Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Playbox của khách hàng tại Thành phố Huế

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng quyết định dùng truyền hình FPT Play Box tại Huế

• Tác giả: Võ Thị Hà Thương
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Playbox của khách hàng tại Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định dùng FPT Play Box tại TP

Thị trường dịch vụ truyền hình tại Thừa Thiên Huế đang chứng kiến sự chuyển dịch rõ nét từ truyền hình truyền thống sang các nền tảng Internet TV hiện đại. Người dân đô thị Huế ngày càng ưu tiên các thiết bị giải trí đa phương tiện nhỏ gọn. Thiết bị FPT Play Box trở thành giải pháp phổ biến cho nhiều hộ gia đình. Sản phẩm này cung cấp nội dung bản quyền đa dạng và khả năng kết nối mạng linh hoạt. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp nhận diện các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng. Quá trình chọn lựa thiết bị không chỉ dựa trên nhu cầu giải trí đơn thuần. Khách hàng còn xem xét mức độ ổn định của đường truyền và chính sách hậu mãi. Môi trường công nghệ số tại TP. Huế tạo điều kiện thuận lợi cho việc phổ cập sản phẩm. Khách hàng có xu hướng tìm hiểu thông tin qua nhiều kênh trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Tâm lý tiêu dùng tại Huế có nét đặc thù về sự thận trọng và tính toán chi phí kỹ lưỡng. Nắm bắt các đặc điểm này giúp hiểu rõ toàn diện hành vi mua sắm thiết bị công nghệ gia đình.

1.1. Bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền tại Huế

Thị trường truyền hình trả tiền tại thành phố Huế có sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều doanh nghiệp viễn thông. Hạ tầng cáp quang phủ rộng tạo nền tảng vững chắc cho các dịch vụ OTT phát triển. Khách hàng địa phương có nhiều sự lựa chọn hơn về phương thức giải trí tại nhà. Truyền hình cáp truyền thống dần bộc lộ nhiều điểm hạn chế về số lượng kênh và tính năng tương tác. Xu hướng sử dụng tivi thông minh thúc đẩy nhu cầu trang bị thiết bị giải mã chất lượng cao. FPT Telecom chi nhánh Huế tích cực giới thiệu dòng sản phẩm FPT Play Box để tiếp cận nhóm hộ gia đình trẻ. Mức độ thâm nhập của thiết bị gia tăng đều đặn qua các năm.

1.2. Đặc tính sản phẩm và dịch vụ FPT Play Box

FPT Play Box là thiết bị TV Box hoạt động trên nền tảng hệ điều hành Android TV tiên tiến. Thiết bị tích hợp kho ứng dụng phong phú cùng hàng trăm kênh truyền hình đặc sắc trong và ngoài nước. Người dùng có thể điều khiển thiết bị bằng giọng nói tiếng Việt dễ dàng và chuẩn xác. Tính năng này mang lại sự thuận tiện lớn cho người cao tuổi và trẻ nhỏ trong gia đình. Bên cạnh đó, thiết bị tương thích tốt với mọi nhà mạng Internet chứ không riêng mạng FPT. Khả năng biến tivi thường thành tivi thông minh tạo nên điểm cộng lớn cho sản phẩm. Thiết kế nhỏ gọn cùng khả năng di chuyển linh hoạt giúp thiết bị phục vụ tối đa nhu cầu xem giải trí mọi lúc mọi nơi.

II. Phân tích nhân tố quyết định dùng FPT Play Box tại TP

Quyết định sử dụng thiết bị truyền hình của khách hàng chịu tác động từ nhiều nhóm nhân tố khác nhau. Nghiên cứu thực tế tại TP. Huế chỉ ra các yếu tố chính gồm: chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và sự tiện lợi. Chất lượng dịch vụ phản ánh độ ổn định của tín hiệu và sự sắc nét của hình ảnh. Khách hàng Huế đánh giá cao các chương trình thể thao độc quyền cùng kho phim phong phú. Tuy nhiên, giá bán thiết bị và phí duy trì thuê bao vẫn là rào cản đối với một bộ phận người thu nhập trung bình. Nhóm tham khảo như người thân và đồng nghiệp đóng vai trò định hướng quyết định rất rõ rệt. Người tiêu dùng Huế thường hỏi ý kiến người quen trước khi mua thiết bị công nghệ. Hoạt động quảng bá thương hiệu tạo dựng niềm tin ban đầu nhưng trải nghiệm thực tế mới giữ chân người dùng. Hiện tượng giật lag đường truyền đôi khi vẫn xảy ra vào giờ cao điểm gây phiền toái. Dịch vụ chăm sóc khách hàng và tốc độ xử lý sự cố kỹ thuật là thước đo quan trọng để người dùng quyết định gắn bó lâu dài.

2.1. Tác động từ chất lượng dịch vụ và giá cả

Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp nhất đến mức độ thỏa mãn của người xem truyền hình. Độ phân giải cao 4K mang lại trải nghiệm thị giác sống động và chân thực. Giao diện trực quan giúp các thành viên thao tác mượt mà không gặp trở ngại. Yếu tố giá cả bao gồm chi phí mua thiết bị lần đầu và cước phí thuê bao định kỳ hàng tháng. Thu nhập bình quân của người dân địa phương đòi hỏi mức định giá phải mang tính cạnh tranh cao. Khi lợi ích nội dung tương xứng với số tiền chi trả, sự ngần ngại mua sắm sẽ nhanh chóng biến mất. Khách hàng luôn so sánh chi phí FPT Play Box với dịch vụ truyền hình cáp cũ trước khi chọn mua.

