Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng ở TP.HCM

Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong luận văn thạc sĩ này.

• Tác giả: Trịnh Xuân Trinh
• Người hướng dẫn: TSKH. Ngô Công Thành
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Siêu Thị Làm Nơi Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Ở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀ I NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.5.2. Đóng góp mới của nghiên cứu
• 1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý luận về người tiêu dùng
• 2.2. Người tiêu dùng
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ
• PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM. Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại đang phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ các yếu tố này là rất quan trọng. Thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã thay đổi, và họ ngày càng có nhiều lựa chọn hơn. Do đó, việc phân tích các yếu tố như địa điểm siêu thị, chất lượng sản phẩm, giá cả siêu thị, và dịch vụ khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen mua sắm của người tiêu dùng mà còn giúp các doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng hiện tại. Việc nắm bắt được địa điểm siêu thị và chất lượng sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa vị trí và cải thiện dịch vụ của mình. Theo một nghiên cứu gần đây, 70% người tiêu dùng cho biết họ sẽ quay lại siêu thị nếu họ hài lòng với dịch vụ khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị

Có nhiều yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn siêu thị. Đầu tiên, chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu. Người tiêu dùng thường ưu tiên những siêu thị cung cấp sản phẩm tươi ngon và an toàn. Thứ hai, giá cả siêu thị cũng đóng vai trò quan trọng. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các siêu thị khác nhau trước khi đưa ra quyết định. Thứ ba, dịch vụ khách hàng và khuyến mãi siêu thị cũng ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của họ. Một nghiên cứu cho thấy rằng 60% người tiêu dùng sẽ chọn siêu thị có chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

2.1. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn siêu thị. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm. Họ thường tìm kiếm những siêu thị có thương hiệu uy tín và cam kết về chất lượng. Theo khảo sát, 80% người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm chất lượng tốt hơn. Điều này cho thấy rằng chất lượng sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn đến lòng trung thành của khách hàng.

2.2. Giá cả siêu thị

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn siêu thị. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các siêu thị khác nhau để tìm kiếm sự tiết kiệm. Theo một nghiên cứu, 75% người tiêu dùng cho biết họ sẽ chọn siêu thị có giá cả hợp lý hơn. Điều này cho thấy rằng giá cả siêu thị không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn đến sự cạnh tranh giữa các siêu thị.

III. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM rất đa dạng. Các doanh nghiệp bán lẻ cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm, giá cả siêu thị, và dịch vụ khách hàng để thu hút và giữ chân khách hàng. Đặc biệt, việc áp dụng các chương trình khuyến mãi siêu thị có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể. Do đó, các doanh nghiệp nên thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.

3.1. Kiến nghị cho doanh nghiệp

Các doanh nghiệp bán lẻ nên đầu tư vào chất lượng sản phẩm và cải thiện dịch vụ khách hàng. Họ cũng nên xem xét việc áp dụng các chương trình khuyến mãi siêu thị để thu hút khách hàng mới. Hơn nữa, việc nghiên cứu và phân tích thói quen mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình một cách hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam hiện có dân số trên 90 triệu người, trong đó dân số thành thị chiếm hơn 33%, với lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa. Mức GDP bình quân đầu người khoảng 2.000 USD/năm, tạo tiền đề phát triển mạnh mẽ cho thị trường bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ hiện đại. Thị phần bán lẻ hiện đại mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ cả nước, với hơn 900 siêu thị và 132 trung tâm thương mại tính đến năm 2015, tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh (TP.HCM). TP.HCM là trung tâm kinh tế, văn hóa với dân số khoảng 8,2 triệu người, tỷ lệ đô thị hóa đạt 82,5%, và có hệ thống siêu thị lớn nhất cả nước với khoảng 200 siêu thị lớn nhỏ.

Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 7/2015 đến tháng 4/2016. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động và đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp bán lẻ trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh trước sự gia nhập mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ quốc tế. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh thị trường bán lẻ TP.HCM cạnh tranh khốc liệt, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, trong đó hành vi người tiêu dùng được hiểu là quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu. Mô hình hành vi người tiêu dùng gồm các yếu tố kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân môi trường (kinh tế, xã hội, văn hóa) tác động vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng, tạo ra các phản ứng lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua sắm.

Phối thức Marketing dịch vụ 7P (Product, Price, Promotion, Place, Process, People, Physical evidence) được áp dụng để phân tích các yếu tố kích thích marketing ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị. Các khái niệm chính bao gồm:

• Sản phẩm: chất lượng, đa dạng, bao bì, nguồn gốc rõ ràng.
• Giá cả: mức giá hợp lý, cạnh tranh, ổn định.
• Xúc tiến: quảng cáo, khuyến mãi, chương trình khách hàng thân thiết.
• Phân phối (địa điểm): vị trí thuận tiện, dễ tiếp cận.
• Quy trình: đồng nhất chất lượng dịch vụ, giảm sai sót.
• Con người: thái độ, kỹ năng nhân viên.
• Điều kiện vật chất: không gian, trang thiết bị, môi trường mua sắm.

