Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHCN 1. Cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng 1. Một số khái niệm liên quan đến khách hàng 1.Khái niệm về khách hàng Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là người mang lại lợi nhuận, là người tạo công ăn việc làm cho chủ cũng như nhân viên của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài đều cần đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải nhận biết khách hàng mà mình đang có để cố gắng giữ chân có thể khiến họ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp đồng thời tìm kiếm nguồn khách hàng tiềm năng “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp …. có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó” (Peter F. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp.
Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” (Kotler 2000) Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ bao gồm hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách SVTH: Hồ Thị Thúy Nga 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền hàng bên ngoài (Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự 2013). Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến, là những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp.
Trong đề tài nghiên cứu này, khách hàng mà đề tài nghiên cứu hướng tới là những khách hàng cá nhân Hiểu một cách đơn giản, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không 1.Khái niệm về hành vi khách hàng Theo HIệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Nói cách khác, những ý kiến mà khách hàng biết được nghe được từ người khác về sản phẩm (chất lượng, giá cả …) đều có tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình mua hàng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, chất lượng sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp, thích ứng thời đại số.
Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. SVTH: Hồ Thị Thúy Nga 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James, Roger & Paul 1993) Hành vi khách hàng chính là những phản ánh hành vi mua của mọi người dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Để vượt qua rào cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải nắm vững những hành vi, thói quen của người tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Do đó, những nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người ở các lứa tuổi, địa vị xã hội…và nền văn hóa khác nhau để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp, thích ứng thời đại số Qua các định nghĩa trên có thể xác định cơ bản hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác, bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ 1.Thị trường khách hàng Là nơi mua bán hàng hóa, là nơi giao lưu giữa người có nhu cầu sản phẩm và người cung cấp sản phẩm để tiến hành hoạt động mua bán. Thị trường còn được hiểu là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người cung cấp và người tiêu dùng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết SVTH: Hồ Thị Thúy Nga 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hoàng La Phương Hiền 1. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Bảng 1. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ Tâm lý sống NGƯỜI Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ MUA Hoàn cảnh kinh Nhận thức tế Lối sống Hiểu biết Nhân cách và tự Niềm tin và Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị ý thức thái độ (Nguồn: Philip Kotler (2005)) Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho doanh nghiệp những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả, giúp gia tăng doanh thu của doanh nghiệp và thích ứng thời đại số. Yếu tố văn hóa Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa với những nét đặc trưng riêng. Các đặc điểm của mỗi nền văn hóa đều sẽ tác động đến nhận thức của con người về mọi mặt trong cuộc sống, dĩ nhiên bao gồm cả những hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm.
Thông thường, trong một nền văn hóa của một quốc gia SVTH: Hồ Thị Thúy Nga 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền sẽ xuất hiện những cộng đồng có cùng những phong tục và tập quán riêng biệt. Những yếu tố khác biệt ấy cũng sẽ chi phối đến hành vi khách hàng. Tín ngưỡng là yếu tố có tác động sâu sắc đến niềm tin, cách nhìn nhận của con người về một vấn đề, sự vật nào đó.
Cũng giống như nền văn hóa, đặc điểm của từng loại tín ngưỡng sẽ tác động đến hành vi của khách hàng theo nhiều hướng khác nhau. Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia. Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý. Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường.
Các marketer cũng cần lưu ý để đưa ra chiến dịch marketing phù hợp với những nhóm văn hóa khác nhau. Yếu tố xã hội Tầng lớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của khách hàng, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của họ như tiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ thường xuyên chi tiêu, các địa điểm và cách thức mua sắm, thanh toán… Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thường xuyên tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng. Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại. Vai trò và địa vị xã hội của mỗi khách hàng trong xã hội sẽ tác động đến thói quen, cách ứng xử, giao tiếp, cũng như nhu cầu và thói quen mua sắm của mỗi cá nhân ấy.
Những người có vai trò và địa vị khác nhau sẽ có nhu cầu khác sau về ăn uống, thời trang, xe cộ, nhà ở… Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói hay gọi cách khác là “truyền miệng”, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng người tiêu dùng qua Internet. Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu hiện nay. Có thể kể đến một số mạng xã hội mà các doanh nghiệp thường lựa chọn quảng cáo như: Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok … SVTH: Hồ Thị Thúy Nga 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.