Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Trong chương này trình bày các vấn đề: lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; lược khảo các nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa của đề tài nghiên cứu… - Chương 2: Cơ sở lý luận Trình bày tổng quan về các công trình nghiên cứu trước; Tuyển chọn lý thuyết làm cơ sở lý luận; các lược khảo nghiên cứu. Các thuật ngữ, khái niệm… được trình bày ở chương này để sử dụng trong các chương sau. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày mô hình nghiên cứu; mô tả biến trong mô hình… - Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này trình bày các nội dung sau: Hà Tiên - Tiềm năng kinh tế du lịch; thực tiễn hoạt động du lịch tại Hà Tiên; bảng biểu kết quả phân t ch… Và cuối cùng là phần Kết luận và Khuyến nghị. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.
Các lý thuyết về hành vi lựa chọn ngƣời tiêu dùng 2. Lý thuyết về xu hƣớng tiêu dùng Theo Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng: “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng” (2). Ở đây có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng lựa chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn, sử dụng một sản phẩm dịch vụ. Thuyết hành động hợp lý - TRA Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan. Mô hình thuyết hành động hợp lý Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 Thuyết hành động hợp lý thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải 2 Fishbein A. Belief, attitude, antention and behavior: A introduction to theory and research.
Reading, MAL Addion – Wesley. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 th ch tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng trong đó “Chuẩn mực chủ quan” có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản: “Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan”. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều. Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý ch.
Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức từ trước. Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải th ch 2. Lý thuyết hành vi dự định - TPB Lý thuyết hành vi dự định là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người. Thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý.
Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố kiểm soát hành vi. Thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1991 Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm định vừa để áp dụng TPB một cách rộng rãi vào nhiều loại hành vi. Godin và Kok (1996) khi xem xét các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nghiên cứu áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khỏe đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải th ch 34% biến đổi hành động (B). Mô hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đôi chút so với phiên bản 1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế.
Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of Goal Directed Behavior - MGD) cũng là sự mở rộng của mô hình TPB. Tác động của thƣơng hiệu đến xu hƣớng lựa chọn Những nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm (3). Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ch chức năng, vừa lợi ch tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng trong đó nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc.
Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên phải nhận biết thương hiệu đó trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Tác động của hoạt động chiêu thị đến xu hƣớng lựa chọn Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ về các thành phần của giá trị thương hiệu… cũng đã chỉ ra rằng thái độ với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng. Khi có thái độ tốt và th ch thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó và phân biệt với các sản phẩm, thương hiệu khác và đến khi có nhu cầu thì khả năng tiêu dùng rất cao. 3 Nguyễn Đình Thọ và cộng tác (2002).
Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường Việt Nam. Trường Đại học Kinh tế Tp H Ch Minh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc 2.
Các nghiên cứu ngoài nƣớc 2. Nghiên cứu của Lee (2009) Về “Hình ảnh điểm đến và những dịch vụ tác động đến hành vi du lịch của du khách trong tương lai”. Nghiên cứu được thực hiện tại làng sinh thái Taomi Đài Loan. Tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của (1) hình ảnh điểm đến và (2) dịch vụ được cung cấp đến sự hài lòng của du khách.
Từ đó đề ra quan hệ giữa sự hài lòng của du khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch. Kết quả cho thấy cả hai nhân tố đều có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của du khách. Trong đó, ảnh hưởng lớn hơn thuộc về nhân tố hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu đã tiếp tục khẳng định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, dịch vụ cung cấp tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, cũng như quan hệ giữa sự hài lòng tới lòng trung thành.
Tuy nhiên, nghiên cứu mới tập trung vào những kh a cạnh của hình ảnh điểm đến và các dịch vụ cung cấp mà không xem xét đến những kh a cạnh khác như giá trị tâm lý xã hội, giá trị nhận thức… cũng có thể có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách. Nghiên cứu của Som, Marzuki và cộng tác (2012) Về “Các nhân tố tác động tới định hướng hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch: Nghiên cứu tại Sabah, Malaysia”, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc quay lại điểm đến của du khách tại Sabah. Đối tượng của nghiên cứu này là khách du lịch quốc tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Mức độ quan trọng khi phân t ch nhân tố cho thuộc t nh điểm đến được xác định theo thứ tự sau: (1) “Hình ảnh điểm đến”; (2) “Môi trường hiện đại”; (3) “Tự nhiên và thời tiết” và nhân tố “Hình ảnh điểm đến” là thuộc t nh quan trọng làm cho du khách quay lại điểm du lịch Sabah.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các nghiên cứu trong nƣớc 2. Nghiên cứu của Thành và cộng tác (2011) Về “Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng”. Mục đ ch của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng mãn của du khách về chi ph bỏ ra khi đi du lịch tại tỉnh Sóc Trăng.
Nghiên cứu tiến hành đánh giá các nhân tố: (1) nhân tố an ninh, an toàn, (2) cảnh quan môi trường, (3) nhân tố con người, (4) cơ sở hạ tầng du lịch và (5) hoạt động tại điểm đến, đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Sóc Trăng. Kết quả cho thấy các nhân tố trên đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách. Trong đó, nhân tố môi trường, con người (thái độ nhân viên…), các hoạt động tại điểm đến đều đạt ở mức độ trung bình, điều này chứng tỏ du khách vẫn chưa hài lòng với ngành du lịch tỉnh Sóc Trăng. Nghiên cứu của Lƣu Thanh Đức Hải và cộng tác (2011) Về “Phân t ch các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”.
Nhóm tác giả đã sử dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ để xây dựng mô hình nghiên cứu, phương pháp luận trong nghiên cứu này là suy diễn. Mục đ ch của nghiên cứu là tiến hành đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố: (1) sự tiện nghi của cơ sở lưu trú, (2) phương tiện vận chuyển tốt, (3) thái độ hướng dẫn viên, (4) ngoại hình hướng dẫn viên và (5) hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Kiên Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của du khách chịu tác động bởi các nhân tố trên. Trong đó, nhân tố thái độ và hình thức của hướng dẫn viên tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách, kế đến là phương tiện vận chuyển, hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch và tiện nghi của cơ sở lưu trú.