Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học IELTS của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine

Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng quyết định học IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine

• Tác giả: Nguyễn Thị Mai Hương
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Phan Nhật Phương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học IELTS của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định học IELTS tại Anh ngữ Sunshine

Thị trường đào tạo chứng chỉ tiếng Anh học thuật đang phát triển mạnh mẽ. Nhu cầu sở hữu chứng chỉ IELTS gia tăng nhanh chóng trong giới học sinh, sinh viên và người đi làm. Quyết định lựa chọn cơ sở giáo dục chịu sự chi phối từ nhiều góc độ tâm lý và thực tiễn. Nghiên cứu hành vi người học cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho các tổ chức giáo dục. Trung tâm Anh ngữ Sunshine tại Huế là một ví dụ điển hình trong công tác tiếp cận học viên. Mỗi cá nhân khi đăng ký khóa học đều trải qua tiến trình cân nhắc kỹ lưỡng. Tiến trình này khởi đầu từ nhận thức nhu cầu cá nhân. Người học tìm kiếm thông tin từ người thân, bạn bè hoặc mạng xã hội. Sau đó, các phương án đào tạo được đưa lên bàn cân đối chiếu. Mức độ phù hợp về thời gian, địa điểm và chi phí đóng vai trò tiên quyết. Nghiên cứu thực nghiệm giúp trung tâm nhận diện rõ các động cơ cốt lõi. Việc thấu hiểu tường tận hành trình khách hàng tạo nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh. Định hướng chương trình phù hợp giúp tối ưu hóa hiệu quả tuyển sinh. Đây là tiền đề xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho thương hiệu.

1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo chứng chỉ quốc tế

Toàn cầu hóa thúc đẩy tiêu chuẩn hóa năng lực ngoại ngữ trong học tập và việc làm. Chứng chỉ IELTS trở thành tấm vé thông hành bắt buộc cho du học và tuyển dụng. Các trung tâm Anh ngữ xuất hiện ngày càng nhiều tại các đô thị lớn. Mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu giáo dục diễn ra gay gắt. Học viên có vô số sự lựa chọn trên thị trường. Họ đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe về hiệu quả đào tạo thực tế. Khóa học cần cam kết chuẩn đầu ra rõ ràng và lộ trình tinh gọn. Trung tâm Sunshine phải đối mặt với áp lực duy trì vị thế cạnh tranh. Sự thấu hiểu thị hiếu giúp đơn vị định vị giá trị thương hiệu chuẩn xác.

1.2. Mô hình nghiên cứu hành vi ra quyết định của người học

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler giải thích rõ tiến trình đăng ký khóa học. Người học khởi đầu bằng việc xác định mục tiêu điểm số IELTS. Tiếp theo, quá trình thu thập thông tin diễn ra trên nhiều kênh tương tác. Học viên so sánh chương trình đào tạo dựa trên các tiêu chí cụ thể. Các tiêu chí phổ biến gồm chi phí, đội ngũ giảng dạy và cơ sở vật chất. Mô hình hồi quy đa biến thường được ứng dụng để lượng hóa các mức độ ảnh hưởng. Kết quả phân tích giúp xác định trọng số tác động của từng nhân tố riêng biệt. Đây là căn cứ khoa học giúp đơn vị tối ưu hóa chiến lược vận hành.

II. Phân tích nhân tố quyết định học IELTS tại Anh ngữ Sunshine

Số liệu thực nghiệm chỉ ra nhiều khía cạnh chi phối trực tiếp đến quyết định đăng ký. Chất lượng giảng dạy luôn giữ vị trí ưu tiên hàng đầu trong nhận thức người học. Trình độ chuyên môn cùng phương pháp truyền đạt của giáo viên tạo dựng niềm tin vững chắc. Yếu tố học phí đứng vị trí tiếp theo trong danh sách cân nhắc. Đối tượng sinh viên thường có mức ngân sách giới hạn và nhạy cảm về giá. Nhóm này ưu tiên lựa chọn các khóa học nền tảng như IELTS Beginner hoặc Foundation. Khóa học có chi phí hợp lý và lộ trình rõ ràng luôn đạt tỷ lệ ghi danh cao nhất. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu đóng vai trò bảo chứng cho chất lượng đầu ra. Hình ảnh trung tâm trên không gian số ảnh hưởng sâu sắc đến thái độ người học. Cơ sở vật chất khang trang cùng phòng học tiện nghi tạo tâm lý thoải mái. Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ tư vấn thiếu chuyên nghiệp, trung tâm dễ mất học viên tiềm năng. Mâu thuẫn giữa kỳ vọng đầu ra và mức học phí là thách thức lớn. Việc phân tích định lượng làm sáng tỏ trọng số của từng tiêu chí cụ thể.

