CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương này, tác giả đề cập và tìm hiểu về các đề tài nghiên cứu có liên quan, cơ sở lý thuyết của đề tài,và một số khái niệm cần được làm rõ.1 Khái niệm về dịch vụ và căn hộ dịch vụ Sau khi tìm hiểu về tổng quan nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả nhận định từ khóa “căn hộ”, “căn hộ dịch vụ”, “hành vi mua hàng”, “các yếu tố tác động đến quyết định mua/ thuê” cần phải làm rõ. Bên cạnh đó cũng cần phải xác định mô hình lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh tế ngày càng phát triển, dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ (Zeithaml & M. Nhìn chung các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng.
Khái niệm về dịch vụ sẽ được phát triển liên tục theo thời gian, thay vì tiềm kiếm một định nghĩa chính xác về dịch vụ, thì sẽ hữu ích và cần thiết hơn là xem xét bản chất của dịch vụ và dịch vụ cung cấp gì cho khách hàng (Kotler, 2003), phân biệt 4 hình thức cung cấp của hàng hóa thuần túy đến một dịch vụ thuần túy: một hàng hóa hữu hình thuần túy, một hàng hóa hữu hình có kèm thêm dịch vụ, một dịch vụ chính yếu kèm teo những hàng hoá hay dịch vụ thứ yếu khác, một dịch vụ thuần túy. Không có một ranh giới rõ rang giữa hàng hóa hữu hình và dịch vụ. Có những sản phẩm có mức độ vô hình rất cao như dịch vụ tư vấn, dạy học. Ngược lại, có sản phẩm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 mức độ hữu hình cao như đường, muối, nước uống.
Có những sản phẩm có mức độ hữu hình và vô hình có thể được xem là như nhau như là nhà hàng.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình khác không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật là (Bùi Thanh Tráng & Nguyễn Đông Phong, 2014): Tính vô hình (tính không hiện hữu): Ta ta không thể cầm nắm sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường. Tính không đồng nhất: Vì tính không đồng nhất nên dịch vụ không ổn định và khó có thể xác định chất lượng. Những khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau.
Không thể tách rời: Dịch vụ có đặc thù là được sản xuất và tiêu dùng cùng một một lúc, có sự tham gia của khách hàng và có ảnh hưởng đến trong quá trình thực hiện dịch vụ. Hầu hết các hàng hóa được sản xuất, sau đó bán và tiêu dùng, ngược lại hầu hết các dịch vụ được bán đầu tiên, sau đó sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Tính không thể dự trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, lưu giữ và không thể được vận chuyển từ nơi này sang nơi khác được.2 Khái niệm về căn hộ và căn hộ dịch vụ 1.1 Khái niệm về căn hộ chung cư Nhà chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh (Nguyễn Sinh Hùng, 2014). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Khái niệm về căn hộ dịch vụ Theo https://www.com định nghĩ, căn hộ dịch vụ là căn hộ có các dịch vụ sau (Serviced Apartment News, 2015): Lễ tân 24/7, có kết nối điện thoại phòng với quầy lễ tân Dịch vụ bổ sung theo yêu cầu của KH Dịch vụ buồng phòng tối thiểu một lần một tuần (thường xuyên hơn sẽ có tính phí) Cung cấp thức ăn, đồ uống khi khách hảng yêu cầu Có các tiện ích như phòng tập thể dục, phòng xông hơi, v.
Giặt ủi nếu không cung cấp máy giặt trong phòng Có nhiều thiết kế căn hộ từ studio, 1 phòng ngủ đến 2 hoặc 3 phòng ngủ Có khu vực nấu nướng trong căn hộ với các trang thiết bị nội thất được cung cấp đầy đủ Không giới hạn thời gian thuê Theo SAVISTA Căn hộ dịch vụ là một mô hình cung cấp các căn hộ đầy đủ các dịch vụ như lau dọn phòng, giặt ủi quần áo, tự nấu ăn, phục vụ ăn uống…, và tiện nghi nội thất như tivi, tủ lạnh, giường ngủ, bàn ghế… cùng các trang thiết bị khác. Không chỉ vậy, bạn còn có được nhiều tiện ích như hồ bơi, phòng tập thể hình, Sauna…. Tùy theo quy mô mà dự án được đầu tư. Đối với loại hình căn hộ dịch vụ ngoài các tiện nghi và dịch vụ kèm theo.