2.2. Ảnh hưởng từ thương hiệu và nhóm tham khảo

Thương hiệu FPT Telecom giữ vai trò bảo chứng vững chắc cho độ tin cậy của thiết bị công nghệ. Người tiêu dùng tại Huế có xu hướng gửi gắm niềm tin vào những tập đoàn công nghệ lâu năm. Sự ủng hộ của cộng đồng xung quanh tạo động lực tâm lý mạnh mẽ cho quyết định mua hàng. Ý kiến tích cực từ người thân và đồng nghiệp giúp xóa bỏ những băn khoăn về mặt kỹ thuật. Ngoài ra, các hoạt động quảng bá tại các điểm giao dịch địa phương cũng làm gia tăng độ nhận biết sản phẩm. Uy tín chi nhánh FPT Telecom Huế góp phần nâng cao mức độ tin cậy trong mắt khách hàng. Nhận thức thương hiệu tốt thúc đẩy sự sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới nhanh hơn.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định dùng FPT Play Box tại TP

FPT Telecom chi nhánh Huế cần triển khai nhiều biện pháp đồng bộ để thúc đẩy sức mua của khách hàng. Đầu tiên là nâng cao chất lượng phần cứng và tối ưu hóa hệ thống máy chủ nội dung. Tốc độ truyền tải nhanh giúp hạn chế tối đa hiện tượng trễ hình khi phát sóng trực tiếp. Doanh nghiệp cần xây dựng các gói cước linh hoạt nhằm tiếp cận đa dạng phân khúc thu nhập. Chính sách ưu đãi giảm giá bán thiết bị kèm gói thuê bao dài hạn là giải pháp hiệu quả. FPT Telecom cần đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật tận nhà. Đội ngũ kỹ thuật viên cần phản ứng nhanh với các sự cố kết nối của người dân. Hoạt động trải nghiệm sản phẩm trực tiếp tại các điểm công cộng nên được tổ chức thường xuyên. Việc cho khách hàng dùng thử thiết bị tại nhà giúp tạo dựng lòng tin vững chắc. Doanh nghiệp cũng nên tăng cường quảng bá qua mạng xã hội và kênh truyền miệng tại địa phương. Những chiến lược này sẽ gia tăng sự hài lòng và kích thích nhu cầu chuyển đổi sang FPT Play Box.

3.1. Hoàn thiện chất lượng kỹ thuật và nội dung

Nâng cấp hạ tầng đường truyền là nhiệm vụ trọng tâm nhằm duy trì chất lượng hình ảnh ổn định. Đơn vị cần thường xuyên cập nhật phiên bản phần mềm để khắc phục các lỗi kỹ thuật phát sinh. Việc mở rộng danh mục phim truyện và bản quyền thể thao giúp gia tăng giá trị khác biệt cho sản phẩm. Giao diện trang chủ cần được cá nhân hóa để người dùng tìm kiếm nội dung ưa thích nhanh hơn. Tính năng điều khiển bằng giọng nói cần liên tục cải tiến độ chính xác theo ngữ điệu giọng miền Trung. Khi chất lượng sản phẩm vượt trội, người tiêu dùng sẽ dễ dàng ra quyết định mua hàng hơn.

3.2. Đổi mới chính sách giá và dịch vụ hậu mãi

FPT Telecom nên đưa ra các gói combo tích hợp Internet và truyền hình với mức giá tiết kiệm. Hình thức trả góp lãi suất 0% sẽ kích thích nhóm khách hàng có thu nhập trung bình mua sắm. Doanh nghiệp cần rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại kỹ thuật xuống dưới hai giờ làm việc. Đội ngũ hỗ trợ khách hàng cần thể hiện phong cách phục vụ chu đáo và tôn trọng văn hóa Huế. Các chương trình khuyến mãi vào dịp lễ tết đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới. Chính sách đổi trả linh hoạt cũng giúp người tiêu dùng an tâm hơn khi đầu tư thiết bị. Chăm sóc khách hàng tận tâm tạo nên lòng trung thành bền vững đối với thương hiệu.

IV. Kết luận về việc ra quyết định dùng FPT Play Box tại TP

Quyết định sử dụng FPT Play Box tại TP. Huế phản ánh xu thế tiêu dùng công nghệ thông minh trong đời sống hiện đại. Khách hàng lựa chọn thiết bị không chỉ vì nhu cầu giải trí mà còn vì tính tiện ích lâu dài. Sự kết hợp giữa hạ tầng mạng ổn định và nội dung phong phú tạo nên sức hút lớn cho sản phẩm. Nghiên cứu thực tiễn đem lại góc nhìn khoa học và bài học kinh nghiệm sâu sắc cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp viễn thông muốn duy trì lợi thế cạnh tranh phải liên tục hoàn thiện chất lượng dịch vụ. Các chiến lược giá cả cần thích ứng linh hoạt với điều kiện kinh tế của người dân địa phương. Tăng cường uy tín thương hiệu thông qua chính sách chăm sóc tận tâm là chìa khóa mở rộng thị phần. Khách hàng ngày càng thông thái trong việc so sánh giá trị và chi phí trước khi quyết định mua sắm. Kết quả phân tích khẳng định tiềm năng tăng trưởng lớn của thị trường thiết bị truyền hình OTT tại Huế. Việc áp dụng đúng các giải pháp thực tiễn sẽ thúc đẩy quyết định dùng FPT Play Box của đông đảo người dân đô thị.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn đối với người tiêu dùng

