Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định dùng dịch vụ truyền hình FPT tại Huế

• Tác giả: Nguyễn Như Văn Quyến
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định dùng truyền hình FPT tại TP

Thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền tại thành phố Huế ghi nhận bước chuyển mình mạnh mẽ trong giai đoạn chuyển đổi số. Người tiêu dùng địa phương dần từ bỏ truyền hình cáp truyền thống để chuyển sang nền tảng truyền hình giao thức Internet. Hạ tầng mạng cáp quang phát triển tạo đòn bẩy vững chắc cho phương thức giải trí hiện đại này. Tỷ lệ hộ gia đình tiếp cận mạng Internet tại Huế đạt mức rất cao. FPT Telecom nắm bắt thời cơ để mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cấp chất lượng truyền dẫn tín hiệu. Tuy vậy, sức ép cạnh tranh từ các đối thủ viễn thông lớn như Viettel hay VNPT diễn ra vô cùng gay gắt. Quyết định lựa chọn gói dịch vụ của khách hàng cá nhân không chỉ dựa vào hạ tầng mạng. Quyết định tiêu dùng phản ánh sự đánh giá toàn diện về giá trị sử dụng thực tế. Người dân xứ Huế có tâm lý tiêu dùng cẩn trọng, chú trọng độ bền vững và sự ổn định lâu dài. Việc nắm bắt chính xác các động lực quyết định giúp doanh nghiệp định hình chiến lược sản phẩm phù hợp. Đây là chìa khóa then chốt để duy trì tăng trưởng thị phần trên địa bàn cố đô.

1.1. Bối cảnh thị trường truyền hình Internet

Thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh của các nền tảng số. Truyền hình giao thức Internet IPTV và dịch vụ OTT dần chiếm ưu thế áp đảo so với truyền hình analog cũ. Tại thành phố Huế, tốc độ đô thị hóa nhanh kích thích nhu cầu tiếp cận thông tin nghe nhìn chuẩn cao. Mạng cáp quang bao phủ rộng khắp các phường xã trung tâm cũng như vùng ven đô. Khách hàng dễ dàng lắp đặt combo truyền hình đi kèm đường truyền cáp quang tốc độ cao. Xu hướng thưởng thức nội dung cá nhân hóa trên màn hình lớn ngày càng trở nên phổ biến. Doanh nghiệp viễn thông phải liên tục nâng cấp hệ thống kỹ thuật để giữ chân thuê bao trung thành.

1.2. Nhu cầu giải trí số của cư dân địa phương

Cư dân tại thành phố Huế thể hiện thị hiếu thưởng thức văn hóa đặc sắc và tinh tế. Các hộ gia đình đòi hỏi nguồn nội dung vừa phong phú vừa có giá trị giáo dục cao. Người lớn tuổi chú trọng các kênh tin tức chính luận, lịch sử và âm nhạc truyền thống sâu lắng. Nhóm khán giả trẻ yêu thích phim bom tấn quốc tế, giải đấu thể thao độc quyền và chương trình thực tế sống động. Khả năng xem lại các chương trình yêu thích trong 48 giờ mang lại sự linh hoạt tối đa. Tính năng điều khiển bằng giọng nói tiếng Việt giúp mọi lứa tuổi thao tác dễ dàng trên thiết bị đầu cuối thông minh.

II. Phân tích các yếu tố chọn dùng truyền hình FPT tại TP

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhận diện các nhóm yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định đăng ký dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật đường truyền đóng vai trò nền tảng quan trọng nhất. Tín hiệu phát sóng phải đảm bảo độ phân giải sắc nét, không xuất hiện hiện tượng giật lag trong giờ cao điểm. Bên cạnh yếu tố công nghệ, mức giá cước hàng tháng và chính sách khuyến mại thiết bị ảnh hưởng sâu sắc đến tâm lý chi tiêu. Người dùng so sánh bảng giá giữa các nhà mạng trước khi ký hợp đồng dịch vụ. Thêm vào đó, kho nội dung bản quyền tạo nên sức hút cạnh tranh khác biệt rõ rệt. Khách hàng đánh giá cao những kênh truyền hình chuẩn HD và kho phim truyện cập nhật nhanh chóng. Yếu tố uy tín thương hiệu FPT cùng danh tiếng doanh nghiệp củng cố niềm tin bền vững. Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên tư vấn bán hàng và đội ngũ kỹ thuật viên lắp đặt tác động trực tiếp đến sự hài lòng. Nếu khâu chăm sóc khách hàng chậm trễ, người dùng sẵn sàng chuyển sang sử dụng mạng đối thủ.

