo nên từ sự gắn kết giữa khách hàng với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp. Họ đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo. Nếu khách hàng thấy ngân hàng đang giao dịch không làm mình hài lòng vì một lý do nào đó, họ có thể sẽ rời bỏ ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác.
Giá trị của khách hàng trung thành Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới. Theo một nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ Lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng tăng theo mức độ trung thành của khách hàng. Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành sẽ có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích cho những người thân và bạn bè của họ để cùng nhau sử dụng đáp ứng mục tiêu chung của bản thân. Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía khách hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều ý tưởng đặc biệt và nổi bật hơn so với đối 11 thủ cạnh tranh, sẽ giúp công ty đưa ra những quyết định phù hợp với sự phát triền của mình hơn.
Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và sẵn sàng bỏ qua những điều sai sót trong quá trình giao thương giữa hai bên. Hai bên sẽ dễ dàng nói chuyện và nắm bắt những cơ hội đầu tư và phát triển để tốt cho cả hai phía. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân 1. Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Sự cảm nhận là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan sản phẩm hoặc dịch vụ.