Nghiên cứu mang lại cái nhìn toàn diện cho người tiêu dùng khi cân nhắc lựa chọn thiết bị truyền hình số. Khách hàng có thêm cơ sở khoa học để đánh giá đúng tính năng kỹ thuật và giá trị thực tế của FPT Play Box. Việc hiểu rõ các gói cước giúp các gia đình tối ưu hóa chi tiêu giải trí hàng tháng. Người mua cũng nhận biết rõ quyền lợi về bảo hành và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tại địa phương. Sự am hiểu này giảm thiểu rủi ro mua phải thiết bị kém chất lượng hoặc không phù hợp nhu cầu. Người dùng Huế có thể tận hưởng trọn vẹn tiện ích công nghệ hiện đại ngay trong không gian gia đình.

4.2. Định hướng chiến lược cho FPT Telecom Huế

Doanh nghiệp cần tiếp tục củng cố niềm tin khách hàng bằng sự minh bạch về chính sách giá cước. Công tác đào tạo kỹ năng tư vấn cho nhân viên bán hàng cần được đẩy mạnh liên tục. FPT Telecom Huế nên duy trì các kênh hỗ trợ trực tuyến để tiếp nhận thông tin phản hồi kịp thời. Sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận kinh doanh và kỹ thuật giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại chỗ. Khai thác dữ liệu hành vi người dùng giúp đơn vị đề xuất các gói nội dung phù hợp cho từng hộ gia đình. Tận dụng tối đa uy tín thương hiệu sẽ thúc đẩy doanh số bán thiết bị bền vững. Đây là nền tảng vững chắc để mở rộng thị phần truyền hình số tại Cố đô.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường truyền thông và truyền hình tại Việt Nam đang trải qua sự chuyển dịch mạnh mẽ dưới tác động của công nghệ số. Xu hướng xem truyền hình truyền thống đang dần chuyển dịch sang các nền tảng truyền hình trực tuyến qua giao thức Internet (OTT) như Netflix, YouTube, Zing TV và VTV Go. Các thiết bị đầu cuối thông minh như Smart TV, điện thoại thông minh và máy tính bảng trở nên phổ biến, thay đổi hoàn toàn hành vi tiếp cận nội dung giải trí của người dùng. Tại địa bàn Thành phố Huế – một đô thị văn hóa, giáo dục và du lịch lớn, nhu cầu tiếp cận các nội dung truyền hình chất lượng cao, đa dạng về văn hóa, giải trí và giáo dục ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, thị trường dịch vụ viễn thông và truyền hình tại địa phương ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều nhà mạng như VTVcab, Viettel TV và FPT Telecom. Nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom đã phát triển thiết bị và dịch vụ FPT Play Box, cho phép chuyển đổi TV thường thành TV thông minh, tích hợp các gói phim theo yêu cầu (VOD) và hệ thống ứng dụng số. Dù vậy, tại Thành phố Huế, với đặc thù tỷ lệ người dùng trung niên và cao tuổi tương đối lớn cùng mức thu nhập trung bình, dịch vụ này gặp phải các rào cản nhất định về thói quen sử dụng cáp truyền thống và yêu cầu tối ưu chi phí. Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Hà Thương được hình thành nhằm giải quyết bài toán phân tích các nhân tố chi phối hành vi người dùng đối với FPT Play Box tại địa bàn này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom – Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ trên địa bàn Thành phố Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình.
  2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom tại Thành phố Huế.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại Thành phố Huế.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng cần giải quyết bao gồm:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom trên địa bàn Thành phố Huế hiện nay?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại Thành phố Huế như thế nào?
3. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom tại Thành phố Huế cần có những giải pháp gì để nâng cao lượng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT Telecom sinh sống tại Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được điều tra từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024; dữ liệu thứ cấp về tổ chức, nhân sự và kết quả kinh doanh của FPT Telecom Chi nhánh Huế được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên các lý thuyết nền tảng về dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm dịch vụ và dịch vụ truyền hình: Dựa trên quan điểm kinh tế học và định nghĩa của Philip Kotler (2016), làm rõ các loại hình truyền hình hiện hành gồm truyền hình mặt đất (Terrestrial TV), truyền hình cáp (Cable TV), truyền hình vệ tinh (Satellite TV), truyền hình qua giao thức Internet (IPTV) và truyền hình trực tuyến (OTT).
• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2005) bao gồm 4 nhóm: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý.
• Mô hình quá trình 5 giai đoạn thông qua quyết định mua của Philip Kotler (2014): Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) giải thích ý định hành vi qua hai biến số: Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) bổ sung thêm biến số Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
• Các nghiên cứu kế thừa: Khóa luận tham khảo mô hình đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền của Norazryana Mat Dawi và cộng sự (2016), mô hình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet của Buhaljoti (2013), Garg Vishal (2015), Alshurideh (2016), Madushanka và cộng sự (2020), cùng các nghiên cứu trong nước của Nguyễn Thị Thảo (2021) về truyền hình FPT tại Đà Nẵng, Võ Thành Nhân (2024), Trương Thị Việt Huỳnh (2022), Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Hồng Mơ (2017), và Phan Tiến Hoàng (2015).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc: $$\text{QĐ} = \beta_0 + \beta_1 \times \text{TC} + \beta_2 \times \text{CL} + \beta_3 \times \text{GC} + \beta_4 \times \text{DVKH} + \beta_5 \times \text{DSD} + e_i$$ Trong đó: QĐ (Quyết định sử dụng), TC (Sự tin cậy), CL (Chất lượng dịch vụ), GC (Giá cả dịch vụ), DVKH (Dịch vụ chăm sóc khách hàng), DSD (Nhận thức về tính dễ sử dụng), $e_i$ là sai số ngẫu nhiên.