2.1. Nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả

Chất lượng truyền dẫn là tiêu chuẩn tiên quyết định đoạt mức độ gắn bó của khách hàng. Đường truyền FPT sở hữu băng thông ổn định nhờ ứng dụng công nghệ hiện đại. Hình ảnh hiển thị đạt độ sắc nét cao cùng âm thanh vòm sống động. Thiết bị giải mã FPT Play Box khởi động nhanh, ít gặp lỗi gián đoạn tín hiệu truyền hình. Đồng thời, cấu trúc giá cước gói combo Internet và truyền hình duy trì tính cạnh tranh. Khách hàng thường cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận về mỗi tháng. Các chương trình ưu đãi tặng tháng cước tạo cú hích lớn, thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định giao kết hợp đồng mới nhanh chóng.

2.2. Nhóm yếu tố thương hiệu và truyền thông

Thương hiệu FPT Telecom giữ vững vị thế tập đoàn công nghệ hàng đầu tại thị trường Việt Nam. Sự phổ biến thương hiệu tạo ra niềm tin vững chắc cho khách hàng Huế khi lựa chọn dịch vụ. Ảnh hưởng từ gia đình, người thân và đồng nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa đánh giá tích cực. Kênh truyền miệng truyền thống kết hợp mạng xã hội tạo thành luồng thông tin tham khảo uy tín. Ngoài ra, các hoạt động quảng bá trực tiếp tại tổ dân phố giúp sản phẩm tiếp cận người dân tự nhiên. Khi thương hiệu sở hữu hình ảnh chuyên nghiệp và chu đáo, rào cản do dự trong tâm lý người mua sẽ giảm đi rõ rệt.

III. Giải pháp phát triển dịch vụ truyền hình FPT tại TP

Quy trình nghiên cứu áp dụng mô hình hồi quy đa biến nhằm lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố. Phương pháp định lượng kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả thống kê chỉ ra những nút thắt cần tháo gỡ trong trải nghiệm người dùng thực tế. Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp kỹ thuật kết hợp tái cấu trúc chính sách thương mại. Việc tối ưu hóa mạng lưới trạm truyền dẫn cáp quang tại các khu dân cư mới là ưu tiên hàng đầu. Đồng thời, chi nhánh cần xây dựng các gói cước phân hóa linh hoạt theo mức thu nhập của hộ gia đình. Tăng cường chương trình đào tạo nghiệp vụ cho đội ngũ tư vấn viên và kỹ thuật viên bảo trì. Nhân viên kỹ thuật phải có mặt xử lý sự cố trong vòng hai giờ sau khi tiếp nhận thông báo. Ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo để cá nhân hóa danh mục nội dung trên đầu thu FPT Play. Khi trải nghiệm sử dụng được nâng tầm toàn diện, tỷ lệ gia hạn thuê bao và mức độ gắn kết dịch vụ sẽ gia tăng vững chắc.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng mô hình

Mô hình nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm điểm để thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hàng Huế. Mẫu khảo sát đại diện cho các nhóm độ tuổi và khu vực cư trú khác nhau. Phần mềm xử lý số liệu kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình qua chỉ số Durbin-Watson nhằm loại bỏ hiện tượng tự tương quan. Hệ số phóng đại phương sai VIF kiểm soát nguy cơ xảy ra đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Kiểm định kiểm chứng giả thuyết thống kê xác định rõ trọng số tác động của từng nhân tố. Căn cứ khoa học này giúp phân bổ nguồn lực kinh doanh chính xác và hạn chế tối đa rủi ro vận hành.

3.2. Định hướng chiến lược nâng cao thị phần

FPT Telecom chi nhánh Huế cần đẩy mạnh liên kết với các nhà phát triển bất động sản và ban quản trị chung cư. Việc đi dây cáp ngầm sẵn sàng trong các tòa nhà tạo lợi thế cạnh tranh ngay từ giai đoạn bàn giao căn hộ. Song song đó, doanh nghiệp nên phát triển các gói truyền hình chuyên biệt cho hộ gia đình kinh doanh dịch vụ homestay và khách sạn. Kho nội dung cần bổ sung các kênh thông tin du lịch và di sản Cố đô để gia tăng tính bản địa. Đẩy mạnh hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến 24/7 qua ứng dụng di động giúp rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại, củng cố mức độ tín nhiệm dài hạn.

IV. Kết luận thực tiễn phát triển truyền hình FPT tại TP

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình FPT cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho công tác quản trị viễn thông. Kết quả khảo sát phản ánh bức tranh toàn cảnh về nhu cầu giải trí số của người dân thành phố Huế. Khách hàng ngày càng có yêu cầu khắt khe hơn về tính ổn định của đường truyền và tốc độ hỗ trợ sau bán hàng. Mức độ trung thành của thuê bao không còn phụ thuộc đơn thuần vào giá cước rẻ. Thay vào đó, giá trị cảm nhận tổng thể và sự tiện lợi trong quá trình sử dụng quyết định hành vi tiêu dùng lâu dài. FPT Telecom chi nhánh Huế cần nhanh chóng chuyển đổi tư duy bán hàng sang tư duy phụng sự và đồng hành. Việc hoàn thiện hệ sinh thái giải trí số gắn liền với đặc thù văn hóa Huế là hướng đi bền vững. Mô hình nghiên cứu này cũng gợi mở định hướng mở rộng thị trường sang các vùng lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp viễn thông chủ động lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng sẽ luôn giữ vững vị trí tiên phong. Đây chính là nền tảng cốt lõi thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và thương hiệu bền bỉ.