Cũng là giải pháp đối với khách hàng có ít thời gian nghỉ ngơi, thư giãn. Điểm nổi bậc nhất của Căn hộ dịch vụ phải nói đến vấn đề đơn giản về chi phí vì tất cả đều được thanh toán về 1 mối từ đơn vị quản lý căn hộ, thời gian ở linh hoạt giúp tiết kiệm tối đa chi phí khi thời gian ở ngắn. Sự di chuyển đơn giản vì không phải trang bị gì cho việc thay đổi chổ ở ngoài các vật dụng cá nhân. Cũng như an ninh luôn được đảm bảo tại căn hộ dịch vụ mà khách hàng chọn ở.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 So sánh căn hộ chung cư và căn hộ dịch vụSo sánh căn hộ chung cư và căn hộ dịch vụ Căn hộ chung cư Căn hộ dịch vụ - Không gian rộng, diện tích - Chi phí được thanh toán 1 căn hộ lớn với 1 phòng ngủ lần với một đơn vị quản lý riêng biệt (diện tích từ duy nhất cho tất cả các dịch 45m2 -60m2) vụ: tiền thuê, phí quản lý, - Có nhiều tiện ích nội khu giặt ủi, dọn phòng, truyền (Hồ bơi, GYM, …) hình cáp, internet, wifi, điện, - Khách hàng có được tầm nước… nhìn đẹp khi ở tại các - Thời gian thuê linh hoạt từ 1 chung cư cao tầng tháng - Khách hàng dễ dàng trao đổi với quản lý - Xuất được hóa đơn GTGT khi khách yêu cầu - Các trang thiết bị trong căn Ưu điểm hộ được sửa chữa nhanh chóng từ ban quản lý - Căn hộ được trang bị đầy đủ khách hàng chỉ cần mang vali vào ở (đầy đủ nội thất, thiết bị) - Dịch vụ chăm sóc căn hộ (dọn dẹp phòng, giặt giũ) giúp tiết kiệm thời gian làm việc nhà và tạo không gian sống thoải mái nhất cho khách. - Đối tượng khách nước ngoài yêu thích vì tính tiện lợi. - Nhiều chi phí phải chi trả - Diện tích căn hộ bị hạn chế hằng tháng với nhiều loại - Bị giới hạn số tầng nên hóa đơn riêng (phí quản lý, thường các căn hộ không có Nhược điểm wifi, capTV, điện, nước, view hoặc bị giới hạn phí sử dụng dịch vụ…) - Các tiện ích tại căn hộ bị giới hạn (chủ yếu chỉ có trang TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 - Thời gian thuê thường ít thiết bị phòng GYM cơ bản nhất là 12 tháng và Saunna) - Rào cản ngôn ngữ khó trao đổi - Chủ nhà thường không xuất được hóa đơn - Khi hư hỏng trong phòng phải tốn nhiều thời gian liên lạc với chủ nhà để sữa chửa - Khách thuê thường phải tự trang bị thêm các trang thiết bị để vào ở (Nguồn: SAVISTA) 1.2 Lý thuyết về hành vi Sau khi đã hiểu về những khái niệm, cơ sở và quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, nhóm tác giả tiếp tục phân tích vào những mô hình liên quan 1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Theo đó, xu hướng mua của người tiêu dùng bị tác động bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng (Lê Ngọc Đức, 2008).
Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng; những đối tượng này thích hay không thích họ mua. Mức độ thân, niềm tin của người tiêu dùng vào những đối tượng có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Niềm tin đối với thuộc tính sản phầm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Do lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm (Nguồn Ajzen và Fishbein, 1967) 1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen năm 1991 khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA do bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi (Lê Ngọc Đức, 2008).2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Thái độ Xu hướng Hành vi thực Chuẩn chủ quan hành vi sự Kiểm soát hành vi cảm nhận (Nguồn: Ajzen, 1991) 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Fred Davis dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng (Lê Ngọc Đức, 2008). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nhận thức sự hữu ích Thái độ hướng tới sử Ý định sử dụng dụng Nhận thức tính dễ sử dụng (Nguồn: Davis và cộng sự, 1989) 1.