Nhóm nhân tố	Biến quan sát	Nội dung đo lường	Nguồn tham khảo
Sự tin cậy (TC)	TC1 TC2 TC3	- Hoạt động ổn định, không gặp sự cố - Cung cấp đúng những gì đã cam kết - Lắp đặt và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng	Phan Tiến Hoàng (2015)
Chất lượng dịch vụ (CL)	CL1 CL2 CL3 CL4	- Hình ảnh rõ nét, âm thanh sống động - Thường xuyên cập nhật gói ứng dụng mới - Đường truyền ổn định, không gián đoạn - Kho kênh đa dạng, chương trình đặc sắc	Hà Nam Khánh Giao & Lê Quốc Dung (2013), Norazryana Mat Dawi và cs (2016), Nguyễn Thị Thảo (2021), Võ Thành Nhân (2024)
Giá cả (GC)	GC1 GC2 GC3 GC4	- Giá cước xứng đáng với chất lượng - Phù hợp với mức thu nhập khách hàng - Giá cước ổn định, ít biến động - Chi phí hòa mạng và lắp đặt phù hợp	Indrawati & Kusumoaji (2015), Norazryana Mat Dawi và cs (2016), Nguyễn Thị Thảo (2021)
Dịch vụ khách hàng (DVKH)	DVKH1 DVKH2 DVKH3 DVKH4	- Nhân viên có chuyên môn cao - Thái độ nhân viên lịch sự, tôn trọng - Khắc phục sự cố nhanh, đường truyền mượt - Nhân viên chủ động hỏi thăm, ghi nhận ý kiến	Hà Nam Khánh Giao & Lê Quốc Dung (2013), Indrawati & Kusumoaji (2015), Norazryana Mat Dawi và cs (2016), Nguyễn Thị Thảo (2021)
Nhận thức dễ sử dụng (DSD)	DSD1...	- Thao tác, tính năng đơn giản và thuận tiện	Kế thừa mô hình nghiên cứu đề xuất
Quyết định sử dụng (QĐ)	QĐ2 QĐ3...	- Dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ - Sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân	Constantiou & Volker Mahnke (2010), Nguyễn Thị Thảo (2021)

Phương pháp xác định quy mô mẫu và thu thập dữ liệu:

• Xác định cỡ mẫu EFA: Căn cứ quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008) cùng Hair và cộng sự (2022), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu).
• Xác định cỡ mẫu hồi quy: Căn cứ công thức của Green (1991): $n = 50 + 8 \times m$. Với $m = 5$ biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là $n = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu.
• Để đảm bảo an toàn và bù đắp các bảng hỏi không hợp lệ, tác giả đã phát ra tổng số 120 phiếu khảo sát.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận khách hàng đang sinh sống tại Thành phố Huế thông qua các đợt đi thực tế thị trường chăm sóc khách hàng của FPT Telecom Huế và khảo sát trực tuyến.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS được dùng để thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số $> 0{,}6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO $\ge 0{,}06$, Sig Bartlett $< 0{,}05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0{,}5$), kiểm định tương quan Pearson ($r$), và hồi quy bội (đánh giá qua $R^2$ hiệu chỉnh $> 0{,}5$, Sig kiểm định $F$ trong ANOVA $< 0{,}05$, Sig kiểm định $t < 0{,}05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh tế và quản trị liên quan đến dịch vụ và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích rõ sự khác biệt giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ viễn thông - truyền hình, chỉ ra đặc tính vô hình, không thể lưu trữ và tính đồng thời giữa cung ứng và tiêu thụ. Tiếp đó, các lý thuyết cốt lõi được trình bày chi tiết gồm mô hình các yếu tố chi phối hành vi (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và tiến trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler, mô hình TRA và mô hình TPB của Fishbein và Ajzen.

Nội dung chương tổng hợp 5 nghiên cứu quốc tế và 5 nghiên cứu trong nước, làm căn cứ thực tiễn để định hình 5 nhóm nhân tố độc lập cho mô hình nghiên cứu. Đồng thời, tác giả khái quát bức tranh thực tiễn thị trường OTT tại Việt Nam năm 2024: tốc độ tăng trưởng truyền hình OTT đạt khoảng 50%/năm; FPT Play sở hữu hơn 15.000 giờ nội dung, 36 triệu lượt tải ứng dụng, nằm trong top 3 ứng dụng phổ biến nhất tại Việt Nam (sau YouTube và Facebook). Tại Thành phố Huế, văn hóa tiêu dùng có tính thận trọng, tỷ lệ người lớn tuổi cao và mức thu nhập trung bình đặt ra thách thức cho việc thương mại hóa thiết bị số như FPT Play Box, đòi hỏi phải nghiên cứu sâu về phản ứng của người dùng.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 2 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (thành lập ngày 31/01/1997 tiền thân từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến với mạng Trí tuệ Việt Nam - TTVN, đến nay đạt quy mô hơn 7.000 nhân viên, gần 200 điểm giao dịch tại 80 chi nhánh thuộc 59 tỉnh thành). Đối với Chi nhánh FPT Telecom Huế, tác giả phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình nhân sự, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh cũng như số lượng thuê bao FPT Play Box qua các năm 2021 – 2023.