4.1. Giá trị ứng dụng cho doanh nghiệp viễn thông

Dữ liệu nghiên cứu mang lại căn cứ khoa học trực tiếp cho ban điều hành FPT Telecom chi nhánh Huế. Bộ chỉ số đo lường cho phép nhà quản trị đánh giá chính xác từng khâu trong chuỗi cung ứng dịch vụ. Doanh nghiệp dễ dàng nhận diện những lỗ hổng kỹ thuật và điểm nghẽn trong quy trình chăm sóc khách hàng. Nguồn ngân sách tiếp thị được phân bổ tập trung vào các kênh truyền thông mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao. Đồng thời, việc ứng dụng kết quả khảo sát giúp tối ưu hóa định biên nhân sự hỗ trợ tại từng phường xã. Nhờ đó, năng suất lao động tăng cao và chi phí vận hành được tiết kiệm đáng kể.

4.2. Xu hướng chuyển dịch dịch vụ truyền hình số

Xu hướng số hóa tiếp tục định hình lại thói quen giải trí tại các đô thị miền Trung. Người xem truyền hình ngày càng ưa chuộng các tiện ích tương tác hai chiều và tính năng xem lại. Thiết bị thông minh tích hợp trí tuệ nhân tạo dần thay thế hoàn toàn các phương tiện nghe nhìn truyền thống. Doanh nghiệp viễn thông phải chuyển mình thành nhà cung cấp giải pháp giải trí toàn diện thay vì đơn thuần phân phối kênh phát sóng. Sự chuyển dịch này đòi hỏi sự đầu tư liên tục vào hạ tầng máy chủ và bảo mật dữ liệu khách hàng. Các đơn vị nắm bắt kịp thời thị hiếu sẽ dẫn dắt toàn bộ thị trường truyền hình số địa phương.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch của hạ tầng số và công nghệ viễn thông tại Việt Nam đã tác động căn bản đến phương thức tiếp cận thông tin, văn hóa giải trí của người dân. Người tiêu dùng có xu hướng thay thế các phương thức phát sóng truyền thống như truyền hình cáp hay truyền hình số mặt đất bằng truyền hình giao thức Internet, bao gồm IPTV (Internet Protocol Television) và dịch vụ phát trực tuyến qua Internet (OTT). Các hình thức truyền hình hiện đại này đáp ứng tốt tính linh hoạt, khả năng tương tác, cá nhân hóa nội dung và tích hợp đa nền tảng trên nhiều thiết bị thông minh.

Theo số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông (2023) được trích dẫn trong công trình, tính đến cuối năm 2022, toàn quốc có xấp xỉ 19,5 triệu thuê bao truyền hình trả tiền. Trong cơ cấu này, nhóm truyền hình Internet (IPTV và OTT) chiếm trên 55% thị phần và được dự báo sẽ chạm mức 70% vào năm 2025. Tại địa bàn thành phố Huế, sự đầu tư đồng bộ về hạ tầng viễn thông đã tạo lập tiền đề vững chắc cho việc tiếp cận các dịch vụ trực tuyến; tỷ lệ hộ gia đình có kết nối mạng Internet tại đây đạt 85,1% vào năm 2023 (theo Niên giám thống kê Thừa Thiên Huế, 2023).

Thực tế phát triển hạ tầng và nhu cầu giải trí số mở ra dư địa tăng trưởng thuê bao cho Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) chi nhánh Huế. Tuy vậy, doanh nghiệp phải đối diện với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng lớn như Viettel, VNPT và nhiều nền tảng số xuyên biên giới. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn thay thế, gia tăng yêu cầu về tính ổn định kỹ thuật, giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng và quy trình phục vụ. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy quyết định tiêu dùng tại thị trường địa phương có ý nghĩa thiết thực cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của FPT Telecom Huế.

Tác giả xác định 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng tại Thành phố Huế?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng tại Thành phố Huế?
3. Những giải pháp nào có thể giúp tăng cường quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng tại Thành phố Huế?