2.1. Tác động từ học phí và cơ cấu các khóa học

Học phí là rào cản tài chính lớn đối với phần lớn người học tại địa bàn miền Trung. Đa số khách hàng là sinh viên các trường đại học với thu nhập phụ thuộc trợ cấp gia đình. Khóa học IELTS Beginner thu hút lượng người học đông đảo nhất nhờ mức phí hợp lý. Chương trình này tập trung củng cố từ vựng cơ bản và làm quen dạng đề thi. Trong khi đó, các lớp chuyên sâu như IELTS 7 đòi hỏi chi phí đầu tư cao hơn hẳn. Học viên lớp chuyên sâu yêu cầu khắt khe về trình độ chuyên môn của giảng viên phụ trách. Sự phân hóa này đòi hỏi trung tâm thiết lập chính sách giá linh hoạt và chia nhỏ kỳ đóng học phí.

2.2. Vai trò của truyền thông số và nguồn giới thiệu

Kênh thông tin trực tuyến giữ vai trò chủ đạo trong quá trình tiếp cận dịch vụ. Học viên có thói quen tra cứu đánh giá qua mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định. Trang Fanpage, Instagram và kênh TikTok của đơn vị đóng vai trò kết nối trực quan. Những bài đăng phản hồi kết quả thi thật tạo dựng độ tin cậy mạnh mẽ. Đồng thời, nguồn giới thiệu truyền miệng từ cựu học viên mang lại hiệu quả chuyển đổi vượt trội. Người thân và bạn bè là nguồn kiểm chứng uy tín nhất đối với học viên mới. Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo trực tuyến của trung tâm đôi khi chưa phủ sóng toàn diện. Việc thiếu hụt nội dung chia sẻ kiến thức miễn phí làm giảm khả năng giữ chân tương tác.

III. Giải pháp tối ưu hóa quyết định học IELTS tại Anh ngữ Sunshine

Tối ưu hóa các nhân tố ảnh hưởng đòi hỏi một chiến lược quản trị tổng thể. Trước hết, trung tâm cần nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ sư phạm. Đơn vị cần định kỳ tổ chức tập huấn phương pháp giảng dạy hiện đại và khảo sát phản hồi học viên. Việc chuẩn hóa quy trình đào tạo giúp nâng cao tỷ lệ đạt điểm mục tiêu. Về mặt chính sách học phí, trung tâm nên cung cấp các gói thanh toán linh hoạt. Hình thức trả góp không lãi suất hoặc ưu đãi theo nhóm giúp giải tỏa gánh nặng tài chính. Song song với đó, cơ sở vật chất cần được nâng cấp định kỳ. Phòng học phải đảm bảo cách âm tốt cùng trang thiết bị nghe nhìn hiện đại. Về khía cạnh tiếp thị số, Sunshine cần đẩy mạnh ngân sách quảng cáo trực tuyến. Các chiến dịch truyền thông đa kênh trên Facebook và TikTok cần tập trung vào câu chuyện thành công thực tế. Đội ngũ tư vấn tuyển sinh cần được bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp chu đáo và thấu cảm. Phản hồi nhanh chóng các thắc mắc tạo ấn tượng chuyên nghiệp ngay từ điểm chạm đầu tiên.

3.1. Đổi mới phương pháp đào tạo và nâng cao chất lượng giảng viên

Chất lượng đào tạo là yếu tố cốt lõi duy trì lòng trung thành của học viên. Sunshine cần duy trì tiêu chuẩn tuyển chọn giảng viên đạt IELTS từ 7.5 đến 8.0 trở lên. Giáo viên phải sở hữu chứng chỉ giảng dạy quốc tế như TESOL hoặc CELTA. Trung tâm cần xây dựng ngân hàng đề thi thử bám sát đề thi thực tế từ IDP và BC. Lộ trình học cần được cá nhân hóa theo từng trình độ đầu vào. Hoạt động kiểm tra định kỳ giúp theo dõi sát sao tiến độ phát triển kỹ năng của từng học viên. Giảng viên cần tăng cường hỗ trợ sửa bài viết và luyện nói 1 kèm 1 ngoài giờ. Điều này giúp nâng cao đáng kể kết quả thi thực tế.

3.2. Đẩy mạnh tiếp thị số và xây dựng mạng lưới cựu học viên

Chiến lược tiếp thị số cần được triển khai bài bản trên các nền tảng mạng xã hội. Trung tâm nên phân bổ ngân sách quảng cáo tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu tại địa phương. Việc xây dựng các video ngắn chia sẻ mẹo làm bài thi IELTS thu hút lượt tương tác tự nhiên rất tốt. Bên cạnh đó, Sunshine cần xây dựng cộng đồng cựu học viên tích cực. Chính sách tặng học bổng hoặc quà tặng tri ân cho học viên giới thiệu người mới sẽ kích hoạt kênh truyền miệng. Kênh truyền thông cần phản ánh chân thực kết quả đào tạo qua bảng điểm thực tế. Sự minh bạch này củng cố niềm tin vững chắc cho phụ huynh và học viên mới.