Nội dung trọng tâm của chương là việc xử lý dữ liệu khảo sát từ 120 khách hàng tại Huế. Phân tích thống kê mô tả làm rõ các khía cạnh hành vi: kênh truyền thông tiếp cận dịch vụ, thời gian đã sử dụng, lý do lựa chọn, thời gian xem trung bình mỗi ngày và mục đích sử dụng dịch vụ. Các kiểm định định lượng được thực hiện tuần tự: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và phụ thuộc, phân tích nhân tố khám phá EFA (rút trích nhân tố, kiểm định KMO và kiểm định Bartlett's Test), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy phương trình hồi quy đạt độ tương thích thống kê, đồng thời tác giả tiến hành thống kê điểm đánh giá trung bình của người dùng đối với từng nhóm nhân tố: Sự tin cậy, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Nhận thức về tính dễ sử dụng và Quyết định sử dụng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại Thành phố Huế

Trên cơ sở định hướng phát triển của FPT Telecom Chi nhánh Huế, chương 3 thiết lập 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố tác động được phát hiện trong mô hình thực nghiệm:

• Giải pháp về Nhận thức tính dễ sử dụng: Tinh gọn hóa giao diện màn hình chính của FPT Play Box, thiết kế các phím tắt tiện ích trên điều khiển từ xa, đơn giản hóa quy trình đăng nhập và cài đặt nhằm phục vụ đối tượng người cao tuổi và trẻ nhỏ tại Huế.
• Giải pháp về Dịch vụ khách hàng: Bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp và thái độ ứng xử cho đội ngũ nhân viên kinh doanh và kỹ thuật; rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý sự cố tại nhà; tăng cường gọi điện chăm sóc và ghi nhận phản hồi định kỳ.
• Giải pháp về Giá cả: Xây dựng các gói cước linh hoạt kết hợp combo Internet - Truyền hình với mức phí ưu đãi; triển khai các chính sách chiết khấu khi thanh toán trước dài hạn, giảm phí hòa mạng ban đầu phù hợp với thu nhập người dân địa phương.
• Giải pháp về Sự tin cậy: Tối ưu hóa hạ tầng cáp quang để giữ đường truyền hoạt động liên tục, cam kết xử lý sự cố đúng khung giờ thông báo và minh bạch hóa các điều khoản hợp đồng cung cấp dịch vụ.
• Giải pháp về Chất lượng dịch vụ: Nâng cấp băng thông máy chủ để giảm thiểu hiện tượng giật lag trong các khung giờ cao điểm; cập nhật kho nội dung thể thao, giải trí bản quyền; chọn lọc bổ sung các nội dung văn hóa, lịch sử phù hợp thị hiếu địa phương; đồng thời cắt giảm tần suất quảng cáo chen ngang gây phiền hà cho người xem.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã định lượng hóa mức độ chi phối của các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại Thành phố Huế. Mô hình hồi quy bội xác nhận có 5 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc Quyết định sử dụng. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố từ mạnh nhất đến thấp nhất được xác định như sau:

1. Nhận thức về tính dễ sử dụng (mức độ tác động lớn nhất)
2. Dịch vụ khách hàng
3. Giá cả
4. Sự tin cậy
5. Chất lượng dịch vụ

Hệ thống số liệu kỹ thuật trong kiểm định định lượng đạt các tiêu chuẩn phương pháp luận:

• Thang đo 21 biến quan sát đạt độ tin cậy nội tại với hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$.
• Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập và phụ thuộc thỏa mãn điều kiện với chỉ số KMO đạt yêu cầu, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig} < 0{,}05$, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0{,}5$, các nhân tố rút trích đều có Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) giải thích trên $50%$ biến thiên của dữ liệu.
• Mô hình hồi quy đạt độ tương thích với hệ số xác định hiệu chỉnh ($R^2$ hiệu chỉnh) $> 0{,}5$ và kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa $\text{Sig} < 0{,}05$.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về việc tích hợp lý thuyết chấp nhận công nghệ và hành vi người tiêu dùng trong phân tích dịch vụ truyền hình thiết bị OTT tại thị trường địa phương cấp tỉnh/thành phố trực thuộc.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom – Chi nhánh Huế một hệ thống giải pháp gắn với dữ liệu đánh giá thực tế từ khách hàng, chỉ rõ nhân tố tính dễ sử dụng và dịch vụ chăm sóc khách hàng có vị trí quyết định hơn cả các yếu tố truyền thống như giá cước hay chất lượng đường truyền.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Do không tiếp cận được cơ sở dữ liệu danh sách khách hàng đầy đủ từ hệ thống quản trị của FPT Telecom Huế vì lý do bảo mật, đề tài phải sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong quá trình nhân viên đi thị trường, điều này hạn chế phần nào tính đại diện ngẫu nhiên cho toàn bộ khách hàng tại Thành phố Huế.
• Quy mô mẫu khảo sát: Kích thước mẫu thực hiện là 120 phiếu, dù thỏa mãn yêu cầu tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA ($n \ge 105$) và phân tích hồi quy đa biến ($n \ge 90$), nhưng dung lượng mẫu nhìn chung vẫn còn ở mức vừa đủ.
• Phạm vi địa lý: Đề tài mới chỉ giới hạn khảo sát các khách hàng sinh sống trong khu vực nội thị Thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện và thị xã lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp chỉ phản ánh nhận thức của người dùng trong khoảng thời gian từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức cao hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn quận/phường) để nâng cao tính khái quát hóa của kết quả.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thị xã, huyện ngoại thành hoặc so sánh đối chiếu giữa Thành phố Huế với các đô thị lân cận trong khu vực miền Trung như Đà Nẵng, Quảng Trị.
• Bổ sung các biến kiểm soát hoặc biến trung gian như độ tuổi, mức thu nhập, rào cản chuyển đổi mạng hoặc sự gắn kết thương hiệu để làm sâu sắc thêm mô hình phân tích hành vi.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing: Có thể tham khảo cách thức triển khai một đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu đặt vấn đề, tổng thuật lý thuyết, thiết kế bảng hỏi, tính toán cỡ mẫu cho đến quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS.
• Học viên, người làm nghiên cứu về dịch vụ số và viễn thông: Tham khảo hệ thống bảng mã hóa thang đo gồm 21 biến quan sát được chuẩn hóa từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước.
• Cán bộ quản lý kinh doanh, tiếp thị và dịch vụ khách hàng tại FPT Telecom và các doanh nghiệp viễn thông (Viettel, VNPT, VTVcab): Nắm bắt các dẫn chứng định lượng về hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ truyền hình OTT, từ đó tối ưu hóa công tác thiết kế giao diện thiết bị, nâng cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng và xây dựng biểu giá phù hợp với thị trường đô thị miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định thứ tự tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng FPT Play Box như thế nào? Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận xác định 5 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ, xếp theo mức độ tác động giảm dần gồm: (1) Nhận thức về tính dễ sử dụng, (2) Dịch vụ khách hàng, (3) Giá cả, (4) Sự tin cậy, và (5) Chất lượng dịch vụ.

2. Cỡ mẫu khảo sát 120 khách hàng được tác giả xác định dựa trên cơ sở khoa học nào? Tác giả căn cứ vào hai chuẩn học thuật: Thứ nhất, theo Hoàng Trọng & Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008) và Hair và cộng sự (2022), phân tích EFA cần cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu). Thứ hai, theo công thức của Green (1991) cho hồi quy đa biến ($n = 50 + 8 \times m$), với 5 biến độc lập thì cần tối thiểu $50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu. Mẫu 105 là cận trên bắt buộc, và tác giả phát ra 120 phiếu để dự phòng các sai số phát sinh.

3. Dữ liệu của khóa luận được thu thập tại đơn vị nào và trong giai đoạn nào? Dữ liệu thứ cấp (báo cáo nhân sự, tài chính, doanh thu, số lượng thuê bao FPT Play Box) được thu thập tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom – Chi nhánh Huế giai đoạn 2021 – 2023. Dữ liệu sơ cấp được tác giả điều tra trực tiếp và trực tuyến trên tập khách hàng tại Thành phố Huế từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024.

4. Tại sao đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện? Do quy định bảo mật thông tin khách hàng, tác giả không thể tiếp cận danh sách đầy đủ toàn bộ thuê bao của FPT Telecom Chi nhánh Huế. Vì vậy, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng FPT Play Box thông qua các đợt đi thực tế thị trường chăm sóc khách hàng cùng các phòng ban của công ty.

5. Những công trình nghiên cứu trong nước nào về dịch vụ truyền hình được tác giả tổng thuật? Tác giả đã tổng thuật 5 công trình trong nước gồm: nghiên cứu về truyền hình FPT tại Đà Nẵng của Nguyễn Thị Thảo (2021), nghiên cứu truyền hình số mặt đất tại Vĩnh Long của Võ Thành Nhân (2024), nghiên cứu dịch vụ quảng cáo truyền hình Vĩnh Long của Trương Thị Việt Huỳnh (2022), nghiên cứu mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình tại Best Buy Việt Nam của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Hồng Mơ (2017), và nghiên cứu lựa chọn truyền hình MyTV tại Quảng Bình của Phan Tiến Hoàng (2015).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Hà Thương đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và thực hiện quy trình phân tích định lượng chuẩn mực về quyết định sử dụng dịch vụ FPT Play Box tại Thành phố Huế. Kết quả thực nghiệm khẳng định quyết định sử dụng của khách hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ nhất từ nhận thức về tính dễ sử dụng và chất lượng dịch vụ khách hàng, tiếp sau đó mới đến các yếu tố về giá cả, sự tin cậy và chất lượng kỹ thuật. Hệ thống giải pháp đề xuất cung cấp các căn cứ thực tiễn giúp FPT Telecom Chi nhánh Huế cải tiến tính năng thiết bị, nâng cao chất lượng phục vụ và mở rộng thị phần truyền hình trực tuyến tại địa bàn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm dịch vụ Hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu, dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng. Dịch vụ là một phần vô hình của nền kinh tế, nó chỉ tồn tại khi nhà cung cấp đang phân phối và khách hàng đang tiêu thụ dịch vụ đó. Ngoài ra, dịch vụ không thể vận chuyển hoặc lưu trữ được.