Về mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu, xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng.
  2. Đánh giá thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền hình của công ty và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế đối với dịch vụ truyền hình FPT.
  3. Đề xuất một số giải pháp giúp thúc đẩy thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT tại Thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế và địa bàn 19 phường trực thuộc khu vực quận Thuận Hóa, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập khảo sát thực địa từ ngày 20/01/2025 đến ngày 15/04/2025.
• Phạm vi nội dung: Phân tích hành vi tiêu dùng và quyết định sử dụng dịch vụ dựa trên các mô hình lý thuyết quản trị kinh doanh, đo lường các khía cạnh dịch vụ, chỉ ra ưu điểm, hạn chế cùng nguyên nhân để đề xuất hàm ý quản trị.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình ra quyết định mua của khách hàng. Khung lý thuyết trọng tâm bao gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen, giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA nhằm phản ánh các rào cản hoặc nguồn lực hỗ trợ khi thực hiện hành vi.
• Quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm và hành vi sau mua.
• Khái niệm và đặc tính của dịch vụ viễn thông, truyền hình giao thức Internet (IPTV).

Mô hình nghiên cứu đề xuất khảo sát 7 nhóm yếu tố độc lập tác động đến quyết định sử dụng (biến phụ thuộc): Chất lượng dịch vụ, Chăm sóc khách hàng, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Chương trình khuyến mãi, Quy trình thủ tục đăng ký và Uy tín thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa kỹ thuật định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phương pháp quan sát trực tiếp và tham vấn ý kiến đội ngũ nhân viên kinh doanh tại FPT Telecom chi nhánh Huế trong quá trình bán hàng và chăm sóc thuê bao, từ đó hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát với 29 biến quan sát.
• Khảo sát thử nghiệm: Thực hiện phỏng vấn thử trên 20 khách hàng để rà soát ngữ nghĩa, độ rõ ràng của thang đo trước khi triển khai chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không quan trọng đến 5: Rất quan trọng).
• Xác định quy mô mẫu: Áp dụng nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với 29 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu là $29 \times 5 = 145$ mẫu. Tác giả khảo sát thêm 9 phiếu nhằm hạn chế rủi ro sai lệch, nâng tổng quy mô mẫu điều tra chính thức lên 154 khách hàng cá nhân.
• Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân bổ tại 19 phường thuộc địa bàn quận Thuận Hóa, thành phố Huế. Trong đó, 17 phường được phân bổ 8 phiếu khảo sát/phường; 2 phường có mật độ dân cư tập trung đông nhất (Phước Vĩnh và An Cựu) được phân bổ 9 phiếu khảo sát/phường.

Nhóm chỉ tiêu	Thông số phương pháp luận
Đối tượng khảo sát	Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình FPT
Kỹ thuật lấy mẫu	Chọn mẫu ngẫu nhiên phân bổ theo địa bàn dân cư
Quy mô mẫu khảo sát	154 quan sát (17 phường $\times$ 8 mẫu + 2 phường $\times$ 9 mẫu)
Thang đo sử dụng	Thang đo khoảng Likert 5 mức độ (1 đến 5)
Số lượng biến quan sát	29 biến quan sát
Công cụ xử lý thống kê	Phần mềm SPSS phiên bản 26

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 26 bao gồm:

1. Thống kê mô tả: Tần số (Frequency), tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn nhằm phân tích nhân khẩu học và hành vi sử dụng.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Đánh giá qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\ge 0,60$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,30$; loại biến nếu không đạt).
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện qua chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin ($0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1,0$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$ (tối thiểu 0,3) và chênh lệch tải chéo $> 0,3$.
4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, phân tích ANOVA ($F$-test với $\text{Sig.} < 0,05$), kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng đại lượng Durbin-Watson, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai ($\text{VIF} < 10$), và kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Scatter Plot.
5. Kiểm định phi tham số và giá trị trung bình: Sử dụng One-Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá các thành phần, Independent-Samples T-test kiểm định sự khác biệt theo giới tính, kiểm định ANOVA kiểm tra sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về khách hàng, hành vi tiêu dùng và bản chất của quyết định lựa chọn dịch vụ. Tác giả trình bày các mô hình lý thuyết kinh điển gồm mô hình hành vi mua giản đơn, mô hình hành vi chi tiết, mô hình TRA của Fishbein & Ajzen và mô hình TPB của Ajzen nhằm làm rõ mối liên kết giữa nhận thức, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.

Khóa luận phân tích các đặc trưng kỹ thuật và thương mại của dịch vụ truyền hình Internet, phân biệt công nghệ IPTV truyền tải trên hạ tầng mạng cố định chuyên biệt với các nền tảng phát sóng OTT. Về cơ sở thực tiễn, chương này tổng thuật tình hình thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam, sự suy giảm của truyền hình truyền thống trước sức ép của dịch vụ số, và tổng hợp kinh nghiệm thu hút thuê bao của các nhà mạng viễn thông. Từ việc đúc kết các công trình nghiên cứu đi trước, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhóm biến độc lập tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng cá nhân.