IV. Ứng dụng thúc đẩy quyết định học IELTS tại Anh ngữ Sunshine

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho công tác quản trị. Trung tâm Anh ngữ Sunshine có thể ứng dụng kết quả này vào kế hoạch phát triển dài hạn. Việc định hình chính xác chân dung học viên giúp đơn vị thiết kế sản phẩm đào tạo đúng trọng tâm. Khi chất lượng giảng dạy được nâng cao, thương hiệu sẽ tự tạo ra sức hút tự nhiên. Sự kết hợp giữa đội ngũ giáo viên giỏi và mức học phí cạnh tranh là lợi thế khác biệt hóa then chốt. Ngoài ra, việc số hóa các quy trình chăm sóc học viên giúp gia tăng tỷ lệ tái ghi danh. Môi trường học tập thân thiện và chuyên nghiệp sẽ biến mỗi học viên thành một đại sứ thương hiệu. Trong bối cảnh chuyển đổi số, việc theo dõi các chỉ số đánh giá của người học là yêu cầu bắt buộc. Nhà quản lý cần liên tục điều chỉnh các chiến dịch tiếp thị theo xu hướng mới. Hành vi tiêu dùng giáo dục sẽ luôn thay đổi theo sự phát triển của công nghệ. Vì vậy, việc áp dụng linh hoạt các giải pháp nghiên cứu sẽ đảm bảo vị thế vững chắc cho trung tâm.

4.1. Khung đánh giá hiệu quả tuyển sinh và trải nghiệm học viên

Trung tâm cần thiết lập bộ chỉ số đánh giá hiệu quả vận hành định kỳ. Tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang học viên chính thức phản ánh năng lực tư vấn. Tỷ lệ học viên đạt điểm cam kết đầu ra đo lường chất lượng giảng dạy thực tế. Mức độ hài lòng của người học đối với dịch vụ cần được khảo sát vào giữa kỳ và cuối khóa học. Mọi ý kiến phản hồi tiêu cực phải được giải quyết dứt điểm trong vòng hai mươi bốn giờ. Quy trình khép kín này giúp Sunshine nâng cao trải nghiệm toàn diện cho học viên. Dữ liệu khảo sát trở thành nguồn thông tin đầu vào quý giá cho các cải tiến tiếp theo.

4.2. Định hướng mở rộng quy mô và phát triển bền vững

Sự phát triển bền vững bắt nguồn từ việc duy trì giá trị giáo dục cốt lõi. Sunshine có thể mở rộng mô hình học kết hợp giữa trực tiếp và trực tuyến. Hình thức này đáp ứng nhu cầu học tập linh hoạt của sinh viên và người đi làm bận rộn. Việc hợp tác với các trường đại học địa phương mở ra nguồn học viên dồi dào. Trung tâm nên tổ chức các buổi hội thảo hướng nghiệp và thi thử IELTS miễn phí. Hoạt động này vừa lan tỏa giá trị cộng đồng vừa gia tăng nhận diện thương hiệu tự nhiên. Từng bước đi bài bản sẽ củng cố danh tiếng đào tạo IELTS uy tín hàng đầu trong khu vực.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, tiếng Anh đã trở thành ngôn ngữ giao tiếp và làm việc phổ biến trên toàn cầu. Việc sở hữu các chứng chỉ năng lực ngoại ngữ quốc tế, đặc biệt là chứng chỉ IELTS, trở thành yêu cầu thiết yếu phục vụ các mục tiêu học tập và nghề nghiệp như xét tuyển đại học, tìm kiếm học bổng du học, đáp ứng chuẩn đầu ra tốt nghiệp đại học, hoặc ứng tuyển vào các doanh nghiệp nước ngoài và tập đoàn đa quốc gia. Nhu cầu gia tăng này thúc đẩy sự hình thành và mở rộng của hàng loạt cơ sở đào tạo ngoại ngữ, dẫn đến cục diện cạnh tranh gay gắt giữa các trung tâm trong việc thu hút người học.