Theo Quan điểm kinh tế học dịch vụ không thể nhìn thấy, sờ nắm được, bản chất của dịch vụ là quá trình phục vụ đem đến sự cung ứng để đáp ứng các nhu cầu thỏa mãn của khách hàng và được trả thù lao xứng đáng. Còn theo Philip Kotler (2016) cho rằng dịch vụ là một hoạt động tạo ra giá trị lợi ích mà bên nhà cung cấp đem lại cho khách hàng, mang tính vô hình và không thể chuyển nhượng lại quyền sở hữu cho bất cứ ai. Dịch vụ có thể tồn tại duy nhất hoặc đi kèm cùng với các sản phẩm hữu hình để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Từ các định nghĩa trên có thể hiểu dịch vụ là những hoạt động tạo ra sản phẩm không có hình dạng cụ thể và được chuyển từ người bán sang người mua một cách đồng thời, cung cấp cho khách hàng những giá trị thiết yếu, đáp ứng kịp thời và thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng.

Dịch vụ truyền hình Dịch vụ truyền hình là một ứng dụng viễn thông trong đó cung cấp các chương trình truyền hình trong và ngoài nước (như chương trình thể thao, phim truyền hình, học tập, thiếu nhi,…) được truyền tải dữ thông tin đến khách hàng bằng sóng vô tuyến, cap quang, vệ tinh đưa đến cho khách hàng những trải nghiệm chương trình đặc sắc và mới nhất. Các loại dịch vụ truyền hình hiện nay: Truyền hình mặt đất (Terrestrial TV) là kiểu truyền hình không yêu cầu kết nối cáp quang hay internet mà hoạt động dựa trên phát sóng nội dung thông qua sóng vô tuyến từ các trạm phát sóng trên mặt đất đến ăng-ten thu sóng tại nhà người tiêu dùng. SVTH: Võ Thị Hà Thương 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào Truyền hình Cap (Cable TV là dịch vụ truyền hình sử dụng cáp đồng trục hoặc cáp quang để truyển tín hiệu thay vì sóng vô tuyến như truyền hình mặt đất.

Có khả năng truyền tín hiệu xa hơn và giảm thiểu chất lượng tín hiệu khi truyền âm thanh, hình ảnh, dữ liệu khi dẫn truyền qua cáp quang. Truyền hình Cap ít bị nhiễu và gián đoạn, đa dạng kênh truyền hình phong phú bao gồm các chương trình độc quyền, thông qua một số nhà cung cấp truyền hình cáp phổ biến hiện nay như: VTV Cap, SCTV (Truyền hình cáp Saigontourist), HTVC, FPT Play, Viettel TV Truyền hình vệ tinh (Satellite TV) được hiệu là một phương thức cung cấp nội dung thông qua tín hiệu được truyền từ các vệ tinh nhân tạo quay quanh Trái Đất. Tín hiệu này được phát từ trạm phát sóng đến vệ tinh sau đó truyền từ vệ tinh về các khu vực nơi người tiêu dùng sử dụng các thiết bị như chảo vệ tinh, đầu thu tín hiệu (K+, Dish Network,…) để thu tín hiệu về và xem được những nội dung hình ảnh phong phú. Mức độ phủ sóng của truyền hình vệ tinh rộng rãi kể cả những khu vực hẻo lánh, vùng núi, ngoài biển điều dùng được.

Truyền hình qua giao thức internet (IPTV) là hình thức truyền phát nội dung hình ảnh thông qua mạng internet sử dụng giao thức IP (Interbet Protocol) yêu cầu người dùng đăng kí gói cước. Người dùng truy cập và xem được nhiều nội dung trên (Netflix, Amazon Prime, Youtube TV, FPT Play, VieON,…) bằng các thiết bị như TV thông minh, điện thoại thông minh, máy tính bảng, lap top. Việc xem truyền hình giao thức internet phải đảm bảo bang thông internet cao và ổn định tránh bị gián đoạn hoặc giảm chất lượng nội dung. Truyền hình trực tuyến (OTT – OverThe Top) cũng tương tự như truyền hình IPTV, truyền hình trực tuyến cung cấp nội dung truyền hình bao gồm chương trình giải trí, tin tức, phim ảnh, sự kiện trực tiếp thông qua kết nối internet bằng các thiết bị thông minh mà không cần đăng kí dịch vụ có một số nội dung yêu cầu trả phí còn lại hầu như miễn phí.

SVTH: Võ Thị Hà Thương 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào 1. Hành vi khách hàng 1. Khái niệm hành vi khách hàng Theo Peter và Olson (2010) định nghĩa về hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố thích thú của cá nhân, môi trường xung quanh tác động lên khách hàng.