Chương 2: Đánh giá thực trạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 2 trình bày toàn bộ số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát thực nghiệm tại địa bàn:

• Khái quát về FPT Telecom và FPT Telecom chi nhánh Huế: Phân tích cơ cấu bộ máy tổ chức, biến động nguồn nhân lực, nguồn vốn, tài sản và kết quả kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024. Đồng thời, đánh giá bức tranh tăng trưởng thuê bao dịch vụ truyền hình FPT tại địa phương.
• Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Phân tích mẫu 154 khách hàng theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, mục đích theo dõi truyền hình, nguồn tiếp cận thông tin và thời gian sử dụng dịch vụ.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo và EFA: Đánh giá hệ số Cronbach's Alpha cho từng thang đo thành phần; thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA riêng cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các giá trị KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue và bảng ma trận xoay.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến; ước lượng phương trình hồi quy, phân tích bảng ANOVA kiểm tra độ phù hợp mô hình, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và kiểm định giả định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Scatter Plot.
• Phân tích đánh giá thực tế của khách hàng: Sử dụng One-Sample T-test đo lường ý kiến của khách hàng đối với 7 yếu tố: Chất lượng dịch vụ, Chăm sóc khách hàng, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Chương trình khuyến mãi, Quy trình thủ tục đăng ký, Uy tín thương hiệu và Quyết định sử dụng.
• Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Kiểm định Independent-Samples T-test với biến giới tính; kiểm định tính đồng nhất của phương sai (Test of Homogeneity of Variances) và phân tích ANOVA đối với các nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
• Nhận định chung: Khái quát các ưu điểm đạt được trong phát triển thuê bao của FPT Telecom Huế, chỉ ra những mặt hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân dẫn đến các tồn tại này.

Danh mục bảng số liệu chính trong Chương 2	Nội dung phản ánh
Bảng 2.3, 2.4, 2.5	Lao động, tài chính và kết quả kinh doanh FPT Telecom Huế (2022 – 2024)
Bảng 2.6	Thực trạng tăng trưởng thuê bao truyền hình FPT – Huế (2022 – 2024)
Bảng 2.7, 2.8, 2.9, 2.10	Thống kê nhân khẩu học, mục đích, nguồn thông tin, thời gian sử dụng
Bảng 2.11 đến 2.18	Kiểm định Cronbach's Alpha, hệ số KMO, Bartlett's Test và ma trận xoay EFA
Bảng 2.19 đến 2.23	Ma trận tương quan, hệ số hồi quy, bảng ANOVA và kiểm định đa cộng tuyến VIF
Bảng 2.24 đến 2.31	Đánh giá của khách hàng về 7 biến độc lập và biến quyết định sử dụng
Bảng 2.32 đến 2.38	Kiểm định T-test giới tính; kiểm định Levene và ANOVA về tuổi, nghề, thu nhập

Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT tại Thành phố Huế

Chương 3 xây dựng các giải pháp ứng dụng thực tế trên cơ sở kết quả hồi quy và đánh giá thống kê mô tả:

• Trình bày định hướng chiến lược phát triển của FPT Telecom trong giai đoạn tiếp theo.
• Đề xuất 7 nhóm giải pháp tương ứng với các yếu tố trong mô hình nghiên cứu:
  1. Giải pháp về chất lượng dịch vụ: Nâng cao độ ổn định đường truyền mạng cáp quang, tối ưu hóa giao diện thiết bị đầu cuối và chất lượng hình ảnh, âm thanh.
  2. Giải pháp về chăm sóc khách hàng: Chuẩn hóa quy trình hỗ trợ kỹ thuật, rút ngắn thời gian xử lý sự cố tại hiện trường và cải thiện kỹ năng giao tiếp của nhân viên tổng đài.
  3. Giải pháp về giá cả: Thiết lập chính sách cước phí cạnh tranh, linh hoạt các gói cước tích hợp Internet - Truyền hình phù hợp khả năng chi trả của người dân Huế.
  4. Giải pháp về ảnh hưởng xã hội: Khai thác kênh tiếp thị truyền miệng (WOM), xây dựng cộng đồng người dùng và quảng bá trên các diễn đàn địa phương.
  5. Giải pháp về chương trình khuyến mãi: Đổi mới hình thức ưu đãi cước thuê bao, nâng cấp thiết bị và tặng kèm gói nội dung đặc thù.
  6. Giải pháp về quy trình, thủ tục đăng ký: Đơn giản hóa thủ tục ký kết hợp đồng, số hóa quy trình đăng ký lắp đặt trực tuyến và triển khai nghiệm thu nhanh chóng.
  7. Giải pháp về uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch định vị thương hiệu viễn thông FPT gắn liền với hoạt động an sinh, xã hội trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Đưa ra các kiến nghị đối với Tổng Công ty FPT Telecom và các cơ quan, ban ngành quản lý nhà nước liên quan.