Trung tâm Anh ngữ Sunshine (trực thuộc Công ty TNHH MTV Anh ngữ Sunshine, thành phố Huế) hoạt động trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh và các dịch vụ hỗ trợ giáo dục. Mặc dù trung tâm đã khẳng định được chất lượng đào tạo và hỗ trợ nhiều học viên đạt kết quả cao trong các kỳ thi lấy chứng chỉ quốc tế, áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trên địa bàn đòi hỏi đơn vị phải nhận diện rõ ràng các động lực tâm lý và hành vi chi phối quyết định đăng ký học của khách hàng. Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định tham gia khóa học IELTS là cơ sở thực tiễn để trung tâm hoàn thiện dịch vụ và xây dựng các chiến lược chiêu sinh phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học IELTS của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút học viên đăng ký tham gia khóa học tại trung tâm.
2. Mục tiêu cụ thể:

• Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng và các mô hình ra quyết định tiêu dùng dịch vụ đào tạo.
• Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học IELTS của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút học viên đến với khóa học IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học IELTS của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine.
• Đối tượng điều tra: Toàn bộ học viên đã và đang tham gia các khóa học IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại cơ sở của Trung tâm Anh ngữ Sunshine, địa chỉ tại Kiệt 210/1/8 Phan Chu Trinh, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu và phân tích trong giai đoạn từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024; số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh được tổng hợp trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm chuyên ngành về dịch vụ đào tạo và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm dịch vụ đào tạo: Tác giả dẫn luận quan điểm của Cuthbert (1996) thông qua Costa và Vasiliki (2007), xác định đào tạo mang đầy đủ các đặc tính cơ bản của ngành dịch vụ: tính vô hình, tính không thể lưu kho, tính đồng thời (quá trình cung ứng kiến thức của giảng viên diễn ra đồng thời với quá trình tiếp nhận của học viên) và tính không đồng nhất. Về chất lượng dịch vụ giáo dục, nghiên cứu áp dụng quan điểm của Cheng và Tam (1997), nhìn nhận chất lượng là tập hợp các yếu tố đầu vào, quy trình và đầu ra nhằm thỏa mãn kỳ vọng của người học.
• Lý thuyết hành vi khách hàng và quá trình ra quyết định: Khóa luận sử dụng mô hình hành vi mua của khách hàng theo Hoàng Xuân Trọng (2014) và khung phân tích các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo giáo trình Marketing căn bản của Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn kế tiếp nhau theo John Dewey (1910): (1) Nhận diện nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án thay thế, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau mua.
• Các mô hình lý thuyết nền tảng:
  • Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích xu hướng hành vi qua hai thành phần then chốt là Thái độ hướng đến hành vi và Chuẩn chủ quan.
  • Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991, 2005) và hiệu chỉnh bởi Armitage & Conner (2001): Bổ sung nhân tố Kiểm soát nhận thức hành vi bên cạnh Thái độ và Chuẩn chủ quan để dự báo ý định và hành vi thực tế.
• Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm: Tác giả kế thừa các biến số và thang đo từ các công trình trước đây, bao gồm nghiên cứu của Lê Bá Tường (2019) tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI; Lê Thị Thúy (2021) tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HUEITC; Nguyễn Thị Minh Hòa và Phan Thị Thanh Thủy (2017) tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế; Phạm Thị Thành Tâm (2022) tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES English - Chi nhánh Huế; cùng nghiên cứu của Quan Minh Nhựt và Phạm Phúc Vinh (2014) tại Trường Đại học Cần Thơ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhóm nhân tố độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc:

• Các biến độc lập: (1) Học phí, (2) Chương trình đào tạo, (3) Danh tiếng và chất lượng, (4) Lợi ích học tập, (5) Nhóm tham khảo, (6) Hoạt động truyền thông.
• Biến phụ thuộc: Quyết định tham gia khóa học IELTS của học viên.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được triển khai chi tiết:

• Xác định quy mô mẫu: Dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Thang đo nghiên cứu gồm 24 biến quan sát (văn bản tính toán kỹ thuật $n = 26 \times 5 = 130$ mẫu). Đối với phân tích hồi quy theo Green (2003), cỡ mẫu tối thiểu là $n = 50 + 8m$ (với $m = 6$ biến độc lập, $n = 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu). Do đó, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là 130 mẫu.
• Chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phát ra 170 phiếu khảo sát trực tiếp đến học viên tại trung tâm để dự phòng sai lệch. Sau khi rà soát và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, 145 phiếu khảo sát hoàn chỉnh được giữ lại để đưa vào xử lý. Dữ liệu sơ cấp được đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo quản trị nội bộ của phòng Hành chính và phòng Kế toán thuộc Công ty TNHH MTV Anh ngữ Sunshine giai đoạn 2021-2023.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Số liệu được phân tích trên phần mềm SPSS phiên bản 22.0 thông qua:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0{,}3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0{,}05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}3$ đến $> 0{,}5$.
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, hệ số xác định $R^2$, $R^2$ điều chỉnh và kiểm định trị số Fisher ($F$).
  • Kiểm định giả thuyết trung bình tổng thể bằng kiểm định mẫu đơn One-Sample T-Test ở độ tin cậy 95% ($\alpha = 0{,}05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm, cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và tổng thuật các công trình nghiên cứu cùng chủ đề. Tác giả đã cụ thể hóa 6 nhóm nhân tố tác động thành hệ thống 24 biến quan sát đo lường trong bảng hỏi khảo sát:

Nhóm nhân tố	Số lượng biến	Nội dung các biến quan sát cụ thể	Nguồn kế thừa
Học phí	4 biến	- Thời gian đóng học phí linh hoạt. - Học phí khóa học IELTS thấp hơn so với các trung tâm khác. - Học phí phù hợp với khả năng chi trả của học viên. - Trung tâm có chính sách giảm giá, ưu đãi khi đăng ký khóa học tiếp theo.	Lê Bá Tường (2019)
Chương trình đào tạo	3 biến	- Trung tâm có nhiều chương trình học và thời gian học khác nhau. - Trung tâm có cả giảng viên người nước ngoài và người Việt Nam. - Thời lượng mỗi buổi học đáp ứng khối lượng kiến thức cần đạt được cho học viên.	Phan Thị Thanh Thủy, Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
Danh tiếng và chất lượng	4 biến	- Trung tâm tư vấn theo khả năng học viên và test đầu vào kỹ lưỡng. - Trung tâm có chất lượng đào tạo tốt và uy tín. - Trung tâm cam kết chuẩn đầu ra của học viên theo học. - Sunshine là trung tâm hoạt động lâu năm trong lĩnh vực giáo dục.	Phạm Thị Thành Tâm (2022)
Lợi ích học tập	4 biến	- Vị trí trung tâm gần nhà, thuận lợi cho việc di chuyển. - Môi trường để học ngoại ngữ tại trung tâm tốt. - Chất lượng cơ sở vật chất, trang thiết bị dạy học tốt. - Được tham gia nhiều hoạt động ngoại khóa.	Phan Thị Thanh Thủy, Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
Nhóm tham khảo	3 biến	- Bạn bè, người thân đã từng theo học tại trung tâm Sunshine. - Giáo viên, đội ngũ tư vấn của trung tâm. - Những học viên đang theo học tại trung tâm.	Phan Thị Thanh Thủy, Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
Hoạt động truyền thông	3 biến	- Thông tin hữu ích về các khóa học trên Website, Fanpage của trung tâm. - Thông tin trung tâm trên tờ rơi, banner quảng cáo. - Trung tâm thường xuyên có chương trình khuyến mãi, tri ân ngày lễ.	Phạm Thị Thành Tâm (2022)
Quyết định tham gia (Biến phụ thuộc)	3 biến	- Tôi hài lòng khi tham gia khóa học IELTS của trung tâm. - Nếu được chọn lại, tôi vẫn quyết định tham gia khóa học IELTS của trung tâm. - Tôi sẽ giới thiệu người thân/bạn bè/đồng nghiệp tham gia khóa học IELTS của trung tâm.	Lê Bá Tường (2019)

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học IELTS của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH MTV Anh ngữ Sunshine, kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2021-2023 và thống kê thực nghiệm từ 145 phiếu khảo sát hợp lệ.

1. Tổng quan đơn vị nghiên cứu:

• Tên pháp lý: Công ty TNHH MTV Anh ngữ Sunshine (SunShine English One Member Company Limited). Mã số thuế: 3301625360. Người đại diện: Châu Thị Bê. Thành lập năm 2017. Trụ sở tại Kiệt 210/1/8 Phan Chu Trinh, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế.
• Bộ máy tổ chức: Chủ sở hữu công ty $\rightarrow$ Giám đốc $\rightarrow$ 4 phòng chuyên môn: Phòng Hành chính, Phòng Tài chính kế toán, Phòng Đào tạo, Phòng Phát triển kinh doanh.
• Danh mục đào tạo: Khóa học Smart Kid 01 (cho trẻ 4-6 tuổi), Smart Kid 02 (cho học sinh cấp 1, 6-8 tuổi), Tiếng Anh giao tiếp, Khóa luyện thi IELTS (khóa 3 tháng từ cơ bản đến nâng cao, chi phí bình quân 5-6 triệu đồng/khóa), Khóa luyện thi TOEIC (khóa 3 tháng). Ngoài ra, công ty còn kinh doanh tư vấn du học, dịch thuật công chứng, đại lý vé máy bay và dịch vụ visa.