Từ đó khách hàng nhận biết, tìm hiểu sản phẩm và đi đến quyết định chi tiêu cho sản phẩm đó. Hành vi khách hàng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện nhận biết nhu cầu của mình trong việc tìm kiếm sản phẩm qua các trang web, mạng xã hội, hoặc nhận biết từ người thân bạn bè xung quanh giới thiệu. Sau khi tìm hiểu khách hàng sẽ chủ động đi đến quyết định mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm và quay lại đánh giá các dịch vụ sản phẩm đó có đáp ứng thõa mãn nhu cầu và mong muốn của họ hay không.Bennett, 1995) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng từ những yếu tố như thông tin về giá cả sản phẩm, chính sách bảo hành và những ý kiến của mọi người xung quanh đã tác động đến cuộc sống và hành vi mua của khách hàng. Theo Kotler và Keller (2011), hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận của từng cá nhân mà mỗi cá nhân đưa ra quyết định thực hiện mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình tiêu dùng.

Tình hình kinh tế toàn cầu đang đối mặt với nhiều bất ổn như lạm phát gia tăng, chi phí sinh hoạt ngày càng cao, và chịu ảnh hưởng kéo dài từ đại dịch Covid-19, người tiêu dùng đã bị chi phối và thay đổi đáng kể. Khách hàng ngày càng thận trọng hơn trong chi tiêu hằng ngày. Do đó, họ luôn so sánh và xem xét những sản phẩm có cần thiết cho mình không và giá trị sản phẩm đó mang lại lợi ích tốt và thõa mãn như thế nào trong đời sống cá nhân và xã hội. Tóm lại hành vi của khách hàng được hiểu là quá trình mỗi cá nhân tham khảo, lựa chọn, đưa ra quyết định mua và loại bỏ những sản phảm hay dịch vụ mà họ không mong muốn.

Do đó, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường đưa ra những chiến lược, quảng bá sản phẩm sao cho phù hợp và đáp ứng thỏa mãn với mong muốn của khách hàng. SVTH: Võ Thị Hà Thương 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào 1. Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Mô hình của Philip Kotler nhấn mạnh vai trò của các yếu tố tâm lý, xã hội, văn hóa và cá nhân trong quyết định mua của khách hàng.

Nghiên cứu các mô hình hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những tác động này, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tối ưu hóa sản phẩm, dịch vụ. VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÍ Nền văn hóa Nhóm tham Lối sống Động cơ Nhánh văn khảo Nghề nghiệp Nhận thức hóa Vai trò và địa Tình trạng kinh tế Kiến thức KHÁCH Tầng lớp xã vị HÀNG Nhân cách và tự ý Niềm tin và hội Gia đình thức quan điểm Tuổi và giai đoạn của chu kì sống Mô hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler 2005) Các yếu tố văn hóa Văn hóa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực ứng xử được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ dưới sự tác động của những người xung quanh. Văn hóa là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của khách hàng khi quyết định sử dụng sản phẩm. Ví dụ ở các vùng dân tộc thiểu số việc tiếp cận các công nghệ còn thấp.

Nhánh văn hóa là các phần nhỏ tạo thành từ nền văn hóa lớn, góp phần tạo nên sự đa dạng trong một hệ thống văn hóa chung. Nhánh văn hóa hình thành từ sự khác biệt về nơi ở, dân số, tôn giáo, nghề nghiệp, học vấn. trong một cộng đồng có chung nền văn hóa, và giữa các nhánh văn hóa này luôn tồn tại sự khác biệt vì vậy mỗi nhánh sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của nhóm người tiêu dùng tương tự nhau. SVTH: Võ Thị Hà Thương 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

Nguyễn Đăng Hào Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào thu nhập mà còn kết hợp các yếu tố như nghề nghiệp, học vấn và tài sản. Doanh nghiệp cần quan tâm đến tầng lớp xã hội, vì tầng lớp xã hội có thể tăng lên hoặc giảm xuống trong tương lai để đưa ra các chiến lược phù hợp Yếu tố xã hội Nhóm tham khảo bao gồm: Nhóm sơ cấp: Bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen và nếp sống của người tiêu dùng, tùy thuộc vào môi trường văn hóa. Người tiêu dùng có xu hướng chọn mua những sản phẩm dịch vụ mà người thân từng sử dụng và chia sẽ với nhau khiến họ bị ảnh hưởng và quyết định mua. Điều này cho thấy khi các mặt hàng uy tín sẽ được mọi người giới thiệu và truyền tai nhau từ đó thu hút được những khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ sử dụng sản phẩm dịch vụ lâu dài.

Nhóm thứ cấp: là nhóm không tương tác trực tiếp và thường xuyên bao gồm các tổ chức như tôn giáo, hiệp hội, công đoàn, câu lạc bộ…. Nhóm này bị ảnh hưởng bới sự liên kết giữa các nguồn thông tin với nhau ví dụ như: sử dụng sản phẩm vì cộng đồng, phần mềm ứng dụng bắt buộc phải có trong khi làm việc – học tâp. Điều này cho thấy nếu doanh nghiệp có thể liên kết được nhiều nhà đầu tư, làm việc cộng đồng, truyền thông tốt sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay: Nhóm ngưỡng mộ là khi người tiêu dùng sử dụng dịch vụ sản phẩm mà các nhân vật nổi tiếng, những người có ảnh hưởng đang sử dụng sản phầm, dịch vụ để cảm thấy mình cũng đang sử dụng cùng với người mình ngưỡng mộ chung một sản phẩm.