---

Kết quả và đóng góp

Mô hình phân tích định lượng sau khi xử lý dữ liệu khảo sát 154 khách hàng cá nhân tại thành phố Huế đã xác định các kết quả sau:

• Có 6 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế (từ tập hợp 7 yếu tố lý thuyết ban đầu).
• Yếu tố "Chăm sóc khách hàng" có mức độ tác động lớn nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Điều này phản ánh đặc thù dịch vụ viễn thông - truyền hình: sự đồng hành hỗ trợ, tốc độ xử lý sự cố kỹ thuật và thái độ của nhân viên đóng vai trò chi phối ý định gắn kết của người dùng.
• Yếu tố "Ảnh hưởng xã hội" có mức độ tác động ít nhất trong số các nhân tố có ý nghĩa thống kê đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân.
• Khóa luận đóng góp hệ thống số liệu thực nghiệm đo lường hành vi khách hàng sử dụng truyền hình trả tiền tại thị trường cụ thể là thành phố Huế, chỉ rõ mức độ đánh giá trung bình và sự khác biệt về quyết định sử dụng theo các đặc trưng nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
• Về mặt quản trị ứng dụng, công trình cung cấp cho ban giám đốc FPT Telecom chi nhánh Huế căn cứ dữ liệu định lượng rõ ràng để phân bổ ngân sách và ưu tiên nguồn lực: tập trung cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và các khâu vận hành trọng yếu thay vì dàn trải chi phí cho các kênh tác động xã hội mang lại hiệu quả biên thấp hơn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được nhận diện từ phạm vi thực hiện:

• Giới hạn không gian: Dữ liệu điều tra sơ cấp chỉ tập trung tại 19 phường thuộc quận Thuận Hóa, thành phố Huế; chưa bao quát toàn bộ các huyện, thị xã hoặc các vùng nông thôn, bán sơn địa lân cận trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Giới hạn về kích thước mẫu: Quy mô mẫu khảo sát gồm 154 khách hàng cá nhân, vừa đủ đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo quy tắc Hair et al. (1998) cho 29 biến quan sát ($5 \times 29 = 145$). Cỡ mẫu này có thể hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường khách hàng cá nhân rộng lớn.
• Giới hạn về phân khúc khách hàng: Đề tài chỉ tiếp cận đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình; chưa mở rộng khảo sát nhóm khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, cơ sở lưu trú và khách sạn vốn có hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình khác biệt.
• Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn điều tra sang các khu vực huyện, thị xã; gia tăng kích thước mẫu lên quy mô lớn hơn; đồng thời bổ sung các biến số mới như cảm nhận rủi ro, sự đa dạng của nội dung bản quyền thể thao/giải trí, hoặc so sánh trực tiếp hành vi tiêu dùng giữa các nhà cung cấp FPT, Viettel và VNPT.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang giá trị tài liệu tham khảo trong các khía cạnh:

• Đối với sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Kinh tế dịch vụ: Công trình cung cấp quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu xác định kích thước mẫu (nguyên tắc Hair et al.), lập bảng hỏi Likert, chọn mẫu theo địa bàn phường, đến các bước xử lý dữ liệu SPSS 26 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định giả định OLS, T-test và ANOVA).
• Đối với các nhà nghiên cứu về dịch vụ số: Phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết TRA, TPB kết hợp các đặc tính công nghệ IPTV/OTT trong Chương 1 là tài liệu tham khảo tốt để phát triển khung thang đo cho các nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.
• Đối với cán bộ quản lý viễn thông và FPT Telecom: Dữ liệu thực trạng kinh doanh, tăng trưởng thuê bao giai đoạn 2022 – 2024 và hệ thống giải pháp phân định theo 7 yếu tố tại Chương 3 là cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp cải tiến chính sách chăm sóc khách hàng và điều chỉnh hoạt động tiếp thị dịch vụ truyền hình tại Thừa Thiên Huế.

---

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận xác định quy mô mẫu điều tra là bao nhiêu và căn cứ vào tiêu chuẩn học thuật nào?
Tác giả áp dụng quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998), yêu cầu số mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với mô hình gồm 29 biến quan sát, cỡ mẫu chuẩn là $29 \times 5 = 145$ mẫu. Tác giả khảo sát thêm 9 mẫu để dự phòng rủi ro, đạt tổng quy mô 154 mẫu khảo sát chính thức.

Dữ liệu khảo sát sơ cấp được phân bổ tại những địa bàn cụ thể nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập tại 19 phường thuộc khu vực quận Thuận Hóa, thành phố Huế (bao gồm các phường: An Cựu, Thủy Bằng, Thủy Biều, An Đông, Thuận An, Thủy Vân, An Tây, Phước Vĩnh, Thủy Xuân, Dương Nỗ, Phường Đúc, Trường An, Hương Phong, Phú Nhuận, Vĩnh Ninh, Phú Hội, Phú Thượng, Vỹ Dạ, Xuân Phú). Trong đó, 17 phường lấy 8 mẫu/phường; 2 phường có mật độ dân số cao nhất là Phước Vĩnh và An Cựu lấy 9 mẫu/phường.

Yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động thấp nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng?
Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận chỉ ra rằng yếu tố "Chăm sóc khách hàng" có mức độ tác động lớn nhất, trong khi yếu tố "Ảnh hưởng xã hội" có mức độ tác động thấp nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế.

Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất bao nhiêu yếu tố và có bao nhiêu yếu tố thực sự có ý nghĩa thống kê?
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu xem xét 7 nhóm yếu tố độc lập (Chất lượng dịch vụ, Chăm sóc khách hàng, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Chương trình khuyến mãi, Quy trình thủ tục đăng ký, Uy tín thương hiệu). Sau khi tiến hành phân tích định lượng, kết quả kiểm định khẳng định có 6 yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Khóa luận sử dụng các phương pháp phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS?
Khóa luận vận hành các kiểm định thống kê trên SPSS 26 gồm: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích tương quan Pearson; Hồi quy tuyến tính bội (kèm kiểm định ANOVA, Durbin-Watson, hệ số phóng đại phương sai VIF, biểu đồ phân phối chuẩn phần dư Scatter Plot); Kiểm định One-Sample T-test, Independent-Samples T-test và phân tích phương sai ANOVA (với kiểm định Levene).

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Như Văn Quyến là công trình nghiên cứu ứng dụng chuẩn mực về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực truyền hình giao thức Internet tại thị trường thành phố Huế. Dựa trên khung lý thuyết hành vi kết hợp phương pháp khảo sát định lượng 154 khách hàng cá nhân, công trình đã làm rõ mức độ chi phối của 6 yếu tố, khẳng định vai trò quyết định hàng đầu của công tác chăm sóc khách hàng. Kết quả phân tích và hệ thống 7 nhóm giải pháp đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giá trị giúp FPT Telecom chi nhánh Huế nâng cao chất lượng vận hành và gia tăng thị phần thuê bao số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG. Tổng quan về khách hàng. Khái niệm về khách hàng. Khái quát về hành vi mua của khách hàng.

Mô hình hành vi mua của khách hàng. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Khái quát về quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Khái niệm về quyết định sử dụng dịch vụ.

Quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Một số lý luận về dịch vụ truyền hình Internet. Tổng quan về dịch vụ. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ truyền hình Internet.

Một số mô hình lý thuyết liên quan đến quyết định sử dụng của khách hàng. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasone Action – TRA). Thuyết hành vi hoạch định - TPB (Theory of Planned Behavior). Các nghiên cứu liên quan về quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất. Cơ sở thực tiễn. Tổng quan thực tiễn ngành truyền hình trả tiền tại Việt Nam. Tình hình sử dụng dịch vụ truyền hình FPT tại Thành phố Huế.

Kinh nghiệm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình của một số đơn vị kinh doanh điển hình .32 SVTH: Nguyễn Như Văn Quyến v Khóa luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom.

Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế. Tổng quan về dịch vụ truyền hình FPT của công ty của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế……. Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom Huế giai đoạn 2022-2024.

Tình hình nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế giai đoạn 2022-2024. Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế từ 2022 – 2024. Thực trạng tăng trưởng thuê bao của dịch vụ truyền hình FPT chi nhánh Huế từ năm 2022 – 2024. Thực trạng cung cấp dịch vụ truyền hình FPT của FPT Telecom tại Huế.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế. Đặc điểm mẫu nghiên cứu. Đặc điểm và hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng. Phân tích và kiểm định độ tin cậy của thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố biến độc lập. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc. Phân tích tương quan.

Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế. Kết quả phân tích hồi quy hồi quy.66 SVTH: Nguyễn Như Văn Quyến vi Khóa luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh 2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy.

Giả định về phân phối chuẩn của phần dư. Kiểm định liên hệ tuyến tính giữa phần dư chuẩn hóa với giá trị dự đoán chuẩn hóa……. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chất lượng dịch vụ.

Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chăm sóc khách hàng. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Ảnh hưởng xã hội. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chương trình khuyến mãi.

Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quy trình thủ tục đăng ký. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Uy tín thương hiệu. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quyết định sử dụng. Kiểm định sự khác biệt.

Đánh giá chung. Những mặt tích cực. Những hạn chế tồn tại. Nguyên nhân của những hạn chế.83 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.

Định hướng phát triển của FPT Telecom trong tương lai. Một số giải pháp nhằm tăng cường thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình của FPT tại thành phố Huế. Giải pháp về chất lượng dịch vụ. Giải pháp về chăm sóc khách hàng.

Giải pháp về giá cả .87 SVTH: Nguyễn Như Văn Quyến vii Khóa luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh 3. Giải pháp về ảnh hưởng xã hội. Giải pháp về chương trình khuyến mãi.