2. Thực trạng kinh doanh giai đoạn 2021-2023:

Chỉ tiêu tài chính và vận hành	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Tăng trưởng 2022/2021 (%)	Tăng trưởng 2023/2022 (%)
Tổng doanh thu toàn công ty (Triệu đồng)	520	620	740	+19,23%	+19,35%
Tổng chi phí toàn công ty (Triệu đồng)	480	580	650	+20,83%	+12,07%
Lợi nhuận sau thuế toàn công ty (Triệu đồng)	40	40	90	0,00%	+125,00%
Doanh thu riêng khóa học IELTS (Triệu đồng)	170	213	255	+25,29%	+19,72%
Chi phí riêng khóa học IELTS (Triệu đồng)	149	186	193	+24,83%	+3,76%
Lợi nhuận từ khóa học IELTS (Triệu đồng)	21	27	62	+28,57%	+129,63%
Số lượng khóa học IELTS mở trong năm (Khóa)	34	43	51	+26,47%	+18,60%
Số lượt học viên đăng ký học IELTS (Học viên)	272	344	408	+26,47%	+18,60%
Số lượng giáo viên dạy IELTS (Người)	10	12	15	+20,00%	+25,00%
Số lượng trợ giảng IELTS (Người)	8	11	13	+37,50%	+18,18%

(Ghi chú: Giáo viên giảng dạy đều tốt nghiệp Đại học Ngoại ngữ và có chứng chỉ IELTS 6.5 trở lên; trợ giảng là sinh viên thực tập hoặc đã tốt nghiệp Đại học Ngoại ngữ).

3. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát ($N = 145$ học viên, gồm 63 học viên đang học và 82 học viên đã từng học):

• Giới tính: Nữ chiếm đa số với 80 người (55,2%); Nam có 65 người (44,8%).
• Độ tuổi: Nhóm từ 23-30 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 70 người (48,3%); nhóm từ 18-22 tuổi có 29 người (20,0%); nhóm trên 30 tuổi có 25 người (17,2%); nhóm dưới 18 tuổi có 21 người (14,5%).
• Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm số lượng lớn nhất với 48 người (33,1%); người làm nghề kinh doanh buôn bán có 45 người (31,0%); nhân viên văn phòng có 39 người (26,9%); nhóm nghề nghiệp khác chiếm 13 người (9,0%).
• Mức thu nhập hàng tháng: Phổ biến nhất là mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng với 44 người (31,0%); mức dưới 3 triệu đồng có 41 người (28,3%); mức từ 3 đến dưới 5 triệu đồng có 31 người (21,4%); mức trên 10 triệu đồng có 28 người (19,3%).

4. Trải nghiệm và kênh tiếp cận của học viên đối với khóa học IELTS:

• Nguồn tiếp nhận thông tin về trung tâm: Kênh truyền miệng từ "Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp" dẫn đầu với 57 người (39,3%); qua kênh "Internet (Mạng xã hội, website trung tâm...)" có 45 người (31,0%); tiếp cận qua "Nhân viên tư vấn" có 29 người (20,0%); và các nguồn khác là 14 người (9,7%).
• Phân bổ theo trình độ khóa học đã đăng ký: Khóa IELTS Beginner chiếm tỷ lệ cao nhất với 41 học viên (28,3%); tiếp theo là khóa IELTS 7.5+ với 32 học viên (22,1%); khóa IELTS 5.5 (hoặc phân khúc trung cấp) có 30 học viên (20,7%); và khóa IELTS Foundation có 27 học viên (18,6%).
• Mức độ gắn bó qua số lần đăng ký: Học viên đăng ký 1 khóa học là 72 người (49,7%); học viên đăng ký 2 khóa học là 50 người (34,5%); và học viên đăng ký học trên 2 khóa là 23 người (15,9%).

Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút sự tham gia vào khóa học IELTS của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất định hướng và hệ thống 6 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm gia tăng tỷ lệ đăng ký của học viên:

• Giải pháp đối với hoạt động truyền thông: Tăng cường ngân sách quảng bá hình ảnh học viên và bảng điểm thực tế trên môi trường số (Website, Fanpage Facebook, Instagram, TikTok); chạy quảng cáo nhắm chọn đối tượng mục tiêu; thiết kế tờ rơi, banner bắt mắt tại các khu vực trường đại học; thường xuyên tổ chức sự kiện tri ân và ưu đãi dịp lễ.
• Giải pháp đối với lợi ích học tập: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang bị máy chiếu, điều hòa và hệ thống âm thanh phục vụ kiểm tra kỹ năng Nghe; đa dạng hóa các hoạt động ngoại khóa, câu lạc bộ tiếng Anh định kỳ nhằm tạo lập môi trường giao tiếp tự nhiên.
• Giải pháp đối với học phí: Xây dựng cơ chế thanh toán linh hoạt (cho phép chia nhỏ các đợt đóng học phí); áp dụng các gói voucher giảm giá, chính sách chiết khấu học phí khi học viên đăng ký khóa học tiếp theo hoặc giới thiệu bạn bè; cấp học bổng hỗ trợ nhóm học sinh, sinh viên có hoàn cảnh khó khăn.
• Giải pháp đối với danh tiếng và uy tín: Chuẩn hóa quy trình kiểm tra đầu vào (test trình độ miễn phí và tư vấn đúng lộ trình); duy trì và thực hiện đúng các cam kết chuẩn đầu ra IELTS; phát huy bề dày hoạt động giáo dục từ năm 2017 để củng cố niềm tin khách hàng.
• Giải pháp đối với chương trình đào tạo: Đa dạng hóa khung giờ học (các ca tối, cuối tuần) để phù hợp cho người đi làm và sinh viên; duy trì kết hợp giảng viên bản ngữ và giảng viên Việt Nam giàu kinh nghiệm (đạt chuẩn IELTS 6.5+); phân bổ thời lượng buổi học hợp lý, cân đối 4 kỹ năng Nghe - Nói - Đọc - Viết.
• Giải pháp đối với nhóm tham khảo: Nâng cao sự hài lòng của học viên cũ để khai thác tối đa kênh truyền miệng (Word-of-Mouth); nâng cao kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp, thái độ tận tâm của đội ngũ chăm sóc khách hàng và tư vấn viên.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã cung cấp bức tranh dữ liệu thực chứng về tình hình vận hành của Trung tâm Anh ngữ Sunshine và hành vi học viên IELTS:

• Minh chứng sự tăng trưởng rõ rệt của mảng đào tạo IELTS tại cơ sở: Doanh thu khóa học IELTS tăng từ 170 triệu đồng (2021) lên 213 triệu đồng (2022) và đạt 255 triệu đồng (2023). Tốc độ kiểm soát chi phí cải thiện giúp lợi nhuận từ IELTS năm 2023 đạt 62 triệu đồng, tăng trưởng 129,63% so với năm 2022. Quy mô đào tạo mở rộng từ 34 khóa (272 học viên) năm 2021 lên 51 khóa (408 học viên) năm 2023, tương ứng đội ngũ nhân sự mở rộng lên 15 giáo viên và 13 trợ giảng.
• Nhận diện phân khúc khách hàng mục tiêu: Học viên nữ chiếm tỷ lệ vượt trội (55,2%); độ tuổi từ 23-30 tuổi là phân khúc cốt lõi (48,3%) do áp lực tìm việc và học cao học; học sinh - sinh viên (33,1%) và kinh doanh tự do (31,0%) là hai nhóm nghề nghiệp trọng tâm; nguồn thông tin chi phối hành vi mạnh mẽ nhất là sự giới thiệu từ người thân, bạn bè (39,3%), xếp trên kênh Internet (31,0%). Khóa học IELTS Beginner là sản phẩm tiếp cận ban đầu phổ biến nhất (28,3%).
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận hệ thống hóa các nhóm nhân tố cấu thành quyết định lựa chọn khóa học, cung cấp hệ thống giải pháp cụ thể gắn liền với năng lực tài chính và định vị của một trung tâm tư nhân tại thị trường giáo dục Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn thực tiễn được ghi nhận:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về nguồn lực thời gian và kinh phí khảo sát của tác giả. Kỹ thuật này làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ tổng thể người học tiếng Anh trên địa bàn.
• Quy mô và phạm vi nghiên cứu: Dung lượng mẫu khảo sát dừng lại ở mức 145 quan sát hợp lệ, chỉ thực hiện giới hạn trong phạm vi học viên tại một cơ sở đào tạo duy nhất là Trung tâm Anh ngữ Sunshine (Thành phố Huế) trong khung thời gian hẹp (từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu kế tiếp có thể mở rộng khảo sát ngẫu nhiên với cỡ mẫu lớn hơn trên nhiều trung tâm ngoại ngữ khác nhau trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung, đồng thời bổ sung các biến điều tiết nhân khẩu học để so sánh hành vi giữa các nhóm đối tượng người học.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn:

• Đối với sinh viên chuyên ngành: Cung cấp khung tài liệu tham khảo chuẩn mực cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại Điện tử, Marketing khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp định lượng sử dụng phần mềm SPSS với các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến.
• Đối với nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ: Cung cấp hệ thống chỉ số vận hành thực tế (cơ cấu doanh thu, chi phí giáo viên, tỷ lệ học viên các band điểm) và các hàm ý quản trị giúp thiết kế chính sách học phí, thông điệp truyền thông mạng xã hội và dịch vụ chăm sóc học viên nhằm tối ưu hóa kênh truyền miệng.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được tính toán theo nguyên tắc nào? Tác giả căn cứ theo công thức của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ mẫu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 26 \times 5 = 130$) và công thức Green (2003) cho hồi quy ($n = 50 + 8 \times 6 = 98$), từ đó xác định kích thước mẫu tối thiểu là 130. Tác giả phát ra 170 phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện; sau khi sàng lọc đã thu về 145 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích SPSS 22 (gồm 63 học viên đang học và 82 học viên đã từng học).