Ngoài ra, các nghiên cứu tham khảo về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua sắm như chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, dịch vụ khách hàng, môi trường mua sắm cũng được tích hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, tài liệu, nghiên cứu trước đây liên quan đến thị trường bán lẻ và hành vi người tiêu dùng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị lớn ở TP.HCM như Co.op Mart, Big C, Lotte Mart, VinMart, CitiMart, Aeon, Metro, MaxiMart, Emart.

Cỡ mẫu khảo sát khoảng 300-400 người tiêu dùng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố.
• Phân tích tương quan và hồi quy bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
• Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập).

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 7/2015 đến tháng 4/2016, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác các nhân tố tác động.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng sản phẩm và đa dạng chủng loại là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị, với hệ số hồi quy bội đạt khoảng 0.35, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng trên 30%. Người tiêu dùng ưu tiên siêu thị có sản phẩm tươi ngon, nguồn gốc rõ ràng, bao bì an toàn và đa dạng mặt hàng.

2. Địa điểm (vị trí siêu thị) có tác động tích cực rõ rệt, với khoảng 45% người tiêu dùng sẵn sàng chọn siêu thị gần nhà hoặc nơi làm việc để tiết kiệm thời gian di chuyển. Hệ số tương quan giữa vị trí thuận tiện và tần suất mua sắm đạt 0.28.

3. Giá cả hợp lý và cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng, chiếm khoảng 20% mức độ ảnh hưởng. Người tiêu dùng quan tâm đến mức giá ổn định, dễ so sánh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

4. Dịch vụ khách hàng và môi trường mua sắm như thái độ nhân viên, không gian siêu thị rộng rãi, sạch sẽ, cách trưng bày hàng hóa bắt mắt góp phần nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng, chiếm khoảng 15% mức độ ảnh hưởng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và khu vực, khẳng định vai trò then chốt của chất lượng sản phẩm và vị trí thuận tiện trong quyết định lựa chọn siêu thị. Sự đa dạng sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn, giảm chi phí tìm kiếm, đồng thời tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu đa dạng.

Mức giá hợp lý là công cụ cạnh tranh hiệu quả, tuy nhiên không phải là yếu tố duy nhất quyết định, bởi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị tổng thể bao gồm chất lượng và dịch vụ. Dịch vụ khách hàng và môi trường mua sắm tạo ra trải nghiệm tích cực, góp phần xây dựng lòng trung thành.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, bảng phân tích hồi quy bội chi tiết hệ số và mức ý nghĩa thống kê, cũng như biểu đồ tần suất khảo sát về khoảng cách di chuyển đến siêu thị.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa chủng loại: Doanh nghiệp cần tập trung kiểm soát chất lượng, đảm bảo nguồn gốc rõ ràng, cải tiến bao bì an toàn và mở rộng danh mục sản phẩm phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý sản phẩm và mua hàng.

2. Tối ưu vị trí và mở rộng mạng lưới siêu thị: Ưu tiên phát triển các siêu thị tại các khu vực dân cư đông đúc, gần nơi làm việc để tăng tính tiện lợi cho khách hàng. Thời gian: 1-2 năm. Chủ thể: Ban phát triển kinh doanh và đầu tư.

3. Chính sách giá cả cạnh tranh và chương trình khuyến mãi hiệu quả: Xây dựng chiến lược giá linh hoạt, minh bạch, kết hợp các chương trình khuyến mãi, tích điểm khách hàng thân thiết để tăng sức hút. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Ban marketing và bán hàng.

4. Cải thiện dịch vụ khách hàng và môi trường mua sắm: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện; nâng cấp không gian siêu thị sạch sẽ, thoáng mát, cách trưng bày khoa học, tạo trải nghiệm mua sắm thoải mái. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Ban vận hành và nhân sự.

5. Ứng dụng công nghệ trong quản lý và chăm sóc khách hàng: Sử dụng phần mềm quản lý khách hàng, thanh toán điện tử, đặt hàng trực tuyến để nâng cao tiện ích và sự hài lòng. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Ban công nghệ thông tin.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp bán lẻ trong nước: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh trước các tập đoàn quốc tế.

2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách ngành bán lẻ: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thị trường bán lẻ hiện đại, thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

4. Nhà đầu tư và các tập đoàn bán lẻ quốc tế: Giúp hiểu rõ thị trường TP.HCM, hành vi khách hàng và các yếu tố quyết định lựa chọn siêu thị, từ đó đưa ra quyết định đầu tư và chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị?
   Chất lượng sản phẩm và vị trí siêu thị là hai yếu tố quan trọng nhất, chiếm hơn 50% mức độ ảnh hưởng. Người tiêu dùng ưu tiên siêu thị có sản phẩm tươi ngon, đa dạng và gần nơi sinh sống hoặc làm việc.

2. Giá cả có phải là yếu tố quyết định duy nhất?
   Không, giá cả là yếu tố quan trọng nhưng không phải duy nhất. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị tổng thể bao gồm chất lượng, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm.

3. Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng thế nào đến lựa chọn siêu thị?
   Dịch vụ khách hàng và môi trường mua sắm tạo ra trải nghiệm tích cực, giúp giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành, chiếm khoảng 15% mức độ ảnh hưởng.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
   Nghiên cứu sử dụng khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu khoảng 300-400 người, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội và kiểm định sự khác biệt theo nhân khẩu học.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, tối ưu vị trí siêu thị, xây dựng chính sách giá cạnh tranh, cải thiện dịch vụ khách hàng và ứng dụng công nghệ để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 7 nhân tố kích thích marketing ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM, trong đó chất lượng sản phẩm, địa điểm và giá cả là những yếu tố chủ đạo.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy bội với cỡ mẫu đại diện, đảm bảo tính khoa học và thực tiễn.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho doanh nghiệp bán lẻ trong nước xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả trước sự gia nhập của các tập đoàn bán lẻ quốc tế.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể về nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng mạng lưới, chính sách giá, dịch vụ khách hàng và ứng dụng công nghệ.
• Nghiên cứu mở ra hướng tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý trong hành vi lựa chọn siêu thị tại các vùng miền khác nhau.

Doanh nghiệp và nhà quản lý ngành bán lẻ tại TP.HCM nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời tiếp tục theo dõi xu hướng hành vi người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu - Chương 5: Kiến nghị và kết luận 123doc 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý luận về người tiêu dùng 2. Người tiêu dùng Theo Philip Kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể”.

Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. Hành vi tiêu dùng a. Mô hình hành vi tiêu dùng Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộ nói chung những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định”. Nghiên cứu hành vi của con người tức là tìm hiểu mọi ứng xử và từ ngữ của con người, cả những cái di truyền và những cái tự tạo.

Còn khái niệm Người tiêu dùng đã được Từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng, thông thường người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân”. Tuy nhiên, nếu kết hợp 2 khái niệm trên lại với nhau và chỉ coi việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đơn giản là xem xét những biểu hiện ra bên ngoài của những chủ thể có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ thì đây là một cách hiểu quá hạn hẹp. Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của DL Loudon & AJ Della Bitta (1993) đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, Schiffman, Leon G., and Leslie Lazar Kanuk, 2004 trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior) cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.

Hai định nghĩa trên đã mở rộng 123doc 7 hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng?”.

Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời cho câu hỏi trên. Những yếu tố kích thích của “Hộp đen” ý thức Những phản ứng Marketing và của người tiêu đáp lại của người những tác nhân dùng tiêu dùng kích thích khác Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Do vậy, để nghiên cứu chi tiết hơn, chúng ta hãy xem xét đến mô hình thứ 2 – triển khai chi tiết của mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng.

123doc 8 Các nhân tố kích thích Những phản “Hộp đen” ý thức của ứng đáp lại của Marketing Môi trường người tiêu dùng người tiêu dùng - Lựa chọn hàng - Hàng hóa - Môi hóa - Giá cả trường kinh Các đặc - Lựa chọn nhãn - Phương Quá trình tế tính của hiệu pháp phân quyết định - KHKT người tiêu - Lựa chọn nhà phối mua hàng - Chính trị dùng cung ứng - Khuyến - Văn hóa - Lựa chọn khối mãi lượng mua Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Hình 2.2 mô tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người tiêu dùng và những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm: - Tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các yếu tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp - Tác nhân môi trường: là nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh …vv. “ Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần: - Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng.

Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? 123doc 9 - Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… b.

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng CÁ NHÂN • Tuổi, giai đoạn của NGƯỜI MUA chu kỳ sống TÂM LÝ VĂN HÓA XÃ HỘI • Nghề nghiệp • Động cơ • Nền văn hóa • Nhóm tham khảo • Hoàn cảnh kinh tế • Nhận thức • Nhánh văn hóa • Gia đình • Lối sống • Tri thức • Tầng lớp xã hội • Vai trò và địa vị • Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân • Niềm tin và thái độ Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler & Amstrong, 1996)  Các nhân tố văn hóa: Những yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Nó bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Nền văn hóa: Hiểu một cách chung nhất thì văn hóa là “tổng thể phức tạp bao gồm tri thức, niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập 123doc 10 quán hoặc bất kỳ thói quen và năng lực nào mà con người lĩnh hội được với tư cách là một thành viên của xã hội”. Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người.

Hành vi con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Nhánh văn hóa: bất kỳ một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phạn cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người có cùng sắc tộc, chẳng hạn như ở Việt Nam thì lại có người Tày, người Kinh, người Thái… Chắc chắn mỗi dân tộc lại có những mối quan tâm, sở thích, điều cấm kỵ, quan niệm riêng đặc thù của dân tộc mình. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến cách lựa chọn thực phẩm, quần áo, cách nghỉ ngơi, giải trí, mục tiêu danh vọng… Tầng lớp xã hội (giai tầng xã hội): hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, trong đó “giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên”.

Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại… Bởi vậy các nhà Marketing luôn coi tầng lớp xã hội là tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm.  Các nhân tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế chuẩn mực xã hội. Các nhóm tham khảo: (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.

Gia đình hình thành cho cá 123doc 11 nhân những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng ngày của cá nhân. Vai trò và địa vị: Các nhân tố mang tính chất xã hội còn phải kể đến vai trò và địa vị của cá nhân. Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.