Giải pháp về quy trình, thủ tục đăng ký. Giải pháp về uy tín thương hiệu .90 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Kiến nghị đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT. Đối với các cơ quan, đơn vị ban ngành liên quan .93 TÀI LIỆU THAM KHẢO .96 SVTH: Nguyễn Như Văn Quyến viii Khóa luận cuối khoá GVHD: TS.

Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Chữ viết tắt FPT Telecom Công ty Cổ phần Viễn thông FPT IPTV Internet Protocol Television SPSS Statistical Package for the Social Sciences Sig. Significance (Mức ý nghĩa) EFA Exploratory Factor Analysis TRA Theory of Reasone Action TPB Theory of Planned Behavior KMO Kaiser – Meyer - Olkin SVTH: Nguyễn Như Văn Quyến ix Khóa luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Danh sách các phường trên địa bàn quận Phú Xuân, thành phố Huế .1: Tóm tắt kết quả của các nghiên cứu có trước .3: Tình hình lao động của công ty FPT Telecom – Huế (2022 – 2024) .4 : Tình hình tài chính của công ty FPT Telecom – Huế (2022 – 2024) .5 : Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022-2024 .6: Thực trạng của dịch vụ truyền hình FPT – Huế (2022 – 2024) .7: Thông tin chung .8: Mục đích sử dụng truyền hình FPT .9: Những nguồn thông tin biết đến dịch vụ truyền hình FPT .10: Thời gian sử dụng dịch vụ truyền hình FPT .11: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo .12: Kết quả kiểm định KMO.13: Eigenvalues và phương sai trích .14: Bảng ma trận xoay .15: Kết quả kiểm định KMO.16: Kết quả EFA của các biến độc lập .17: Kiểm định KMO và Barlett’s EFA.18: Bảng ma trận đã xoay các nhân tố biến phụ thuộc .19: Ma trận tương quan giữa các biến .20: Hệ số phân tích hồi quy .21: Kết quả phân tích hồi quy .22: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình - ANOVA .23: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến .24: Đánh giá về chất lượng dịch vụ .25: Đánh giá về chăm sóc khách hàng .73 SVTH: Nguyễn Như Văn Quyến x Khóa luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Bảng 2.26: Đánh giá về ảnh hưởng xã hội .27: Đánh giá về giá cả .28: Đánh giá về chương trình khuyến mãi .29: Đánh giá về quy trình thủ tục đăng ký .30: Đánh giá về uy tín thương hiệu .31: Đánh giá về quyết định sử dụng .32: Kiểm định T-test quyết định sử dụng với giới tính .33: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nhóm tuổi .34: Kiểm định ANOVA đối với nhóm tuổi .35: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nghề nghiệp .36: Kiểm định ANOVA đối với nghề nghiệp .37: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu nhập .38: Kiểm định ANOVA đối với thu nhập .81 SVTH: Nguyễn Như Văn Quyến xi Khóa luận cuối khoá GVHD: TS.

Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .1: Mô hình giản đơn hành vi mua của người tiêu dùng .2: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng .3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng .4: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng .5: Thuyết hành động hợp lí TRA .6: Thuyết hành vi hoạch định TPB.7: Mô hình nghiên cứu của đề tài .8: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Huế .40 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Logo của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT .3: Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính .72 SVTH: Nguyễn Như Văn Quyến xii Khóa luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số cùng với xu hướng chuyển đổi số toàn diện đang làm thay đổi sâu sắc hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực truyền thông và giải trí. Trong bối cảnh đó, thị trường truyền hình trong nước đang chứng kiến sự dịch chuyển rõ rệt từ các loại hình truyền thống như truyền hình cáp hay truyền hình số mặt đất sang các nền tảng truyền hình qua Internet, bao gồm IPTV và OTT.

Sự dịch chuyển này phản ánh một xu thế tất yếu khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên tính linh hoạt, tiện lợi, khả năng tùy biến nội dung và trải nghiệm đa nền tảng. Theo Bộ Thông tin và Truyền thông (2023), đến cuối năm 2022, cả nước có khoảng 19,5 triệu thuê bao truyền hình trả tiền, trong đó nhóm truyền hình Internet (IPTV, OTT) chiếm hơn 55% và được dự báo sẽ đạt mức 70% vào năm 2025. Tại thành phố Huế - với tốc độ đô thị hóa ổn định và đời sống văn hóa đặc thù – sự phát triển của hạ tầng viễn thông đã tạo điều kiện thuận lợi cho truyền hình Internet phát triển. Tính đến năm 2023, tỷ lệ hộ gia đình có kết nối Internet đạt 85,1% (Niên giám thống kê Thừa Thiên Huế, 2023).

Sự gia tăng về nhu cầu giải trí và các dịch vụ nội dung số đã mở ra tiềm năng lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình số, trong đó có FPT Telecom, mở rộng thị phần và không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền như Viettel, VNPT hay các nền tảng phát trực tuyến khác thì việc duy trì và phát triển thị phần là một thách thức không nhỏ đối với FPT Telecom.