2. Nhóm đối tượng nào chiếm tỷ trọng cao nhất trong mẫu khảo sát học viên IELTS tại Sunshine? Theo kết quả thống kê mô tả: về giới tính, học viên nữ chiếm đa số với 55,2% (80 học viên); về độ tuổi, nhóm từ 23 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 48,3% (70 học viên); về nghề nghiệp, học sinh - sinh viên chiếm tỷ trọng lớn nhất với 33,1% (48 học viên); về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất với 31,0% (44 học viên).

3. Khóa học IELTS nào có số lượng học viên đăng ký đông nhất tại trung tâm? Khóa học IELTS Beginner thu hút lượng người học lớn nhất, chiếm 28,3% (41 học viên), tiếp sau là khóa IELTS 7.5+ chiếm 22,1% (32 học viên), khóa IELTS 5.5 chiếm 20,7% (30 học viên) và khóa IELTS Foundation chiếm 18,6% (27 học viên).

4. Kênh truyền thông nào đóng vai trò quan trọng nhất giúp học viên biết đến Trung tâm Anh ngữ Sunshine? Kênh "Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp" (truyền miệng) là nguồn thông tin phổ biến nhất, chiếm 39,3% (57 học viên lựa chọn). Kênh "Internet (Mạng xã hội, website trung tâm...)" xếp thứ hai với 31,0% (45 học viên), tiếp đến là nhân viên tư vấn với 20,0% (29 học viên).

5. Kết quả kinh doanh khóa học IELTS tại Sunshine giai đoạn 2021-2023 có xu hướng biến động như thế nào? Mảng đào tạo IELTS ghi nhận sự tăng trưởng liên tục: Doanh thu tăng từ 170 triệu đồng (2021) lên 213 triệu đồng (2022) và 255 triệu đồng (2023). Chi phí tăng tương ứng từ 149 triệu đồng (2021) lên 186 triệu đồng (2022) và 193 triệu đồng (2023). Lợi nhuận khóa IELTS tăng từ 21 triệu đồng (2021) lên 27 triệu đồng (2022) và đạt mức tăng trưởng đột biến 62 triệu đồng vào năm 2023 (tăng 129,63% so với 2022). Số học viên đăng ký tăng từ 272 người (2021) lên 408 người (2023).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Mai Hương đã hoàn thành việc hệ thống hóa lý luận hành vi khách hàng và nhận diện thực trạng các yếu tố chi phối quyết định lựa chọn khóa học IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine. Dữ liệu khảo sát thực tế trên 145 học viên đã làm sáng tỏ cấu trúc nhân khẩu học, nhu cầu đào tạo và vai trò cốt lõi của kênh truyền thông truyền miệng đối với hoạt động chiêu sinh của cơ sở. Các giải pháp đề xuất tập trung vào 6 nhóm nhân tố (truyền thông, lợi ích học tập, học phí, uy tín chất lượng, chương trình đào tạo, nhóm tham khảo) mang tính khả thi cao, đóng góp cơ sở thực tiễn giúp ban lãnh đạo trung tâm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút học viên trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học IELTS của học viên tại trung tâm Anh ngữ Sunshine Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút sự tham gia vào khóa học IELTS của học viên tại trung tâm Anh ngữ Sunshine 5 PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1. Khái niệm dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụ này nó cũng không có tính đồng nhất. Dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên kiến thức, kỹ năng cần thiết, cũng tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển hay dịch vụ khách sạn cung cấp không gian lưu trú, dịch vụ bưu phNm cung cấp các hoạt lưu chuyển hàng hóa,… N ói đến dịch vụ giáo dục, cũng có rất nhiều quan điểm, nhiều người cho rằng dịch vụ giáo dục là một trong những dịch vụ của Chính phủ.

N hưng thực tế dịch vụ giáo dục cũng được cung cấp bởi các tổ chức cá nhân. Chất lượng dịch vụ đào tạo Chất lượng dịch vụ đào tạo là tập hợp các yếu tố đầu vào, quy trình và đầu ra của hệ thống giáo dục để cung cấp các dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn khách hàng nội bộ và bên ngoài nhằm đáp ứng các kỳ vọng hiện tại và tiềm Nn của người học (Cheng và Tam, 1997). Hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 1. Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, tiêu biểu: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. N hững yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phNm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. 6 Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phNm hay dịch vụ. Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: N hững suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phNm dịch vụ.